Tóm tắt Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn-CN Tỉnh ĐăkLăk

Nội dung text: Tóm tắt Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn-CN Tỉnh ĐăkLăk

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TIẾN ĐẠO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015
2. Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS. VÕ XUÂN TIẾN Phản biện 2: PGS.TS. PHAN THỊ BÍCH NGUYỆT Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 11 tháng 04 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
3. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây liên tục là những năm khó khăn đối với hoạt động ngân hàng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng,duy trì được lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân là nguồn khách hàng có nhiều tiềm năng, cũng như sự ổn định về số lượng.Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn.
4. 2 Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk trong tương lai hoàn chỉnh hơn. ♦ Câu hỏi nghiên cứu: Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời được những câu hỏi nghiên cứu sau: - Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ KHCN là gì? Quản trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì? Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng? - Quản trị quan hệ KHCN trong ngân hàng Agribank ĐăkLăk được áp dụng như thế nào, có những thành công và hạn chế gì? Do những nguyên nhân nào? - Những giải pháp để tăng cường quản trị quan hệ KHCN tại ngân hàng Agribank ĐăkLăk là gì? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp các phương pháp cụ thể như: thống kê, so sánh, tổng hợp để phân tích thực tế, thực trạng quan hệ
5. 3 khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng cá nhân và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ. Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra những nhận xét, kết luận về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk. Nêu ra được những nguyên nhân và những vấn đề cần giải quyết. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất xây dựng chính sách hợp lý trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 6. Bố cục đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk. Chƣơng 3: Tăng cường quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. a. Khái niệm KHCN Là tập hợp những cá nhân, nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. b. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng a. Khái niệm về CRM Quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer relationship management) là “quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” (V. Kumar J. Reinartz, 2006) Ngoài ra còn có một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng: - CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa các bộ phận bán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Shoemaker. 2001) {7, tr.21}
7. 5 - CRM thúc đẩy các tổ chức đầu tư vào khách hàng, đó là những nguồn giá trị tiềm năng của tổ chức, nhưng cũng tối thiểu hóa nguồn đầu tư vào những khách hàng không đem lại giá trị (Verhoef & Donkers, 2001) {7, tr.19}. - CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. - CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006). - CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). b. Chức năng và mục tiêu của CRM ● Các chức năng của một hệ thốngCRM + Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3. + Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân tích thông tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm. + Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và
8. 6 lịch cuối tháng. + Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. + Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất . + Chức năng lƣu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. + Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai. + Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi thường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó. + Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dạng PDF. + Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. ● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng - Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá nhân hóa với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập
9. 7 cho DN trong tương lai. - Đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng người hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho họ trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. - Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách hàng cụ thể. - Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng. - Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. - Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn. - Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng. - Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất. - Quản lý và phân tích thị trường. - Phát hiện khách hàng mới. c. Tầm quan trọng của CRM Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing. Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành. Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn 1.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng a. Các nhân tố bên trong: Nhân tố con người; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên, Nhân tố công nghệ
10. 8 b. Nhân tố bên ngoài: Môi trường kinh tế xã hội, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Chính phủ. 1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Nhận diện khách hàng Nhận diện khách hàng là khả năng của ngân hàng trong việc nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Nhiều ngân hàng không thực sự biết việc nhận diện khách hàng là bước đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh. Nhưng trước hết cái gì cũng đòi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để công ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ. Các hoạt động nhận biết khách hàng: - Xác định thông tin nhận diện khách hàng. - Thu thập thông tin. - Liên kết. - Hội nhập. - Nhận ra khách hàng. - Phân tích thông tin. a. Xây dựng cơ sở dữ liệu Đối với một ngân hàng thì cơ sở dữ liệu gồm 2 mục đích: - Cơ sở dữ liệu phân tích. - Cơ sở dữ liệu tác nghiệp. Vì vậy, Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin sau: + Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân) về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email ; những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng. + Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu
11. 9 (tuổi, giới tính, ngành nghề .) hoặc địa vị xã hội, văn hóa của khách hàng Đây là những thông tin hỗ trợ cho các thông tin cơ bản giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng đang giao dịch. + Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử giao dịch của khách hàng với các dữ liệu cụ thể, qua đó chúng ta có thể dự đoán khách hàng có khuynh hướng sử dụng dịch vụ nào và phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng. + Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: sản phẩm đa dạng, lãi suất cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có mối quan hệ thân thiết với nhân viên ngân hàng + Những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cũng như thái độ, cách làm việc của nhân viên .thông qua trung tâm hỗ trợ khách hàng. b. Phân tích cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ không có ý nghĩa gì nếu ngân hàng không phân tích và khai thác các dữ liệu đó. Qua quá trình phân tích dữ liệu chúng ta có thể xác định được hành vi mua của khách hàng, nhu cầu tiềm năng chưa được khai thác, nhận diện được khách hàng và phân nhóm khách hàng để có thể khai thác khách hàng tốt nhất, mang lại giá trị cao nhất cho ngân hàng. - Xác định KH. - Xác định nhu cầu của từng KH. - Phân loại KH theo từng nhóm khác nhau. - Xác định các mục tiêu KH. Vì vậy, NH cần tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau: - Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi
12. 10 làm việc, số fax, địa chỉ email. - Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình - Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong việc trả tiền, số lần sử dụng các dịch vụ sản phẩm, số dư tiền gửi/tiền vay. - Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, lối sống qua những lần tiếp xúc, các khiếu nại, các hành vi tiêu dùng. Sau khi phân tích các thông tin trên, NH sẽ thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin.Dựa trên tổng điểm của KH đạt được, NH sẽ phân loại KH vào những nhóm KH khác nhau để đề ra những biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất. 1.2.2. Phân loại khách hàng. Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho doanh nghiệp một điều kiện thuận lợi hơn trong công tác cá biệt hóa khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả 2 phía. Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu. Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả. a. Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng - Khách hàng tổ chức - Khách hàng cá nhân b. Phân loại khách hàng theo giá trị - Những khách hàng giá trị nhất - Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất
13. 11 - Những khách hàng có giá trị âm - Khách hàng cần dịch chuyển c. Phân loại khách hàng theo nhu cầu Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thể phân loại khách hàng thành 3 loại: - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn - Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay - Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng d. Lựa chọn khách hàng mục tiêu Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể: - Quy mô và mức tăng trưởng củ khúc thị trường - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường - Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu. - Tập trung vào một nhóm khách hàng. - Chuyên môn hóa có chọn lọc. - Chuyên môn hóa sản xuất. - Chuyên môn hóa thị trường. - Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng. 1.2.3. Tƣơng tác khách hàng Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia. Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối
14. 12 thoại. Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tương tác. a. Cách thức tương tác với khách hàng - Tương tác trực tiếp. - Tương tác gián tiếp. b. Các công cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin. Tương tác thường xuyên với khách hàng qua web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng.Chi tiết sẽ được trình bày tại hình dưới đây. Bảng 1.2: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ Khả Cá nhân ràng năng lưu hóa trữ Web Thấp Nhanh Trung Cao Cao bình Mail TB Chậm Cao TB- thấp Thấp- Cao E-mail Thấp Nhanh Trung Cao Cao bình Điện Cao TB-chậm Thấp TB-thấp TB-cao thoại Bán hàng Rất cao TB-chậm Thay đổi TB-thấp Cao cá nhân đa dạng (Nguồn: Trang 184, phần 7, Quản trị quan hệ khách hàng, Don Peppers Phd và Martha Rogers Phd, 2004)
15. 13 1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng Một ngân hàng cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hướng đến sự cá biệt hóa đối với từng khách hàng mục tiêu của công ty, dựa trên những nhu cầu và giá trị mà nhu cầu đó mang lại. Để thu hút khách hàng đến với một mối quan hệ bền vững, một ngân hàng cần có những hành vi làm thỏa mãn nhu cầu cấp bách của khách hàng. Ở đây đòi hỏi việc đáp ứng đồng loạt hay làm hài hòa những nhu cầu đó bằng những dịch vụ của ngân hàng. Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng là một trong những bước đầu tiên và quan trọng để có thể cá biệt hóa khách hàng. Thông tin nhận diện từng khách hàng đã được lưu trữ và duy trì một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử. Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, Từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng. 1.2.5. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể. Một số tiêu chí để đánh giá CRM: + Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra. + Thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ. + Sự duy trì, hoặc là số lần mua lặp lại của khách hàng. + Đo lường lòng trung thành của khách hàng. + Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
16. 14 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển - Năm 1996, hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã có những bước phát triển mới, cùng với các ngân hàng thương mại quốc doanh khác, hệ thống ngân hàng nông nghiệp đã góp phần không nhỏ đáp ứng yêu cầu cung cấp vốn cho nền kinh tế mọi miền đất nước mà đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn và nông dân. - Từ thực tiễn trên, cùng với việc ra đời của một số chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tại các thành phố lớn, khu đô thị và trung tâm kinh tế mọi miền đất nước trong giai đoạn 1996-1997. Ngày 1/8/1996 tại quyết định số 334/QĐ-NHNo-02 của Tổng giám đốc NHNo& PTNT Việt Nam, chi nhánh NHNo& PTNT ĐăkLăk được thành lập và chính thức đi vào hoạt động, có trụ sở đặt tại 35 Phan Bội Châu – TP Buôn Ma Thuột. Hiện nay chi nhánh có 16 phòng giao dịch. 2.1.2. Tổ chức bộ máy a. Sơ đồ tổ chức b. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban - Phòng Kế toán: thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng - Phòng KHDN: thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với KH là các doanh nghiệp để khai thác vốn bằng VNĐ và ngoại tệ.
17. 15 - Phòng bán lẻ: Thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng là các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, hộ gia đình để cho vay và khai thác vốn bằng VNĐ và ngoại tệ. - Phòng tiền tệ kho quỹ: Quản lý an toàn kho quỹ, quản lý tiền mặt, cất giữ tài sản, ứng và thu tiền cho phòng giao dịch, thực hiện thu chi tiền mặt. - Phòng tổng hợp: Tham mưu cho Ban Giám đốc trong các nghiệp vụ kế hoạch, dự báo kế hoạch kinh doanh. - Phòng Tổ chức hành chính: Thực hiện công tác tổ chức cán bộ và đào tạo tại chi nhánh theo đúng chủ trương chính sách của nhà nước và của NHNo& PTNT Việt Nam. 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh ĐăkLăk a. Hoạt động huy động vốn (bảng 2.1) Bảng 2.1: Số liệu huy động vốn và dƣ nợ phân loại theo KH ĐVT: tỷ đồng 2011 2012 2013 So sánh 2012/2011 2013/2012 STT Chỉ tiêu Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ tiền trọng ( tiền trọng tiền trọng ( Số Tỷ Số Tỷ % ) (% ) % ) tiền trọng ( tiền trọng % ) (%) Tổng nguồn vốn huy động 1,154 100% 2,129 100% 2,305 100% 975 84,5% 176 8,3% Tiền gửi 1 TCKT 507 44% 1,103 51,8% 1,014 44% 596 17,5% -89 -9% 2 Tiền gửi dân 633 54,8% 1,011 47,5% 1,274 55,3% 378 59,7% 263 26% cư và CCTG 3 Tiền gửi vốn 14 1,2% 15 0,7% 17 0,7% 1 7,1% 2 13,3% chuyên dùng (Nguồn: Phòng tổng hợp Agribank ĐăkLăk)
18. 16 Trong những năm gần đây tình hình kinh tế trong nước và thế giới gặp nhiều khó khăn và sự cạnh tranh thị phần giữa các NHTM thông qua chạy đua lãi suất cũng ảnh hưởng phần nào đến công tác huy động vốn, tuy nhiên nguồn vốn huy động của chi nhánh vẫn tăng trong 3 năm liên tiếp cho thấy sự cố gắng của chi nhánh trong công tác huy động vốn. b. Hoạt động sử dụng vốn (bảng 2.2) c. Hoạt động khác (bảng 2.3) d. Kết quả kinh doanh của Agribank ĐăkLăk Bảng 2.4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh So sánh STT Kết quả 2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012 HĐKD Số Tỷ Số tiền Tỷ tiền lệ lệ 1 Tổng 420,177 512,865 735,116 92,688 22% 222,25 43% thu nhập 2 Tổng 390,030 450,870 642,560 60,840 16% 191,690 43% chi phí 3 Lợi 30,147 61,995 92,556 31,848 9% 30,561 49% nhuận trước thuế (Nguồn: Phòng tổng hợp Agribank ĐăkLăk) Cùng với sự tăng trưởng về quy mô huy động vốn, dư nợ và phát triển dịch vụ thì lợi nhuận trước thuế năm 2013 cũng đạt được kỳ vọng của chi nhánh. Trong tổng thu nhập thì chủ yếu thu từ hoạt động tín dụng chiếm 85% tổng thu nhập và các dịch vụ khác chiếm 15% tổng thu nhập. Trong năm 2013, chi nhánh đã tăng lãi suất huy
19. 17 động vốn và nâng cấp trụ sở chính và các phòng giao dịch, tăng cường trang thiết bị, đào tạo đội ngũ nhân viên nên những năm qua chi phí cũng tăng dần. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 2.2.1.Nhận diện khách hàng a. cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu KHCN của Agribank ĐăkLăk được lưu trữ dưới hai hình thức là hồ sơ giấy và Hồ sơ máy. b. Phân tích cơ sở dữ liệu KHCN Toàn bộ dữ liệu khách hàng được tập trung về trung tâm công nghệ thông tin tại hội sở chính. Các chi nhánh được quyền khai thác số liệu thông qua bộ phận tin học- Phòng kế toán tổng hợp. Trên cơ sở chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban, từng cá nhân được quyền truy cập và khai thác báo cáo, sử dụng dữ liệu ở những mức độ khác nhau. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng đã được thực hiện rất chi tiết đối với khách hàng vay.Từ đó để Ngân hàng biết KH của mình là ai?Thuộc tầng lớp nào trong xã hội?Họ đã giao dịch với NH được bao lâu, họ hài lòng nhất về Ngân hàng là điều gì? Những sản phẩm dịch vụ nào KH thường xuyên sử dụng v.v ., từ đó cán bộ có thể tư vấn tốt nhất cho KH. 2.2.2. Phân loại khách hàng Ngân hàng Agribank ĐăkLăk phân đoạn khách hàng dựa trên ba tiêu thức hành vi mua, nhu cầu và giá trị. Theo hành vi mua: chia khách hàng thành 2 loại khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Theo nhu cầu sử dụng: Chia khách hàng thành 3 loại khách
20. 18 hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay và khách hàng sử dụng các dịch vụ tài chính khác. Theo giá trị khách hàng mang lại. ● Khái niệm khách hàng chiến lƣợc: KH chiến lược là KH có uy tín trong các quan hệ giao dịch với NH và các tổ chức tín dụng khác, đã, đang, và sẽ mang lại nguồn thu nhập quan trọng, ổn định lâu dài cho NH. Vì vậy, NH sẽ có những chính sách riêng, chiến lược riêng đối với những khách hàng giá trị nhất và khách hàng có khả năng tăng trưởng. ● Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho các KHCN mục tiêu Hiện nay, Agribank Việt Nam nói chung và Chi nhánh ĐăkLăk nói riêng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới ngày càng đa dạng hướng đến KHCN, không ngừng cải thiện những sản phẩm hiện có để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của mọi KH. ● Vận dụng nguồn lực thực hiện để tạo giá trị cho KHCN mục tiêu Hiện nay Agribank Việt Nam nói chung và chi nhánh ĐăkLăk nói riêng đã không ngừng trẻ hóa đội ngũ nhân viên và lãnh đạo. Agribank thường xuyên tuyển dụng cán bộ trẻ có trình độ cao trong nước và du học tại nước ngoài. Nhìn chung, trong những năm gần đây Agribank đã có những tiến bộ vượt bậc trong công tác nhân sự, đặc biệt là bộ phận giao dịch trực tiếp với KH ngày càng có trình độ và trẻ hóa. 2.2.3. Tƣơng tác khách hàng Việc tương tác khách hàng có một ư nghĩa quan trọng trong việc tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với từng khách hàng.
21. 19 Tương tác hiệu quả giúp Agribank ĐăkLăk thấu hiểu được nhu cầu khách hàng và đáp ứng tối ưu nhất. Có nhiều hình thức để khách hàng có thể gửi ý kiến đóng góp cho Agribank như sau: - Phản hồi trực tiếp tại quầy: khách hàng có thể trao đổi trực tiếp với nhân viên giao dịch hoặc viết ý kiến vào sổ góp ý. - Qua điện thoại: Khách hàng có thể gọi điện trực tiếp vào số điện thoại của Agribank, số của nhân viên được phân công chăm sóc - Qua thư, fax: khách hàng có thể gửi thư hoặc fax đến các chi nhánh của Agribank trên toàn quốc. 2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng Sản phẩm đa dạng và phong phú để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, nhiều nhu cầu khác nhau. - Đối với sản phẩm tiền gửi: Tùy từng thời điểm và theo quy định của ngân hàng nhà nước mà ngân hàng có áp dụng chính sách giá khác biệt đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau dựa trên số tiền gửi. - Đối với sản phẩm tiền vay: có những gói lãi suất cho vay riêng biệt đối với các nhu cầu vay vốn khác nhau - Đối với các khách hàng sử dụng các sản phẩm khác: không có được sự khác biệt về giá như các khách hàng khác. 2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK ĐĂKLĂK Các tiêu chí đánh giá quản trị quan hệ khách hàng được sử dụng: - Lợi nhuận thu được từ khách hàng. - Tạo lập mối quan hệ KH. - Số lượng KHCN tăng thêm.
22. 20 Bảng 2.10: Tình hình KHCN Năm Tỷ Năm Tỷ Năm Tỷ 2011 trọng 2012 trọng 2013 trọng Tổng số 14,255 100% 15,245 100% 16,937 100% KH KHDN 4,625 32% 4,264 30% 5,103 31% KHCN 9,897 68% 10,981 70% 11,834 69% (Nguồn: Phòng tổng hợp) ● Đánh giá các mặt hoạt động khác - Agribank Việt Nam và chi nhánh ĐăkLăk nói riêng đã không ngừng cải thiện và sản phẩm. - Sự phối hợp giữa các phòng ban tại chi nhánh trong việc cung cấp giá trị cho KHCN đã chặt chẽ hơn, việc thu thập thông tin KH đã có nhiều cải thiện tránh gây phiền hà cho KH. - Đội ngũ cán bộ tại Agribank chi nhánh ĐăkLăk ngày càng nâng cao về chất lượng và trẻ hóa, góp phần thuận lợi trong triển khai hoạt động CRM tại chi nhánh. 2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 2.4.1. Những thành công - Chất lượng dịch vụ đạt hiệu quả tốt. - Cơ sở dữ liệu khách hàng được lưu trữ trên phẩn mềm hiện đại, tiện lợi. - Các bước trong hoạt động CRM tại chi nhánh dần được triển khai theo yêu cầu phát triển chung. - Chú trọng công tác đào tạo nhân viên, chuyên nghiệp trong cách phục vụ.
23. 21 2.4.2. Những hạn chế - Việc phân khúc và xếp hạng KHCN đã triển khai nhưng chưa thực sự rõ nét và còn mang tính thô sơ. - Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được cập nhập đầy đủ và kịp thời. - Công cụ tương tác tuy đa dạng nhưng hiệu quả thực sự của mỗi công cụ mang lại chưa cao. - Việc theo dõi ý kiến phàn nàn của KH đã có bộ phận tiếp nhận và ghi chép nhưng chưa có bộ phận tư vấn trực tuyến cho KH nhằm đáp ứng nhanh nhất và tốt nhất cho nhu cầu của KH. 2.4.3. Nguyên nhân - Việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng vào ngân hàng còn nhiều mới mẻ. - Mô hình kinh doanh còn đang trong quá trình hoàn thiện. - Sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM.
24. 22 CHƢƠNG 3 TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH ĐĂKLĂK 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 3.1.1. Định hƣớng phát triển của Agribank chi nhánh ĐăkLăk. 3.1.2. Phƣơng hƣớng và mục của tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank ĐăkLăk 3.2. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 3.2.1. Hoàn thiện xây dựng cơ sở dữ liệu và phân tích cơ sở dữ liệu KHCN Để nâng cao khả năng nhận diện khách hàng của mình, ngân hàng cần phải: Đa dạng hóa loại thông tin thu thập; bổ sung và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng, tích hợp và liên kết các cơ sở dữ liệu. Để thực hiện được điều đó, Agribank ĐăkLăk cần thực hiện các công việc sau: - Xác định các loại dữ liệu cần thu thập, lưu trữ. - Sắp xếp dữ liệu và cập nhập. - Lưu Trữ dữ liệu - Hoàn thiện kho dữ liệu 3.2.2. Hoàn thiện tiêu chí phân loại KHCN - Các tiêu chí để phân loại khách hàng: + Phân loại theo số dư tiền gửi bình quân + Phân loại theo số dư tiền vay bình quân + Phân loại theo số dư phí phục vụ
25. 23 + Phân loại theo thời gian quan hệ với ngân hàng. Sau khi đã thực hiện phân loại KH theo 4 tiêu chí trên, ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn KH mục tiêu trên cơ sở cho điểm tỷ trọng từng tiêu chí với tổng điểm là 100 và đưa ra các nhóm KH cụ thể tương ứng với mức điểm quy định. 3.2.3. Sử dụng hiệu quả các công cụ tƣơng tác khách hàng Về công cụ tương tác: vẫn sử dụng các công cụ tương tác hiện tại của ngân hàng, nên sử dụng thêm công cụ email và đầu tư kỹ hơn nữa vào kỹ năng tương tác của nhân viên tiếp xúc 3.2.4. Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng Đề xuất những ưu đãi riêng biệt cho các khách hàng mang lại giá trị cao cho ngân hàng. Có chương trình chăm sóc sau giao dịch đối với các khách hàng có khối lượng giao dịch lớn như: Tặng quà các dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng . Phân công nhân viên chăm sóc khách hàng, tìm hiểu thêm nhu cầu của khách hàng. Có những chính sách cụ thể với nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.(bảng 3.6) 3.2.5. Hoàn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân a. Công tác tổ chức ♦ Con ngƣời: Xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên đảm bảo chất lượng phục vụ tốt cho công tác quản trị quan hệ KHCN - Tăng cường các kiến thức và kỹ năng về bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán và khả năng phối hợp làm việc theo nhóm. - Đưa ra nhiều chính sách đãi ngộ đối với nhân viên để thu hút nhân tài và bố trí các nhân viên đủ trình độ ở các phòng tiếp xúc
26. 24 trực tiếp với khách hàng. ♦ Xây dựng văn hóa DN hƣớng vào KH b. Công nghệ - Nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin. - Cần triển khai hệ thống trực tuyến tư vấn và hỗ trợ KH. - Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo dựng lòng tin với khách hàng để khách hàng có thể gắn bó lâu dài với ngân hàng hơn. 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ● Kiến nghị với Agribank Việt Nam ● Kiến nghị với Agribank chi nhánh ĐăkLăk ● Kiến nghị với các cơ quan ban ngành. KẾT LUẬN Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng cá nhân. Bởi khách hàng và sự thoả mãn khách hàng là mục tiêu CRM nhắm tới, qua đó tạo sự gần gũi với khách hàng hơn, nắm bắt được tất cả những thay đổi nhỏ nhất về thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng.