Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau

Nội dung text: Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau

1. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU LAPTOP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ CÀ MAU Hồ Lê Thu Trang1 và Trần Anh Hào2 1 Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ 2 Sinh viên, Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ ABSTRACT Thông tin chung: Ngày nhận: 19/08/2014 The research is conducted to find out customer’s perception about brand Ngày chấp nhận: 31/12/2014 personality of laptop computer in Ca Mau City and to identify effects of laptop brand personality on customer loyalty. The result shows that there Title: are three brand personality factors affecting customer loyalty in laptop Effects of laptop brand computer brand. The strongest factor is the self-expressive value, the next personality on loyalty of factor is brand cohesion and the last one is the attractiveness of the brand customer in Ca Mau City personality. The study also suggests some solutions to enhance customer loyalty through building laptop computer brand personality for Ca Mau Từ khóa: City market. Tính cách thương hiệu, lòng TÓM TẮT trung thành, laptop, Thành phố Cà Mau Nghiên cứu tiến hành tìm hiểu quan điểm của khách hàng tại thành phố Cà Mau về tính cách thương hiệu laptop trên thị trường và xác định sự ảnh Keywords: hưởng của tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách Brand personality, loyalty, hàng. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 3 nhân tố tính cách thương hiệu laptop computer, Ca Mau ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu City laptop. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất là Giá trị tự thể hiện, tiếp đến là Sự gắn kết thương hiệu và cuối cùng là Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu. Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu laptop. 1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn. Nhưng việc xây dựng cho thương hiệu Mỗi thương hiệu có một nét tính cách. Đó là một tính cách riêng biệt trong thời buổi ngày nay một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như không phải là một điều đơn giản. thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Vì thế hiểu chính Giống với tất cả các thành phố ở Việt Nam, xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành phố Cà Mau cũng hòa chung với sự phát thành công thương hiệu. Hiểu được tính cách triển công nghệ thông tin thì đó là sự cạnh tranh thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và khốc liệt của các của hàng bán lẻ các thiết bị công phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu nghệ, mà cụ thể hơn là laptop. Hiện nay, khi quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. khoảng cách địa lí không còn là vấn đề quá lớn Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho trong buôn bán thì đã có rất nhiều các công ty lớn phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải trên thế giới xâm nhập vào thị trường này như: nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với Samsung, Dell, Asus, Sony, Apple Tuy nhiên, 57
2. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 với rất nhiều sự lựa chọn như vậy thì khách hàng Nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp qua phỏng chỉ trung thành với một thương hiệu và khi họ có vấn trực tiếp (bằng bảng câu hỏi) đối với khách nhu cầu mua laptop hay bất kì sản phẩm công nghệ hàng sử dụng laptop đang sinh sống và làm việc tại nào khác cho người thân mình thì họ thường có xu thành phố Cà Mau theo phương pháp chọn mẫu hướng giới thiệu cho người thân về thương hiệu mà thuận tiện với 128 quan sát. mình trung thành. 3.2 Phương pháp phân tích số liệu Nhằm có một cái nhìn cụ thể hơn về tính cách Qua lược các nghiên cứu về tính cách thương thương hiệu của các thương hiệu laptop ảnh hưởng hiệu của Aaker (1997), Kim và ctv (2001), Phạm đến lòng trung thành như thế nào tại thị trường Anh Tuấn (2008), Young Yin Choi và ctv (2011), thành phố Cà Mau. Để từ đó nâng cao lòng trung Freling và Forbes (2005), Sung & Kim (2004) đề thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty. tài này đã đề xuất tính cách thương hiệu gồm 5 Với mục đích nghiên cứu và đưa ra các kết luận thành phần: 1-sự gắn kết thương hiệu, 2- sự khác mang tính khoa học góp phần việc xây dựng biệt của thương hiệu, 3-giá trị tự thể hiện, , 4- sự thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của lôi cuốn của tính cách thương hiệu, và 5-sự truyền khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, miệng về thương hiệu. tác giả đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành Đề tài đã xác định bộ tiêu chí đánh giá tính của khách hàng tại thành phố Cà Mau”. cách thương hiệu laptop dựa trên các nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008), C. K. Kim, D. Han và 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU S. B. Park (2001), Young Gin Choi và ctv (2011), Mục tiêu chung của đề tài là phân tích ảnh Mohd, S.B.M. và Ooi, T.L. (2012). Bộ tiêu chí hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu được đánh giá bằng thang do Likert 5 mức độ và laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp kiểm thành phố Cà Mau, từ đó đưa ra những giải pháp định Cronbach’s alpha. Và 6 câu hỏi dùng đánh giá nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Để đạt được mục tiêu này, đề tài cần đạt được từng Mau đối với các thương hiệu laptop cũng được mục tiêu cụ thể sau: đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ. Tìm hiểu quan điểm của khách hàng về tính Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cách thương hiệu laptop trong việc phân tích bộ số liệu sơ cấp sau khi được Xác định ảnh hưởng của các nhân tố tính thu thập. Các phương pháp phân tích được sử dụng cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích tần số (Frequency Analysis), Kiểm định Từ kết quả phân tích sẽ đưa ra những giải giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách trường hợp mẫu độc lập (Independent - samples T - hàng đối với thương hiệu. test), kiểm định ANOVA một yếu tố, Hồi quy 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU tuyến tính (multiple regression). Nghiên cứu được 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thực hiện theo sơ đồ sau: 58
3. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 Bộ số liệu Thống kê mô tả Phân tích nhân tố Tính cách thương hiệu Thông tin Lòng trung chung đáp -Sự gắn kết thương hiệu thành viên -Sự khác biệt của thương hiệu thương hiệu -Giá trị tự thể hiện -Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu -Sự truyền miệng về thương hiệu Anova, T-test Hồi quy Giải pháp Hình 1: Sơ đồ nghiên cứu 4.1.2 Hành vi sử dụng và mua laptop 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Giới thiệu Về thương hiệu laptop đang sử dụng thì trong 128 đáp viên sử dụng thương hiệu khá đa dạng với 4.1.1 Thông tin về đáp viên 9 loại laptop được sử dụng, chiếm tỉ lệ cao nhất là Kết quả khảo sát 128 đáp viên thì thông tin cá Hp với 30 đáp viên chiếm 23,4%, kế tiếp là Acer nhân thu được như sau: với 19 đáp viên 14,8%, Dell với 18 đáp viên chiếm Về giới tính thì tỉ lệ nam và nữ khá đều 14,1%, Sony với 17 đáp viên chiếm 13,3% theo nhau có 66 đáp viên là nam chiếm 51,6% và 62 đáp sau nữa lần lượt là Samsung, Lenovou, Toshiba và viên là nữ chiếm 48,4%. cuối cùng chiếm tỉ lệ thấp nhất là Asus chiếm 4,7% với 6 đáp viên. Về độ tuổi có 71 đáp viên ở độ tuổi 25 (đã có công khi chọn mua laptop thì có 54 đáp viên trả lời là việc ổn định) chiếm 45,5%. thương hiệu chiếm 42,2%. Kế tiếp là tiêu chí chất lượng laptop với 40 đáp viên chiếm 31,2% và có Về nghề nghiệp thì tác giả chia làm 4 nhóm 16 đáp viên xem giá cả là tiêu chí quan trọng nhất nhân viên, sinh viên, công chức viên chức và khác. chiếm 12,5%; cuối cùng là tiêu chí thuộc về cửa Trong đó công chức viên chức và sinh viên chiếm hàng như thái độ phục vụ nhân viên, sự thoải mái tỉ lệ cao nhất lần lượt là 52 đáp viên chiếm 40,6% thuận tiện của cửa hàng, các chương trình khuyến và 50 đáp viên chiếm 39,1%, tiếp đó là nhân viên mãi có 18 đáp viên lựa chọn chiếm 14,1%. Có thể với 19 đáp viên chiếm 14,8% và cuối cùng là nhóm thấy thương hiệu và chất lượng là hai tiêu chí nghề nghiệp khác với 7 đáp viên chiếm 5,5%. khách hàng quan tâm nhiều nhất. Về thu nhập hàng tháng dưới 1,5 triệu tháng 4.2 Quan điểm của khách hàng về tính cách có 12 đáp viên chiếm 9,4%, thu nhập từ 1,5 đến 3 thương hiệu laptop triệu/tháng có 70 đáp viên chiếm 54,7%, thu nhập từ 3 đến 5 triệu có 32 đáp viên chiếm 25% và thu 4.2.1 Giá trị tự thể hiện nhập lớn hơn 5 triệu có 14 đáp viên chiếm 10,9%. Ở nhân tố thứ nhất đo lường về giá trị tự thể hiện thì được đo lường bởi 3 thang đo là thương 59
4. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 hiệu đang sử dụng giúp thể hiện bản thân, thương cho bản thân họ. Bên cạnh đó, các công ty sản xuất hiệu laptop đang sử dụng làm tăng giá trị bản thân, laptop cũng chưa xây dựng được sự gắn kết thương thương hiệu đang sử dụng giúp nổi bật hơn với số hiệu với khách hàng. Tuy nhiên, với 2 thang đo sự điểm trung bình lần lượt là 3,0547, 3,0078 và gắn kết thương hiệu với điểm số về cảm nhận của 3,2031; điểm trung bình của giá trị tự thể hiện là khách hàng lần lượt là 3,4219 và 3,5781 điểm ở 3,0885. Qua thống kê trên cho thấy khách hàng có mức khá. Điều này chứng tỏ, dù cảm nhận về sự quan tâm đến giá trị tự thể hiện khi sử dụng hoặc gắn kết thương hiệu chỉ ở mức trung bình nhưng mua một thương hiệu laptop nhưng nó mới chỉ nằm khách hàng vẫn thích thú với thương hiệu mình ở mức trung bình. Điều này có thể đúng bởi một đang sử dụng và tự hào khi ai khen thương hiệu trong hai lý do thứ nhất là họ không thực sự hài laptop mình đang sử dụng. Đây là một kết quả lòng với thương hiệu laptop mình đang sử dụng vì đáng khích lệ khi ở một khía cạnh nào đó khách thế nó không đem lại cho họ sự thỏa mãn hay làm hàng vẫn có những cảm nhận về tính cách thương tăng sự thể hiện cá tính của họ nên điểm họ cho chỉ hiệu ở mức khá khi thương hiệu laptop của họ nhận ở mức trung bình hoặc là do laptop là một đồ dùng được những tính hiệu tích cực. mang tính cá nhân, không phải lúc nào khách hàng 4.2.3 Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu cũng mang theo một cái laptop để thể hiện mình, Ở nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thương nó không giống như mặc một cái áo hiệu hay mang hiệu qua khảo sát thì số điểm trung bình có được là một cái đồng hồ hiệu. Giá trị tự thể hiện cá tính của 3,2715 là sự tổng hợp từ 4 thang đo thương hiệu mình thông qua laptop cũng ở mức độ tương đối. đang sử dụng rất đặc biệt, thương hiệu đang sử Vì laptop là một hàng hóa tương đối lâu bền có giá dụng rất lôi cuốn, thương hiệu đang sử dụng rất trị cao nên việc quyết định sử dụng chúng còn có hấp dẫn, thương hiệu đang sử dụng rất có ích với thể bị phụ thuộc bởi nhiều nhân tố khác chẳng hạn số điểm lần lượt là 3,0937; 3,2813; 3,3594 và như giá cả, chất lượng. Nhưng tóm lại giá trị tự thể 3,3516. Kết quả trên cho thấy sự lôi cuốn thương hiện là một nhân tố quan trọng nhất trong tính cách hiệu của laptop chỉ ở mức độ trung bình trong thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành, khách hàng. Điều này có thể đúng và có thể lí giải các doanh nghiệp sản xuất laptop cần quan tâm đến bởi một trong hai nguyên nhân: thứ nhất vì thương nhân tố này nhiều nhất khi muốn gia tăng lòng hiệu laptop mà họ đang sử dụng chưa đúng với cá trung thành của khách hàng. tính của họ nên họ không bị lôi cuốn bởi tính cách 4.2.2 Sự gắn kết thương hiệu thương hiệu này hoặc là do thương hiệu laptop mà Nhân tố Sự gắn kết thương hiệu có số điểm họ đang sử dụng chưa xây dựng được một cá tính trung bình là 3,1823 và được tổng hợp từ 6 thang thương hiệu rõ ràng nên khách hàng cảm thấy sự đo: sự tự hào về thành công của thương hiệu mình lôi cuốn của tính cách thương hiệu chỉ ở mức độ đang sử dụng với 3,1406 điểm, sự thích thú với trung bình mà thôi. thương hiệu đang sử dụng với 3,4219 điểm, thang 4.2.4 Sự khác biệt đối với các thương hiệu khác đo sự tự hào khi ai đó khen thương hiệu đang sử Ở nhân tố sự khác biệt về tính cách thương hiệu dụng với 3,6781 điểm, coi bản thân là một phần thì được đo lường bởi 2 thang đo là sự khác biệt của thương hiệu đang sử dụng với 3,0703 điểm, giữa thương hiệu đang sử dụng so với những cảm thấy xấu hổ khi thương hiệu bị phê bình trên thương hiệu còn lại với 3,2656 điểm và có một vài truyền thông với 2,9766 điểm và cảm thấy bị sỉ nét đặc trưng về thương hiệu đang sử dụng so với nhục khi ai đó phê bình thương hiệu với 2,9063 thương hiệu khác với 3,5937 điểm. Kết quả này điểm. Kết quả cho thấy mức độ gắn kết với thương cho thấy sự cảm nhận về mức độ khác biệt của hiệu của khách hàng chỉ ở mức trung bình 3,1823 khách hàng trong tính cách thương hiệu laptop ở điểm. Có nghĩa là khách hàng vẫn chưa thực sự mức khá 3,42965. Điều này có nghĩa là khách hàng gắn kết với thương hiệu với thương hiệu laptop đã có thể phân biệt được một vài sự khác biệt trong mình đang sử dụng. Điều này có thể được giải tính cách thương hiệu của mình, tuy nhiên chỉ là thích bởi ở thị trường Việt Nam thì laptop vẫn mới ở bước đầu, nếu muốn khách hàng nhận diện được xem là một mặt hàng phục vụ cho những nhu rõ ràng hơn sự khác biệt trong tính cách thương cầu chuyên dụng tùy theo từng nhóm khách hàng. hiệu vẫn là một đoạn đường khá dài. Có thể thấy Vì vậy, laptop chỉ được xem là một công cụ cho rằng các công ty sản xuất laptop đã bắt đầu chú quá trình học tập và làm việc của họ, đôi khi khách trọng hơn vào xây dựng tính cách thương hiệu-một hàng sẽ không quá quan tâm đến sự gắn kết thương nhân tố khá quan trọng bên cạnh các nhân tố khác hiệu mà chỉ quan tâm đến lợi ích mà laptop đem lại như mẫu mã, phần cứng 60
5. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 4.2.5 Những truyền miệng về thương hiệu thương hiệu được đánh giá bằng công cụ hệ số tin Ở nhân tố sự truyền miệng về thương hiệu được cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào đo lường bởi 2 nhân tố là việc sẽ giới thiệu laptop không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha mình đang sử dụng đến những người khác và việc 0,5 nên các biến sống theo cộng đồng, bên cạnh đó là thói quen tán quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng gẫu và chia sẻ. Việc khách hàng nói về trải nghiệm có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt của mình với laptop hoặc giới thiệu thương hiệu về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều > 0,3 nên laptop cho người khác là điều dễ dàng xảy ra, họ có đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số thể làm việc này trong lúc nói chuyện khi ăn, đi dự KMO = 0,783 nên EFA phù hợp với dữ liệu. tiệc, trong các quán cà phê hay thậm chí là trong Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt những lúc tán gẫu để giải tỏa bớt căng thẳng trong giá trị 655,830 với mức ý nghĩa là 0,000, do vậy giờ làm việc Cho nên, với điểm số ở mức khá ở các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên nhân tố sự truyền miệng về tính cách thương hiệu phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 67,74% thể là hoàn toàn hợp lý. hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 67,74% 4.3 Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra laptop đến lòng trung thành của khách hàng chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố 4.3.1 Gom nhóm các tiêu chí dùng đánh giá tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue= 1,052. Kết quả tính cách thương hiệu tóm lược của phân tích nhân tố được trình bày tại Bảng 1. Độ tin cậy của bộ tiêu chí thang đo tính cách Bảng 1: Nhóm các tiêu chí tính cách thương hiệu laptop Hệ số tải Stt Biến quan sát Tên nhân tố nhân tố 1 Sự tự hào về thành công thương hiệu (GKTH1) 0,816 Sự gắn kết thương hiệu 2 Sự thích thú với thương hiệu (GKTH2) 0,650 3 Niềm tự hào khi ai đó khen thương hiệu (GKTH3) 0,687 4 Coi bản thân là một phần của thương hiệu (GKTH4) 0,801 Sự coi trọng thương hiệu 5 Thương hiệu rất đặc biệt (SLC1) 0,661 Sự lôi cuốn thương hiệu 6 Thương hiệu rất lôi cuốn (SLC2) 0,664 7 Thương hiệu rất hấp dẫn (SLC3) 0,767 8 Thương hiệu rất có ích (SLC4) 0,518 9 Thương hiệu giúp thể hiện chính mình (TTH1) 0,726 Giá trị tự thể hiện 10 Thương hiệu làm tăng giá trị (TTH2) 0,881 11 Thương hiệu giúp nổi bật hơn (TTH3) 0,870 12 Thương hiệu rất khác so với thương hiệu khác (SKB1) 0,799 Lòng tin thương hiệu 13 Thương hiệu có một vài nét đặc trưng so với thương hiệu khác 0,723 (SKB2) 14 Giới thiệu thương hiệu đến người khác (TM1) 0,582 15 Nói về trải nghiệm thương hiệu cho người khác (TM2) 0,773 4.3.2 Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong tính cách đến lòng trung thành của khách hàng thương hiệu là giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn thương hiệu. R hiệu chỉnh của Năm nhân tố tính cách thương hiệu được đưa mô hình số là 0.304 như vậy 30,4% sự biến thiên vào xem xét sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của lòng trung thành của khách hàng được giải của khách hàng đối với thương hiệu laptop bằng thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc phương pháp Stepwise. Kết quả hồi quy cho thấy lập. Mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao, có 2 nhân tố bị loại là lòng tin thương hiệu và sự với R hiệu chỉnh bằng 30,4% có thể thấy khá hợp coi trọng thương hiệu, còn lại 3 nhân tố tác động lý do lòng trung thành không phải chỉ bị ảnh hưởng 61
6. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 bởi một nhân tố và trong giới hạn đề tài tác giả chỉ hiệu mình đang sử dụng. tìm hiểu về khía cạnh tính cách thương hiệu. Tuy Còn về 2 nhân tố là Lòng tin thương hiệu và Sự nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. coi trọng thương hiệu bị loại khỏi mô hình là hoàn Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho toàn hợp lí. Bởi ở nhân tố thứ nhất Lòng tin thương tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hiệu tức là “tôi coi bản thân là một phần của hợp của mô hình. thương hiệu laptop mình đang sử dụng”. Ở nhân tố Giá trị p-value của trị F của mô hình rất nhỏ này thì riêng đối với laptop ở thị trường Việt Nam (0,000) mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thì khách hàng mua laptop chủ yếu là vì những tính thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Bên cạnh đó, hệ năng cũng như công dụng của nó. Cho nên khi số Dunbins-Wastion là 1,681 nằm trong khoảng muốn mua thêm một chiếc laptop khác hay giới 1,5 - 2,5 nên không có hiện tượng tự tương quan và thiệu laptop cho bạn bè sử dụng khách hàng đó sẽ hệ số VIF đều bằng 1 nên cũng không có hiện dựa trên những tính năng laptop mà bạn mình cần, tượng đa cộng tuyến mô hình có ý nghĩa. chứ không thiên vị cho laptop mà họ đã xem nó như là một phần của bản thân. Tức là việc coi bản Khi xét về tính cách thương hiệu ảnh hưởng thân là một phần của thương hiệu laptop mình đang đến lòng trung thành nhiều nhất thì đó là Giá trị tự sử dụng sẽ không gia tăng lòng trung thành. thể hiện của thương hiệu, với giá trị Beta bằng 0,263. Đây là một điều đúng với thực tế. Vì khi Đối với nhân tố Sự coi trọng thương hiệu bị quyết định có trung thành với thương hiệu của một loại bởi vì như đã phân tích trước đó. Ở Việt Nam laptop mà dựa vào tính cách, thì quan trọng nhất thì laptop là một thiết bị phục vụ cho các nhu cầu chính là: thương hiệu đó có giúp tôi thể hiện chính học tập và làm việc cho nên dù “thương hiệu laptop mình hay không, có làm tăng giá trị của tôi hay tôi đang sử dụng rất khác so với những thương hiệu không hay có giúp tôi nổi bật hơn hay không? Hay còn lại” (SKB1), hay “thương hiệu laptop tôi đang nói cách khác tính cách thương hiệu là những cá sử dụng có một vài nét đặc trưng so với những tính của con người được gắn cho thương hiệu và thương hiệu khác” (SKB2) thì cũng sẽ không liên việc trung thành với thương hiệu dựa trên tính cách quan đến lòng trung thành của khách hàng. Mặt thì quan trọng nhất là xem nó có giúp mình tăng khác, khi khách hàng “giới thiệu thương hiệu giá trị tự thể hiện hay không? laptop tôi đang sử dụng đến người khác” hoặc “nói về những trải nghiệm đối với thương hiệu laptop Kế tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành là Sự tôi đang sử dụng” sẽ không ảnh hưởng đến lòng gắn kết thương hiệu (Beta bằng 0,209). Sự gắn kết trung thành, bởi ở Việt Nam thì việc này chỉ xem thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành là do như là một dạng khẳng định đẳng cấp bản thân hay một khi đã tạo được sự kết nối với thương hiệu thì chứng tỏ mình mà thôi. Đôi khi khách hàng không ta sẽ có sự tự hào về thành công của thương hiệu trung thành với thương hiệu laptop mình đang sử hay khi ai đó khen thương hiệu mình đang sử dụng. dụng nhưng vẫn có hành động là nói về trải nghiệm Như vậy, sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng của mình với thương hiệu hay giới thiệu thương những sản phẩm khác của thương hiệu hay nói tốt hiệu đó đến bạn bè mình. về thương hiệu laptop đang sử dụng. Nói một cách khác là sẽ làm khách hàng trung thành với thương 4.4 Sự khác biệt về lòng trung thành đối với hiệu nhiều hơn. các thương hiệu laptop của khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau Về nhân tố Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu (Beta bằng 0,178). Sự lôi cuốn trong tính cách Kết quả kiểm định T và Anova cho thấy khách thương hiệu cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, bởi vì một khi khách hàng bị sự lôi cuốn trong tính tuổi và nghề nghiệp đều không có sự khác biệt về cách thương hiệu ảnh hưởng, có nghĩa là khách lòng trung thành đối với các thương hiệu laptop. hàng cảm thấy thương hiệu laptop mình đang sử Đây là một kết quả đáng lưu tâm cho các nhà sản dụng rất lôi cuốn, hấp dẫn, đặc biệt hoặc có ích. xuất, vì dù có thế nào đi nữa thì lòng trung thành Một khi đã cảm thấy mình bị lôi cuốn bởi tính cách của các khách hàng có giới tính, độ tuổi hay thuộc thương hiệu đó thì khách hàng tất nhiên sẽ trung ngành nghề khác nhau vẫn sẽ là như nhau. Do đó, thành với thương hiệu đó hơn chẳng hạn như phương pháp nâng cao lòng trung thành của các khuyến khích bạn bè sử dụng sản phẩm của thương đối tượng này sẽ là như nhau. 62
7. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 4.5 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của với thu nhập của từng đối tượng sử dụng. Cụ thể khách hàng thông qua tính cách thương hiệu như: chiến lược hớt ván đối với những dòng sản 4.5.1 Nâng cao Giá trị tự thể hiện phẩm mới, đa tính năng hoặc dành cho người thu nhập cao như các doanh nhân thành đạt , chiến Theo kết quả nghiên cứu thì giá trị tự thể hiện lược giá thâm nhập hoặc rẻ hơn đối với những là một nhân tố quan trọng trong tính cách thương người có thu nhập thấp. hiệu và ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng. Thật vậy việc tạo cho thương hiệu một Khách hàng chỉ cảm thấy laptop thể hiện được cá tính riêng biệt giúp khách hàng có thể thể hiện giá trị của mình khi thương hiệu laptop xây dựng được bản thân là một nhân tố rất quan trọng. Theo được một nét cá tính rõ ràng. Để phản ánh được cá như kết quả nghiên cứu thì vẫn chưa có sự khác tính thương hiệu, tạo sự liên tưởng mạnh mẽ và biệt khi kiểm định giữa những nhân tố nhân khẩu trung thực nhất về tính cách thương hiệu thì một học và các nhân tố tính cách thương hiệu, vì vậy để trong những biện pháp hiệu quả được áp dụng rộng phát triển tính cách thương hiệu riêng biệt và tạo rãi hiện nay là sử dụng người đại diện hoặc nhóm nên giá trị tự thể hiện cho khách hàng các công ty đại diện, ngoài việc phù hợp với đặc điểm tính laptop nên phân loại khách hàng theo nhiều nhóm cách của thương hiệu những nhóm hoặc đối tượng đối tượng khác nhau như: giới tính, độ tuổi, nghề đại diện phải được nhận diện cao trong công chúng nghiệp, để đưa ra những hình thức sản phẩm phù và được ưa thích cao trong xã hội cụ thể là sử dụng hợp và đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu khác chân dung đại sứ cho thương hiệu laptop của mình nhau của từng phân khúc. như các ca sỹ, người nổi tiếng hoặc các doanh nhân thành đạt, Như vậy, người sở hữu laptop sẽ cảm Ví dụ: khi phân khúc dựa trên giới tính thì công thấy thể hiện được bản thân mình hơn, góp phần ty nên chú ý những đặc điểm cơ bản của nhóm giới làm họ nổi bật hơn. tính mà mình quan tâm. Đối với nữ thì công ty nên thiết kế sản phẩm laptop có sự mềm mại, uyển 4.5.2 Nâng cao Sự lôi cuốn trong tính cách chuyển, đa dạng hóa các màu sắc đặc biệt là các thương hiệu màu nữ tính như: hồng, cam, đỏ, bạc thiết kế bàn Theo kết quả nghiên cứu thì Sự lôi cuốn trong phím thu hút như bàn phím có gắn hệ thống đèn led tính cách thương hiệu là một trong 3 nhân tố ảnh laptop bắt mắt hơn. Đối với nam giới thì công ty hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Vì vậy, nên chú ý vào thiết kế sản phẩm mang nét mạnh việc xây dựng cá tính thương hiệu sao cho thật lôi mẽ như sự dứt khoát, các bo góc cạnh của máy, về cuốn là một điều quan trọng. Để làm được điều này màu sắc thì chọn tộng màu tối chú trọng vào sự thì các công ty sản xuất laptop, đặc biệt là các công nam tính như: đen, xanh đen. ty mới xâm nhập vào thị trường này hoặc cá tính Khi phân khúc theo nghề nghiệp thì cần chú ý của thương hiệu của chưa được rõ ràng thì có thể đến nhu cầu của các nhóm đối tượng mà thiết kế định vị cá tính thương hiệu của mình theo đối thủ cấu hình phù hợp. Đối với học sinh, sinh viên thì cạnh tranh. Có nghĩa là công ty định vị để tạo sự nên sản xuất các dòng máy phục vụ nhu cầu học lôi cuốn của mình theo đối thủ cạnh tranh. Tuy tập, đối với dòng máy tính này thì cấu hình máy nhiên, đối thủ cạnh tranh của công ty phải là một chỉ ở mức tương đối, không cần thiết phải quá cao. đối thủ nổi tiếng trên thị trường laptop nhưng Và đối với những người là trong ngành xây dựng, không có nghĩa là công ty định vị theo đối thủ cạnh kiến trúc, đồ họa thì dòng máy tính này cần có cấu tranh mà công ty cần phải chỉ ra điều ngược lại, chỉ hình mạnh hơn đặc biệt là card màn hình để đáp ra tính cách mà đối thủ cạnh tranh không có. Ví dụ: ứng nhu cầu của các phần mềm yêu cầu cấu hình thương hiệu Sam Sung được xem là một thương máy cao. hiệu mang cá tính của sự ưa đổi mới, thì công ty cần định vị cá tính theo hướng ngược lại có thể là Trên thực tế giá trị tự thể hiện của con người sự chắc chắn. thể hiện nhiều qua địa vị và vật chất. Vì thế giá cả là một nhân tố không thể thiếu trong chiến lược Có nhiều cách định vị để làm cho cá tính xây dựng giá trị tự thể hiện cho thương hiệu laptop. thương hiệu của mình trở nên hấp dẫn và đặc biệt Một người sẽ cảm thấy giá trị bản thân được nâng hơn. Một trong những cách mà các công ty sản lên hoặc nổi bật hơn khi sở hữu một chiếc laptop xuất laptop còn có thể sử dụng là định vị bằng việc có giá cao. Do đó, các công ty có thể chia thương sử dụng hình ảnh vùng địa lí nơi sản sinh ra thương hiệu thành nhiều dòng và định các mức giá khác hiệu. Có nghĩa là công ty sẽ sử dụng quốc gia của nhau cho từng dòng thương hiệu này để phù hợp công ty mẹ để nói lên tính cách của thương hiệu mình. Ví dụ: đất nước Hàn Quốc hiện nay được 63
8. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 giới trẻ Việt Nam biết đến và yêu thích khá nhiều facebook để quảng bá thương hiệu laptop của chủ yếu thông qua các bộ phim, các chương trình mình. Các trang dành cho người hâm mộ sẽ được ca nhạc Giới trẻ hoặc những người yêu thích thành lập tại đây để tạo sự kết nối với các thành quốc gia này đặc biệt bị lôi cuốn khi những sản viên đã sở hữu sản phẩm của thương hiệu, công ty phẩm đến từ quốc gia này. Trong trường hợp này sẽ cố gắng mở rộng số lượng thành viên bằng cách các công ty sản xuất laptop ở Hàn Quốc như đăng những nội dung thú vị, hấp dẫn, thu hút sự Samsung, LG có thể xây dựng tính cách thương chú ý của thành viên, bên cạnh đó là đăng những hiệu của mình qua slogan hoặc qua hình ảnh người thông tin về sản phẩm mới, những tính năng nổi đại diện, người đại diện ở đây có thể là một ca sĩ bật, những so sánh dí dỏm về thương hiệu so với hay diễn viên nổi tiếng của Hàn Quốc để nhấn sản phẩm của thương hiệu khác trên thị trường. mạnh nơi xuất xứ của thương hiệu. Qua đó, những Khách hàng sẽ tạo được sự kết nối với thương người yêu thích Hàn Quốc sẽ có ấn tượng hơn và hiệu, bởi bên cạnh những thông tin về thương hiệu cảm thấy bị lôi cuốn nhiều hơn đối với tính cách họ nhận được còn là những thông tin giải trí, và thương hiệu đó. dần dần khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi hơn với 4.5.3 Nâng cao Sự gắn kết với thương hiệu thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu giúp tạo sự kết nối giữa Tiếp theo, để tạo nên sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu tìm điểm chung giữa và khách hàng và thương hiệu thì các công ty sản xuất các nhân tố đồng điệu để khách hàng cảm thấy có laptop nên có các chương trình ưu đãi dành cho cùng một cảm xúc khi cùng thành công hoặc thất thành viên cũng như các chương trình tri ân khách bại với thương hiệu. Theo kết quả nghiên cứu thì hàng. Cụ thể như: các chương trình thẻ thành viên, khách hàng tại thành phố Cà Mau chưa có sự gắn thẻ ưu đãi khi đạt được mức tiền theo yêu cầu dành kết cao đối với thương hiệu laptop mình đang sử cho các khách hàng đã mua sản phẩm của thương dụng. Nhưng muốn gắn kết một thương hiệu laptop hiệu, hoặc có thể mở rộng các chương trình thẻ ra thì trước tiên cần phải đưa thương hiệu laptop đến các sản phẩm khác cùng thương hiệu để khuyến với khách hàng để khách hàng có thể biết đến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn cũng như thể thương hiệu và gần gũi cũng như quen thuộc hơn hiện mối quan tâm và cho khách hàng lợi ích từ với thương hiệu đó. Vì thế, việc giới thiệu và việc mua sắm và sử dụng thương hiệu của công ty. quảng bá hình ảnh của thương hiệu đến với người Kế tiếp, do hầu hết đối tượng sử dụng laptop là tiêu dùng thì cần được quan tâm nhiều hơn. Các tầng lớp tri thức với mục đích sử dụng laptop đa số công ty sản xuất laptop nên mở rộng việc giới thiệu để phục vụ cho công việc và học tập, công ty có thể thương hiệu của mình trên các phương tiện thông thực hiện các chiến lược PR thông qua các chương tin đại chúng. Tùy theo nhóm đối tượng khách trình sự kiện đặc biệt nhằm đưa thương hiệu gần hàng khác nhau mà công ty có thể chọn các gũi và thân thiện hơn với khách hàng, qua đó cũng phương tiện khác nhau. Quan trọng nhất là phải hướng khách hàng đến sự thành công của thương gây sự chú ý và làm cho khách hàng biết đến ngay hiệu qua những trải nghiệm hoặc thông điệp mà cả khi sản phẩm chưa được ra mắt, có thể sử dụng thương hiệu mang lại trong các chương trình này các kiểu quảng cáo gây tò mò, tổ chức các buổi như: các chương trình định hướng nghề nghiệp họp báo giới thiệu về những tính năng độc đáo của trong tương lai cho sinh viên, hoặc các buổi hội thương hiệu so với những sản phẩm cùng loại của thảo thuyết trình về những chiến lược kinh doanh những thương hiệu trước đây. Từ đó khách hàng có thành công. thể nhớ đến thương hiệu và khi quyết định lựa chọn mua thương hiệu hoặc giới thiệu sản phẩm 5 KẾT LUẬN cho bạn bè thì thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm Thị trường laptop luôn là một thị trường sôi trí khách hàng. Hiện nay, truyền thông qua mạng động và cạnh tranh gay gắt. Ngoài các nhân tố về xã hội là một hình thức quảng bá khá phổ biến. chất lượng, công nghệ và giá cả thì việc xây dựng Tùy theo đối tượng khách hàng công ty muốn tạo cho thương hiệu laptop của mình một tính cách sự gắn kết mà có thể thành lập các trang dành cho riêng biệt là điều vô cùng cần thiết, tính cách người hâm mộ ở các mạng xã hội khác nhau như: thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhớ và trung thành Linkedln là trang mạng xã hội dành cho doanh hơn với thương hiệu của công ty. Qua bài nghiên nhân hoặc facebook và zingme là trang mạng cứu này sẽ giúp cho các công ty sản xuất laptop xã hội chủ yếu dành cho giới trẻ Đối với các nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông công ty thì họ có thể sử dụng trang mạng xã hội qua xây dựng tính cách cho thương hiệu. 64
9. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 57-65 Qua kết quả đánh giá của khách hàng về các effect. The Journal of Product and Brand nhân tố tính cách thương hiệu cho thấy Sự gắn kết Management, volume 14, No.7, 404-413. của khách hàng đối với thương hiệu chỉ ở mức 3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trung bình, tuy nhiên đây là một tín hiệu khả quan 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với cho các công ty khi khách hàng đã bước đầu có sự SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất kết nối nhất định với thương hiệu. Bên cạnh đó bản Hồng Đức. khách hàng cũng đã cảm thấy có thể tự thể hiện 4. Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B, 2001. The được mình thông qua tính cách thương hiệu, điều effect of brand personality and brand này thể hiện qua điểm số ở mức độ trung bình của identification on brand loyalty: Applying nhân tố này, các công ty sản xuất laptop cần phải the theory of social identification, Japanese xây dựng một cá tính thương hiệu mạnh mẽ hơn Psychological Research, Volume 43, No.4, nữa nếu muốn tính cách thương hiệu của mình 195 - 206. được khách hàng ấn tượng hơn. Nhân tố cuối cùng trong tính cách thương hiệu là Sự lôi cuốn trong 5. Mohd, S.B.M. & Ooi, T.L. (2012). tính cách thương hiệu cũng được khách hàng đánh Determination of brand personality giá ở mức độ trung bình. dimensions for a laptop computer using Aaker’s brand personality scale. Review of Kết quả nghiên cứu trong bài đã nêu lên được Intergrative Business & Economics, volume tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đối với 1, No.1, 114-125. lòng trung thành khách hàng. Theo như kết quả từ 6. Moore, R, 2003. Thương hiệu dành cho lãnh mô hình nghiên cứu thì có 3 nhân tố của tính cách đạo, Nhà xuất bản Trẻ, TP.HCM. thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành laptop của khách hàng. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng 7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng là Giá 2007. Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học trị tự thể hiện, tiếp đến là Sự gắn kết thương hiệu Quốc gia TPHCM, TP. Hồ Chí Minh. và cuối cùng là sự lôi cuốn trong tính cách thương 8. Phạm Anh Tuấn, 2008. Tác động của nhân hiệu. Thông qua mô hình nghiên cứu sẽ giúp cho tố tính cách thương hiệu đến lòng trung các công ty sản xuất laptop có thể ưu tiên lựa chọn thành khách hàng: nghiên cứu trong trường các phương án nếu muốn nâng cao lòng trung hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam. thành của khách hàng thông qua xây dựng tính 9. Sung, Y. & Kim, J. (2004). Effects of cách cho thương hiệu. Brand Personality on Brand Trust and TÀI LIỆU THAM KHẢO Brand Affect. Psychology & marketing, volume 27, No.7, 693-661. 1. Aaker,J.L. (1997). Dimensions or brand 10. Young Gin Choi, Chihyung Ok & personality. Journal of Marketing Research, Seunghyup Seon, 2010. Hyun Evaluating Volume 34, No.3, 347-356. Relationships among Brand Experience, 2. Freling,T.H. & Forbes,L. (2005). An Brand Personality, Brand Prestige, Brand empirical analysis of the brand personality Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands. 65