Tóm tắt Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An

Nội dung text: Tóm tắt Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG - CHI NHÁNH HỘI AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2015
2. Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: TS. Nguyễn Minh Châu Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
3. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức tạp của khách hàng. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng. Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tập hợp thông tin. Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thông hiểu khách hàng. Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thương Hội An và khách hàng chưa được chú trọng. Nhiều khách hàng đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM). - Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An trong thời gian qua. - Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
4. 2 Thương - Chi Nhánh Hội An. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua Không gian: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hội An 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân hàng Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích 5. Bố cục của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP công thương – Chi nhánh Hội An. Chương 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình như các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng. Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên dịch đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là một phương pháp (chiến lược) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”. Bài báo “ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – giám đốc công ty cổ phần phần mềm BSC giúp người đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến
5. 3 trúc, chiến lược, tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM. Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN Đà Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng Vietinbank Hội An như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng
6. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng không đơn thuần là người mua hàng mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng a. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng) b. Đặc điểm khách hàng tổ chức 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Marketing quan hệ Marketing quan hệ thường được coi là một nền tảng mang tính triết lý của CRM. Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm tương tự nhau. Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ phải là những vấn đề phân biệt hay là những phạm trù tương tự nhau? Từ đó ta có thể thấy rằng một mối quan hệ rõ ràng giữa Marketing quan hệ và CRM. Bản chất của sự tương đồng này dựa vào cái nhìn của Marketing quan hệ cho rằng nó là một quá trình và là một triết lý.Tuy nhiên, không giống như Marketing quan hệ, CRM không chỉ tập trung vào việc thiết lập và duy trì sự hợp tác, những mối quan hệ. CRM còn liên quan đến việc phát triển và duy trì một danh mục đầu tư có thể tối đa lợi nhuận của mối quan hệ với KH. 1.2.2. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Từ các khái niệm này có thể rút ra định nghĩa CRM: “CRM là một chiến lược kinh doanh định hướng vào khách hàng, một giải pháp kỹ thuật giúp thu thập, lưu trữ dữ liệu thông tin về khách hàng nhằm thu hút khách hàng, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng có
7. 5 giá trị nhất. Bên cạnh đó, nhằm tạo ra và phân phối các giá trị đến khách hàng mục tiêu.” 1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách hàng. 1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng Theo Swift (2001) CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau: - Giảm chi phí để có khách hàng mới - Không cần gia tăng nhiều KH mới để duy trì sản lượng bán - Giảm chi phí bán hàng - Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng - Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng - Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng. 1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM Cấu trúc CRM có thể được khái quát dưới mô hình 1.1 Sau: Hình 1.1 : Cấu trúc cơ bản của CRM a. CRM cộng tác ( Collaborative CRM) CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa DN và KH thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch KH. Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch. b. CRM hoạt động (Operative CRM) Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
8. 6 Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về KH đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận Marketing. c. CRM phân tích ( Analytical CRM) CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng và xác định được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định, phòng thông tin điện, bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng khách hàng. 1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM 1.3.1. Mô hình IDIC 1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) 1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM 1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces 1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính.
9. 7 Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng: CSDL khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc: - Thực thi phân đoạn thị trường có lợi - Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại - Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng 1.4.2. Nhận diện khách hàng Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN. - Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu KH? - Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện - Các hoạt động nhận diện: 1.4.3. Phân biệt khách hàng a. Phân biệt khách hàng theo giá trị - Khái niệm giá trị khách hàng Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn. - Tính giá trị khách hàng - Phân nhóm khách hàng theo giá trị + Những khách hàng giá trị nhất (MVCs + Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất + Những khách hàng có giá trị âm (BZs + Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators). b. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu
10. 8 của khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào. 1.4.4. Tƣơng tác với khách hàng Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chất của tương tác. Về chức năng, hệ thống CRM có ba ích lợi căn bản: - Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời. - Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí. - Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực.  Các công cụ tƣơng tác với khách hàng  Triết lý tƣơng tác khách hàng “ One to One” Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ có thể. 1.4.5. Cá biệt theo khách hàng Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Khái niệm Mass customization – cá biệt theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó.  Lợi ích của cá biệt hóa  Các loại cá biệt Trong cuốn cá biệt theo số đông, Pine và Gilmore đã đưa ra lý thuyết về 4 cách tiếp cận riêng biệt về cá biệt theo số đông:
11. 9 - Cá biệt thích nghi, cá biệt thẩm mỹ, cá biệt cộng tác và cá biệt vô hình 1.4.6. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM Đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM. Khác với tiêu chí đánh giá thông thường cần căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm. Một số chỉ số sau thường được sử dụng: ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI Năng lực tạo ra sản Năng lực cung cấp Nhu cầu, phẩ m, dịch vụ sản phẩm, dịch vụ thái độ của khách hàng Kh ả năng “hiểu” khách hàng Hình 1.6 – Mô hình đánh giá hiệu quả CRM 1.5. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG  Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:  Chất lượng sản phẩm dịch vụ:  Những dịch vụ sau bán hàng:  Công nghệ quản lý thông tin khách hàng củaDN  Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:  Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp: 1.7. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI CRM
12. 10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠN - CHI NHÁNH HỘI AN 2.1. TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK HỘI AN 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng - Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An - Tên viết tắt: Vietinbank – Hội An - Trụ sở chính tại số 04 – Hoàng Diệu Chi nhánh còn có ba Phòng giao dịch tại số 09 - Lê Lợi, nằm trong khu vực phố cổ, phòng giao dịch số 09 – Hùng Vương, phòng giao dịch tại khối phố 6 – thị trấn Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn. Mạng lưới dịch vụ gồm: 5 đại lý thu đổi ngoại tệ, 130 cơ sở chấp nhận thẻ, 110 máy EDC và 7 máy ATM. 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng 2.1.3. Tổ chức bộ máy của NH a. Tổ chức bộ máy của NH b. Nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban 2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ a. Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân b. Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2011- 2013 a. Tình hình hoạt động huy động vốn b. Tình hình hoạt động tín dụng 2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ảnh hƣởng đến CRM - Tính vô hình - Tính không ổn định
13. 11 - Tính không thể tách biệt 2.2.2. Văn hóa và triết lý của Vietinbank Hội An hƣớng vào khách hàng 2.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An Là ngân hàng đầu tiên ứng dụng thanh toán điện tử tập trung phục vụ chuyển tiền tức thời cho khách hàng giữa các chi nhánh trong cùng hệ thống, và nối mạng thanh toán với một số NHTM khác. Nhìn chung, Vietinbank Hội An đã có được nền tảng công nghệ vững chắc hỗ trợ cho các hoạt động của Ngân hàng. Nó đã đóng góp rất nhiều trong việc quản lý các thông tin khách hàng, thông tin giao dịch mang lại hiệu quả lớn trong việc phục vụ khách hàng. 2.2.4. Hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Vietinbank Hội An cam kết thực hiện tốt chính sách quản trị quan hệ khách hàng lý chất lượng cụ thể như: - Cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích với chất lượng đã cam kết cho khách hàng. - Đáp ứng các yêu cầu và cải tiến thường xuyên hiệu lực của hệ thống quản trị lý chất lượng. 2.2.5. Nguồn nhân lực Hiện nay, Ngân hàng Vietinbank Hội An đang thực hiện cải cách đội ngũ nhân viên của Ngân hàng theo phương hướng hoạt động của Ngân Hàng Vietinbank Việt Nam là “Làm trẻ hóa đội ngũ nhân viên của ngân hàng”. 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – HỘI AN 2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng a. Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng Mọi xử lý giao dịch phát sinh đều được thực hiện trên hệ thống INCAS và sự kết hợp chặt chẽ các module nghiệp vụ CIF, DBS, TF giúp cho các cán bộ và nhà quản lý dễ dàng kiểm tra thông tin và ra quyết định.
14. 12 Toàn bộ CSDL thông tin về khách hàng, thông tin giao dịch tại chi nhánh được xử lý trực tuyến trên hệ thống INCAS và được quản lý thống nhất tại máy chủ của hội sở chính. Có sự phân biệt dữ liệu của từng chi nhánh bằng mã chi nhánh. b. Nguồn thông tin về khách hàng - Nguồn thông tin trực tiếp - Nguồn thông tin gián tiếp c. Xây dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng Mỗi khách hàng có một số CIF duy nhất và đại diện cho khách hàng trong mọi giao dịch với ngân hàng. Tùy theo từng nghiệp vụ phát sinh thì nhân viên giao dịch sẽ cập nhật vào các module nghiệp cụ khác nhau và cá Module này đều có sự liên kết thông tin chặt chẽ với nhau. Các bước khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng của Ngân hàng được thực hiện như sau: Bƣớc 1: Kiểm tra thông tin khách hàng trong hệ thống Bƣớc 2: Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng Việc khởi tạo CIF theo nguyên tắc: - Kiểm tra tính hợp lệ, hợp pháp và đầy đủ của bộ hồ sơ trước khi tạo CIF. - Khởi tạo số CIF cho khách hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng. - Lưu trữ, bảo quản trị toàn bộ báo cáo và hồ sơ liên quan đến việc khởi tạo CIF theo quy định. Nhân viên giao dịch và quan hệ khách hàng cần thu thập các thông tin bắt buộc sau:  Đối với KHCN: - Số CMND/ số hộ chiếu, ngày cấp nơi cấp, Địa chỉ liên lạc, số điện thoại. - Họ và tên khách hàng, ngày tháng năm sinh,nơi sinh, giới tính, quốc tịch. - Mã số thuế (nếu có).
15. 13 - Mã ngành nghề: lựa chọn theo danh mục hệ thống cung cấp  Đối với KHDN: - Tên khách hàng trên giấy đăng ký kinh doanh, quyết định thành lập, giấy phép đầu tư, - Số đăng ký kinh doanh/ số giấy phép đầu tư/ số quyết định thành lập. Mã “loại khách hàng”/ Mã số thuế - Địa chỉ doanh nghiệp, số điện thoại, số fax, địa chỉ email. Bƣớc 3: Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng Việc duy trì hồ sơ thông tin khách hàng bao gồm bổ sung, chỉnh sửa, xóa thông tin phải được thực hiện thường xuyên, liên tục, đảm bảo chất lượng thông tin đầy đủ, chính xác về khách hàng. Thông tin quản lý bắt buộc phải duy trì của khách hàng - Đối với khách hàng cá nhân - Đối với khách hàng doanh nghiệp - Bƣớc 4: Vấn tin thông tin khách hàng Chức năng vấn tin CIF này cho phép khách hàng kiểm tra các thông tin giao dịch của mình và nhân viên ngân hàng khai thác, sử dụng thông tin của KH và báo cáo tình trạng của KH cũng như phát hiện những thông tin thiếu về KH. Để có thể kịp thời bổ sung. 2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng a. Nhóm khách hàng có quan hệ tiền gửi  Khách hàng cá nhân Tiêu chí phân khúc khách hàng cá nhân: Dựa vào số dư tiền gửi bình quân hằng quý Bảng 2.4: Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi Phổ Số dƣ Trung lƣu Giàu có Siêu giàu có thông Số dư tiền Dưới 200 Từ 200 triệu Từ 4 tỷ đồng đến Từ 20 tỷ gửi bình triệu đồng đồng đến dưới dưới 20 tỷ đồng đồng trở lên quân 4 tỷ đồng  Khách hàng doanh nghiệp
16. 14 Bảng 2.5: Bảng phân khúc quy mô khách hàng doanh nghiệp KHDN vừa & nhỏ KHDN lớn KHDN KHDN KHDNL KHDN KHDN KHDN KHDN FDI FDI quy mô Siêu Tập Vi mô Nhỏ Vừa KHDN V&N Lớn vừa lớn đoàn nhiều 5 tỷ - 60 tỷ - 200 tỷ- 5 tỷ - Từ Từ 500 Từ TCT tiền <60 tỷ <200 < 500 < 500 500 tỷ tỷ - < 1000 nhà gửi tỷ tỷ tỷ trở lên 1000 tỷ tỷ trở nước lên b. Nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng  Khách hàng cá nhân Bảng 2.6: Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tín dụng Phổ Siêu giàu Số dƣ Trung lƣu Giàu có thông có Dư nợ bình Dưới Từ 100 triệu đồng Từ 3 tỷ đồng Từ 10 tỷ quân 100 triệu đến dưới 3 tỷ đến dưới 10 tỷ đồng trở lên đồng đồng đồng  Khách hàng doanh nghiệp Việc phân loại KHDN dựa trên hạng của mỗi doanh nghiệp. Chi nhánh đã thực hiện chấm điểm xếp hạn đối với các KHDN theo quy trình chấm điểm và xếp hạn tín dụng KHDN ban hành theo Công văn số 3730/QĐ-NHCT35 ngày 22/12/2011. Hạng khách hàng do chương trình phần mềm chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng trên hệ thống INCAS tự động tính toán căn cứ trên thông tin khách hàng do cán bộ tín dụng khai báo. Quy trình chấm điểm xếp hạng tín dụng khách hàng như sau: Bƣớc 1: Thu thập thông tin Bƣớc 2: Đề xuất thông tin chấm điểm Bƣớc 3: Chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng Căn cứ vào hồ sơ chấm điểm tín dụng khách hàng và thang điểm của từng chỉ tiêu cụ thể đã được quy định. Hệ thống tự động tính toán điểm và xếp hạng từng khách hàng theo thang xếp hạng khách hàng doanh nghiệp trong bảng sau:
17. 15 Bảng 2.7: Thang xếp hạng khách hàng doanh nghiệp Bƣớc 4: Rà soát kết quả chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng Bƣớc 5: Hoàn thiện hồ sơ chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng Bƣớc 6: Phê duyệt kết quả chấm điểm tín dụng và xếp hạng khách hàng Bƣớc 7: Lưu trữ hồ sơ và thông báo cho cá nhân, bộ phận có liên quan 2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng Để thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch, Vietinbank Hội An đã mở thêm 3 phòng giao dịch: số 09 - Lê Lợi, nằm trong khu vực phố cổ, phòng giao dịch số 09 – Hùng Vương, phòng giao dịch tại khối phố 6 – thị trấn Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn để thuận tiện cho việc phục vụ khách hàng và tạo sự gần gũi với khách hàng Vietinbank Hội An đã thực hiện tương tác với khách hàng thông qua việc thường xuyên tổ chức đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 nhằm để đánh giá chất lượng phục vụ của Chi nhánh. Qua khảo sát 300 khách hàng vào quý 3/2014 thì có 13% khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên, 27% khách hàng phàn nàn về thời gian chờ giao dịch và 20% khách hàng phàn nàn về việc chưa được tư vấn đầy đủ về sản phẩm dịch vụ. 2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng Hiện nay, Vietinbank Hội An vẫn chưa phân loại rõ ràng nhóm khách hàng, do đó các hoạt động chăm sóc khách hàng vẫn còn chung chung như các chương trình khuyến mãi hầu như là áp dụng cho tất cả các đối tượng khách hàng. 2.4. NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – HỘI AN 2.4.1. Tồn tại Cơ sở dữ liệu khách hàng của Ngân hàng còn sơ sài và chung chung chủ yếu được sử dụng nhằm mục đích lưu trữ dữ liệu về khách hàng. Chưa cập nhật được nhiều thông tin mới của khách hang.
18. 16 Ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt các hoạt động phân tích, thống kê cơ sở dữ dẫn đến khó khăn trong việc tiếp cận, khai thác nhu cầu, áp dụng các chương trình truyền thông phù hợp và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Về hoạt động tương tác với Kh. Ngân hàng Vietinbank Hội An cũng chưa có bộ phận tư vấn, chăm sóc KH riêng. Chưa có đường dây nóng cũng như trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại (call center). Chưa có website riêng của chi nhánh, do đó sẽ hạn chế trong việc quảng bá cũng như giải đáp thắc mắc trực tuyến cho khách hàng. 2.4.2. Nguyên nhân - Chưa có một quy trình quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh và trình độ cán bộ nhân viên còn hạn chế Việc ứng dụng CRM vào Ngân hàng còn mới mẻ nên chưa nhận được sự quan tâm đúng mức của cấp lãnh đạo. Cán bộ nhân viên chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp. - Chưa thống nhất trong quy trình thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng Các kênh tương tác với khách hàng chưa có sự đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn nhiều hạn chế. Việc thăm dò ý kiến khách hàng còn mang tính hình thức, chưa hiệu quả, cụ thể, thiếu tính chuyên nghiệp trong quá trình thu thập, lấy ý kiến khách hàng. - Nhu cầu khách hàng gia tăng Nhu cầu và nhận thức của khách hàng ngày càng tăng. Khách hàng có nhiều nguồn thông tin để tiếp cận sản phẩm dịch vụ. Do đó, họ dễ dàng lựa chọn Ngân hàng cho mình. Nếu Ngân hàng Vietinbank Hội An không đổi mới cách phục vụ cũng như gia tăng các biện pháp Marketing thì khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang giao dịch với các Ngân hàng khác với chất lượng phục vụ tốt hơn.
19. 17 CHƢƠNG 3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK - HỘI AN Qua phân tích chương 2, tác giả đã rút ra được những mặt còn tồn tại và nguyên nhân trong việc thực hiện CRM tại Vietinbank – Chi nhánh Hội An. Để từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc thực hiện CRM tại Chi nhánh. 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK HỘI AN 3.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới  Mục tiêu  Định hƣớng phát triển 3.1.2. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh - Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng một cách đầy đủ và chính xác. - Hoàn thiện quy trình thu thập thông tin, công nghệ xử lý thông tin để xác định được các nhóm khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất. - Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hơn nữa với các dịch vụ vủa Chi nhánh. - Phát huy giá trị của khách hàng hiện có, đặc biệt là khách hàng VIP. Đồng thời khai thác giá trị của nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng truyền thống. 3.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – HỘI AN Việc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Vietinbank Hội An được thực hiện qua 5 bước sau:
20. 18 3.2.1. Nhận diện khách hàng Nâng cao việc thu thập thông tin khách hàng Cơ sở dữ liệu khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện CRM. Vì khi có cơ sở dữ liệu đầy đủ và chính xác thì có thể phân nhóm khách hàng và đánh giá khách hàng một cách hợp lý. Từ đó đưa ra các chính sách CRM phù hợp Cần thu thập thông tin theo các trường thông tin để tiện trong việc cập nhật tránh trùng lặp thông tin cũng như sử dụng thông tin như sau:  Trường thông tin khách hàng:  Trường thông tin ngành Những thông tin cần bổ sung - Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng. - Thông tin phản hồi từ các hoạt động marketing: lưu trữ các thông tin phản hồi của khách hàng. - Theo dõi thông tin những yêu cầu của khách hàng chưa được giải quyết: ghi chú những hồ sơ khách hàng đang chờ giải quyết để đảm bảo không bỏ sót các yêu cầu của khách hàng. - Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ cơ quan quản lý nhà nước, báo chí, Mở rộng nguồn thu thập thông tin Ngân hàng Vietinbank Hội An nên tiến hành phát phiếu điều tra khách hàng định kỳ 3 tháng/ 1 lần hoặc tổ chức các buổi hội nghị khách hàng 1 năm /1 lần nhằm mục đích thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng, nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, phổ biến các chính sách sản phẩm, dịch vụ mới cho khách hàng, và khảo sát về độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ và chất lượng phục vụ của nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng. Đây là nguồn thông tin có độ tin cậy cao.
21. 19 3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng Để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, Vietinbank Hội An cần có phương pháp phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng phân đoạn khách hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng. Việc phân nhóm khách hàng cần dựa trên tiêu thức phân loại theo giá trị khách hàng đem lại cho Ngân hàng dựa trên việc phân tích cơ sở dữ liệu. Các tiêu chí phân loại khách hàng: theo số dư tiền gửi bình quân, phân loại theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền, phân loại theo số dư tiền vay bình quân, phân loại theo số dư phí dịch vụ, phân loại theo thời gian quan hệ với khách hàng. Căn cứ trên bốn tiêu chí, tác giả đã phân loại khách hàng thành 2 nhóm Nhóm khách hàng cá nhân Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm khách hàng theo các tiêu chí để xác định hạng của khách hàng. Dựa vào đó để đưa ra các chiến lược chăm sóc phù hợp. Các chỉ tiêu được chấm điểm như sau:  Theo số dư tiền gửi bình quân hoặc số dư tiền vay bình quân,  Theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền/ kỳ hạn vay tiền  Theo số dư phí dịch vụ bình quân: dựa trên phí dịch vụ bình quân/ quý. Các loại phí như: phí chuyển tiền, phí sử dụng dịch vụ thẻ ATM, thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ internet, SMS banking và các loại phí khác. Và được phân loại theo bảng sau:  Theo thời gian giao dịch với Ngân hàng: độ dài thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Và được phân loại như sau: Sau khi phân loại điểm theo từng tiêu chí, Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm của khách hàng cá nhân để phân chia từng nhóm khách hàng, dựa trên các tiêu chí trên tương ứng với tỷ trọng từng tiêu chí.
22. 20 Đối với KHCN chỉ sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc sản phẩm tín dụng thì tính điểm theo tỷ trọng sau: - Đối với nhóm KHCN sử dụng cùng lúc các sản phẩm tiền gửi, tiền vay và các dịch vụ khác thì tính điểm theo tỷ trọng sau: Thông qua việc đánh giá và chấm điểm các chỉ tiêu, có thể xếp hạng khách hàng dựa trên tổng số điểm như sau:  Nhóm khách hàng doanh nghiệp KHDN sử dụng sản phẩm tín dụng thì hạng của khách hàng được tính theo quy trình chấm điểm xếp hạn tín dụng của khách hàng như trước. Do phải thực hiện theo quy định của Ngân hàng nhà nước. KHDN sử dụng sản phẩm tiền gửi thì được phân biệt dựa trên số dư tiền gửi bình quân hằng quý. Tỷ trọng các tiêu chí được tính tương tự như nhóm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi. 3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng Ngân hàng Vietinbank Hội An cần xây dựng các biện pháp để cải thiện thực trạng tương tác với khách hàng như sau: - Xây dựng các kênh tương tác khách hàng đồng bộ như xây dựng trung tâm hỗ trợ khách hàng 24/7, đường dây nóng, Website riêng, và tương tác qua email. Các kênh này sẽ giúp giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và đồng thời cũng dễ dàng khai thác thêm thông tin từ khách hàng và cập nhật những gói sản phẩm mới cũng như các chương trình khuyến mãi đến với KH. - Tăng cường hệ thống đóng góp ý kiến từ khách hàng. - Tiến hành công tác điều tra thị trường, lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp hay phát bảng câu hỏi. 3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng Qua việc xếp loại khách hàng như trên, Vietinbank Hội An cần phải
23. 21 cải tiến các chính sách đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Ta có các chính sách đối với từng nhóm khách hàng như sau 3.2.5. Công tác kiểm tra và đánh giá Định kỳ 6 tháng bộ phận dịch vụ khách hàng lập báo cáo kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng thông qua các tiêu chí đánh giá: Thái độ làm việc của nhân viên; Thông số về thị phần, lợi nhuận trước và sau khi thực hiện quy trình CRM; Sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó ban lãnh đạo ngân hàng có thể tổng hợp việc kiểm tra, đánh giá các tiêu thức: Đánh giá từ phía khách hàng: - Lợi ích khách hàng mang lại - Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, - Tỷ lệ khách hàng trung thành với ngân hàng. - Số lượng khách hàng đến với chi nhánh Đánh giá từ phía ngân hàng: - Sự phối hợp của các bộ phận chức năng trong thực hiện quy trình phục vụ khách hàng. Hiệu quả hoạt động của nhóm làm việc chuyên trách. - Các chỉ tiêu kiểm soát hiệu quả hoạt động của Ngân hàng: Doanh thu từ các nhóm khách hàng, lợi nhuận, thị phần, chi phí tăng thêm. - Thái độ phục vụ của nhân viên. - Việc sử dụng phối hợp các công nghệ để tương tác với khách hàng: trực tiếp, qua email, qua website, qua điện thoại, và qua trung tâm dịch vụ khách hàng. - Các chỉ tiêu về khả năng thỏa mãn khách hàng: số lượng khách hàng mới, số khách hàng mất đi, khả năng duy trì và xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng - Đảm bảo sự an toàn dữ liệu và bí mật kinh doanh của Ngân hàng và khách hàng
24. 22 Phƣơng pháp đánh giá Từ phía khách hàng sẽ đánh giá qua các chỉ số của từng tiêu thức, có thể sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu được từ kết quả hoạt động kinh doanh, sau đó phân tích các kết quả đạt được Từ phía ngân hàng sẽ đánh giá hiệu quả dựa trên hình thức cho điểm, thành tích đạt được, mức độ hoạt động, sự tân tụy của nhân viên, so sánh và xếp loại giữa các nhân viên với nhau và giữa nhân viên với tiêu chuẩn đạt được qua các chỉ số đã thiết lập trong bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng của Ngân hàng. 3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện CRM  Nâng cao hơn nữa các dịch vụ đi kèm - Về dịch vụ phân phối: Cần mở rộng thêm các phòng giao dịch ở những vùng tập trung đông dân cư như ở phường Cẩm Châu và tăng quy mô hoạt động của các phòng giao dịch. Hệ thống ATM và máy POS cần phân bố rộng hơn và trải đều để khách hàng tiện giao dịch. Và nên tăng cường các máy POS tại các bệnh viện trên địa bàn đặc biệt là các hiệu vải. - Về chăm sóc khách hàng: Khi sử dụng bảng câu hỏi điều tra nên tập trung vào từng nhóm khách hàng riêng để có thể khai thác thông tin kỹ hơn và sát thực hơn. Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm gia tăng mối quan hệ, gần gũi với khách hàng nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng. - Dịch vụ tư vấn Thiết lập bộ phận tư vấn chuyên thực hiện tư vấn cho khách hàng. Điều này sẽ giúp khách hàng hiểu về sản phẩm và lựa chọn đúng sản
25. 23 phẩm, dịch vụ mình cần. Ngoài ra, dịch vụ tư vấn còn có thể thúc đẩy khách hàng sử dụng thêm dịch vụ khác mà khách hàng chưa biết.  Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên một cách toàn diện + Ngân hàng Vietinbank Hội An cần thực hiện đúng quy trình và những tiêu chuẩn mà ngân hàng Vietinbank Việt Nam đề ra nhằm tuyển dụng được những nhân viên có trình độ phù hợp với yêu cầu công việc. + Thường xuyên tổ chức các đợt thi nâng tay nghề để kiểm tra trình độ của nhân viên, nhằm để sắp xếp các chương trình phù hợp. Bên cạnh đó, tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng mềm nhằm nâng cao khả năng ứng xử và khả năng xử lý tình huống cho nhân viên. Và tổ chức cuộc thi ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng một mặt có thể khen thưởng khích lệ tinh thần làm việc, mặt khác tìm ra được những mặt còn yếu để có thể cải thiện kịp thời. + Trong chính sách đãi ngộ, cần chú trọng đến trình độ, năng lực của cán bộ và có chính sách thỏa đáng đối với những nhân viên có trình độ chuyên môn cao, có nhiều đóng góp cho Chi nhánh. 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT NAM Tăng cường triển khai các phần mềm ứng dụng đẻ có thể hỗ trợ tích cực trong việc tương tác với khách hàng. Tác giả xin đề xuất hai giải pháp phần mềm:  Giải pháp phần mềm On-Demand CRM (phiên bản online)  Giải pháp phần mềm On-Premise CRM (phiên bản tải về) Ngoài ra, Ngân hàng Vietinbank Việt Nam cần triển khai kịp thời, hướng dẫn cụ thể việc thi hành các văn bản, quyết định của Nhà nước. Các văn bản, quyết định của Ngân hàng Vietinbank Việt Nam ban hành tới chi nhánh cần được hướng dẫn triển khai kịp thời, cụ thể hơn.
26. 24 KẾT LUẬN Việc cạnh tranh giữa các Ngân hàng thương mại ngày càng gay gắt. Vì vậy, CRM là một phương pháp giúp giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả. Tuy nhiên, để thực hiện CRM thành công thì Ngân hàng cần phối hợp triệt để giữa các bộ phận bao gồm từ nhân viên tới các cấp lãnh đạo. Ngân hàng cần đưa ra những quy định nghiêm ngặt trong việc thực hiện các khâu trong suốt quy trình. Tác gải đã đi sâu vào nghiên cứu các vấn đề sau: - Khái quát hóa hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Vietinbank Hội An - Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Vietinbank Hội An Thời gian qua, Ngân hàng Vietinbank Hội An cũng đã có được những thành công nhất định. Tuy nhiênviệc thực hiện còn xảy ra nhiều bất cập. Vì vậy, lãnh đạo và nhân viên cần chú trọng phát triển hệ thống CRM hơn nữa. Do giới hạn về thời gian và khuôn khổ luận văn tác giả chỉ đi sâu vào việc đề xuất các giải pháp CRM, các ý tưởng và hướng phát triển, đề tài chưa đi sâu hơn trong việc triển khai triệt để các đề xuất. Qua đó, tác giả hy vọng những giải pháp này sẽ giúp ích được phần nào trong việc cải thiện việc thực hiện CRM tại Ngân hàng Vietinbank Hội An.