Luận văn Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy

210 trang phuongnguyen 5511

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_phuong_phap_dinh_tinh_trong_nghien_cuu_hanh_vi_nguo.pdf

Nội dung text: Luận văn Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy

Bộ Giáo dục và đào tạo Tr−ờng đại học kinh tế quốc dân Nguyễn Ngọc Quang Ph−ơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy luận án tiến sỹ kinh tế Chuyên ngành : quản trị kinh doanh M4 số : 62 34 05 01 Những ng−ời h−ớng dẫn khoa học 1. PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm 2. PGS. TS. Vũ Trí Dũng Hà nội – 2008
i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Quang
ii Mục lục Lời cam đoan i Mục lục ii Danh mục hình và bảng trong luận án iv Phần mở đầu 1 Tổng luận 5 Tác giả và các nghiên cứu ngoài n−ớc 5 Tác giả và các nghiên cứu trong n−ớc 6 Tác giả và các nghiên cứu ngoài n−ớc 7 Tác giả và các nghiên cứu trong n−ớc 8 Ch−ơng 1 : ph−ơng pháp luận và các ph−ơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng 9 1.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng 9 1.1.1. Khái niệm và mối quan hệ của lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng với marketing và các khoa học x7 hội khác 9 1.1.2. Mô hình hành vi mua của ng−ời tiêu dùng 11 1.1.3. Các quá trình cơ bản của hành vi mua 17 1.1.4. Các yếu tố cá nhân của ng−ời tiêu dùng tác động đến hành vi 24 1.1.5. Các yếu tố môi tr−ờng ảnh h−ởng đến hành vi ng−ời tiêu dùng 34 1.2. Cơ sở luận hình thành các Ph−ơng pháp nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng 37 1.2.1. Khái quát về ph−ơng pháp luận và ph−ơng pháp nghiên cứu 38 1.2.2. Ph−ơng pháp luận thực chứng (Positivism) và các hạn chế của nó trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng 41 1.2.3. Cơ sở luận diễn giải - hiện t−ợng (hermeneutics, interpretive - phenomenology) hình thành các ph−ơng pháp nghiên cứu định tính 48 1.3. Các ph−ơng pháp định tính ứng dụng trong nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng 61 1.3.1. Các ph−ơng pháp định tính gắn với cá nhân 62 Cơ sở lý thuyết 63 1.3.2. Các ph−ơng pháp định tính gắn với nhóm 68 1.3.3. Các kỹ thuật liên t−ởng (associative) 75 1.3.4. Các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa (sense) 79 1.3.5. Phân tích nội dung thông tin định tính 82 Ch−ơng 2 : áp dụng một số ph−ơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy 86 2.1. Khái quát về các nhãn hiệu xe máy trên thị tr−ờng Việt Nam 86 2.1.1. Khái quát chung về thị tr−ờng xe máy Việt Nam 86 2.1.2. Một số nh7n hiệu xe máy chủ yếu trên thị tr−ờng Việt Nam 90 2.2. áp dụng Ph−ơng pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy 94
iii 2.2.1. Quá trình phỏng vấn cá nhân chuyên sâu ng−ời tiêu dùng 94 2.2.2. Kết quả phân tích thông tin từ phỏng vấn cá nhân chuyên sâu ng−ời tiêu dùng xe máy 97 2.3. áp dụng Ph−ơng pháp quan sát trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy 122 2.3.1. Quá trình quan sát ng−ời tiêu dùng xe máy 122 2.3.2. Kết quả phân tích thông tin quan sát hành vi ng−ời tiêu dùng 124 2.4. áp dụng Ph−ơng pháp định tính gắn với nhóm trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy 131 2.4.1. Quá trình phỏng vấn nhóm tập trung ng−ời tiêu dùng xe máy 131 2.4.2. Kết quả phân tích thông tin phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) ng−ời tiêu dùng xe máy 133 Ch−ơng 3 Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu 144 3.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy 144 3.1.1. Tổng hợp kết quả từ 3 cuộc nghiên cứu định tính theo mô hình hành vi cơ sở 144 3.1.2. Mô hình lý thuyết phát triển từ kết quả nghiên cứu 155 3.2. Bài học rút ra về mặt ph−ơng pháp luận và ph−ơng pháp nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng 161 3.2.1. Bài học rút ra về ph−ơng pháp luận tiếp cận nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng161 3.2.2. Bài học rút ra về mặt ph−ơng pháp tiếp cận định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng 165 3.2.3. Quy trình và đặc điểm của ph−ơng pháp nghiên cứu định tính 170 Số l−ợng nghiên cứu định tính cần thiết trong một dự án nghiên cứu 171 Ng−ời tiến hành dự án nghiên cứu định tính 171 Những tình huống th−ờng sử dụng nghiên cứu định tính 172 Những kết quả nghiên cứu định tính có thể đem lại 172 3.3. Một số gợi ý đối với các nhà hoạt động marketing 173 3.3.1. ý nghĩa của cuộc nghiên cứu đối với các nhà quản trị marketing 173 3.3.2. Bài học đối với các nhà nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng 178 3.3.3. Một số gợi ý đối với các cuộc nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng trong t−ơng lai 183 Phần kết luận 191 Các công trình của tác giả đE công bố có liên quan đến đề tài luận án 193 Danh mục tài liệu tham khảo 194 Phần phụ lục 197
iv Danh mục hình và bảng trong luận án Trang Hình 1.1. Các yếu tố ảnh h−ởng đến hành vi mua 10 Hình 1.2. Mô hình cơ hành vi mua cơ sở 12 Hình 1.3. Các biến tác động đến quá trình nhận thức của Wilkie 20 Hình 1.4. Các thành phần của thái độ 21 Hình 1.5. Mối quan hệ thái độ – hành vi 22 Hình 1.6. Quan niệm về bản thân trong các đặc tính tâm lý cá nhân 29 Hình 1.7. Danh sách giá trị của Milton Rokeach 33 Hình 1.8. Tiếp cận chủ quan và khách quan trong nghiên cứu 43 Hình 2.1. Toạ độ đối t−ợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x2 116 Hình 2.2. Toạ độ đối t−ợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x3 117 Hình 2.3. Trung tâm phân phối và xe Piaggio - Vespa trên đ−ờng 125 Hình 2.4. Trung tâm phân phối xe Honda Việt Nam 127 Hình 2.5. Bên trong trung tâm phân phối xe Honda Việt Nam 127 Hình 2.6. Showroom xe Yamaha Việt Nam 128 Hình 2.7. Bên trong Showroom xe Yamaha Việt Nam 129 Hình 2.8. Toạ độ đối t−ợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x2 139 Hình 2.9. Toạ độ đối t−ợng nghiên cứu theo trục nhân tố 1x3 140 Hình 3.1. Mô hình hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy điển hình 160 Bảng 2.1. Thái độ đối với th−ơng hiệu Piaggio-Vespa 100 Bảng 2.2. Thái độ đối với nh7n hiệu xe Honda (SH, Dylan, @) 101 Bảng 2.3. Thái độ đối với nh7n hiệu xe Suzuki Viva và Smash 102 Bảng 2.4. Thái độ đối với nh7n hiệu xe Angel, Stars, Magic 103 Bảng 2.5. Thái độ đối với nh7n hiệu xe Trung Quốc 103 Bảng 2.6. Thái độ đối với nh7n hiệu xe Việt Nam 104 Bảng 2.7. Tỷ lệ biểu diễn của các trục nhân tố 114 Bảng 2.8. Mức biểu diễn của các trục nhân tố theo các biến 115 Bảng 2.9. Tỷ lệ biểu diễn của các trục nhân tố 137 Bảng 2.10. Mức biểu diễn của các trục nhân tố theo các biến 138
1 Phần mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án Ph−ơng pháp nghiên cứu định tính đ−ợc hình thành vào những năm 40 của thế kỷ XX, hiện nay nó đ−ợc sử dụng rộng r7i trong nhiều ngành khoa học x7 hội. Trong nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng ph−ơng pháp này cũng đ−ợc nhiều học giả trên thế giới và ở Việt Nam quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên, bên cạnh ph−ơng pháp nghiên cứu định l−ợng đ−ợc coi là chính thống và cơ bản trong nghiên cứu khoa học, các nhà khoa học trên thế giới cũng nh− ở Việt Nam còn ch−a có sự thống nhất về tính khoa học, sự tồn tại độc lập của ph−ơng pháp nghiên cứu định tính cũng nh− vị trí, vai trò, phạm vị sử dụng của nó trong một số lĩnh vực khoa học x7 hội chuyên biệt. Lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng mới đ−ợc thai nghén và phát triển tại Việt Nam kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX. Cách tiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thông qua việc nghiên cứu, phát triển các tài liệu phục vụ giảng dậy và thực hành. Các vấn đề mang tính lý luận, khảo cứu về cơ sở triết học của ph−ơng pháp nghiên cứu, đặc biệt là ph−ơng pháp định tính còn ít đ−ợc quan tâm, biết đến. Vì vậy, các tác giả Việt Nam ít sử dụng hoặc sử dụng không phù hợp và hiệu quả ph−ơng pháp định tính, đặc biệt trong nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng. Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả luận án lựa chọn đề tài "Ph−ơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy" cho luận án của mình. Đây là luận án cấp tiến sỹ lần đầu tiên ở Việt Nam về nội dung này. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án • Khảo cứu, phát hiện cơ sở lý luận, các quan điểm triết học hình thành ph−ơng pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở so sánh với cơ sở lý luận thực chứng hình thành lên ph−ơng pháp nghiên cứu định l−ợng truyền thống. • Hệ thống hoá các luận điểm lý thuyết về hành vi ng−ời tiêu dùng.
2 • Thử nghiệm một số ph−ơng pháp nghiên cứu định tính chủ yếu trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy tại Việt Nam. • Xây dựng mô hình và dự đoán xu thế hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy Việt Nam dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đ−ợc tiến hành. • Từ kết quả này xác định quy trình, chỉ ra −u nh−ợc điểm, điều kiện, phạm vi áp dụng của ph−ơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. 3. Đối t−ợng và phạm vi nghiên cứu Đối t−ợng nghiên cứu là cơ sở lý thuyết và khả năng ứng dụng của ph−ơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng và lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các ph−ơng pháp tiếp cận trong nghiên cứu x7 hội học đ−ợc ứng dụng trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng đ7 và đang đ−ợc sử dụng trên thế giới và Việt Nam. Phạm vi điều tra khảo sát là ng−ời Việt Nam hiện đang sử dụng xe máy nh− là một ph−ơng tiện đi lại chính. Khái niệm xe máy trong luận án đ−ợc hiểu là xe 2 hoặc 3 bánh, có động cơ chạy xăng với dung tích buồng đốt trên 50cm3 và đ−ợc các cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam cấp đăng ký l−u hành. Việc lựa chọn hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy Việt Nam làm một ví dụ tình huống cụ thể để áp dụng một số ph−ơng pháp nghiên cứu định tính thích hợp xuất phát từ các lý do sau đây: • Xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một ph−ơng tiện đi lại chủ yếu và rất phù hợp của ng−ời Việt Nam. Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa đựng rất đầy đù các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi ng−ời tiêu dùng. • Thị tr−ờng xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn b7o hoà, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy đang phải tái cấu trúc và đổi mới các chiến l−ợc marketing của mình. Việc nắm bắt đ−ợc hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy Việt Nam sẽ giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. • Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định th−ơng mại song ph−ơng nhất là hiệp định th−ơng mại với Trung Quốc, thị tr−ờng xe máy
3 Việt Nam sẽ có nhiều thay đổi mạnh mẽ nh−: xuất hiện các dòng xe máy phân khối lớn cao cấp th−ơng hiệu nổi tiếng có giá trên 10 ngàn USD, các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc, giá xe máy giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv Các yếu tố này sẽ tác động làm thay đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh xe máy phải chủ động tìm kiếm, lựa chọn các giải pháp nhằm thích ứng với những biến đổi trên. 4. Các ph−ơng pháp nghiên cứu của luận án Ph−ơng pháp luận t− duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Ph−ơng pháp nghiên cứu trong luận án tác giả sử dụng các ph−ơng pháp tổng hợp, phân tích, thực chứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dịch. Ph−ơng pháp thu thập thông tin đ−ợc kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu tr−ớc đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra thăm dò bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm. Công cụ phân tích sử dụng là các ph−ơng pháp phân tích thông tin định tính, ph−ơng pháp phân tích nhân tố trong việc mô tả và phân tích kết quả điều tra phỏng vấn. 5. Những đóng góp chính Về lý luận Luận án phân tích và làm rõ khoa học nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng đ7 ứng dụng những cơ sở lý thuyết và ph−ơng pháp nghiên cứu nào trong nghiên cứu x7 hội học và nó đ7 đóng góp đ−ợc những gì trong lĩnh vực này. Kiểm chứng giả thuyết cho rằng ph−ơng pháp nghiên cứu định tính là một công cụ bổ sung cho ph−ơng pháp nghiên cứu định l−ợng truyền thống. Luận án có nhiệm vụ khẳng định lại giả thuyết này trong thực tiễn Việt Nam với sản phẩm xe máy. Kiểm chứng giả thuyết đang gây tranh c7i trong các nhà nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng trên thế giới, đó là : ph−ơng pháp nghiên cứu định tính hoàn toàn có thể đ−ợc sử dụng độc lập trong nghiên cứu một số khía cạnh của hành vi ng−ời tiêu dùng và các kết quả nghiên cứu của nó là khoa học không cần có can thiệp hay kiểm chứng của các ph−ơng pháp khác.
4 Từ kết quả áp dụng một số ph−ơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy luận án xây dựng quy trình, xác định −u nh−ợc điểm, điều kiện áp dụng các ph−ơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. Về thực tiễn Trên cở sở tiến hành một số cuộc nghiên cứu ứng dụng các ph−ơng pháp định tính vào nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, luận án khái quát và tạo dựng mô hình hành vi tiêu dùng xe máy. Cách làm này có thể áp dụng việc xây dựng mô hình cho nhiều lĩnh vực và nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực xe máy dự đoán thị tr−ờng, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn. Luận án cũng chỉ ra các h−ớng ứng dụng ph−ơng pháp nghiên cứu định tính trong các nghiên cứu t−ơng lai về hành vi ng−ời tiêu dùng mà ph−ơng pháp này có −u thế. Kết quả nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy Việt Nam sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, cũng nh− đối với các nhà nghiên cứu khác quan tâm đến chủ đề trên. 6. Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án gồm 3 ch−ơng : Ch−ơng 1 : Ph−ơng pháp luận và các ph−ơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng Ch−ơng 2 : áp dụng một số ph−ơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy Ch−ơng 3 : Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu
5 Tổng luận Tác giả và các nghiên cứu liên quan đến ph−ơng pháp nghiên cứu Tác giả và các nghiên cứu ngoài n−ớc Ph−ơng pháp nghiên cứu là vấn đề khoa học có nền móng từ triết học. Trong nghiên cứu x7 hội học các nghiên cứu đ−ợc sử dụng làm cơ sở triết học hình thành các ph−ơng pháp nghiên cứu chủ yếu bao gồm: • Chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử của triết học Mác, • T− t−ởng triết học thực chứng của Auguste Comte (1798-1857) với các phát triển của : Các tác giả theo tr−ờng phái thực chứng lôgích (logical positivists) những năm 20 thế kỷ XX, trên nguyên tắc lôgích Vienna (Vienna Circle) điển hình là Schlick, Carnap, Feigl, Tr−ờng phái thực chứng thực nghiệm (positivism- empiricism) với các tác giả nh− Hempel (1952) Nagel, Brodbeck, Nguyên tắc khả năng xác minh (Verifiability) trong nghiên cứu của Popper. • Các quan điểm hình thành các ph−ơng pháp định tính gồm : chủ nghĩa duy tâm của Kant, Triết học duy thực về các thực thể giả định không đ−ợc quan sát, quan điểm triết học duy danh, Quan điểm về x7 hội và giải thích x7 hội của Weber, Husserl với tr−ờng phái hiện t−ợng học, Ricoeur với quan điểm diễn giải mọi hành vi của con ng−ời, Các tác giả và các nghiên cứu tiêu biểu của họ gắn với ph−ơng pháp tiếp cận định tính bao gồm : • Schutz (1967) đ7 xây dựng ph−ơng pháp dân tộc học (ethnomethodology), ngoài ra còn phải kể đến các đóng góp của Garfinkel, Leiter, Alexander trong ph−ơng pháp này, • Husserl trong tr−ờng phái tâm lý học hiện t−ợng (Phenomelogical Psychology), • Thompson, Locander, Pollio nghiên cứu niềm tin và kinh nghiệm chủ quan của cá nhân, trong đó con ng−ời phải chịu trách nhiệm mọi thứ liên quan đến họ, • Gestalt với quan điểm là con ng−ời phải đ−ợc nghiên cứu trong tổng thể môi tr−ờng mà họ sống, thông qua kinh nghiệm sống của họ,
6 • John O’Shaughnessy, Kehret-Ward, Johnson, Caplow, Thomas, Soldow với các nghiên cứu tâm lý học hiện t−ợng trong việc giải thích các vấn đề tâm lý trong hành vi ng−ời tiêu dùng, • Geertz, Scheider, Ricoeur, Gadamer nghiên cứu ứng dụng t− t−ởng diễn giải trong nhân loại học, nghiên cứu các vấn đề về văn hoá, x7 hội, • Mary Douglas nghiên cứu hành vi mua mang tính biểu t−ợng về địa vị x7 hội, • McCracken (1988) nghiên cứu văn hoá và tiêu dùng để hiểu hành vi tiêu dùng, • Simund Freud, Afred Adler, Carl Gustav Jung với các nghiên cứu liên quan đến ph−ơng pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trong tâm lý học lâm sàng (clinic psychology), • Quy trình tiến hành phỏng vấn nhóm của Zaichkowski, • Nguyên tắc phỏng vấn nhóm chuyên gia công ty Rand, • Kỹ thuật phóng chiếu đ−ợc Mason Haire ứng dụng vào nghiên cứu thị tr−ờng, • Trắc nghiệm tổng giác chủ đề của Murray thuộc đại học Havard, • Heisley D. và Levy S. sử dụng ảnh trong kỹ thuật phóng chiếu, • Kỹ thuật liên kết từ của Carl Jung, • Kỹ thuật Brainstorming của Alex Osborn, • Ma trận khám phá của Abraham Moles, • Phân tích chuyển dịch của Berne, • Kỹ thuật phân tích nội dung một tài liệu định tính của Giannelloni và Vernette, • Kỹ thuật ký hiệu học của Ferdinand De Saussure Tác giả và các nghiên cứu trong n−ớc Về ph−ơng pháp nghiên cứu x7 hội học, đến thời điểm hiện tại chỉ có 2 luận án tiến sỹ nghiên cứu về vấn đề này đó là : • Bùi Quang Thắng (2002) “Quan điểm và ph−ơng pháp nghiên cứu liên ngành trong văn hoá học”. • Trần Thu Hà (1992) “Ph−ơng pháp luận nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị tr−ờng ngành hàng điện máy – xe đạp – xe máy của dân c− Việt Nam.
7 Một số các tác giả trong n−ớc khác đề cập quan điểm của họ về ph−ơng pháp nghiên cứu x7 hội với một số nét khái quát nh− sau : • Chung á, Nguyễn Đình Tấn, Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh đ−a ra các khái niệm về ph−ơng pháp luận, ph−ơng pháp nghiên cứu, ph−ơng pháp nghiên cứu định tính, • Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh đề cập đến “ấn t−ợng cá nhân có ý nghĩa nhất định trong công việc của nhà x7 hội học” • Tôn Thiện Chiếu đề cập đến đặc điểm, cách thức tiến hành, khái quát sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định l−ợng. • Nguyễn Viết Lâm đề cập đến các ph−ơng pháp thuộc nhóm ph−ơng pháp định tính nh− phỏng vấn nhóm, quan sát, ph−ơng pháp đo l−ờng, đánh giá mặt định tính của đối t−ợng. Có thể thấy rằng đến thời điểm hiện tại ch−a có một nghiên cứu trong và ngoài n−ớc nào đề cập hệ thống các ph−ơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. Tác giả và các nghiên cứu liên quan đến hành vi ng−ời tiêu dùng Tác giả và các nghiên cứu ngoài n−ớc Lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng đ−ợc xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi về con ng−ời đ−ợc hình thành từ những năm đầu thế ký XX, với 2 nhà nghiên cứu tiên phong là Ivan P. Pavlov, Edward L.Thorndike. Các tác giả các các h−ớng nghiên cứu về hành vi ng−ời tiêu dùng bao gồm : • Lý thuyết về nhu cầu, động cơ của Freud và Dicher, Maslow, Kurt Lewin, • James Engel, Davit Kollat và Roger Blackwell phát triển các mô hình lý thuyết về hành vi ng−ời tiêu dùng, quan niệm về bản thân, • Rothschild, Hirschmen, Holbrook, Zaichkowsky, Valette và Florence nghiên cứu sự dính líu của ng−ời tiêu dùng, • Mucchielli Alex, Kluckohn, Strodtbeck, Rokeach, Michell nghiên cứu hệ thống giá trị ảnh h−ởng đến hành vi mua của ng−ời tiêu dùng,
8 • Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells, Guba, Gilbert và Kalh nghiên cứu giai tầng x7 hội, nhóm tham khảo gắn với hành vi ng−ời tiêu dùng, • Marc Filser, Philip Kotler, Lutz, Kakkar, Zuckerma, Belk Russell nghiên cứu các yếu tố tình hống tác động đến hành vi mua, • Jonh Howard và Jagdish Sheth, Ernest Dichter, Krugman phát triển triển các lý thuyết cơ bản về quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của ng−ời tiêu dùng, • Pettigrew, Pinson, Assael Henry, McGuire nghiên cứu quá trình nhận thức của ng−ời tiêu dùng, • Gestalt, Piaget, Hume, Spencer, Berkeley nghiên cứu quá trình nghi nhớ, • Dussart Christian, Wilkie, Henry Assel nghiên cứu quá trình lĩnh hội trong hành vi ng−ời tiêu dùng, • Henry Assel, Howard Jonh, Kapferer, Fishbein, Lehmann nghiên cứu quá trình hình thành thái độ của ng−ời tiêu dùng đối với các sản phẩm nh7n hiệu, • Paul Pellemans đ−a ra các giả thuyết về con ng−ời trong nghiên cứu hành vi. Một trong những khía cạnh lý thuyết mà các nhà nghiên cứu hành vi ch−a quan tâm đó là mô hình hành vi gắn với từng sản phẩm cụ thể. Một trong những mục tiêu của luận án này là phát triển mô hình hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy điển hình của ng−ời tiêu dùng Việt Nam. Tác giả và các nghiên cứu trong n−ớc Trong lĩnh vự nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng, d−ới góc độ marketing, đến thời điểm hiện tại ch−a xuất hiện một công trình nghiên cứu nào liên quan đến chủ đề này. Các tr−ờng đại học lớn của Việt Nam có giảng dạy về hành vi ng−ời tiêu dùng nh− Đại học Kinh tế Quốc dân hiện này cũng ch−a xuất bản đ−ợc sách giáo khoa, sách tham khảo về hành vi ng−ời tiêu dùng. Xét trong ngành x7 hội học nói chung, hiện chỉ có một luận án tiến sỹ duy nhất của Nguyễn Bá Minh (2003) chuyên ngành tâm lý học nghiên cứu về hành vi lựa chọn hàng hoá của ng−ời tiêu dùng. Có thể thấy rằng đến thời điểm hiện tại trong chuyên ngành kinh tế và quản lý ch−a có một nghiên cứu nào về hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy Việt Nam.
9 Ch−ơng 1 : ph−ơng pháp luận và các ph−ơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng 1.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng Lý thuyết hành vi về con ng−ời đ−ợc hình thành từ những năm đầu thế ký XX. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến đó là Ivan P. Pavlov (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes) , Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effec) và B. F. Skinner (1930) đ7 phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần th−ởng và sự trừng phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đ7 có những b−ớc phát triển rực rỡ. Nó đ−ợc sử dụng nh− là ph−ơng pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau nh− y học, hành vi tổ chức, hành vi x7 hội, và hành vi mua của cá nhân cũng nh− tổ chức. 1.1.1. Khái niệm và mối quan hệ của lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng với marketing và các khoa học x% hội khác 1.1.1.1. Khái quát về hành vi ng−ời tiêu dùng Khái niệm Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi ng−ời tiêu dùng, tuy nhiên đứng trên giác độ của khoa học hành vi các học giả cho rằng : Hành vi ng−ời tiêu dùng là một quá trình của ng−ời tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với một nhu cầu. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Nh− vậy phạm vi nghiên cứu của hành vi ng−ời tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của ng−ời tiêu dùng bộc lộ trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng - tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm dịch vụ trong việc thoả m7n nhu cầu của họ cũng nh− là những yếu tố ảnh h−ởng đến hoạt động này. Có thể tóm tắt phạm vi nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng qua hình 1.1 d−ới đây.
10 Các yếu tố bên ngoài Gia đình Tình huống mua Nhóm tham khảo Văn hoá Giai tầng x7 hội Ng−ời tiêu dùng (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động cơ Lĩnh hội Nh ận thức Cá tính, phong cách Thái độ Các yếu tố bên trong Hình 1.1. Các yếu tố ảnh h−ởng đến hành vi mua Quan điểm cơ bản về hành vi mua của con ng−ời Hành vi mua của con ng−ời đ−ợc hình thành từ nhiều yếu tố, hoàn cảnh khác nhau và cũng bị chi phối bởi rất nhiều yêu tố khác. Con ng−ời có thể hành động theo lý tính (dựa vào kinh nghiệm và cần có t− duy, suy nghĩ) và cũng có thể hành động theo cảm tính, hoàn toàn không theo một quy luật, nguyên tắc nào cả. Vậy để giải quyết vấn đề này, cần có các giả thuyết về con ng−ời trong nghiên cứu hành vi mua của họ. Paul Pellemans đ−a ra các giả thuyết về con ng−ời d−ới đây [30, tr.18]. • Con ng−ời theo đuổi lợi ích kinh tế • Hành vi có điều kiện của con ng−ời • Con ng−ời ý thức và vô thức • Con ng−ời x7 hội • Con ng−ời đ−ợc định h−ớng bởi sự lựa chọn có suy nghĩ • Con ng−ời đ−ợc xem xét trên các đặc tính cá nhân • Tiêu dùng là quá trình mang tính biểu t−ợng.
11 1.1.1.2. Mối quan hệ của lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng với marketing và các khoa học x8 hội khác Những đóng góp của lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng trong marketing Lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng ra đời gắn với chuyên ngành marketing, phục vụ cho hoạt động này. Trong quá trình phát triển, nó đ7 trở thành một chuyên ngành độc lập tại một số quốc gia nh−ng nó ngày càng đóng góp những những kết quả quan trọng cho marketing. Sự đóng góp này thể hiện trên ba mặt đó là về lý thuyết, về ph−ơng pháp và thực tiễn cho hoạt động quản trị marketing. Những đóng góp của tâm lý, xã hội và các khoa học nhân văn khác trong lý thuyết hành vi ng−ời tiêu dùng Hành vi ng−ời tiêu dùng là một khoa học đa ngành, các luận điểm lý thuyết của nó kế thừa từ nhiều lĩnh vực khoa học x7 hội nh− : tâm lý, x7 hội và các khoa học nhân văn khác. Các lý thuyết này cho phép phân tích đ−ợc các yếu tố quyết định quá trình hình thành sở thích của các cá nhân cũng nh− là các cơ chế ảnh h−ởng của môi tr−ờng đến sự lựa chọn của ng−ời tiêu dùng. 1.1.2. Mô hình hành vi mua của ng−ời tiêu dùng Đ7 có rất nhiều tác giả trên thế giới mô hình hoá hành vi mua của ng−ời tiêu dùng. Các mô hình lý thuyết này mang tính khái quát cao và nó phục vụ đắc lực cho hoạt động nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. Trong nội dung này, tác giả luận án phân tích mô hình hành vi cơ sở đ−ợc coi là tiêu biểu nhất. 1.1.2.1. Mô hình hành vi cơ sở Mô hình hành vi cơ sở phân tích tất cả các hành vi của cá nhân trên nguyên tắc phản ứng đáp lại với các tình huống tác động của môi tr−ờng.Qua hình trên chúng ta thấy ba nhóm biến; nhóm biến thứ nhất là các biến nguyên nhân (các kích thích tác động), nhóm biến thứ hai là nhóm biến kết quả của các tác động, nhóm biến thứ ba là những biến can thiệp, ảnh h−ởng đến quá trình ra quyết định của ng−ời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu thông th−ờng nắm bắt đ−ợc các biến nguyên nhân và kết quả qua việc quan sát hay phỏng vấn ng−ời tiêu dùng. Tuy nhiên, với những kích thích tác động nh− nhau đối với những ng−ời tiêu dùng khác nhau thì không phải khi nào cũng cho kết quả (phản ứng đáp lại) giống nhau. Sự khác nhau này là do : có những
12 tác động khác nhau của các biến ngoại suy (các biến giải thích) và các biến nội hàm bên trong mỗi cá nhân (biến can thiệp). Tuy nhiên, với mỗi một kích thích sẽ luôn có những tác động nhất định. Nếu tác động này đ−ợc đánh giá tích cực lên chủ thể thì cần phải lặp lại các kích thích đó, ng−ợc lại nếu tác động đ−ợc coi là tiêu cực nên hạn chế các tác động này. Ngoài ra, với các hành vi đ−ợc thực hiện luôn xuất hiện một quá trình phản ứng đáp lại. Phản ứng này tr−ớc tiên đ−ợc ghi nhớ trong tâm trí ng−ời tiêu dùng và nó sẽ ảnh h−ởng đến những lần lựa chọn tiếp theo của họ. Các phần tiếp theo sẽ đề cập chi tiết từng bộ phận trong mô hình. Các yếu tố ảnh h−ởng đến hành vi (Các biến giải thích) Các biến động Quá trình ra Kết quả biểu hiện lực của hành vi quyết định hành vi (Các kích thích) (Các biến can thiệp) (Phản ứng đáp lại) Phản hồi (feedback) Hình 1.2. Mô hình hành vi mua cơ sở Các kích thích Nhu cầu của con ng−ời là yếu tố kiểm soát, quản lý hành vi tiêu dùng của họ thông qua việc họ luôn tìm cách thoả m7n các nhu cầu đó. Mỗi kích thích luôn gắn với một nhu cầu. Theo Marc Filser ng−ời tiêu dùng có thể nhận thấy ba nhóm yếu tố bên ngoài tác động tạo ra các phản ứng đáp lại trong việc thoả m7n nhu cầu là [41, tr.8] : • Sản phẩm và các yếu tố, đặc tính của nó : ng−ời tiêu dùng khi thấy sản phẩm sẽ khám phá ra rằng những đặc tính của sản phẩm có thể tạo nên những giải pháp thoả m7n những nhu cầu ch−a đ−ợc đáp ứng. Những đặc tính này có thể là hữu hình hoặc mang ý nghĩa vô hình, biểu t−ợng.
13 • Hoạt động giao tiếp giữa các cá nhân : ng−ời tiêu dùng cũng có thể nhận thấy các giải pháp để thỏa m7n một nhu cầu trong quá trình giao tiếp với các cá nhân khác. Họ có thể tiếp nhận các thông tin về sản phẩm dịch vụ mà họ ch−a biết hay khi quan sát hành vi tiêu dùng của các cá nhân khác. • Hoạt động truyền thông th−ơng mại : các hoạt động quảng cáo, hội chợ, triển l7m, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có thể giúp ng−ời tiêu dùng hình thành các giải pháp thoả m7n nhu cầu. Việc phân tích yếu tố kích thích đến hành vi tiêu dùng cho phép hiểu đ−ợc cơ chế vận hành trong việc gợi mở nhu cầu và mong muốn, giúp cho việc dự đoán và thoả m7n tốt hơn những nhu cầu và mong muốn đó. Các biến can thiệp và quá trình ra quyết định Quá trình ra quyết định của ng−ời tiêu dùng sẽ thúc đẩy ng−ời tiêu dùng đ−a ra các lựa chọn biểu hiện bằng hành vi đáp lại nhằm thoả m7n nhu cầu. Đây là quá trình trung tâm trong việc nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. Có hai nhóm yếu tố tác động lên quá trình ra quyết định đó là : các quá trình hành vi cơ sở và các tình trạng nội tại của ng−ời tiêu dùng. Các quá trình hành vi cơ sở Quá trình hành vi cơ sở là một quá trình đặc biệt biểu thị mối quan hệ của cá nhân với môi tr−ờng xung quanh họ. Các nhà nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng quan tâm đến bốn quá trình sau : • Quá trình nhận thức - tri giác : quá trình này cho phép con ng−ời nhận biết về môi tr−ờng xung quanh, giải nghĩa các thông tin mà họ tiếp nhận. • Quá trình ghi nhớ : nó cho phép l−u giữ đ−ợc các thông tin quan trọng phục vụ cho việc xử lý các thông tin tiếp sau đến với họ. • Quá trình lĩnh hội (learning) : đây là cơ chế hỗ trợ việc hình thành kinh nghiệm và thói quen của ng−ời tiêu dùng. Nó cũng cho phép tạo ra các hành vi tiêu dùng trong t−ơng lai từ việc lĩnh hội các hành vi tiêu dùng hiện tại. • Quá trình xử lý thông tin hình thành thái độ : quá trình này cho phép hình thành các thái độ của ng−ời tiêu dùng đối với các đối t−ợng xung quanh. Thái độ này
14 có thể là những định h−ớng tích cực hay tiêu cực. Đây là vấn đề trung tâm trong việc phân tích hành vi tiêu dùng d−ới góc độ tâm lý. Các quá trình này đ−ợc ng−ời tiêu dùng sử dụng để xử lý những thông tin mà họ tiếp nhận đ−ợc từ môi tr−ờng và để chuẩn bị các quyết định của họ. Các tình trạng nội tại của ng−ời tiêu dùng Các tình trạng nội tại hình thành nên từ các yếu tố bên trong của ng−ời tiêu dùng và từ những kinh nghiệm trong mối quan hệ của họ với môi tr−ờng. Có thể chia ra hai nhóm tình trạng bên trong : • Những động cơ biểu hiện những tình trạng bên trong thôi thúc con ng−ời hành động. Những động cơ này rất phong phú từ việc thoả m7n những nhu cầu sinh lý cơ bản đến việc theo đuổi những mục tiêu cao hơn nh− là hoàn thiện bản thân. • Những thái độ biểu hiện sự đánh giá của ng−ời tiêu dùng về một đối t−ợng nào đó. Thái độ này biểu hiện bằng những quan niệm cá nhân của họ về x7 hội mà họ đang sống và về những sản phẩm trên thị tr−ờng. Thái độ này sẽ định h−ớng cho hành vi tiêu dùng (lựa chọn những hành vi tối −u nhất) để thoả m7n tối đa nhu cầu của họ. Phản ứng đáp lại (Responses) Trong hành vi tiêu dùng, phản ứng đáp lại biểu hiện bằng sự lựa chọn của ng−ời tiêu dùng trong những giải pháp có thể để thoả m7n nhu cầu. Đó là việc mua hay không một sản phẩm, nh7n hiệu, cách thức sử dụng, tiêu dùng sản phẩm mua đ−ợc, vv Phản ứng đáp lại th−ờng có thể đ−ợc thực nghiệm qua quan sát. Khác với những kích thích và các biến can thiệp, nhà nghiên cứu phải sử dụng cách thức gián tiếp nh− bản hỏi để nắm bắt. Phản hồi (Feedback) Phản hồi theo quan niệm của các nhà hành vi học thì nó biểu hiện ảnh h−ởng của hành vi quá khứ đối với những quyết định trong t−ơng lai thông qua quá trình lĩnh hội. (Quan điểm này khác với quan điểm thông th−ờng cho rằng : phản hồi là một phần của phản ứng đáp lại đ−ợc ng−ời truyền tin tiếp nhận). Phản hồi đóng vai trò quan trọng không chỉ trong lý thuyết để giải thích việc lựa chọn của ng−ời tiêu dùng mà còn trong ph−ơng pháp luận của việc sử dụng các kỹ
15 thuật trong nghiên cứu thị tr−ờng. Chẳng hạn khi chúng ta hỏi một cá nhân về các quyết định mua trong quá khứ, về thái độ đối với các nh7n hiệu trên thị tr−ờng, chúng ta đ7 ngầm ý giả định rằng hành vi mua trong t−ơng lai sẽ bị định h−ớng, ảnh h−ởng bởi kinh nghiệm trong quá khứ. Các biến giải thích Quá trình ra quyết định của ng−ời tiêu dùng đ−ợc thực hiện trong một môi tr−ờng nhất định, do đó các yếu tố môi tr−ờng tác động đến quá trình này ở các mức độ khác nhau. Hơn nữa mỗi cá nhân còn có những đặc điểm riêng của họ, các yếu tố này đều tác động đến quá trình ra quyết định. Các đặc tính của ng−ời tiêu dùng Các đặc tính cá nhân ảnh h−ởng đến quá trình ra quyết định mua đ−ợc chia thành ba nhóm : (1) Các biến dân số - x7 hội; (2) Các đặc tính tâm lý (cách thức tiếp nhận và xử lý thông tin, quan niệm về bản thân, sự dính líu); (3) Các đặc tính tâm lý - x7 hội (bao gồm các biến nh− nhân cách, các giá trị, phong cách sống). Các đặc tính cá nhân khá ổn định và th−ờng gắn với môi tr−ờng sống của họ. Các biến thuộc về môi tr−ờng Các biến môi tr−ờng ảnh h−ởng đến hành vi mua bao gồm các nhóm sau đây : Các biến thuộc về văn hoá và nhánh văn hoá, Các biến thuộc giai tầng x7 hội, Các biến gắn với gia đình, Các biến gắn với nhóm tham khảo, Các yếu tố tình huống mua. Việc xác định các biến này và cơ chế ảnh h−ởng của nó đến hành vi ng−ời tiêu dùng sẽ cho phép giải thích đ−ợc các quyết định của họ trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm. Ngoài các biến kể trên, các yếu tố tình huống cũng ảnh h−ởng đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm các biến không gian, thời gian, hoàn cảnh của môi tr−ờng gắn với việc mua sản phẩm dịch vụ. 1.1.2.2. Các lý thuyết ứng dụng trong mô hình hành vi mua Các lý thuyết kinh tế về tiêu dùng ứng dụng trong mô hình hành vi mua Các mô hình kinh tế ứng dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể chia thành ba nhóm : lý thuyết kinh tế truyền thống, lý thuyết kinh tế x7 hội, và các lý thuyết kinh tế hiện đại.
16 Lý thuyết kinh tế truyền thống Lý thuyết kinh tế truyền thống không mô hình hoá hành vi mua cá nhân mà chỉ quan tâm đến chức năng của thị tr−ờng trong việc điều tiết cung cầu. Tr−ờng phái này đ−a ra giả thuyết nh− sau : (1) Thông tin về cung cầu trên thị tr−ờng là hoàn hào, (2) Các yếu tố môi tr−ờng không có ảnh h−ởng đến hành vi mua, (3) Quá trình ra quyết định của cá nhân đ−ợc định h−ớng bởi sự tối đa hoá tính hữu ích trong một l−ợng ngân sách hạn chế, (4) Các sản phẩm, dịch vụ đ−ợc nghiên cứu một cách tổng thể trong việc tạo ra sự hữu ích, không nghiên cứu độc lập từng đặc tính sản phẩm, dịch vụ. Nh− vậy hành vi ng−ời tiêu dùng chỉ đ−ợc hiểu là quá trình xử lý thông tin để đ−a ra các quyết định lý tính (không tính đến các yếu tố tâm lý, chủ quan của ng−ời tiêu dùng). Quan điểm này ảnh h−ởng mạnh đến các tr−ờng phái xây dựng mô hình toán cho hành vi cá nhân. Lý thuyết kinh tế xA hội Ng−ợc lại với lý thuyết kinh tế truyền thống, lý thuyết kinh tế x7 hội lại nhấn mạnh ảnh h−ởng của yếu tố môi tr−ờng. 3 quan điểm cơ bản gắn với hành vi mua nh− sau: Lý thuyết tiêu dùng khoe khoang của Veblen : mức giá càng cao thì ng−ời tiêu dùng càng mua sản phẩm để chứng tỏ cho ng−ời khác biết sự giầu có của mình. Lý thuyết kéo theo "bandwagon effect" để giải thích các hiện t−ợng mốt : ng−ời tiêu dùng có xu thế giống những ng−ời xung quanh, hành vi tiêu dùng của họ bị ảnh h−ởng bởi nhóm x7 hội và môi tr−ờng của họ. Lý thuyết về sự hợm hĩnh : ng−ời tiêu dùng tìm cách thoả m7n nhu cầu cá nhân qua việc tiêu dùng sản phẩm độc đáo, nh7n hiệu nổi tiếng. Các lý thuyết này đ−ợc các nhà nghiên cứu hành vi sử dụng trong nghiên cứu sự ảnh h−ởng của các biến văn hoá, giai tầng x7 hội, nhóm tham khảo đến hành vi mua của ng−ời tiêu dùng. Lý thuyết kinh tế hiện đại Có ba nguyên tắc kinh tế hiện đại đóng góp cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng đó là : (1) Các sản phẩm đ−ợc đánh giá qua các đặc tính độc lập, nh7n hiệu cũng là một yếu tố cho phép đánh giá sự khác biệt của sản phẩm; (2) Ng−ời tiêu dùng đánh giá
17 tính hữu ích của sản phẩm qua quá trình tiêu dùng do đó bên cạnh biến chi tiêu tiền bạc, biến thời gian cũng có sự tác động; (3) Lý thuyết kinh tế hiện đại cho rằng hành vi tiêu dùng luôn đặt trong tình trạng không đầy đủ về thông tin. Tóm lại, lý thuyết kinh tế về hành vi tiêu dùng tập trung chủ yếu vào lý thuyết của việc ra quyết định, trên cơ sở nghiên cứu sự ảnh h−ởng của đặc tính sản phẩm, các yếu tố môi tr−ờng và sở thích cá nhân của ng−ời tiêu dùng. 1.1.3. Các quá trình cơ bản của hành vi mua Việc phân tích hành vi ng−ời tiêu dùng cũng nh− tất cả các hành vi khác của con ng−ời đòi hỏi tr−ớc hết phải nắm đ−ợc các quá trình sinh lý và tâm lý cơ bản điều khiển sự vận động đó và đặc biệt những quá trình chi phối mối quan hệ của cá nhân với môi tr−ờng nhằm tạo ra sự cân bằng bên trong họ. Khi con ng−ời chịu những áp lực tạo ra sự mất cân bằng, các quá trình sinh lý và tâm lý cơ bản của họ sẽ đ−ợc khởi động để điều chỉnh sự sai lệch này. Trong nội dung phần này tác giả sẽ phân tích bốn quá trình sinh lý, tâm lý cơ bản điều chỉnh hành vi ng−ời tiêu dùng : Quá trình nhận thức, Quá trình ghi nhớ thông tin, Quá trình lĩnh hội (learning), Quá trình hình thành thái độ. 1.1.3.1. Quá trình nhận thức Các nhà nghiên cứu đều thống nhất trong các mô hình phân tích về tầm quan trọng đặc biệt của thông tin đối với hành vi con ng−ời. Có hai quá trình đ−ợc xem xét trong việc phân tích và sử dụng thông tin của ng−ời tiêu dùng đó là : quá trình nhận thức, tiếp nhận các thông tin cần thiết và quá trình ghi nhớ các thông tin đó phục vụ cho việc sử dụng sau này. Quá trình nhận thức đ−ợc Dussart Christian định nghĩa nh− sau [39, tr.77} : Là quá trình trong đó ng−ời tiêu dùng ý thức (conscience) về môi tr−ờng marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng với hệ quy chiếu của họ. Theo Assael Henry [12, tr.116] : Nhận thức có các chức năng đó là : lựa chọn các kích thích tác động, chức năng tổ chức và l−u trữ các thông tin. Chức năng lựa chọn biểu hiện quá trình sàng lọc các thông tin, dấu hiệu thuộc các dạng khác nhau đ−ợc tiếp nhận từ môi tr−ờng. Chức năng này đảm bảo mục tiêu tìm
18 kiếm đ−ợc những thông tin phù hợp với nhu cầu và đảm bảo sự cân bằng tâm lý của ng−ời tiêu dùng qua việc nó hạn chế sự tác động của những thông tin đ−ợc cho là không cần thiết và có nguy cơ làm tổn hại, gây căng thẳng đến tâm lý của họ. Chức năng tổ chức vận hành thông qua việc so sánh các thông tin tiếp nhận thông qua các kính thích với các hiểu biết tr−ớc đây từ đó tạo ra sự hợp lý trong nhận thức chủ quan của ng−ời tiêu dùng. Chức năng l−u trữ biểu hiện hoạt động tổ chức các nhận thức độc lập trong nhận thức chung của ng−ời tiêu dùng. Cách thức tổ chức ảnh h−ởng lớn đến cách thức ghi nhớ và sử dụng các thông tin sau này. Ngoài ra, nhận thức còn có đặc điểm là bị thoái hoá theo thời gian. Một thông tin sau khi đ7 đ−ợc nhận thức sẽ chỉ đ−ợc l−u giữ trong một khoảng thời gian nhất định phụ thuộc vào đặc điểm của thông tin đó và đặc điểm của cá nhân. Các đặc điểm này đặt ra những vấn đề quan trong trong hoạt động marketing đó là tổ chức thông tin truyền thông phù hợp đối với nhận nhận thức của ng−ời tiêu dùng để v−ợt qua rào cản lựa chọn, l−u trữ và thời gian cũng nh− tần suất tác động của các thông điệp để nhận thức của ng−ời tiêu dùng không bị thoái hoá theo thời gian. McGuire W. J. [30, tr.302-319], đ7 chia quá trình nhận thức thành năm giai đoạn nh− sau : Nhận thấy (exposition) – Chú ý – Hiểu – Chấp nhận – Ghi nhớ. 1.1.3.2. Quá trình ghi nhớ Qua quá trình ghi nhớ và tái hiện, nó cho phép giải thích đ−ợc ảnh h−ởng của một hành vi tại một thời điểm nào đó đối với các hành vi sau đó. Quá trình ghi nhớ đ−ợc phân chia theo chức năng thành hai giai đoạn đó là giai đoạn tiếp nhận và giai đoạn sử dụng hiện tại (actualisation). Giai đoạn tiếp nhận bao gồm việc thu và l−u giữ các thông tin từ kích thích và nó bị ảnh h−ởng bởi nhiều yếu tố nh− mức độ phức tạp của thông tin, mối quan tâm của cá nhân, vv Giai đoạn sử dụng hiện tại bao gồm các hoạt động tiếp theo nó cho phép chủ thể tiếp cận những thông tin l−u giữ. Có rất nhiều nghiên cứu tâm lý học phân tích quá trình ghi nhớ, trong đó ba tr−ờng phái chính là : tr−ờng phái tân liên t−ởng (neo-associationnisme), lý thuyết của Gestalt và lý thuyết phối hợp của Piaget.
19 Các nhà nghiên cứu cho rằng sự phụ thuộc lẫn nhau của quá trình nhận thức và ghi nhớ chứng tỏ sự tồn tại mức độ ghi nhớ khác nhau đối với các thông tin tiếp nhận. Bettman James R. đ−a ra ba mức độ của ghi nhớ đó là ghi nhớ cảm nhận, bộ nhớ ngắn hạn và bộ nhớ dài hạn [14, tr.37]. Sự hiểu biết về cách thức xử lý và l−u giữ thông tin đem lại ý nghĩa to lớn trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. Chẳng hạn nh− nghiên cứu của Howard Jonh [25, tr45-48] chỉ ra rằng : Ng−ời tiêu dùng tổ chức theo hệ thống các sản phẩm, nh7n hiệu gắn với những loại nhu cầu của họ. Quan điểm này chứng minh cho chiến l−ợc định vị nh7n hiệu trên thị tr−ờng của doanh nghiệp. Hay nh− trong các thông điệp truyền thông nếu các thông tin có sự liên kết thành các khối (chunks) thì sẽ cho phép ghi nhớ tốt hơn, hơn nữa các thông tin từ ngữ nh− khẩu hiệu, mô tả đặc tính sản phẩm đ−ợc kết hợp với các thông tin hình ảnh biểu t−ợng và sản phẩm cụ thể sẽ có hiệu quả ghi nhớ cao hơn. 1.1.3.3. Quá trình lĩnh hội (learning) Lĩnh hội là một quá trình cho phép phân tích đ−ợc mối quan hệ qua lại giữa cá nhân và môi tr−ờng, tức là mối quan hệ giữa những thông tin tác động bên ngoài và các kinh nghiệm bên trong của họ. Theo Dussart Christian [39, tr.158] : Lĩnh hội đ−ợc định nghĩa là tổng hợp những thay đổi xuất phát từ kimh nghiệm, là sự ảnh h−ởng đến xu thế của những phản ứng đáp lại của một ng−ời tiêu dùng đối với những kích thích. Wilkie đ−a ra mô hình chung về lĩnh hội bao gồm 5 biến nh− sau [43, tr.419] : (1) Các kích thích xuất phát từ môi tr−ờng, (2) Quá trình xử lý các kích thích chủ yếu nằm ở bộ nhớ ngắn hạn (quá trình bên trong của cá nhân), (3) Phản ứng đáp lại bộc lộ bằng hành vi các cá nhận, (4) Bội nhớ dài hạn, (5) Thời gian và sự vận hành của của quá trình lĩnh hội với các kích thích tiếp theo. Trong mô hình chung, kích thích và phản ứng đáp lại của cá nhân đ−ợc xây dựng trên lý thuyết hành vi của Pavlov. Trong đó phản ứng đáp lại đ−ợc biểu hiện bằng hành vi là kết quả của những kích thích tác động từ môi tr−ờng, trong đó hệ thần kinh trung −ơng sẽ phản ứng tự động một cách vô thức đối với các kích thích. Đây
20 đ−ợc gọi là quá trình lĩnh hội bị động, không chú ý đến ý thức chủ động của con ng−ời. Đặc điểm này đ7 làm hạn chế khả năng giải thích quá trình lĩnh hội. Lý thuyết thứ hai giải thích quá trình lĩnh hội đó là quan điểm lĩnh hội chủ động. Lý thuyết này gắn với quá trình bên trong, đ−ợc biểu hiện qua sự trao đổi giữa bộ nhớ ngắn hạn và dài hạn trong việc định h−ớng các phản ứng đáp lại với các kích thích. Nh− vậy, nó phân tích chủ yếu quá trình nhận thức và xử lý thông tin nội tại. Hai lý thuyết này bổ sung cho nhau trong việc phân tích, giải thích quá trình nhận thức. Giai Môi tr−ờng Quá trình bên trong Môi tr−ờng đoạn Kích thích Phản ứng đáp lại Bộ nhớ dài hạn biểu hiện bằng 1 hành vi Quá trình bên trong Kích thích Phản ứng đáp lại đ−ợc nhắc lại Bộ nhớ dài hạn biểu hiện bằng 2 hành vi Quá trình bên trong Hình 1.3 Các biến tác động đến quá trình nhận thức của Wilkie 1.1.3.4. Quá trình hình thành thái độ Thái độ chiếm một vị trí đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi. Tầm quan trọng này biểu hiện trong việc mô hình hoá hành vi mua và giải thích sự lựa chọn, quyết định mua của ng−ời tiêu dùng đối với mặt hàng nào đó. Đ7 có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của ng−ời tiêu dùng và các nhà nghiên cứu đ−a ra nhiều định nghĩa khác nhau. D−ới đây là một số định nghĩa đ−ợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Henry Assel [22, tr. 76] : Thái độ là những định h−ớng tích cực hoặc tiêu cực của ng−ời tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhAn hiệu.
21 Howard Jonh A. [25, tr.32] : Thái độ đối với một nhAn hiệu là mức độ thoả mAn những nhu cầu mà ng−ời tiêu dùng cho là nhAn hiệu đó có thể đem lại cho họ. Có nhiều quan điểm định nghĩa khác nhau nh−ng các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng thái độ là một môi tr−ờng hình thành hành vi, định h−ớng sự quan tâm của ng−ời tiêu dùng. Cấu trúc và chức năng của thái độ Thái độ Nhu cầu cá Niềm tin với sản nhân phẩm, nh7n hiệu Đánh giá sản phẩm, nh7n hiệu ý định mua Hình 1.4 Các thành phần của thái độ Thái độ thể hiện sự định h−ớng của chủ thể đối với một sản phẩm nh7n hiệu gắn với một nhu cầu cụ thể. Các thành phần của thái độ đ−ợc miêu tả trong hình 1.4. Chức năng của thái độ bao gồm : Chức năng định h−ớng tiêu dùng, Chức năng biểu hiện giá trị cá nhân, Chức năng bảo vệ cái tôi tâm lý, Chức năng tổ chức các hiểu biết. Mối quan hệ của thái độ với hành vi Mối quan hệ của thái độ với hành vi tiêu dùng đ−ợc rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Tuy nhiên các nghiên cứu thực chứng đ−ợc sự tác động qua lại giữa hai yếu tố này luôn gây tranh c7i giữa họ. Kapferer J.N. [40, tr.38] đ−a ra mô hình biểu diễn mối quan hệ này trong hình 1.6. Từ mô hình có thể rút ra các kết luận đó là : (1) Tồn tại một mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, (2) Hành vi mua hay không mua còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác
22 và cần có nghiên cứu thực nghiệm để kiểm soát các biến ngoại lai này, (3) Tồn tại sự tác động trở lại của hành vi tiêu dùng đến thái độ. Tình huống 1 Tình huống 2 Truyền thông Truyền thông Thái độ tích cực Thái độ tiêu cực Nguyên nhân khác Hành vi Thái độ tích cực Hành vi Hình 1.5 Mối quan hệ thái độ – hành vi Ajzen và Fishbein đ7 đ−a ra bốn yếu tố phản ánh mối quan hệ này nh− sau : • Nghiên cứu hành vi phải thông qua hành động cụ thể vì thái độ t−ơng ứng với các hành động cụ thể : ng−ời tiêu dùng có thái độ rất tích cực với đối t−ợng là một chiếc xe ôtô sang trọng nh−ng lại có thái độ dè dặt khi quyết định mua. • Thái độ khác nhau đối với mức độ chi tiết khác nhau của đối t−ợng nghiên cứu. • Sự tác động giữa thái độ và hành vi biến đổi theo thời gian, ý định mua và hành động mua kéo dài thì mối quan hệ này không ổn định. • Tình huống khác nhau tác động đến mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Ngoài ra, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi còn chịu sự tác động của các yếu tố gắn với hành vi ng−ời tiêu dùng đặc biệt là : sự thay đổi của giá cả, sự sẵng sàng của sản phẩm, tác động của nhóm tham khảo khi ra quyết định mua. ảnh h−ởng của hành vi đến thái độ ảnh h−ởng của hành vi đến thái độ đ−ợc biểu hiện qua hai quan điểm đó là lý thuyết về sự nghịch lý của nhận thức và lý thuyết về sự phân cấp. Sự nghịch lý của nhân thức giải thích rằng thái độ sẽ đ−ợc thay đổi phù hợp với kết quả của hành vi để tạo
23 ra sự cân bằng giữa niềm tin của ng−ời tiêu dùng và sự đánh giá của họ đối với sản phẩm lựa chọn. Chẳng hạn nh− ng−ời tiêu dùng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm vừa mua khi đó họ sẽ tăng c−ờng tìm kiếm thông tin để tự thuyết phục rằng việc mua là đúng đắn. Chính sách sau bán hàng tốt là một trong những ứng dụng của lý thuyết này. Sự phân cấp cho rằng ng−ời tiêu dùng phân cấp các lý do mua sau khi việc mua đ7 thực hiện. Lý thuyết này rất phù hợp khi giải thích hành vi mua không kế hoạch và khi họ cho rằng ít có sự khác nhau giữa các nh7n hiệu. Chẳng hạn nh− một khách hàng mua một chai r−ợu có nh7n hiệu ít biết đến nh−ng có khuyến mại và đ7 không hài lòng với h−ơng vị của nó (thái độ tiêu cực sau khi mua), anh ta cho rằng lý do mua là để mới những ng−ời bạn không thân; ng−ợc lại nếu hài lòng (thái độ tích cực sau khi mua), anh ta cho rằng lý do mua là để mới những ng−ời bạn thân. Hình thành thái độ : mô hình đa biến Có hai mô hình cơ bản nghiên cứu sự hình thành thái độ đó là : mô hình đơn cực (thái độ là sự đánh giá tổng quát về một sản phẩm nh7n hiệu), mô hình đa cực (thái độ là kết quả đánh giá một sản phẩm nh7n hiệu trên nhiều biến). Hiện nay các nhà nghiên cứu chủ yếu quan tâm đến mô hình đa biến. Mô hình đa biến cho phép phân tích quá trình tâm lý khi chuẩn bị đ−a ra quyết định mua và xác định đ−ợc đâu là yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh h−ởng đến thái độ. Có rất nhiều mô hình đa biến về thái độ, d−ới đây là mô hình nổi tiếng hơn cả của Fishbein trong đó có sự bù trừ giữa các biến. Ao=∑biei (i : 1 n) (1) Trong đó A 0 : thái độ đối với đối t−ợng 0 b i : sức mạnh niềm tin của biến i e i : sự đánh giá của cá nhân trên biến i của đối t−ợng 0 n : số l−ợng biến ng−ời tiêu dùng quan tâm Ngoài mô hình trên còn có mô hình điểm lý t−ởng của Lehmann và mô hình không có sự bù trừ nh− sau. Ao=∑Wi I i – X i (i : 1 n) (2) Trong đó A 0 : thái độ đối với đối t−ợng 0
24 W i : tầm quan trọng của biến i I i : Giá trị lý t−ởng của biến i X i : sự đánh giá của cá nhân trên biến i n : số l−ợng biến ng−ời tiêu dùng quan tâm Mô hình không có sự bù trừ xuất phát từ quan điểm này là ng−ời tiêu dùng sẽ không chấp nhận một số biến (đặc tính) khi giá trị của nó quá thấp, thấp hơn giá trị chấp nhận. Chẳng hạn nh− giá cao v−ợt quá khả năng thanh toán của ng−ời tiêu dùng. 1.1.4. Các yếu tố cá nhân của ng−ời tiêu dùng tác động đến hành vi 1.1.4.1. Các đặc tính nhân khẩu học Các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm các biến số mô tả vị trí của một cá nhân trong một môi tr−ờng x7 hội, cụ thể nó bao gồm giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, nơi c− trú, thu nhập, vv Các chỉ tiêu này dễ đo đạc và so sánh trong phạm vi khu vực hay quốc gia và dĩ nhiên nó có ảnh h−ởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Tuổi của ng−ời tiêu dùng Biến tuổi đ−ợc sử dụng phổ biến trong phân loại, dự đoán xu h−ớng biến động của cơ cấu tuổi dân c−. Có nhiều cách phân loại nhóm tuổi phục vụ cho việc nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng, một cách khái quát nhất có thể phân chia ng−ời tiêu dùng thành năm nhóm đó là trẻ nhỏ, vị thành niên, thanh niên, trung niên, ng−ời cao tuổi. Nghề nghiệp của ng−ời tiêu dùng Sự ảnh h−ởng của nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố cần phân biệt đó là : • Có sự t−ơng quan liên hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập và thu nhập luôn có ảnh h−ởng đến hành vi tiêu dùng. • Đặc điểm của từng công việc có ảnh h−ởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian nh− thời gian rảnh. Đặc điểm này rất ảnh h−ởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của gia đình. Nơi c− trú của ng−ời tiêu dùng Nơi c− trú của ng−ời tiêu dùng đ−ợc nhà nghiên cứu marketing quan tâm để phục vụ cho các công cụ marketing trực tiếp và các chính sách phân phối khác. Cách phân
25 chia truyền thống đó là thị tr−ờng ng−ời tiêu dùng thành thị và nông thôn với các hành vi mua khác biệt đặc tr−ng. Hiện nay các nghiên cứu tập trung phân tích ảnh h−ởng nơi c− trú của ng−ời tiêu dùng đến hành vi mua thông qua các yếu tố x7 hội học đó là các cá nhân có xu h−ớng học theo hành vi của những ng−ời c− trú xung quanh họ. Giả thuyết này đ−ợc biểu hiện thực tế qua khái niệm nh− : "khu quý tộc", "vùng ngoại ô nghèo", "xóm lao động", "khu quan chức", vv Thu nhập và tài sản của ng−ời tiêu dùng Thu nhập và tài sản của cá nhân ảnh h−ởng đến hành vi tiêu dùng đ7 đ−ợc các nhà kinh tế học cổ điển nghiên cứu từ thế kỷ 18 trong đó phải kể đến Engel (1857) với quy luật về mối quan hệ giữa thu nhập và tiêu dùng các loại sản phẩm khác nhau. Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu ảnh h−ởng của thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu theo ba h−ớng : • Nghiên cứu ảnh h−ởng thu nhập của cá nhân hay một nhóm trong một thời gian nhất định đến hành vi tiêu dùng tại thời điểm đó, • Nghiên cứu dự báo ảnh h−ởng của việc tăng thu nhập đến các hành vi tiêu dùng trong t−ơng lai, • Nghiên cứu ảnh h−ởng của tín dụng và nợ đến hành vi tiêu dùng. Trình độ đào tạo của ng−ời tiêu dùng Nghiên cứu trình độ đào tạo của ng−ời tiêu dùng cho phép giải thích sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các cá nhân gắn với quá trình thông qua quyết định mua. Khả năng nhận thức ảnh h−ởng trực tiếp đến l−ợng thông tin tìm kiếm và xử lý của các cá nhân tr−ớc khi đ−a ra quyết định mua. Trình độ đào tạo cũng ảnh h−ởng đến đặc điểm khác của cá nhân đó là : sự tin t−ởng bản thân, khả năng nhận xét phán đoán, hình ảnh cá nhân, vv., các yếu tố này quyết định đến hành vi tiêu dùng của họ. 1.1.4.2. Các đặc tính tâm lý học Các đặc tính tâm lý ảnh h−ởng đến hành vi tiêu dùng đ−ợc phát triển trên lý thuyết tâm lý học lâm sàng (clinic). Trong đó phải kể đến những đónh góp chủ yếu của các nghiên cứu động cơ trong những năm 50 thế kỷ XX.
26 Nhu cầu - động cơ Khái niệm nhu cầu - động cơ đ−ợc các nhà nghiên cứu tâm lý hiện đại đề cập từ thế kỷ XIX, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố phi lý tính (irrational) trong tất cả hành vi con ng−ời. Quan niệm hành vi lý tính trong các mô hình kinh tế học vi mô không phù hợp mà thay vào đó là các yếu tố tình cảm và vô thức đ−ợc sử dụng để giải thích hành vi mua của con ng−ời. Nh− vậy, các yếu tố ảnh h−ởng đến hành vi đ−ợc phân đôi thành hai nhóm đó là : các tác động lý tính và các yếu tố thuộc tình cảm, cảm xúc, biểu t−ợng. Có nhiều định nghĩa về động cơ, đây là định nghĩa của Mucchielli Alex [42, tr.29]. Động cơ là tập hợp các yếu tố phi lí tính thúc đẩy con ng−ời nh− là : những mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc, đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các giá trị sống, ảo ảnh, sự t−ởng t−ợng, khát vọng, thói quen, thái độ, ý kiến, vv Có rất nhiếu lý thuyết tiếp cận làm rõ nguồn gốc và ảnh h−ởng của động cơ. Mucchielli đ−a ra ph−ơng án chia thành bốn nhóm sau : lý thuyết bản sinh (innéiste), lý thuyết tình huống (situationistes), lý thuyết thực nghiệm (empiristes), lý thuyết t−ơng tác (interactionnistes). Lý thuyết bản sinh (innéiste) Lý thuyết bản sinh (innéiste) coi động cơ nh− là kết quả của các yếu tố bên trong, tồn tại ngay từ lúc ra đời của mỗi cá nhân. Freud đ7 đ−a ra hai xung năng cơ bản đó là tính dục và sợ cái chết (thanatos) để giải thích cho lý thuyết này. Một mô hình rất nổi tiếng trong marketing đó là thang bậc nhu cầu của Maslow (1954) trong đó nhu cầu đ−ợc sắp xếp thành năm thứ bậc từ thấp đến cao là : nhu cầu sinh lý - nhu cầu an toàn - nhu cầu x7 hội - nhu cầu đ−ợc tôn trọng - nhu cầu tự tôn. Trong đó con ng−ời sẽ tìm cách thoả m7n nhu cầu ở cấp thấp tr−ớc sau đó mới đến các nhu cầu ở cấp cao. Nhu cầu ở cấp thấp (nhu cầu sinh lý) có tính bản năng và đ−ợc biểu hiện d−ới dạng áp lực, áp lực sẽ biến mất khi nó đ−ợc thoả m7n. Các nhu cầu ở mức cao nhất không bao giờ đ−ợc thoả m7n lâu dài và nó tạo động lực th−ờng xuyên cho hành vi. Lý thuyết tình huống (situationistes)
27 Lý thuyết tình huống nghiên cứu động cơ giả thuyết rằng hành vi của các cá nhân bị ảnh h−ởng chủ yếu bởi các yếu tố bên ngoài và có thể chia thành hai nhóm sau : các ràng buộc vật chất và các quy tắc x7 hội. Các ràng buộc vật chất đ−ợc hiểu nh− là tài chính của cá nhân, sự sẵn sàng của sản phẩm tại cửa hàng mà họ hay lui tới. Ng−ợc lại các quy tắc x7 hội sẽ định h−ớng, điều chỉnh các hành vi của cá nhân theo h−ớng những ng−ời xung quanh sẽ tôn vinh, đánh giá cao những hành vi tuân theo quy tắc của nó đặt ra. Cụ thể nh− là mua, sử dụng những sản phẩm, nh7n hiệu nổi tiếng, tránh những hành vi đ−ợc coi là hèn kém trong x7 hội. Lý thuyết thực nghiệm Lý thuyết thực nghiệm không chấp nhận cách diễn giải của lý thuyết bản sinh. Giả định của tr−ờng phái này đ−a ra là hành vi cá nhân sẽ đ−ợc hình thành bởi kinh nghiệm của họ và bởi ảnh h−ởng của môi tr−ờng mà họ sống. Mucchielli tóm tắt những nguyên tắc chung của lý thuyết này nh− sau : 1. Cá nhân bị ấn t−ợng bởi các tình huống đ−ợc cho là đặc biệt xảy ra với họ. 2. Tình huống này để lại trong họ những dấu ấn. 3. Những dấu ấn này định h−ớng sự nhận thức thế giới của họ, thái độ và những phản ứng sau đó của họ. 4. Những dấu ấn này ít nhiều có những đặc điểm chung ở các cá nhân, có thể sắp xếp thành ba nhóm theo thứ tự là : các dấu ấn chung cho mọi ng−ời (tạo nên những động cơ chung ở con ng−ời), những dấu ấn chung cho nhóm ng−ời và những dấu ấn hoàn toàn cá biệt ở mỗi ng−ời. 5. Các dấu ấn này có xu thế hình thành nguyên tắc sống của mỗi cá nhân. Lý thuyết t−ơng tác (interactionnistes) Quan điểm lý thuyết này chấp nhận cả lý thuyết bản sinh và thực nghiệm. Theo quan điểm của Kurt Lewin (1935) động cơ đ−ợc sinh ra từ sự gặp gỡ, tác động qua lại giữa chủ thể và đối t−ợng. Trong đó, các cá nhân tồn tại trong trung tâm một không gian tâm lý ở đó họ chịu sự tác động của các biến theo từng tình huống và tình trạng tâm lý, ảnh h−ởng của môi tr−ờng xung quanh là một hệ thống sức mạnh qua đó các cá nhân gắn các giá trị tích cực hay tiêu cực (tích cực sẽ thúc đẩy hành vi, tiêu cực kìm h7m hành vi).
28 Lý thuyết t−ơng tác có một vị trí rất quan trọng trong chính sách truyền thông của doanh nghiệp, chẳng hạn nh− những khoản khuyến mại, tín dụng với l7i suất −u đ7i sẽ giảm bớt các yếu tố kìm h7m hành vi mua của ng−ời tiêu dùng. Cơ chế bảo vệ cái tôi của Freud Ngoài ra khi nghiên cứu về động cơ các nhà nghiên cứu quan tâm đến cơ chế bảo vệ cái tôi, đảm bảo sự cân bằng của Freud với bốn cơ chế bảo vệ là : (1) Sự nén, ẩn động cơ; (2) Di chuyển động lực đến một đối t−ợng bên ngoài; (3) Thăng hoa (chuyển đổi) động lực đề phù hợp với tiêu chuẩn của x7 hội; (4) Loại bỏ động cơ. Quan niệm về bản thân Quan niệm về bản thân là một đặc tính tâm lý có ảnh h−ởng trực tiếp đến nhu cầu và động cơ của ng−ời tiêu dùng. Engel, Blackwell, Minard [15, tr.254]. đ−a ra định nghĩa nh− sau : Quan niệm về bản thân là một cấu trúc tổ chức các nhận thức về bản thân con ng−ời, tức là những nhận thức về khả năng và đặc điểm của họ trong mối quan hệ với môi tr−ờng. Quan niệm về bản thân đóng vai trò trung tâm trong việc phân tích hành vi ng−ời tiêu dùng và nó ảnh h−ởng trực tiếp đến các đặc điểm cá nhân khác nh− : giá trị, mục tiêu, thái độ. Hình 1.6 mô tả vai trò này. Trong mô hình này cá nhân sẽ chấp nhận một hành vi mà nó cho phép duy trì sự phù hợp với hình ảnh tạo nên chính họ. Các nhà tâm lý học cho rằng có hai mức độ của quan niệm về bản thân đó là mức độ lý t−ởng mà cá nhân mong nuốn đạt đ−ợc và mức độ hiện thực mà họ đang nhận thấy chính họ. Một số các nhà nghiên cứu khác lại bổ sung thêm mức độ thứ ba đó là mức độ những ng−ời xung quanh đánh giá họ. Theo Mucchielli Alex [42, tr.79] : Sự chênh lệch giữa lý t−ởng và hiện thức tạo ra động lực cho hành vi, điều này phổ biến ở hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên khi thực nghiệm để kiểm chứng mối quan hệ này rất khó đo đạc chính xác biến quan niệm về bản thân. Các nhà nghiên cứu hiện nay sử dụng biến quan niệm về bản thân phổ biến trong phân đoạn thị tr−ờng và trong việc đánh giá mối quan hệ giữa quan niệm về bản thân với các nh7n hiệu mà họ mua, sử dụng.
29 Quan niệm về bản thân Quan niệm lý t−ởng Động cơ (mong muốn) Giá trị Quan niệm nhận thấy Hành vi Hình 1.6 Quan niệm về bản thân trong các đặc tính tâm lý cá nhân Sự dính líu (involvment) Sự dính líu đ−ợc các nhà nghiên cứu tâm lý x7 hội đề cập vào những vào những năm 60 và đ7 đem lại sự quan tâm lớn trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Có nhiều cách nhìn nhận và tiếp cận nghiên cứu sự dính líu khác nhau do đó dẫn đến hình thành nhiều định nghĩa khác nhau. Định nghĩa của Engel, Blackwell, Minard [15, tr.276] : Sự dính líu là mức độ nhận thức của cá nhân về tầm quan trọng hay sự quan tâm đ−ợc tạo ra bởi các kích thích trong những tình huống đặc biệt. Rothschild đ−a ra định nghĩa đ−ợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận nh− sau : Sự dính líu là một tình trạng không quan sát đ−ợc của động cơ, sự hứng thú, quan tâm đ−ợc tạo ra bởi một đối t−ợng và trong một tình huống nhất định và nó tạo ra những hành vi nh− : tìm kiếm, xử lý thông tin và đ−a ra các quyết định. Các đặc điểm của tình trạng dính líu Hirschmen và Holbrook [19, tr.92] cho rằng khi xác định đặc tính của sự dính líu cần phải phân biệt hai yếu tố tác động đó là : mức độ tập trung dính líu là mạnh hay yếu và bản chất của nó là nhận thức hay cảm thụ. Bản chất của sự dính líu lại phụ thuộc vào loại sản phầm mua và tình huống mua. Engel, Blackwell, Minard [15, tr.276] cho rằng : Sự dính líu là kết quả của một tình trạng tâm lý kết hợp giữa cá nhân, sản phẩm và tình huống mua. Và điểm xuất phát là cá nhân thông qua nhu cầu và động cơ của họ. Sự dính líu sẽ đ−ợc kích hoạt khi
30 mà đối t−ợng đ−ợc cảm nhận nh− là một công cụ thoả m7n nhu cầu quan trọng trong hệ thống giá trị của ng−ời tiêu dùng. Tuy nhiên sự dính líu không t−ơng đồng trong các tình huống khác nhau. Theo Valette và Florence [35, tr.57] : Sự dính líu còn đ−ợc chia thành hai loại là sự dính líu bến vững và sự dính líu tình huống. Sự dính líu bền vững là tình trạng ổn định của ng−ời tiêu dùng đối với sản phẩm (đ−ợc coi quan trọng hay không) và nó độc lập với tình huống mua nh−ng lại phụ thuộc vào kinh nghiệm tr−ớc đây của họ đối với sản phẩm và sự gần gũi với những giá trị quan trọng của hệ thống giá trị trong ng−ời tiêu dùng. Sự dính líu tình huống là những định h−ớng tạm thời của ng−ời tiêu dùng đối với sản phẩm và phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm; hoàn cảnh, tình huống mua sản phẩm và sự dính líu bền vững của ng−ời tiêu dùng. Zaichkowsky [38, tr.6] phân biệt ba hệ quả của mức độ dính líu nh− sau : (1) Mức độ tập trung tìm kiếm thông tin; (2) Mức độ −a thích đối với các nh7n hiệu trong chủng loại sản phẩm (3) Sự phức tạp trong quá trình quyết định mua thông qua việc lụa chọn, đánh giá các biến gắn với sản phẩm, nh7n hiệu. Theo Valette và Florence [35, tr.67] : Có hai hệ quả gắn với dính líu bền vững và dính líu tình huống. Với dính líu tình huống, sự dính líu cao biểu hiện bằng việc tăng c−ờng tìm kiếm thông tin. Dính líu bền vững biểu hiện sự định h−ớng ổn định, độc lập với tình huống mua và sự dính líu cao dẫn đến các hệ quả sau : (1)Tìm kiếm thông tin không gắn với việc mua cụ thể mà để thoả m7n nhu cầu đ−ợc thông tin, (2)Muốn đ−ợc coi là chuyên gia và t− vấn cho những ng−ời xung quanh, (3) Có xu thế mạnh mua các sản phẩm mới tiên tiến, (4) Hoạt động đặc biệt đối với sản phẩm nh− là sử dụng th−ờng xuyên. 1.1.4.3. Các đặc tính tâm lý học x8 hội (Psychographics) Các đặc tính tâm lý học nghiên cứu chủ yếu ảnh h−ởng của các yếu tố bên trong và th−ờng là vô thức trong khi đó các đặc tính tâm lý học x7 hội nghiên cứu cá nhân trong mối quan hệ với môi tr−ờng x7 hội xung quanh với ba h−ớng chủ yếu : nhân cách, các giá trị, phong cách sống.
31 Nhân cách Các nhà nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng thống nhất chung một định nghĩa khá đơn giản về nhân cách của Kassarjian Harold [27, tr.409] : Nhân cách là tập hợp những phản ứng có tính ổn định với một kích thích từ môi tr−ờng. Lý thuyết về nhân cách Có rất nhiều lý thuyết phát triển để giải thích sự hình thành nhân cách. Sự khác biệt ở chỗ các tác giả đ7 xác định tầm quan trọng t−ơng đối khác nhau về sự ảnh h−ởng của các yếu tố tâm lý, môi tr−ờng và cơ chế hình thành nhân cách. Các nghiên cứu ảnh h−ởng của nhân cách đến hành vi ng−ời tiêu dùng sử dụng chủ yếu ba lý thuyết đó là : lý thuyết phân tâm học, lý thuyết tâm lý x7 hội học và lý thuyết nét đặc tr−ng - yếu tố (trait-factor) Lý thuyết phân tâm học Tr−ơng phái phân tâm học đ−ợc Freud phát triển trong đó nhân cách của con ng−ời bao gồm ba mức độ : cái nó, cái tôi, cái siêu tôi. • Cái nó đ−ợc hiểu là nguồn năng l−ợng sinh lý, động lực sinh lý cơ bản. • Cái siêu tôi là hệ thống các ràng buộc xuất phát từ các quy tắc x7 hội, văn hoá. • Cái tôi ở giữa và chịu sự tác động qua lại của động lực sinh lý từ cái nó và các cơ chế kiểm soát từ cái siêu tôi. Lý thuyết này đem lại một mô hình giải thích động cơ : động cơ là kết quả của sự tác động qua lại của ba thành phần của nhân cách. Tuy nhiên hạn chế của nó là các hiện t−ợng về cái nó th−ờng xảy ra vô thức. Lý thuyết tâm lý x7 hội học Lý thuyết này có cách tiếp cận khác với lý thuyết phân tâm học đó là cho rằng tầm quan trọng chủ yếu hình thành nhân cách xuất phát từ x7 hội. Có sự tác động qua lại giữa cá nhân và x7 hội trong đó cá nhân tìm cách thoả m7n các mong đợi của x7 hội và x7 hội cung cấp các ph−ơng tiện cho cá nhân đạt đ−ợc mục tiêu của mình. Cohen và Horney [16, tr.53] mô tả nhân cách với ba đặc điểm sau : (1) Tính biến đổi thích ứng : những ng−ời hài hoà có nhu cầu t−ơng đồng với những ng−ời xung quanh, chịu sự ảnh h−ởng của ng−ời khác, (2) Tính tách rời : biểu hiện những ng−ời
32 độc lập, tự quyết, xa lánh ng−ời khác, (3) Tính hung hăng : biểu hiện những ng−ời luôn tìm kiếm quyền lực, muốn kiểm soát ng−ời khác. Lý thuyết nét đặc tr−ng - yếu tố (trait-factor) Theo lý thuyết này thì một nét đặc tr−ng là một đặc tính ổn định khác biệt với những ng−ời khác. Một yếu tố là một tập hợp các nét đặc tr−ng. Lý thuyết này đ−ợc xây dựng trên ba giả định sau : (1) Mọi ng−ời đều có chung những nét những với mức độ tập trung khác nhau ở những ng−ời khác nhau, (2) Các nét đặc tr−ng t−ơng đối ổn định và tạo ra ảnh h−ởng ổn định đến hành vi và độc lập với tình trạng của môi tr−ờng, (3) Các nét đặc tr−ng có thể đ−ợc đo đạc thông qua biểu hiện hành vi. Các giá trị Các giá trị ảnh h−ởng đến hành vi ng−ời tiêu dùng đ−ợc phân chia thành hai nhóm đó là giá trị x7 hội và giá cá nhân. Giá trị xA hội Giá trị x7 hội đ−ợc hiểu là những đặc tính cá nhân chi phối đến hành vi và đ−ợc chia sẻ trong một nhóm ng−ời. Theo Mucchielli Alex [42, tr.68] : Giá trị xA hội là một loại nguyên tắc, quy tắc chung đ−ợc coi là lý t−ởng và đ−ợc một nhóm ng−ời theo đuổi. Giá trị xA hội nằm ở vị trí ranh giới giữa tâm lý cá nhân và các đặc tính của môi tr−ờng nh− văn hoá hay xA hội. Kluckohn và Strodtbeck đ7 phân biệt năm nhân tố kiểm soát quá trình hình thành giá trị nh− sau : • Quan niệm về bản chất con ng−ời (xấu hay tốt, thiên về cá nhân hay về công đồng x7 hội, ổn định hay thay đổi, vv ) • Mối quan hệ của con ng−ời với tự nhiên (sự phục tùng, sự hài hoà, sự thống trị). • Định h−ớng với thời gian : quay về quá khứ, hiện tại, h−ớng tới t−ơng lai. • Cách sống : thích tự do, sự sáng tạo, tôn trọng nguyên tắc, thích hành động, thích suy nghĩ. • Mối quan hệ giữa con ng−ời : thích các mối quan hệ với những ng−ời thế hệ tr−ớc, thế hệ sau hay cùng thế hệ. Giá trị cá nhân
33 Theo Rokeach [32, tr.5] : Giá trị cá nhân là một niềm tin ổ định đ−ợc biểu hiện bằng định h−ớng hành động hay các mục tiêu theo đuổi đ−ợc cá nhân hay xA hội yêu thích hơn những điều ng−ợc lại. Định nghĩa này thể hiện hai h−ớng của giá trị đó là : các mục tiêu t−ơng đối theo đuổi và các ph−ơng tiện, cách thức đạt đ−ợc mục tiêu đó. Hai h−ớng này đ−ợc Ông trình bày qua hai loại giá trị là giá trị trung gian và giá trị cuối cùng trong hệ thống giá trị RVS ( Rokeach Values System ). [32, tr.57] Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê Khả năng Tự hoàn thiện bản thân Lòng nhiệt tình Hoà bình trên thế giới Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ Lòng can đảm Bình đẳng Khả năng tha thứ An toàn gia đình Sự giúp đỡ của ng−ời khác Tự do Sự thật thà Hạnh phúc Trí t−ởng t−ợng Hài hoà bên trong Sự độc lập về tinh thần Tình yêu trong sáng Thông minh An ninh quốc gia Lô gic Sự hài lòng Tình yêu Sự chúc mừng Sự phục tùng Sự tôn trọng Lịch sự Sự công nhận của x7 hội Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện Hình 1.7 Danh sách giá trị của Milton Rokeach Ngoài hệ thống giá trị trên còn phải kể đến hệ thống giá trị và phong cách sống VALS ( Values And Life Styles ) của Michell và danh sách giá trị LOV ( List Of Values ) của Kahle.
34 Phong cách sống Định nghĩa phong cách sống xuất phát từ các yếu tố nguyên nhân của Lazer William [28, tr.130] : Phong cách sống là kết quả của sức mạnh nh− là văn hoá, các giá trị, biểu t−ợng về đối t−ợng, các giá trị tinh thần và đạo đức. Định nghĩa phong cách sống xuất phát từ các hệ quả của Engel, Blackwell, Minard [15, tr.369] : Phong cách sống là những khuôn mẫu mà ở đó con ng−ời sống, trải nghiệm thời gian và tiêu tiền. Có năm tr−ờng phái chính nghiên cứu về phong cách sống đó là : • Phân tích phong cách sống từ các sản phẩm dịch vụ đ7 tiêu dùng : phong cách sống sẽ biểu hiện bởi việc mua, tiêu dùng (hệ quả). Cách tiếp cận này có thể ứng dụng trực tiếp trong phân đoạn thị tr−ờng. • Giải thích phong cách sống qua hệ thống giá trị của ng−ời tiêu dùng. • Phân tích phong cách sống thông qua nét đặc tr−ng của nhân cách và quan niệm về bản thân. • Phân tích phong cách sống thông qua mô hình AIO (Activity - Interest - Opinion). • Ph−ơng pháp tiếp cận động dựa trên các giá trị x7 hội. 1.1.5. Các yếu tố môi tr−ờng ảnh h−ởng đến hành vi ng−ời tiêu dùng 1.1.5.1. Các yếu tố văn hoá Có nhiều định nghĩa về văn hoá ảnh h−ởng đến hành vi theo các quan điểm khác nhau, d−ới đây là định nghĩa của Henry Assel [22,tr.297]. Văn hoá biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen đ−ợc các cá nhân lĩnh hội từ môi tr−ờng xA hội, nó quy định các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xA hội. Văn hoá ảnh h−ởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là : định h−ớng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một số hành vi mang chức năng biểu t−ợng.
35 Văn hoá và hệ thống giá trị Nh− trên đ7 trình bày ảnh h−ởng của văn hoá đ−ợc biểu hiện thông qua hệ thống giá trị tuy nhiên không phải khi nào chúng ta cũng có thể phân biệt đ−ợc rõ ràng đâu là giá trị cá nhân hình thành từ việc lĩnh hội các chuẩn mực x7 hội và đâu là cái đ−ợc hình thành từ thiên h−ớng cá nhân. Vison, Scott, Lamont [34, tr.44]. đ7 làm rõ mối quan hệ của giữa văn hoá và giá trị cá nhân qua việc phân biệt ba mức độ hình thành giá trị nh− sau : • Những giá trị văn hoá định h−ớng niềm tin mà với nó những hành vi đ−ợc cho là muốn hay không. • Các giá trị t−ơng đối gắn với việc tiêu dùng, nó xác định tầm quan trọng của các hoạt động tiêu dùng so với các hoạt động mang tính x7 hội hoặc cá nhân khác. • Các giá trị t−ơng đối gắn với loại sản phẩm hay nói cách khác là những ph−ơng tiện mà ng−ời tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm. Ngoài ra ba tác giả này cũng đ−a ra quan điểm về tính ổn định t−ơng đối của giá trị trong đó giá trị văn hoá có tính ổn định dài hơn các giá trị cá nhân. Hệ quả quan trọng trong việc phân tích các luận điểm của ba tác giả đó là sự độc lập t−ơng đối của hành vi tiêu dùng đối với giá trị văn hoá và văn hoá ảnh h−ởng đến hành vi tiêu dùng thông qua các tác động gián tiếp. 1.1.5.2. Các yếu tố x8 hội Có nhiều cách phân nhóm các yếu tố x7 hội khác nhau, trong nội dung này tác giả luận án phân nhóm các yếu tố x7 hội bao gồm giai tầng x7 hội, nhóm tham khảo, gia đình, các yếu tố tình huống tác động. Giai tầng xã hội Định nghĩa về gia tầng x7 hội của Henry Assel [22, tr.351] : Giai tầng xẫ hội biểu hiện vị trí (địa vị) của một cá nhân trong những nấc thang của xA hội và đ−ợc xác định từ các tiêu chuẩn nh− là nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo. Địa vị, giai tầng của một cá nhân có tính ổn định t−ơng đối tuy nhiên một cá nhân có thể chuyển từ một giai tầng này qua giai tầng khác khí có sự biến động lớn của các yếu tố hình thành giai tầng kể trên.
36 Gilbert và Kalh [20, tr.111] đ−a ra chín yếu tố phân thành ba nhóm để xác định một nhóm giai tầng x7 hội đó là : • Các biến về kinh tế gồm : nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, • Các biến mang tính t−ơng tác quan hệ (interaction) : Sự nổi tiếng cá nhân, các quan hệ cá nhân (association), quan hệ x7 hội, • Các biến có tính chất chính trị : quyền lực, ý thức về giai tầng, sự thay đổi giai tầng (mobility). Hiện này chúng ta không thừa nhận một cách chính thức sự tồn tại của nhiều giai tầng trong x7 hội do đó ch−a có nghiên cứu nào về giai tầng x7 hội của Việt Nam. Nhóm tham khảo Trong môi tr−ờng x7 hội của ng−ời tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân đ−ợc hình thành chính thức hoặc không. Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo. Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại đó là : (1) Nhóm tham dự : tức là cá nhân ng−ời tiêu dùng là thành viên của nhóm, (2) Nhóm tham chiếu : đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh h−ởng đến hành vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực. Engel - Blackwell- Miniard [19, tr.144] đ−a ra cách phân loại nhóm tham khảo nh− sau : Nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai, Nhóm ng−ỡng mộ và nhóm tẩy chay, Nhóm chính thức và không chính thức. Cơ chế ảnh h−ởng của nhóm Các nhà x7 hội học đ−a ra hai cơ chế chính qua đó nhóm ảnh h−ởng đến hành vi của cá nhân đó là : ảnh h−ởng chuẩn tắc : cá nhân tìm kiếm gia nhập vào các nhóm và đồng thời nhóm cũng tạo áp lực với các cá nhân để tiếp nhận những hành vi chung của nhóm; ảnh h−ởng không chuẩn tắc : môi tr−ờng xung quanh ng−ời tiêu dùng là nguồn thông tin quan trọng về các sản phẩm trên thị tr−ờng đặc biệt khi ng−ời tiêu dùng muốn đánh giá, lựa chọn nó. Khi đó họ sẽ chịu sự tác động, ảnh h−ởng của các mối quan hệ xung quanh họ nh− ng−ời bán hàng, chuyên gia xuất hiện trên các thông điệp truyền thông, vv
37 Gia đình Sự ảnh h−ởng của gia đình đến hành vi mua mang tính trực tiếp và phức tạp hơn các yếu tố x7 hội khác. Nguyên nhân là vì các thành viên trong gia đình hình thành một trung tâm mua và nó tác động đến hành vi cá nhân, đồng thời Quá trình ra quyết định mua của gia đình chịu ảnh h−ởng của nhiều yếu tố. Có nhiền cách nhìn nhận về phạm vi gia đình, các nhà nghiên cứu marketing phân biệt hai loại gia đình đó là gia đình hạt nhân (gồm chồng, vợ và các con cùng chung sống) và gia đình mở rộng bao gôm gia đình hạt nhân và các thế hệ tr−ớc và những ng−ời sống chung khác. Chu kỳ đời sống gia đình ảnh h−ởng đến hành vi thông qua cấu trúc các thành viên của gia đình và các yếu tố khác nh− tuổi, thu nhập, môi quan tâm, vv Wells và Guba [42, tr.355]. đ7 chia chu kỳ đới sống gia đình thành 8 giai đoạn. Ngoài ra các nhà nghiên cứu còn quan tâm đến các khía cạnh khác nh− : Các quyết định của gia đình, Sự tham gia của các thành viên trong việc ra quyết định, Vai trò của các thành viên trong việc ra quyết định. Các yếu tố tình huống tác động Có rất nhiều tình huống tác động đến hành vi mua của ng−ời tiêu dùng, khái niệm tình huống khá phức tạp trong việc phân loại. Theo Belk Russell [13, tr.156] : Tình huống bao gồm một tập hợp các yếu tố tác động liên quan đến một thời điểm, một nơi, không có nguồn gốc trong những đặc tính ổn định của cá nhân hay sản phẩm, có ảnh h−ởng đến hành vi. Với quan điểm này các yếu tố tình huống bao gồm : tình huống khách quan, tình huống truyền thông, tình huống mua, tình huống sử dụng, tiêu dùng. 1.2. Cơ sở luận hình thành các Ph−ơng pháp nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng Các ph−ơng pháp tiếp cận nghiên cứu trong khoa học x7 hội nói chung và nghiên cứu marketing, hành vi ng−ời tiêu dùng nói riêng đ−ợc chia thành hai tr−ờng phái đó là tiếp cận thực chứng khách quan và diễn giải – hiện t−ợng thiên về chủ quan. Trong đó tiếp cận thực chứng đ−ợc nhiều nhà nghiên cứu coi là tr−ờng phái chính thống sử dụng trong nghiên cứu các ngành khoa học x7 hội.
38 Trong nội dung mục này luận án trình bày về ph−ơng pháp luận thực chứng và các hạn chế của nó trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng, cơ sở luận diễn giải – hiện t−ợng hình thành các ph−ơng pháp nghiên cứu định tính. Để đảm bảo tính hệ thống các khái niệm khoa học tr−ớc hết luận án khái quát về ph−ơng pháp luận và ph−ơng pháp nghiên cứu. 1.2.1. Khái quát về ph−ơng pháp luận và ph−ơng pháp nghiên cứu Ph−ơng pháp nói chung Chung á, Nguyễn Đình Tấn (1997) đ−a ra các khái niệm về ph−ơng pháp luận và ph−ơng pháp nghiên cứu nh− sau [1, tr.75-77]. Theo nghĩa chung nhất thì ph−ơng pháp là cách thức để đạt đ−ợc mục tiêu, là hoạt động đ−ợc sắp xếp theo thứ tự nhất định. Cũng có thể hiểu ph−ơng pháp là cách thức tiếp cận đối t−ợng nghiên cứu một cách có tổ chức và hệ thống. Theo nghĩa triết học, ph−ơng pháp là ph−ơng tiện để nhận thức, là cách thức tái hiện lại đối t−ợng nghiên cứu trong t− duy. Cơ sở của ph−ơng pháp là các quy luật khách quan của thực tại, bởi vậy ph−ơng pháp gắn bó chặt chẽ với lý luận. Hêghen coi ph−ơng pháp là sự tóm tắt của nội dung, là sự vận động của nội dung. Cũng theo hai tác giả trên, tuỳ theo mức độ khái quát và phạm vi ứng dụng của từng loại ph−ơng pháp mà ng−ời ta có thể phân thành : ph−ơng pháp chung nhất, ph−ơng pháp chung và ph−ơng pháp cụ thể. • Ph−ơng pháp chung nhất : ph−ơng pháp triết học là ph−ơng pháp có mức độ khái quát và phạm vi ứng dụng rộng nhất. • Ph−ơng pháp chung : nh− ph−ơng pháp toán, thống kê, các ph−ơng pháp này có thể đ−ợc sử dụng trong nhiều ngành khoa học. • Ph−ơng pháp cụ thể : là các ph−ơng pháp sử dụng trong từng ngành khoa học cụ thể nh− x7 hội học, y học, vật lý, vv
39 Cơ sở ph−ơng pháp luận của triết học mác xít Cơ sở ph−ơng pháp luận của triết học mác xít trong nghiên cứu x7 hội học là chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, cụ thể nó đ−a ra nguyên tắc nh− sau : • Về bản thể luận : cần phải nghiên cứu xem xét dựa trên sự tồn tại khách quan của nó chứ không phải nh− là cái chúng ta muốn; không đ−ợc xem xét các hiện t−ợng một cách siêu hình mà phải nhìn nhận chúng một cách biện chứng, tức là xem xét các mối quan hệ có tính quy luật, trong sự phụ thuộc và quyết định lẫn nhau. • Về mặt nhận thức luận : quá trình nhận thức phải đi từ thực nghiệm thực tế đến lý thuyết trừu t−ợng, từ đơn giản đến phức tạp, từ các khía cạnh bên ngoài không bản chất của các hiện t−ợng đến những bản chất sâu hơn của chúng. Nghiên cứu cần phải xuất phát từ thực tế lịch sử x7 hội cụ thể ở mỗi giai đoạn trong sự phát triển của nó. Nh− vậy, cơ sở ph−ơng pháp luận của triết học mác xít đ−ợc hiểu là ph−ơng pháp chung nhất, nguyên tắc của nó mang tính phổ quát trong nghiên cứu x7 hội học và hình nh− không có một nhà khoa học nào hiện nay lại không tuân thủ các nguyên tắc này. Tuy nhiên, do coi đây là một điều hiển nhiên trong nghiên cứu khoa học, mà hiện nay các nhà nghiên cứu x7 hội học trên thế giới ít đề cập. Một số nhà nghiên cứu Việt Nam thì coi đây là ph−ơng pháp luận t− duy. Ph−ơng pháp luận và ph−ơng pháp cụ thể của từng lĩnh vực Về mặt thuật ngữ ph−ơng pháp luận (methodology) có guồn gôc từ hai từ Hy Lạp đó là methos : có nghĩa là con đ−ờng, ph−ơng pháp của nghiên cứu và nhận thức; logos : là khái niệm, lý thuyết. Nh− vậy, ph−ơng pháp luận là : lý thuyết về ph−ơng pháp, nhận thức. Hiện nay các nhà nghiên cứu cho rằng ph−ơng pháp luận là lý luận về ph−ơng pháp, hay nói cách khác là sự luận chứng về mặt lý luận những ph−ơng pháp nghiên cứu khoa học. Ph−ơng pháp luận nh− là một khoa học chung và th−ờng không chỉ cho nhà nghiên cứu cần phải tiến hành nghiên cứu nh− thế nào trong tr−ờng hợp cụ thể.
40 Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh (2001) [5, tr.49] cho rằng : “Ph−ơng pháp cụ thể là sự cụ thể hoá của ph−ơng pháp luận. Trong một cuộc nghiên cứu cần nhấn mạnh về sự thống nhất giữa ph−ơng pháp luận và hệ thống các ph−ơng pháp cụ thể của nghiên cứu, cũng nh− nhấn mạnh sự thống nhất giữa lý thuyết và ph−ơng pháp. Ph−ơng pháp là lý thuyết đ−ợc biến thành ph−ơng tiện, thành con đ−ờng cho nghiên cứu. Ph−ơng pháp cụ thể cùng với ph−ơng pháp luận đ−ợc xác định cho một nghiên cứu nhất định tạo nên ph−ơng pháp nghiên cứu của cuộc nghiên cứu đó”. Bên cạnh ph−ơng pháp luận và ph−ơng pháp nghiên cứu còn có khái niệm kỹ thuật nghiên cứu. Cũng theo hai tác giả trên thì kỹ thuật nghiên cứu phản ánh những khía cạnh nhất định, là sự tiếp tục của ph−ơng pháp đ−ợc sử dụng trong nghiên cứu. Grawitz (1972) cho rằng kỹ thuật cũng nh− ph−ơng pháp đều h−ớng đến trả lời câu hỏi nh− thế nào, tức là ph−ơng tiện để đạt mục đích. Kỹ thuật là các giai đoạn thao tác đ−ợc hạn chế, gắn với những yếu tố cụ thể của thực tế và t−ơng ứng với mục tiêu nhất định. Nh− vậy ph−ơng pháp có tính chung hơn, ph−ơng pháp thống nhất hàng loạt các kỹ thuật. Trong mỗi cuộc nghiên cứu x7 hội học, việc xác định ph−ơng pháp luận nghiên cứu sẽ quyết định các ph−ơng pháp cụ thể áp dụng và cả hai đều phụ thuộc rất nhiều vào mục đích, nội dung và đối t−ợng cần khảo sát của từng dự án nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, tác giả luận án sử dụng phân biệt các thuật ngữ nh− sau: ph−ơng pháp luận (một số chỗ tác giả luận án gọi là t− t−ởng) đó là lý luận về ph−ơng pháp nh− thực chứng, diễn giải - hiện t−ợng (hermeneuticss, interpretive - phenomenology); ph−ơng pháp (ph−ơng pháp cụ thể) nh− ph−ơng pháp định tính, định l−ợng, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm, vv.; kỹ thuật nh− điền từ, ghép câu, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phỏng vấn nhóm tập trung, vv Sự ảnh h−ởng cá nhân của ng−ời nghiên cứu trong nghiên cứu x8 hội học Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh (2001) [5, tr.62] cho rằng : “ấn t−ợng cá nhân có ý nghĩa nhất định trong công việc của nhà x7 hội học. Một ng−ời trải qua càng nhiều tình huống, nhiều môi tr−ờng sống khác nhau, càng có nhiều kinh nghiệm sống thì ấn t−ợng cá nhân càng giầu và phong phú. Điều này giúp cho việc nhận thức, đánh giá và phân tích đúng đắn các vấn đề x7 hội nghiên cứu”.
41 Tuy nhiên ấn t−ợng cá nhân của nhà nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định đó là nó tạo ra tính chủ quan cá nhân khi đ−a ra các nhận định. Những ng−ời càng có kinh nghiệm sống phong phú, từng trải thì th−ờng càng bảo thủ, áp đặt quan điểm của mình. Trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng, ấn t−ợng cá nhân đóng vai trò đặc biệt quan trọng bởi vì đối t−ợng nghiên cứu của nó chính là hành vi tiêu dùng của từng cá nhân và mối quan hệ của nó mà chính nhà nghiên cứu đ7 từng trải nghiệm. Để hạn chế các nh−ợc điểm của ấn t−ợng cá nhân, các nhà nghiên cứu đ−a ra các ph−ơng pháp thu thập và phân tích thông tin trong đó tôn trọng tính khách quan tối đa, tuy nhiên không thể gạt bỏ hoàn toàn ấn t−ợng cá nhân trong khi muốn khai thác các −u điểm của nó. 1.2.2. Ph−ơng pháp luận thực chứng (Positivism) và các hạn chế của nó trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng 1.2.2.1. Khái quát về ph−ơng pháp luận thực chứng (Positivism) Lý luận thực chứng có nguồn gốc là một t− t−ởng triết học thực chứng đ−ợc nhà vật lý, x7 hội học ng−ời Pháp Auguste Comte (1798-1857) phát triển vào nửa đầu thế kỷ XIX (Ông còn đ−ợc coi là ng−ời khai sinh ra ngành x7 hội học). Theo Ông, triết học phải là một hệ thống những hiểu biết phổ biến (universelles) và khoa học. Phổ biến tức là phục vụ để trả lời tất cả các câu hỏi mà con ng−ời đặt ra một cách chính đáng. Khoa học tức là nó chỉ có giá trị khi mà các câu trả lời dựa trên những cái có thực, nói một cách khác tức là nó cần đ−ợc chứng minh, kiểm soát bởi thực nghiệm và theo những ph−ơng pháp vật lý, toán học hiện đại thời bấy giờ, tức là thu thập thông tin, bằng chứng để kiểm tra giải thuyết, so sánh tổng hợp cứ liệu và xây dựng lý thuyết. Thế kỷ XX đ7 có rất nhiều tác giả phát triển tr−ờng phái thực chứng hình thành các quan điểm mới trên cơ sở phát triển các điều kiện hình thành một lôgích khoa học, cũng nh− bổ sung đóng góp lý luận cho các t− t−ởng đ7 tồn tại. Các tác giả chính và quan điểm tiêu biểu trong thời kỳ này là : • Các tác giả theo tr−ờng phái thực chứng lôgích (logical positivists) những năm 20 thế kỷ XX, trên nguyên tắc lôgích Vienna (Vienna Circle) điển hình là
42 Schlick, Carnap, Feigl, vv Nguyên tắc chung là khi nghiên cứu hành vi con ng−ời phải tiến hành bằng cách sử dụng các ph−ơng pháp đ−ợc dùng trong khoa học tự nhiên. • Tr−ờng phái thực chứng thực nghiệm (positivism-empiricism) với các tác giá nh− Hempel (1952) Nagel, Brodbeck, vv Tr−ờng phái này cho rằng sự hiểu biết của chúng ta chỉ đ−ợc thông qua các sự kiện có thực diễn ra. Do vậy họ chỉ coi trọng các dữ liệu quan sát có ý nghĩa. Tr−ờng phái này tạo cơ sở cho việc hình thành nguyên tắc khả năng xác minh d−ới đây. • Nguyên tắc khả năng xác minh (Verifiability) trong nghiên cứu của Popper (1959). Trong đó nguyên tắc khả năng xác minh và tr−ờng phái thực chứng thực nghiệm đều đ−a ra nguyên tắc “mức ý nghĩa” khoa học (Signification) đ−ợc sử dụng phổ biến trong kiểm định các giả thuyết khoa học hiện nay. • Ph−ơng pháp luận nhất nguyên (Methodological Monism) cho rằng tất cả các khoa học nếu để đ−ợc coi là khoa học cùng phải tuân thủ cùng một ph−ơng pháp khoa học (khoa học vật lý), không tính đến chủ thể. Quan điểm này còn đ−ợc gọi là thực chứng triệt để (pure positivism). Đối lập với nó là ph−ơng pháp luận đa nguyên (Methodological Pluralism), tr−ờng phái này chấp nhận nhiều lý luận khác nhau tiếp cận nghiên cứu một vấn đề. • Tr−ờng phái khoa học duy thực (Scientific Realism) thừa nhận sự tồn tại khách quan của thực thể, Hacking (1983) khái quát Duy thực về lý thuyết với giả định rằng lý thuyết chỉ có hai khả năng là sai và đúng, nếu đúng tức là đ7 phản ánh thế giới. Hai tác giả là Burrell và Morgan (1979) đ7 phân biệt các mức độ quan tâm cơ bản của các nhà nghiên cứu khoa học x7 hội đó là : bản thể học (ontology), nhận thức luận (epistemology), bản chất con ng−ời và ph−ơng pháp luận. Hai tác giả này cũng sắp xếp các quan điểm triết học trong nghiên cứu x7 hội học theo hai cách tiếp cận chủ quan và khách quan theo hình 1.8 d−ới đây.
43 Tiếp cận chủ quan Tiếp cận khách quan Duy danh Duy thực Nominalism Bản thể học (ontology) Realism Ch ống thực chứng Thực chứng Nhận thức luận (epistemology) Anti-positivism Positivism Thuyết ý chí Bản chất con ng−ời Thuyết tiền định Voluntarism determinism Chữ viết ghi ý Thuyết một nguyên tắc Idiography Ph−ơng pháp luận Monotheism Hình 1.8 Tiếp cận chủ quan và khách quan trong nghiên cứu xã hội [9, tr.6] Mối quan tâm về bản thể học liên quan đến chủ đề trung tâm của triết học đó là bản chất của mọi sự vật hiện t−ợng. Trong đó h−ớng duy danh với cách tiếp cận chủ quan cho rằng những cố gắng nhận thức của con ng−ời thúc đẩy thế giới x7 hội; h−ớng duy thực chấp nhận sự tồn tại khách quan của các thực thể, độc lập với các nhận thức của con ng−ời. Sự tranh luận về nhận thức luận gắn với hai tr−ờng phái thực chứng và chống thực chứng trong đó thực chứng chấp nhận các nghiên cứu thực nghiệm dựa trên quan sát khách quan các đối t−ợng, trong khi đó các quan điểm chống thực chứng lại gắn các nghiên cứu của mình vào các hiện t−ợng chủ quan của các cá nhân là đối t−ợng nghiên cứu. Về bản chất con ng−ời, tr−ờng phái thực chứng chấp nhận thuyết tiền định (một số tác giả Việt Nam gọi là Quyết định luận) tức là ta không đ−ợc chọn, ứng xử nh− ta mong muốn mà bị môi tr−ờng xung quanh quyết định, hành vi con ng−ời đ−ợc đặt trong mối quan hệ nhân quả trong môi tr−ờng vật chất. Ng−ợc lại phái ý chí lại coi trọng quá trình nhận thức bên trong. Vê ph−ơng pháp luận, sự đối lập thể hiện qua quá trình thu thập và giải thích dữ liệu. Các nhà nghiên cứu theo quan điểm thực chứng coi trọng dữ liệu thực nghiệm, dữ liệu thu đ−ợc qua việc chọn mẫu đại diện cho thực thể khách quan, sử dụng công
44 cụ thống kê để xử lý rút ra các quy luật một nguyên tắc (chẳng hạn nh− mô hình toán học về hành vi mua) hay để hợp thức hoá một số l−ợng lớn kết quả nghiên cứu. Ng−ợc lại, các nhà nghiên cứu theo tr−ờng phái chống thực chứng đánh giá cao các thông tin từ kinh nghiệm, thông tin này đ−ợc thu thập ở một số l−ợng nhỏ các cá nhân và giải thích theo cách thức chữ viết ghi ý từng tr−ờng hợp cá nhân. Đây chính là cơ sở triết học hình thành các ph−ơng pháp nghiên cứu định tính. Burrell và Morgan (1979) cho rằng cách tiếp cận khách quan có thể phân chia thành bốn tr−ờng phái : duy thực, thực chứng, thuyết tiền định và thuyết một nguyên tắc, nh−ng thực chứng đóng vai trò nền tảng cho các lý thuyết khác, các lý thuyết này đều thống nhất với thực chứng ở những điểm quan trọng. Tr−ờng phái tiếp cận chủ quan với t− t−ởng chống thực chứng, thuyết duy danh, thuyết ý chí, chữ viết ghi ý đ−ợc coi là t− t−ởng cơ bản của lý luận diễn giải – hiện t−ợng. 1.2.2.2. T− t−ởng thực chứng trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng T− t−ởng thực chứng có ảnh h−ởng sâu sắc đến quan điểm của các nhà nghiên cứu, điều này biểu hiện bằng việc hình thành các ph−ơng pháp, công cụ nghiên cứu x7 hội học cũng nh− hành vi ng−ời tiêu dùng hiện đại trong thế kỷ XX cũng nh− kết quả nghiên cứu của nó minh chứng cho t− t−ởng này. Tuy nhiên trong thực tế không phải khi nào cũng có thể phân biệt tác giả nào theo tr−ờng phái thực chứng hay chống thực chứng vì nhiều khi họ chấp nhận cả hai t− t−ởng trên và trong cùng một vấn đề nghiên cứu các tác giả có thể sử dụng cả hai tr−ờng phái. T− t−ởng thực chứng biểu hiện trong hành vi ng−ời tiêu dùng T− t−ởng ph−ơng pháp luận thực chứng biểu hiện trong kết quả nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng chủ yếu thông qua quá trình : • Sử dụng hệ mô hình biểu diễn các quá trình hành vi mua của ng−ời tiêu dùng trong sự t−ơng tác với các yếu tố bên trong và bên ngoài của họ, hai hệ mô hình tổng quát rất nổi tiếng là của Engel - Kollat – Blackwell và Howard – Sheth, ngoài ra còn có những hệ mô hình biểu diễn những quá trình độc lập nh− hệ mô hình truyền thông, hộp đen ý thức, vv
45 • Mô hình dựa trên công cụ toán của Fishbein và mô hình điểm lý t−ởng của Lehmann để biểu diễn thái độ. • Các kết luận khoa học về sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài đến quá trình thông qua quyết định mua của ng−ời tiêu dùng dựa trên nghiên cứu thức nghiệm. Có thể thấy rằng các nghiên cứu này đ7 chứng minh đ−ợc rất nhiều các lý thuyết về hành vi ng−ời tiêu dùng hiện nay, chẳng hạn nh− các nghiên cứu định l−ợng về nhận thức, niềm tin, thái độ, ý định, nhân cách, sự ảnh h−ởng của các yếu tố x7 hội, văn hoá đến hành vi mua của ng−ời tiêu dùng. Có thể thấy t− t−ởng của ph−ơng pháp luận thực chứng đ7 đóng góp to lớn trong việc hình thành khoa học về hành vi ng−ời tiêu dùng. Rất nhiều các vấn đề lý thuyết về hành vi ng−ời tiêu dùng có mang dấu ấn của t− t−ởng thực chứng hoặc các nhà nghiên cứu đ7 sử dụng quan điểm thực chứng để chứng mính tính đúng đắn của nó. Tuy nhiên, các quan điểm lý thuyết về hành vi ng−ời tiêu dùng chứa đựng rất nhiều các yết tố chủ quan và định tính, các yếu tố này rất khó (hoặc không phù hợp) sử dụng các t− t−ởng thực chứng để chứng minh. Cụ thể nh− các vấn đề về tâm lý, động cơ, nhân cách, văn hoá, biểu t−ợng, vv , đây đ−ợc coi là thành quả của t− t−ởng diễn giải – hiện t−ợng . T− t−ởng thực chứng biểu hiện trong các ph−ơng pháp và công cụ nghiên cứu marketing và hành vi ng−ời tiêu dùng Lý luận thực chứng là cơ sở hình thành ph−ơng pháp nghiên cứu x7 hội học thực chứng của Auguste Comte từ thế kỷ XIX. Các tác giả của thế kỷ XX đ7 ngày càng bổ sung, làm phong phú cho ph−ơng pháp nghiên cứu trên. Ph−ơng pháp nghiên cứu x7 hội học nói chung đ7 trở thành nền tảng cho việc hình thành và phát triển các ph−ơng pháp nghiên cứu của những lĩnh vực chuyên biệt trong đó có nghiên cứu marketing và nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. Sự phát triển lâu dài và phong phú của ph−ơng pháp nghiên cứu x7 hội học đ7 đem lại sự kế thừa to lớn trong việc hình thành ph−ơng pháp nghiên cứu marketing. Chính vì vậy, gần nh− mọi tr−ờng đại học trên thế giới đều xuất bản sách nghiên cứu marketing với nội dung khá t−ơng đồng.
46 Hiện nay ch−a có sách xuất bản chuyên về nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng, nội dung này nằm chủ yếu trong các sách nghiên cứu marketing (đây th−ờng là phần chính). Do đó tác giả luận án đề cập đến t− t−ởng ph−ơng pháp luận thực chứng trong các ph−ơng pháp và công cụ nghiên cứu marketing nói chung. T− t−ởng ph−ơng pháp luận trong các ph−ơng pháp nghiên cứu marketing biểu hiện thông qua quá trình thu thập thông tin và giải thích nó. Tr−ờng phái thực chứng coi trọng các dữ liệu thực nghiệm, các dữ liệu này cần đ−ợc thu thập thông qua một mẫu đại diện cho một tổng thể khách quan. Các thông tin từ mẫu này đ−ợc phân tích thông qua các công cụ thống kê để rút ra quy luật hay hợp thức hoá với một tỷ lệ lớn các phần tử. Ngoài ra t− t−ởng thực chứng còn thể hiện thông qua các yếu tố sau : • Kiểm định giả thuyết; tức là trong mỗi một cuộc nghiên cứu nhà nghiên cứu cần hình thành các giả thuyết nghiên cứu, thông tin thu đ−ợc sẽ đ−ợc phân tích nhằm kiểm chứng các giả thuyết đó (quy trình này đ−ợc thực hiện phổ biến trong nghiên cứu khoa tự nhiên). • Thiết kế bảng hỏi với các câu hỏi đóng, câu hỏi đóng phù hợp cho nghiên cứu định l−ợng và nó đ7 “quy chuẩn hoá” mọi t− t−ởng, động cơ, thái độ, hành vi của con ng−ời về một thang đo chung. • Coi trọng các thông tin định l−ợng hơn các thông tin định tính vì thông tin định l−ợng phù hợp hơn trong việc áp dụng các kỹ thuật phân tích thông kê, toán. • Đ−a ra cách thức phân tích sự tác động của các biến với nhau đồng thời loại bỏ các biến không quan trọng khác (các mô hình thực nghiệm), cách phân tích này thể hiện tính siêu hình. • Một số tác giả chỉ coi ph−ơng pháp nghiên cứu định l−ợng là ph−ơng pháp nghiên cứu chính thống, ph−ơng pháp nghiên cứu định tính chỉ có ý nghĩa bổ sung cho ph−ơng pháp định l−ợng chẳng hạn nh− trong giáo trình Nghiên cứu marketing của Đại học Kinh tế Quốc dân. Trong khi đó các tác giả theo tr−ờng phái chống thực chứng quan tâm nhiều hơn đến các thông tin từ kinh nghiệm thu đ−ợc thông qua việc nghiên cứu chuyên sâu một nhóm nhỏ cá nhân, giải thích nguyên nhân sâu xa, động cơ, các yếu tố tâm lý đối với từng cá nhân cụ thể.
47 1.2.2.3. Các hạn chế của thực chứng trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng Mặc dù ph−ơng pháp luận thực chứng là nền tảng cho sự hình thành của các ph−ơng pháp nghiên cứu x7 hội học cũng nh− nghiên cứu marketing. Tuy nhiên hiện nay các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng nó không phải là cách thức duy nhất tiếp cận nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng. Nguyên nhân là vì các ph−ơng pháp của t− t−ởng này có những hạn chế nhất định trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng và có nhiều ph−ơng pháp thu thập và xử lý thông tin khác, xuất phát từ t− t−ởng chống thực chứng nh−ng rất có hiệu quả trong việc nghiên cứu và giải thích hành vi ng−ời tiêu dùng. D−ới đây là những hạn chế chủ yếu của ph−ơng pháp luận thực chứng trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng : Hạn chế thứ nhất là xu thế biến nghiên cứu hành vi tiêu dùng của con ng−ời thành nghiên cứu một vấn đề của khoa học tự nhiên. Các ph−ơng pháp nghiên cứu dựa trên thực chứng không nhìn nhận các yếu tố chủ quan, tinh thần, con ng−ời vô thức của từng cá nhân mà coi họ nh− một “cỗ máy” vận hành theo lý tính, chịu sự tác động của các biến bên trong và bên ngoài. Chính vì vậy đa phần các cuộc nghiên cứu dựa theo ph−ơng pháp này đ7 áp đặt các quan điểm đ7 đ−ợc xác định tr−ớc từ bên ngoài và cuộc nghiên cứu chỉ nhắm đến việc kiểm chứng các quan điểm, giả thuyết đặt ra. Biểu hiện cụ thể của nó là đối t−ợng điều tra th−ờng chỉ phải trả lời các câu hỏi đóng đ7 đ−ợc thiết kế sẵn; họ không có cơ hội bầy tỏ, bộc bạch quan điểm, ý t−ởng riêng theo cách thức mà họ mong muốn. Hạn chế thứ hai là các ph−ơng pháp nghiên cứu xuất phát từ thực chứng đem lại sự hiểu biết không liên tục, không kết hợp. Bởi vì quá trình phân ranh giới các yếu tố tác động, chuẩn hoá các khái niệm phần nào có tính áp đặt. Chẳng hạn nh− quá trình phân chia giai tầng x7 hội, nhóm tham khảo, không gian văn hoá, vv., ng−ời ta phải xếp các cá nhân vào một số nhóm nhất định; trong thực tế thì các cá nhân đó có những nét đặc tr−ng riêng và hành vi tiêu dùng của họ hoàn toàn khác với các thành viên khác của nhóm. Nh− vậy, nếu có một cái nhìn tổng quát về mỗi cá nhân đem lại sự hiểu biết liên tục và đây đủ hơn về họ. Hạn chế thứ ba là khi nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng, các ph−ơng pháp xuất phát từ thực chứng th−ờng bỏ qua vốn sống quá khứ của họ (th−ờng chỉ nghiên cứu
48 về kinh nghiệm tiêu dùng) mà trong thực tế thì nó rất đa dạng, phong phú và là một trục (dimension) ảnh h−ởng lớn đến nhận thức và hành vi tiêu dùng. Hạn chế thứ t− liên quan đến các công cụ thu thập và phân tích thông tin của các ph−ơng pháp xuất phát từ thực chứng ch−a đầy đủ, bao quát; chẳng hạn nh− thiếu công cụ phỏng vấn chuyên sâu để phát hiện động cơ, phân tích ảnh h−ởng hành vi giữa các thế hệ, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phỏng vấn nhóm tập trung, điền từ, ghép câu, xây dựng “chân dung Trung Hoa”, vv 1.2.3. Cơ sở luận diễn giải - hiện t−ợng (hermeneutics, interpretive - phenomenology) hình thành các ph−ơng pháp nghiên cứu định tính 1.2.3.1. Khái quát lý luận về diễn giải - hiện t−ợng Giải thích thuật ngữ Tr−ớc khi nghiên cứu về sự hình thành của t− t−ởng diễn giải – hiện t−ợng (hermeneutics, interpretive - phenomenology) tác giả luận án làm rõ thuật ngữ này. Thuật ngữ Hermeneutics không có trong các từ điển Anh-Việt hiện nay, nh−ng có đ−ợc định nghĩa trong từ điển Anh-Anh Wordfinder xuất bản ở Việt Nam và trên thế giới. Thuật ngữ Hermeneutics đ−ợc định nghĩa trong trang web : dictionary.com là “The art of expounding the Scriptures”; có thể dịch là “Nghệ thuật diễn giải kinh thánh”. Trong câu trên từ expounding là danh động từ của động từ expound ; theo từ điển Anh-Việt có nghĩa là : giải nghĩa, giải thích diễn giải. Từ cơ sở trên tác giả luận án tạm dịch thuật ngữ Hermeneutics sang tiếng Việt là diễn giải. Thuật ngữ Interpretive là tính từ của động từ Interpret, có nghĩa là : giải thích, làm sáng tỏ, dịch. Trong thuật ngữ khoa học các tác giả ít dùng thuật ngữ Hermeneutics (có thể là vì nó mang tính tôn giáo, không khoa học) mà sử dụng tính từ Interpretive kèm với lĩnh vực khoa học quan tâm nh− Interpretive Psychology, Interpretive Social Science. Đây cũng là căn cứ để tác giả luận án sử dụng thuật ngữ tiếng Việt là diễn giải. Cần chú ý thuật ngữ diễn giải có hàm ý khác hoàn toàn với thuật ngữ về ph−ơng pháp diễn dịch-Quy nạp (Deduction-Induction).
49 Thuật ngữ Phenomenology có nghĩa tiếng Việt là Hiện t−ợng học , đây là một nhánh của ph−ơng pháp diễn giải , sẽ đ−ợc trình bày trong các mục tiếp theo. Một số t− t−ởng của các tác giả chính Nh− trong định nghĩa về Hermeneutics, thuật ngữ này xuất phát gắn với sự ra đời của kinh thánh và đ−ợc coi là một ph−ơng pháp diễn giải nhằm tìm lại đ−ợc ý nghĩa thực của các văn bản cổ. Trong giai đoạn này, trong các nền văn hoá chịu ảnh h−ởng của Trung Hoa cũng tồn tại hoạt động diễn nghĩa các văn tự cổ nh− L7o Tử Đạo Đức Kinh, các văn tự thời nhà Chu, vv., tuy nhiên ch−a có một nghiên cứu đ−ợc công bố nào liên quan đến sự liên hệ, tính t−ơng đồng giữa hai ph−ơng pháp trên. Từ tr−ớc đến nay đ7 có hàng trăm tác giả đ7 và đang đóng góp cho lịch sử phát triển của t− t−ởng diễn giải- hiện t−ợng trong nghiên cứu khoa học. Trong đó những t− t−ởng gắn với các tác giả có đóng góp quan trọng trong tiến trình lịch sử phải kể đến là : chủ nghĩa duy tâm của Kant, triết học duy thực về các thực thể giả định không đ−ợc quan sát, quan điểm triết học duy danh, quan điểm về x7 hội và giải thích x7 hội của Weber, Husserl với tr−ờng phái hiện t−ợng học, Ricoeur với quan điểm diễn giải mọi hành vi của con ng−ời. Chủ nghĩa duy tâm của Kant Nhà triết học ng−ời Đức Kant (1724-1804), ng−ời sáng lập ra chủ nghĩa duy tâm (Idealism) thế kỷ XVIII (đây là sự đối lập của chủ nghĩa duy thực Realism ). Quan điểm của Kant chấp nhận sự tồn tại của một thực thể độc lập (với tinh thần), nh−ng Ông lý luận rằng cách thức mà thực thể đó xuất hiện (appeared) trong chúng ta đ−ợc xác định bởi cấu trúc nhận thức (mind) của con ng−ời; còn tri thức thực nghiệm khách quan (objective empirical knowledge) có thể đ−ợc tiến hành nh−ng đó chỉ là sự xuất hiện (appearances), nh− vậy tất cả các cố gắng để hiểu biết về thế giới “nh− là nó trong bản chất của nó – as it is in itself” đều bị coi là thất bại. Nh− vậy thực thể tồn tại khách quan nh−ng những cái mà chúng ta biết về nó không phải là chính nó mà chỉ là kết quả của những thứ đ−ợc khám phá qua giác quan, tri giác của con ng−ời (nó nh− là phần nổi của tảng băng trôi).
50 Duy thực về các thực thể giả định không đ−ợc quan sát với sự chấp nhận của nhiều thực thể giả định (Theorical Entities) khi nó không thể đ−ợc quan sát. Đây đ−ợc coi là hình thức diễn giải (interpretation). Tr−ờng phái duy danh (Nominalism) , tr−ờng phái này chỉ thừa nhận chi tiết, sự kiện gắn với cá nhân, không thừa nhận các quan niệm lý thuyết chung. Các tác giả của tr−ờng phái này cho rằng chỉ những tài sản cá nhân (individual things) là có thật, những cái chung (universal) nh− loài ng−ời, x7 hội, thị tr−ờng là những cái tên h7o huyền (mare names) đ−ợc sử dụng để sắp xếp mọi vật. Quan điểm về xA hội và giải thích xA hội của Weber (1864-1920) Weber (1971) [46, tr.4] đ−a ra quan điểm về x7 hội học nh− sau : “Chúng ta gọi x7 hội học là một khoa học bao hàm việc hiểu thông qua việc diễn giải các hoạt động x7 hội và việc giải thích các nguyên nhân, tiến trình phát triển và những ảnh h−ởng của nó.” Nh− vậy đối t−ợng nghiên cứu của x7 hội học là các hoạt động x7 hội. Trong đó, hoạt động đ−ợc Ông lý giải là hoạt động, hành vi sâu kín hay bộc lộ mang tính chủ quan của con ng−ời. X7 hội đ−ợc lý giải là sự tác động, định h−ớng của những hành vi của ng−ời khác đến hành vi của chủ thể; các học giả cho rằng Weber nhấn mạnh đến sự chủ quan trong mối liên hệ giữ con ng−ời (Intersubjective). Ph−ơng pháp tiếp cận nghiên cứu x7 hội của Ông (thông qua hành vi của các cá nhân) đ−ợc gọi là tr−ờng phái chủ nghĩa cá nhân (Individualism), tr−ờng phái này đối lập hoàn toàn với tr−ờng phái tiếp cận nghiên cứu x7 hội chỉnh thể (holistic approach) của Durkheim. Tr−ờng phái hiện t−ợng học của Husserl (1859-1938) Hiện t−ợng học (phenomenology) theo nghĩa đen là nghiên cứu vẻ bề goài (appearances) và đ−ợc coi là khoa học của sự chủ quan. Husserl đ−ợc cho là ng−ời có ảnh h−ởng nhất trong tr−ờng phái này. Cần chú ý, tr−ờng phái phenomenology khác biệt hoàn toàn với tr−ờng phái phenomenalism. John O’Shaughnessy [26, tr. 162] tóm tắt nh− sau : “Tr−ờng phái hiện t−ợng học tìm cách hiểu những ý nghĩa của các hiện t−ợng x7 hội qua hình phối cảnh của cá nhân (perspective), cụ thể đó là từ thực tế các mối quan tâm mà con ng−ời cho là nó phải