Bài giảng Định vị thương hiệu DR.Thanh trà thảo mộc

Nội dung text: Bài giảng Định vị thương hiệu DR.Thanh trà thảo mộc

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC Lớp Cao Học 3 – Quản Trị Kinh Doanh Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH TRÀ THẢO MỘC GV: PhD. LÊ CAO THANH SVTH: NHÓM G8 TP.HCM 5-2010
2. THÀNH VIÊN NHÓM G8 1. Nguyễn Đình Khôi 2. Võ Quang Kim Thạch 3. Đàm Thanh Giang 4. Nguyễn Thị Minh 5. Lý Văn Hiển 6. Nguyễn Hoàng Tùng 7. Trần Văn Báu 8. Ngô Thị Thùy Thanh 9. Bùi Thị Kiều Hạnh 10. Ngô Thị Ánh Nguyệt 11. Nguyễn Thu Lan 12. Hà Thị Kiều Oanh ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 2
3. ĐỌC TIÊU THỨC NGHĨ VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH Trang 3
4. Giới thiệu tác giả ❖ Là chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển và quản trị các thương hiệu châu Á với hơn 25 năm kinh nghiệm tư vấn và huấn luyện. ❖ Từng là nhà tư vấn thương hiệu cho nhiều lãnh đạo cao cấp của các tập đoàn và chính phủ các nước châu Á và thế giới. ❖ Giảng dạy tại nhiều trường đại học quản trị kinh doanh hàng đầu, là tác giả nhiều quyển sách best-seller. ❖ Hiện là Giám đốc điều hành Temporal Brand Consulting. ❖ Địa chỉ liên lạc: www.temporalbrand.com ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 4
5. 1 Chất lượng và thành tố giá trị (Features & Attributes) 2 Lợi ích sản phẩm (Benefits) Định Vị 3 Vấn đề & Giải pháp Thương (Problem & Solution) Hiệu 4 Cạnh tranh (Competition) 5 Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity) ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 5
6. 6 Thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage Occasion, Time and Application) 7 nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User) Định Vị 8 Ước muốn Thương (Aspiration) Hiệu 9 Nguyên nhân (Causes) 10 Giá trị (Value) ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 6
7. 11 Tình cảm (Emotion) Định Vị 12 Tính cách Thương (Personality) Hiệu 13 Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One) ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 7
8. ➢ Rất đơn giản, Dr.Thanh là tiến sĩ (doctor) Trần Quý Thanh, ➢ Đây là hình thức bảo trợ cho thương hiệu (endorsement) chứ không chỉ là sự trùng hợp nhất thời Tiến sĩ Trần Quý Thanh Tổng giám đốc tập đoàn Tân Hiệp Phát Khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế luôn tồn tại trong tâm huyết của một bộ phận doanh nhân, trong đó có chúng tôi. Tôi hoàn toàn cảm thấy tự tin khi “Dr.Thanh” hàm ý đặt trong chữ “thanh” (thanh nhiệt, thanh lọc) là bản chất đặc trưng của loại trà thảo mộc mà chúng tôi đưa ra thị trường. Nhiều người đã đặt câu hỏi về việc nó trùng với tên tôi, tôi đã trả lời rằng đó là sự trùng hợp ngẫu nhiên và trà thảo mộc Dr. Thanh là một thương hiệu độc lập. Có người nói trùng tên như vậy lỡ có rủi ro thì sao, tôi nghĩ, nếu vậy phải càng chứng minh sự bất tử của nó. Quan trọng là làm gì để “thổi hồn” được vào tên gọi sản phẩm, không để nó chỉ đơn thuần như một logo, một ký hiệu dễ đọc, dễ thuộc, dễ nhớ cho người ta nhận dạng mà phải tìm mọi cách để nâng nó lên thành một thương hiệu hẳn hoi, một thương hiệu thực sự có sức sống, có giá trị. Trên thực tế, có 4 yếu tố để Dr.Thanh được biết và được nhớ: đó là chất lượng, sự khác biệt, hiệu quả marketing và hệ thống tổ chức phân phối. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 8
9. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 9
10. ➢ Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe. ➢ Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 10
11. Giải nhiệt cuộc sống, ăn đồ nóng, cần thứ gì đó giải nhiệt, đánh trúng tâm lý những người hay bị nóng, và là sản phẩm tiên phong trong phân khúc này !!! mẩu quảng cáo đầu tiên là hình ảnh Vua ăn chơi bị nóng trong mình và tẩm bổ bằng Dr.Thanh có vẻ không được ăn khách lắm vì hình ảnh già cỗi, mà người già đâu có dễ bị dụ, họ toàn xài đồ tự nhiên thôi không xài đồ hộp, sau đó THP mới đổi thành hình ảnh nhảy múa vũ trường, đồ xào chiên đỏ lửa+ nhạc nền rock gào thét "Uống rượu bia, thức khuya nhiều " có vẻ được giới trẻ nhớ nhiều hơn, đặc biệt bọn trẻ thuộc làu bài này. Với tần suất quảng cáo cực mạnh theo dạng thả bom B52, chỉ trong một thời gian ngắn, ai ai cũng thấy, cũng cầm, cũng uống Dr.Thanh. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 11
12. Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh Tiêu thức 1: thương hiệu (brand attributes) Định được sử dụng triệt để và nhất quán vị để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó. dựa trên các Có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một tiêu giá trị hình ảnh (brand image attribute) chí nhất quán và lâu bền, chất nếu như tiêu chí được chọn phù hợp lượng với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài. và thành tố Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị giá sao chép bởi những thương hiệu sau. trị Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ, Features đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp & và thỏa mãn cùng một tiêu chí, Attributes từ đó làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 12
13. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu (brand identity) thật sự. Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , chúng tôi đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Chúng tôi đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn . Một câu hỏi quan trọng hơn là ở Tân Hiệp Phát chúng tôi đã Tập trung làm những gì ? Trong nhiều năm qua, tôi đã chiêm nghiệm ra rằng các lĩnh vực quan trọng mà chúng tôi phải tập trung, đó là Người tiêu dùng , Khách hàng , Truyền thông , Sự sẵn có của sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, và điều cuối cùng nhưng không phải là kém quan trọng đó là Triển khai. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 13
14. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” 1. Về người tiêu dùng: Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này. Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được chúng tôi biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam . Bước kế tiếp, chúng tôi đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi chúng tôi quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 14
15. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” 2. Về Khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, chúng tôi có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Chúng tôi đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 15
16. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” 3. Về Truyền thông: Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chúng tôi chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên chúng tôi phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó chúng tôi đã đầu tư không ít vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của chúng tôi trong một vài năm trước rất đáng kể. Năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và chúng tôi sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Cá nhân tôi rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng. Tôi làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 16
17. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” 4. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của chúng tôi. Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta. Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi. Như các bạn đã biết, chúng tôi vừa tung ra thị trường sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và nhanh chóng được thị trường chấp nhận, chinh phục được khách hàng cả nước. Tôi đang quan ngại liệu trong thời gian sắp tới chúng tôi có phải một lần nữa đối mặt với tình trạng hụt hàng hay không? ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 17
18. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” 5. Về việc triển khai thực hiện: Tôi đã thấy có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, chúng tôi đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Tôi biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để chúng tôi có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Cá nhân tôi tin rằng nếu chúng tôi chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, chúng tôi sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay. Vì vậy, tập trung vào Người Tiêu Dùng, Khách hàng , Truyền thông , Chất lượng sản phẩm và Sự sẵn có của sản phẩm cũng như Cách thức triển khai đối với tôi là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công. Tôi kêu gọi các bạn hãy cân nhắc các yếu tố này khi bạn phát triển chiến lược và kế hoạch marketing của các bạn. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 18
19. Thay vì nói đặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùn. Tiêu thức 2: Thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”. Định Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu vị bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố dựa duy lý (rational) và duy cảm (emotional) trên của người tiêu dùng. Lợi ích sản phẩm Trong việc họach định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh họat để phù hợp từng giai đọan định vị của nhãn hiệu. Cái gọi là unique selling point (USP) thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy chúng ta cần Benefits phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để giữ một trạng thái tiên phong định vị những gía trị mới ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 19
20. Nghiên cứu của các nhà khoa học mới đây đã đưa ra các chứng cứ cho thấy: “Các hoạt chất có trong trà thảo mộc có khả năng thanh lọc các độc tố trong cơ thể. “ Kết quả nghiên cứu này được đưa ra trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9/2009, do tiến sĩ Nguyễn Văn Minh cùng các cộng sự Học viện Quân y tiến hành về trà Dr.Thanh - một loại nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên. Nhóm nghiên cứu gây độc chuột bằng CCl4, sau đó cho dùng trà Dr.Thanh. Kết quả cho thấy, nhóm có dùng Dr.Thanh thì hoạt độ AST, ALT tăng ít hơn và tổn thương gan nhẹ hơn so với nhóm gây độc bằng CCl4 đơn thuần. Ở nhóm chuột nhắt trắng gây độc bằng CCl4 có dùng trà Dr.Thanh 14 ngày, các chỉ số chống oxy hóa cũng tăng, chỉ số MDA giảm hơn rõ rệt so với nhóm còn lại. Đây là nghiên cứu khi cho động vật thực nghiệm uống dưới dạng cao lỏng với liều cao nhất có thể và trên người tình nguyện uống dưới dạng thành phẩm thay cho uống hàng ngày. Đối với nhóm người tình nguyện tham gia nghiên cứu có tiếp xúc với môi trường độc hại từ 2 năm trở lên (loại trừ trường hợp phụ nữ có thai; người mắc các bệnh nội tạng kèm theo như các bệnh về gan, thận, phổi, cơ quan tạo máu hoặc các bệnh cấp tính khác; những người có dấu hiệu bất thường về chỉ số xét nghiệm sinh hóa máu và nước tiểu) có dùng trà Dr.Thanh trong 6 tuần thì hoạt độ AST, AlT giảm rõ rệt, nồng độ MDA cũng giảm; nồng độ GSH tăng, hoạt độ SOD thay đổi theo hướng có lợi cho cơ thể. Trà Dr.Thanh còn có tác dụng tốt đối với hệ thần kinh trung ương và cảm giác chủ quan. Trên động vật thực nghiệm, sau 14 ngày dùng cao lỏng trà Dr.Thanh thì thấy tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ. Trên người tình nguyện, sau 6 tuần uống loại trà này thì thấy khối lượng, khả năng chú ý và tốc độ xử lý thông tin cũng tăng. Phần lớn có cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ và ăn ngon hơn. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 20
21. Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị đối ứng hay định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định Tiêu thức 4: định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc. Tiêu Trong hầu hết các trường hợp thức chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, định một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín vị đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình. Cạnh tranh Uu thế cạnh tranh là đáng tin cậy về mặt luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêu dùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận được. Competition Như vậy thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa của vấn đề, phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu thức định vị cạnh tranh cho phù hợp. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 21
22. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” Khác biệt là gì ? Khác biệt nghĩa là chúng ta nổi trội như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay chúng ta có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta hoặc đang sao chép cách chúng ta làm. Do đó rất cần thiết phải làm cho mình thật sự khác biệt và nổi bật. - Thứ nhất: có rất nhiêu đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đối tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc chúng ta phải nổi bật . - Thứ hai: khác biệt hóa sẽ đem đến cho bạn một cá tính, một đặc điểm nhận dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài. Điều này sẽ đảm bảo sức sống lâu dài của nhãn hiệu . ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 22
23. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” Khác biệt là gì ? Về điểm này tôi muốn nhấn mạnh rằng chúng ta không nên chỉ làm việc dựa trên sự khác biệt hóa thông thường. Tôi muốn nói đên Khác biệt hóa phải thật Ý NGHĨA VÀ XÁC ĐÁNG . Mặt khác, khác biệt thôi chưa đủ mà sự khác biệt của bạn phải thật sự cuốn hút một số lượng lớn khách hàng mục tiêu. Ví dụ tôi đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đinh đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 23
24. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” Vậy thì yếu tố khác biệt nào mà chúng ta cần chú ý ? Về sản phẩm: Tôi tự hào có thể nói rằng rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việtnam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà chúng tôi đã đưa ra thị trường. Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm. Tôi tin vào việc cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới và độc đáo. Tại Tân Hiệp Phát , tôi thật sự tự hào về bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Mới, chúng tôi đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt. Về bao bì: Chúng tôi cũng tạo sự Khác Biệt về bao bì sản phẩm. Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi có thể làm nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Tôi tin rằng chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng. Chúng tôi đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon. Một ví dụ là gần đây chúng tôi vừa giới thiệu sản phẩm nước Tăng Lực Number One trong chai nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 24
25. “Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference” Vậy thì yếu tố khác biệt nào mà chúng ta cần chú ý ? Về truyền thông : Tôi nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của chúng tôi. Chúng tôi phải xây dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, chúng tôi đi rất sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, chúng tôi đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360°. Tôi xin được sử dụng lại Trà Thảo Mộc Dr.Thanh như một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360° : Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng để mua. Tóm lại: Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường. Tại Tân Hiệp Phát, chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ vào điều này và sẽ tiếp tục làm tốt hơn nữa nhứng nguyên tắc này .Tôi hi vọng rằng, các bạn cũng sẽ thực hành các nguyên tắc này trong tổ chức của các bạn và tin chắc chắn rằng tất cả các bạn sẽ thành công. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 25
26. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 26
27. Không để Dr.Thanh một mình bơi giữa đại dương xanh, vào giữa tháng 6/2009 công ty MFB đã tung ra một loại trà thảo mộc để cạnh tranh cùng Dr.Thanh đó là trà TeaFres với hình ảnh Hồ Ngọc Hà trên nhãn chai, chúng ta hãy cùng so sánh 2 nhãn hiệu này dưới góc nhìn marketing : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 27
28. Nhãn hiệu THP – Tập đoàn nước giải khát hàng đầu VN Công ty Cổ Phần Thực Phẩm và Nước Giải Khát Đa (thông tin đã quá nhiều không cần giới thiệu thêm) Quốc Gia (MFB), thành viên của Công ty ICP (cty kinh doanh dầu gội X-Men) được thành lập từ tháng Công 7/2008 chuyên sản xuất các sản phẩm phục vụ cho ty sản ngành hàng thực phẩm và nước giải khát xuất Cả 2 công ty sản xuất đều danh tiếng hàng đầu VN và đều rất ma mãnh, đều rất ưa thích “đại dương xanh”, đều thích giả dạng hàng nước ngoài Mọi đối tượng khách hàng (theo lời tiến sĩ Trần Quý Chưa rõ nhưng có thể là khách hàng trẻ vì lấy người Khách Thanh) bảo trợ thương hiệu là Hồ Ngọc Hà hàng mục Không có sản phẩm nào dành cho mọi khách hàng, có thể về mặt này ICP sẽ vượt hơn vì ICP là cty rất tiêu rành mạch trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu. Theo lợi ích tìm kiếm: 1 thức uống thanh mát giải 90% là định vị như Dr Thanh, có thể thêm “trẻ Định nhiệt mà tốt cho sức khỏe trung” và “năng động” vị Sẽ ít có sự khác biệt về mặt định vị ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 28
29. Thành phần: 9 loại thảo mộc cung đình! Thành phần: 10 loại thảo mộc Á Đông! Màu đỏ (không hợp lý cho 1 sản phẩm thanh Màu (cũng) đỏ (không tốt, thường là sản phẩm cạnh nhiệt) tranh màu phải đối nghịch) Logo có chữ trà thảo mộc trong dải băng Cũng y như vậy (ăn theo) Slogan “Thanh lọc cơ thể giải nhiệt cuộc sống” Slogan “Làm mát & Thanh lọc cơ thể” (vừa bắt chiếc Sản cụm từ thanh lọc cơ thể vừa không hay bằng) phẩm Người bảo trợ là bác già Trần Quý Thanh ít tên Người bảo trợ là ca sĩ người mẫu Hồ Ngọc Hà đang rất tuổi đối với người tiêu dùng (không có hình nổi tiếng (hình tượng tươi mát năng động rất phù hợp) tượng rõ ràng) TeaFres rõ ràng là sản phẩm ăn theo, tuy vậy có lợi thế hơn về hình ảnh người bảo trợ Tầm 6500 – 7000 VND Tương tự Giá Không có cạnh tranh về giá Vô đối (thông tin đã quá nhiều không cần giới Ở miền Bắc chưa có gì, miền Nam không rõ, nhưng thiệu thêm) nói chung chưa có gì nhiều vì sản phẩm mới ra mắt Truyền thông ICP đã rất thành công khi truyền thông cho sản phẩm X-Men, vì vậy hãy chờ xem họ làm gì với TeaFres Vô đối, ở đâu cũng có (thông tin đã quá nhiều Chỉ mới phân phối ở miền Nam, việc cạnh tranh với cả không cần giới thiệu thêm) một hệ thống phân phối rộng lớn và vững chải của Dr Phân Thanh là hết sức khó khăn phối THP có lợi thế hơn do đã có kênh phân phối rất mạnh của những mặt hàng nước giải khát và lại là ĐỊNH VỊ THƯƠNGngư HIỆUời đi DR.THANHtrước 29
30. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 30
31. Tại Hội thảo Tiếp thị Việt Nam 2009, bà Trần Uyên Phương Giám đốc ngành hàng THP đã chính thức thừa nhận: “Dr.Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường” Trong ngành hàng FMCG ( Fast Moving Consumer Goods – Ngành hàng tiêu dùng nhanh) nói chung và thực phẩm – đồ uống nói riêng cho đến nay hiếm có sản phẩm nào tiếp cận thành công mọi phân khúc tiêu dùng. Ông Nguyễn Minh Triết, CEO của Tập đoàn Strategy Asia từng khẳng định: “Không có sản phẩm dành cho mọi đối tượng khách hàng” Các marketer có khuynh hướng ngày càng chia nhỏ thị trường, chi tiết hóa từng phân khúc để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những nhóm nhỏ. Tuyên ngôn về đối tượng khách hàng mục tiêu của Dr.Thanh cho thấy nhãn hàng quá ôm đồm, dẫn đến sự lúng túng trong sự tạo ra cá tính cho thương hiệu. Dr.Thanh là sản phẩm năng động, trẻ trung, hiện đại hay tràn đầy kinh nghiệm và chú trọng những giá trị truyển thống? Màu đỏ của sản phẩm, kiểu dáng gọn nhẹ của chai nói lên vế thứ nhất. Nhưng chi tiết “9 vị thảo mộc cung đình”, hình ảnh bảo trợ của Tiến sĩ Trần Quý Thanh lại cho thấy vế thứ hai. Một sản phẩm không tạo ra cá tính rõ ràng cho thương hiệu sẽ khó có cơ hội duy trì lâu ở TOM (top of mind) của khách hàng. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 31
32. Điểm nổi bật của sản phẩm Dr.Thanh là tính thanh lọc cơ thể, màu sắc đặc trưng của ngành hàng này là màu trắng, xanh lơ gợi sự dịu mát, thuần khiết. Với bao bì màu đỏ, gam màu khá bắt mắt trên kệ hàng nhưng thường gắn với những sản phẩm “nóng” như thức ăn nhanh, tương ớt, nước tăng lực , Dr.Thanh muốn khác người để gây “sốc” người tiêu dùng hay muốn tạo ra sự khác biệt? Thêm vào đó, ngoài tính khác biệt dựa trên giá trị tính lý của sản phẩm (functional value), người tiêu dùng không tìm thêm được giá trị cộng thêm (added value) nào, thường là thiên về cảm tính khi sử dụng sản phẩm. Mà cuộc chiến của marketing thế kỷ 21 là cuộc chiến của những giá tri cảm tính. Phải chăng Dr.Thanh đã quá tự tin với những thành công trước đó nên không cần tạo ra giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng? Những khác biệt về chức năng sản phẩm có thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và đuổi kịp bởi chỉ dựa vào công nghệ sản xuất. Khác biệt được tạo ra từ giá trị cảm tính mới mang đến sự bền vững cho sản phẩm. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 32
33. Nếu coi việc gắn hình ảnh của Tiến sĩ Trần Quý Thanh lên sp là một sự bảo trợ cho thương hiệu (endorsement), liệu điều này đã thực sự hiệu quả? Trước khi đưa hình ảnh của mình gắn liền với thương hiệu KFC, Harland Sanders đã đc nhiều người biết đến bởi những đóng góp của ông trog ngành ẩm thực. Khi chân dung của đại tá xuất hiện trên các logo của của hàng KFC vào những năm 1950, hầu hết người tiêu dùng đều biềt ông là ai và có tài năng gì. Tương tự như vậy, hệ thống quán ăn Casa do Pão de Queijo (Brazil) đc sáng lập bởi Mário Carneiro, cũng gắn liền với hình ảnh một người phụ nữ trên logo thương hiệu. Đó là mẹ của Carneiro, bà Dona Aethemia, người đã tìm ra công thức làm phô mai – biểu tượng thành công của chuỗi cửa hàng. Trở lại với Dr.Thanh, ngoại trừ giới kinh doanh thì đa phần người tiêu dùng đểu không biết gương mặt hiện diện trên sp này là ai, có công lao gì, có bảo chứng cho sp được không? Sau khi tung ra sp 1 thời gian, Tân Hiệp Phát mới thực hiện 1 vài bài PR giới thiệu chân dung của Tiến sĩ Trần Quý Thanh. Lẽ ra điều này phải được thực hiện từ trước khi tung ra sp rất lâu để tạo ra độ nhận biết về hình ảnh của Dr.Thanh trong tâm trí người tiêu dùng. Có như vậy, việc bảo trợ bằng hình ảnh mới phát huy tác dụng. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 33
34. Chiến dịch truyền thông cho Dr.Thanh được THP thực hiện rất bài bản với các kênh đa dạng. Tuy vậy, chiến dịch vẫn chủ yếu khai thác các kênh truyền thống như truyền hình, radio, báo in, biển quảng cáo mà chưa tận dụng các kênh quảng cáo hiện đại như Internet. Lác đác có một vài bài PR online cho Dr.Thanh, chủ yếu là đặt hàng các hot blogger nên không tạo được dấu ấn rõ nét với cộng đồng trực tuyến. Nếu đúng trà thảo mộc là sp dành cho mọi lức tuổi, thì với hơn 20 triệu người truy cập Internet, Dr.Thanh đã bỏ qua một công cụ hữu hiệu trong chiến dịch truyền thông thương hiệu. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 34
35. Bất chấp những điểm tồn tại trên đây, nếu coi các tiêu chí đánh giá hệu quả chiến dịch tung sản phẩm là một chiếc kiềng ba chân gồm sản phẩm – truyền thông – phân phối, thì Dr.Thanh đã đạt được một sự cân bằng nhất định Sản phẩm trà thảo mộc được tung ra thị trường rất đúng thời điểm, ngay trước Tết Nguyên đán 2009, đã giúp cho nhãn hàng tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Gia nhập ngành hàng trà thảo mộc đóng chai, Tân Hiệp Phát đã đánh trúng nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày một cao của người tiêu dùng. Cách đặt tên sản phẩm độc đáo, đạt được nhiều tiêu chí: ngắn gọn, dễ nhớ, đa nghĩa giúp thương hiệu nhanh chóng đạt độ nhận biết cao Chiến dịch truyền thông 360 độ với kinh phí khổng lồ của Tân Hiệp Phát đã tận dụng đa dạng các hoạt động marketing, từ việc dội bom quảng cáo truyền hình, xuất hiện khắp nơi trên các biển quảng cáo ngoài trời, nhà chờ xe buýt đến tài trợ, PR, các hoạt động kích hoạt thương hiệu như trang trí điểm bán (POSM), dùng thử sp Thương hiệu Dr.Thanh gần như ngay lập tức đạt được độ nhận biết rất cao là kết quả không mấy bất ngờ đối với các marketer. Doanh số bán hàng tăng 200% là thành quả có thể dự đoán được. Tuy vậy, tốc độ tăng trưởng này có tương xứng với kinh phí đầu tư cho thương hiệu hay không? Còn quá sớm để đưa ra câu trả lời. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 35
36. Rút kinh nghiệm từ bài học đau thương với sản phẩm bia tươi Laser, khi mà mọi hoạt động đều hoàn hảo, chỉ trừ “gót chân Achilles” là không thành lập được hệ thống phân phối. Lần này, hệ thống phân phối của Dr.Thanh đã tận dụng mạng lưới sẵn có của Trà xanh Không Độ. Ít nhất thì cho đến hiện tại, trà thảo mộc của Tiến sĩ Trần Quý Thanh cũng đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Là người đi đầu nên chiến dịch marketing của Dr.Thanh có thể chưa hoàn hảo, nhưng chúng ta đều mong muốn nhãn hàng sẽ thành công hơn, hiểu người tiêu dùng hơn để đáp ứng như cầu ngày càng cao của họ. Chúng ta đều hy vọng Dr.Thanh sẽ trở thành người không lồ với những bước đi vững chắc trong cuộc cạnh tranh với những thương hiệu quốc tế ngay trên sân nhà. Mượn lời nhận xét này để làm lời kết cho thuyết trình của nhóm G8 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 36
37. HỎI & ĐÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH Trang 37
38. Tiêu thức 3: Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, Phương hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác. pháp định vị theo Thật ra tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một Vấn số điểm bất lợi, đối phương có thể nhanh chóng đề nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện & ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Giải pháp Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp Problem đã hứa với khách hàng. & Solution ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 38
39. Dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị Tiêu thức 5: nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Định vị theo Trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các Giá nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh và đầy cá tính. trị Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng và chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu sự là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công nổi chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh tiếng đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu của sản phẩm rất riêng biệt. doanh nghiệp Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp Corporate vấn đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến Credentials các thương hiệu mẹ. or Identity ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 39
40. Tiêu thức 6: Định Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm vị khác đi (differentiator), thích hợp hơn với nhãn theo Hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu Thói tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu. quen tiêu dùng và Công Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức dụng định vị này. Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau. Usage Occasion, Time and Application ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 40
41. Tiêu thức 7: Xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ Định hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với vị những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo. theo nhóm Khách hàng Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này mục là chưa thật sự nắm vững hay am hiểu các phân khúc tiêu thị trường hay đánh giá các phân khúc thị trường bằng con mắt chủ quan. Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phân định, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thật sự. Target User ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 41
42. Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này. Tiêu thức 8: Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này: - Status and prestige (tương xứng với wealth achievement) - Self-improvement (tương đương với non-monetary achievement) Định Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng vị tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits). theo Ước muốn Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits). Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một Aspiration thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 42
43. Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại. Dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà Tiêu thức 9: thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng. Định vị Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý theo (brand philosophy) hơn và như vậy thích hợp hơn Nguyên đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu nhân tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một chiến lược định vị ổn định có trước có sau, Causes với một kế họach tổng thể chi tiết và dĩ nhiên và với một ngân sách đáng kể. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 43
44. Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đội khi rất khó lượng giá chúng. Tiêu thức10 : Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm: * Price/Quality: giá trị/chất lượng, hay còn gọi là value for money là giá trị mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ Định thể bằng tiền mặt. vị * Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là theo các giá trị tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng Giá cộng đồng cụ thể, nó sẽ được lượng hóa một tương đối. . trị Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây là bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng Value đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng. Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 44
45. Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó thương được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác Tiêu thức 11: thiên về duy lý. Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết Định định mua hàng, và như vậy nó là một tiêu thức rất là vị hiệu quả. theo Tình cảm Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn và khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa tình cảm còn phụ thuộc vào môi trường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác Emotion nhau. Do vậy thành công chỉ dành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua công cụ xây dựng triết lý thương hiệu. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 45
46. Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification). Tiêu thức 12: Các nhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố Định thông dụng đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá vị theo Tính Caring (sự chăm sóc) Modern (tính hiện đại) cách Innovative (tính đột phá) Warm (gần gũi) Independent (tính độc lập) Strong (mạnh mẽ) Honest (thật) Experienced (có kinh nghiệm) Genuine (chính hiệu) Sophisticated (tinh tế) Personality Successful (thành đạt) Inspiring (lôi cuốn) Enegertic (linh hoạt) Trustworthy (uy tín) Reliable (đáng tin cậy) Approachable (dễ tiêp cận) and fun loving (vui vẻ) ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 46
47. Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh Tiêu thức 13: nghiệp và thương hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức định vị này thiên về internal branding hơn là đối với công chúng. “to be number one” có lẽ là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn Tuyên thương hiệu (doanh nghiệp). bố “chúng tôi Thật lưu ý rằng việc tuyên bố “number one” đối với nhãn hiệu là sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu số quả trong chiến dịch đối ngọai (external branding). một” Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai đẹp một cách ngọan mục, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói Claiming lên được điều gì. Trong thực tế gần đây những nhà quản trị Number thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác tiêu thức first-in One hơn là number one ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DR.THANH 47