›
›

Luận văn Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội

pdf 218 trang phuongnguyen 2450
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_marketing_lanh_tho_nham_thu_hut_dau_tu_truc_tiep_nu.pdf

Nội dung text: Luận văn Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội

  1. VI N NGHIÊN C U QU N LÝ KINH T TRUNG Ư NG NGUY N C H I MARKETING LÃNH TH NH M THU HÚT U T Ư TR C TI P N ƯC NGOÀI TRÊN A BÀN THÀNH PH HÀ N I LU N ÁN TI N S KINH T HÀ N I - N m 2013
  2. VI N NGHIÊN C U QU N LÝ KINH T TRUNG Ư NG NGUY N C H I MARKETING LÃNH TH NH M THU HÚT U T Ư TR C TI P N ƯC NGOÀI TRÊN A BÀN THÀNH PH HÀ N I Chuyên ngành: Qu n lý kinh t Mã s : 62.34.04.10 LU N ÁN TI N S KINH T NG ƯI H ƯNG D N KHOA H C: 1: PGS. TS V Trí D ng HÀ N I - N m 2013
  3. - i - LI C M N Qua quá trình h c t p và nghiên c u, ưc s tn tình giúp c a các th y cô giáo, các nhà khoa h c, các nhà qu n lý, tôi ã hoàn thành ch ươ ng trình h c t p và nghiên c u lu n án v i tài “Marketing lãnh th nh m thu hút u t ư tr c ti p nưc ngoài trên a bàn thành ph Hà N i”. Tôi xin chân thành c m ơn Vi n nghiên c u Qu n lý kinh t Trung ươ ng, Trung tâm t ư v n qu n lý và ào t o ã t o m i iu ki n giúp tôi trong quá trình hc t p và nghiên c u. Tôi xin chân thành c m ơn PGS.TS V Trí D ng ã t o m i iu ki n và t n tình giúp tôi trong quá trình nghiên c u tài. Tôi xin chân thành c m ơn các th y giáo trong Vi n nghiên c u Qu n lý kinh t Trung ươ ng ã góp ý cho tôi hoàn thi n tài. Tôi xin chân thành c m ơn các ng chí lãnh o UBND thành ph Hà N i và các ng chí lãnh o các s, ban ngành c a thành ph ã giúp tôi trong quá trình ph ng v n và trao i v ch tr ươ ng chính sách và nh ng thu n l i và khó kh n trong vi c thu hút FDI t i Hà N i trong th i gian qua. Tôi xin chân thành c m ơn s KH-T Hà N i, Trung tâm XT T-s KH& T Hà N i, BQL các KCN và ch xu t Hà N i, trung tâm thông tin và XT T - BQL các KCN và ch xu t Hà N i ã cung c p tài li u v thu hút u t ư n ưc ngoài cho tôi ph c v công tác nghiên c u. Tôi c ng xin chân thành c m ơn các ng chí lãnh o, cán b và nhân viên các doanh nghi p có v n u t ư n ưc ngoài ã t o iu ki n cho tôi trong quá trình iu tra, ch n m u ph c v công tác nghiên c u tài ti n s . Nghiên c u sinh Nguy n c H i
  4. - ii - LI CAM OAN Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên c u khoa hc c l p c a riêng tôi. Các s li u s d ng phân tích trong lu n án có ngu n g c rõ ràng, ã công b theo úng quy nh. Các k t qu nghiên c u trong lu n án do tôi t iu tra, tìm hi u, phân tích m t cách trung th c, khách quan và phù h p v i th c ti n theo quy nh c a Vi t Nam. Các k t qu này ch ưa t ng ưc công b trong b t k nghiên cu nào khác. Nghiên c u sinh Nguy n c H i
  5. - iii - MC L C LI C M N i LI CAM OAN ii MC L C iii DANH M C B NG BI U ix DANH M C S , HÌNH NH xi DANH M C T VI T T T xii PH N M U 1 CH Ư NG 1: C S LÝ LU N V MARKETING LÃNH TH NH M THU HÚT U T Ư TR C TI P N ƯC NGOÀI 11 1.1 C s lý lu n v Marketing lãnh th 11 1.1.1 nh ngh a và c im c a marketing lãnh th 11 1.1.1.1 nh ngh a marketing lãnh th 11 1.1.1.2 c im c a marketing lãnh th 12 1.1.2 Ch th c a marketing lãnh th 14 1.1.2.1 Các nhà ch c trách và qu n lý lãnh th , các t ch c công c ng 14 1.1.2.2 Khu v c kinh t t ư nhân – các doanh nghi p 15 1.1.2.3 C ng ng dân c ư 15 1.1.3 Phân on th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu và nh v lãnh th 16 1.2 C s lý lu n v FDI và thu hút FDI 17 1.2.1 Khái ni m v FDI và thu hút FDI 17 1.2.2 M c tiêu thu hút FDI cho lãnh th 18 1.2.2.1 Xác ịnh m c tiêu c a thu hút FDI 18 1.2.2.2 C ơ s xác l p m c tiêu thu hút FDI 19 1.2.3 Các ch c n ng qu n lý nhà n c c a chính quy n a ph ơ ng nh m nâng cao hi u qu ho t ng thu hút FDI 21 1.2.3.1 Ch c n ng d báo 21 1.2.3.2 Ch c n ng nh h ưng 21 1.2.3.3 Ch c n ng b o h và h tr 21 1.2.3.4 Ch c n ng t ch c và iu hành 22
  6. - iv - 1.2.3.5 Ch c n ng ki m tra và giám sát 22 1.3 Các nhân t nh h ưng t i marketing lãnh th nh m thu hút FDI 23 1.3.1 nh h ng c a nhóm nhân t môi tr ng v mô t i marketing lãnh th nh m thu hút FDI 23 1.3.1.1 Môi tr ưng lu t pháp - chính tr (P) 23 1.3.1.2 Môi tr ưng kinh t (E) 24 1.3.1.3 Môi tr ưng v n hóa xã h i (S) 24 1.3.1.4 Môi tr ưng công ngh (T) 25 1.3.1.5 Môi tr ưng qu c t (toàn c u) 26 1.3.2 nh h ng c a các nhân t môi tr ng c nh tranh 26 1.3.3 nh h ng c a nhóm nhân t t phía các nhà u t n c ngoài 27 1.3.4 nh h ng c a nhóm nhân t các c ơ quan, ch th th c hi n c a marketing lãnh th nh m thu hút FDI 30 1.4 Marketing lãnh th nh m thu hút FDI 32 1.4.1 Vai trò và nhi m v c a marketing lãnh th v i thu hút FDI 32 1.4.1.1 Vai trò c a marketing lãnh th v i thu hút FDI 32 1.4.1.2 Nhi m v c ơ b n c a marketing lãnh th nh m thu hút FDI 33 1.4.2 V n d ng các công c marketing lãnh th nh m thu hút FDI 35 1.4.2.1 Cung s n ph m lãnh th (Product) 35 1.4.2.2 Giá c và không gian lãnh th (Price) 40 1.4.2.3 V trí, a im (Place) 41 1.4.2.4 Khu ch tr ươ ng và qu ng bá lãnh th (Promotion) 42 1.4.2.5 S c m nh c a chính quy n (Power) và thái c a công chúng (Public) 44 1.4.3 ánh giá k t qu và iu ch nh marketing lãnh th nh m nâng cao hi u qu thu hút FDI 45 1.4.3.1 ánh giá k t qu marketing lãnh th nh m thu hút FDI 45 1.4.3.2 iu ch nh các bi n pháp, công c nâng cao hi u qu marketing lãnh th nh m thu hút FDI 48
  7. - v - 1.5 Kinh nghi m v n d ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI 48 1.5.1 Kinh nghi m v n d ng marketing lãnh th châu Á 48 1.5.1.1 Kinh nghi mv n d ng marketing lãnh th Philippines d a vào c i thi n môi tr ưng trong n ưc 48 1.5.1.2 Kinh nghi m v n d ng marketing lãnh th c a Singapore d a vào s c i thi n marketing 49 1.5.2 Kinh nghi m marketing lãnh th c a m t s t nh thành ph Vi t Nam 50 1.5.2.1 Kinh nghi m marketing lãnh th nh m thu hút FDI c a à N ng 50 1.5.2.2 Kinh nghi m marketing lãnh th v i vi c thu hút FDI c a t nh Bình D ươ ng 51 1.5.3 T ng h p kinh nghi m qu c t và trong n c v marketing lãnh th thu hút u t FDI tham kh o cho Thành Ph Hà N i 53 1.5.3.1 Vai trò c bi t quan tr ng c a Lãnh o a ph ươ ng trong quá trình xây dng và th c hi n chi n l ưc marketing lãnh th 53 1.5.3.2 Xác nh t m nhìn úng n nh h ưng rõ ràng và lâu dài cho công tác k ho ch hóa marketing lãnh th 54 1.5.3.3 Ý ngh a quy t nh c a nghiên c u và hi u bi t hành vi nhà u t ư 55 1.5.3.4 Vai trò quan tr ng c a nh v hình nh trong marketing lãnh th 56 1.5.3.5 Xác l p chi n l ưc marketing h n h p lãnh th úng n và phù h p 56 1.5.3.6 Th c hi n ki m tra và ánh giá ho t ng marketing lãnh th 57 CH Ư NG 2: TH C TR NG MARKETING LÃNH TH NH M THU HÚT U T Ư TR C TI P N ƯC NGOÀI TRÊN A BÀN HÀ N I TRONG GIAI ON T 2009 N 2012 60 2.1 Th c tr ng phát tri n kinh t và thu hút FDI c a Hà N i trong th i gian t 2009 n 2012 60 2.1.1 Khái quát v dân s và kinh t c a Hà N i - Th ô c a Vi t Nam 60 2.1.2 Th c tr ng thu hút u t n c ngoài c a Thành ph Hà N i 61 2.2 Phân tích các nhân t nh h ưng t i Marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i 64
  8. - vi - 2.2.1 Phân tích nh h ng các nhân t v mô 64 2.2.1.1 nh h ưng c a nhân t Pháp lu t – Chính sách (P) 64 2.2.1.2 nh h ưng c a nhân t kinh t (E) 66 2.2.1.3 nh h ưng c a nhân t Nhân kh u – Xã h i -Vn hóa (S) 68 2.2.1.4 nh h ưng c a nhân t Khoa h c – Công ngh (T) 70 2.2.1.5 nh h ưng c a nhân t Qu c t (I) 72 2.2.2 Phân tích nh h ng c a các nhân t môi tr ng c nh tranh 73 2.2.3 Phân tích nh h ng c a các nhân t thu c v nhà u t 74 2.2.4 Phân tích nh h ng c a các nhân t bên trong (c a Hà N i) 75 2.2.4.1 Các nhân t g n li n v i im m nh c a Hà N i 75 2.2.4.2 Các nhân t liên quan n im y u c a Hà N i 77 2.2.5 Phân tích SWOT c a Hà N i i v i thu hút FDI 78 2.2.5.1 Nh ng c ơ h i và thách th c 78 2.2.5.2. Nh ng im m nh và im y u 79 2.3 Phân tích và ánh giá v marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i trong th i gian t 2009 n 2012 81 2.3.1 Xác nh và thu hút khách hàng/nhà u t chi n l c trên a bàn Hà N i 81 2.3.2 Thc tr ng marketing lãnh th v i vi c thu hút FDI c a Hà N i qua iu tra c a lu n án 85 2.3.2.1 M c tiêu và n i dung iu tra 85 2.3.2.2 Ph ươ ng pháp nghiên c u 86 2.3.2.3 Qui mô và c ơ c u m u iu tra nh l ưng 87 2.3.2.4 K t qu nghiên c u 88 2.4 ánh giá ho t ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn thành ph Hà N i 96 2.4.1 Nh ng thành công và k t qu c a ho t ng marketing lãnh th 96 2.4.1.1 Tri t lý v khách hàng 96 2.4.1.2 T ch c nh h ưng marketing 97
  9. - vii - 2.4.1.3 Hi u qu ho t ng marketing. 97 2.4.2 H n ch c ơ b n v marketing lãnh th v i vi c thu hút FDI c a thành ph Hà N i 100 2.4.2.1 Môi tr ưng u t ư ch ưa ưc c i thi n m nh m 100 2.4.2.2 Tuyên b nh v không rõ ràng 101 2.4.2.3 Các ch ươ ng trình xúc ti n và truy n thông kém hi u qu 102 2.4.2.4 H n ch v h t ng c ơ s 104 CH Ư NG 3: GI I PHÁP MARKETING LÃNH TH NH M THU HÚT U T Ư TR C TI P N ƯC NGOÀI TRÊN A BÀN HÀ N I, GIAI ON 2013 – 2020 107 3.1 B i c nh m i tác ng n ho t ng marketing lãnh th nh m thu hút u t ư n ưc ngoài c a Vi t Nam trong th i gian t i 107 3.1.1 B i c nh chung 107 3.1.2 Thách th c i v i thu hút u t n c ngoài c a Vit nam 108 3.2 Quan im marketing lãnh th nh m thu hút FDI c a Vi t Nam n 2020 109 3.2.1 Quan im 1: Marketing lãnh th ph i m b o thu hút FDI phù h p v i các ch ơ ng trình phát tri n công nghi p, kinh t xã h i 109 3.2.2 Quan im 2: Marketing lãnh th c n ph i h tr th c hi n khai thác v n FDI trên c ơ s t n d ng t t nh t l i th c nh tranh c a Vi t Nam v i các qu c gia trong khu v c ASEAN 110 3.2.3 Quan im 3: Marketing lãnh th t o di u ki n thu n l i cho vi c thu hút, s dng và qu n lý u t tr c ti p n c ngoài hi u qu 110 3.2.4 Quan im 4: Marketing lãnh th ph i m b o khuy n khích thu hút FDI "s ch" cho s phát tri n b n v ng n n kinh t Vi t nam 111 3.3 M c tiêu thu hút FDI c a Hà N i 111 3.3.1 Ph ơ ng h ng phát tri n c a Th ô Hà N i 111 3.3.2 nh h ng thu hút FDI c a Hà N i 113 3.3.3 M c tiêu thu hút FDI c a Hà N i 114
  10. - viii - 3.4 Các gi i pháp marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn thành ph Hà N i 114 3.4.1 Tìm hi u, n m b t hành vi c a nhà u t n c ngoài 114 3.4.1.1 Nhà u t ư là khách hàng 114 3.4.1.2 Am hi u nhà u t ư là c ơ s th a mãn nhu c u c a h 115 3.4.2 Phân on, l a ch n khách hàng m c tiêu và nh v lãnh th 117 3.4.2.1 Phân on th tr ưng các nhà u t ư 117 3.4.2.2 L a ch n khách hàng m c tiêu 118 3.4.2.3 nh v hình nh Hà N i 118 3.4.3 Marketing h n h p lãnh th c a Hà N i nh m thu hút u t tr c ti p nc ngoài 120 3.4.3.1 “S n ph m lãnh th ” và “Quy n l c c a Chính quy n” (Product – Power) 121 3.4.3.2 Truy n thông, qu ng bá lãnh th (Promotion) 129 3.4.3.3. Nâng cao hi u qu ho t ng c a Trung tâm xúc ti n u t ư 134 3.4.3.4 Phân ph i và giá c lãnh th (Place, Price) 135 3.4.3.5 Tìm ki m s ng h c a ng ưi dân i v i các d án FDI (Public) 136 3.4.4 Xây d ng các ch ơ ng trình marketing lãnh th nh m thu hút FDI 138 3.4.4.1 Ch ươ ng trình hành ng 138 3.4.4.2 Tri n khai th c hi n các gi i pháp marketing lãnh th nh m thu hút FDI 141 3.4.5 ánh giá và iu ch nh ch ơ ng trình marketing lãnh th nh m thu hút FDI 142 3.5 Ki n ngh và xu t m t s gi i pháp nh m ti p t c hoàn thi n môi tr ưng u t ư c a Vi t Nam nh m thu hút FDI c a Hà N i 143 3.5.1 Gi i pháp khuy n ngh nh m thu hút FDI i v i Hà N i 143 3.5.2 M t s ki n ngh chính sách v c i thi n môi tr ng u t c a Vi t Nam 145 KT LU N 149 TÀI LI U THAM KH O 152 PH L C 158
  11. - ix - DANH M C B NG BI U S S B ng / Tên B ng / Bi u Trang TT Bi u c im “s n ph m- lãnh th ” và yêu c u v 1 Bng 1.1 36 marketing 2 Bng 1.2 Các c p khác nhau c a s n ph m lãnh th 37 u nh ưc im c a các d ng th c m ng l ưi n ưc 3 Bng 1.3 42 ngoài 4 Bng 1.4 Các tác nhân ch y u trên lãnh th 44 u t ư n ưc ngoài c a Hà N i so v i c n ưc qua các 5 Bng 2.1 61 th i k 6 Bng 2.2 FDI c a Hà N i (31/12/2012) 62 S d án và v n u t ư ng ký qua các n m g n ây 7 Bng 2.3 62 ca Hà N i 8 Bng 2.4 Mt s ch s c ơ b n c a n n kinh t Vi t Nam 67 Tc t ng t ng s n ph m trong n ưc theo giá so 9 Bng 2.5 68 sánh 1994 Ch s lan t a và nh y c a ngành khoa h c công 10 Bng 2.6 71 ngh óng góp c a các y u t v n (K), lao ng (L) và 11 Bng 2.7 nng su t lao ng t ng h p (TFP) vào t ng tr ưng 71 (%) Bng t ng h p phân tích SWOT i v i ho t ng 12 Bng 2.8 80 thu hút FDI c a Hà N i Cơ c u các d án FDI theo i tác u t ư trong a 13 Bng 2.9 bàn KCN (qu c gia và vùng lãnh th , tính n 81 12/2012) 14 Bng 2.10 Cơ c u u t ư theo ngành (tính theo các d án còn 82
  12. - x - hi u l c) Vn u t ư và v n u t ư th c hi n khu v c có v n 15 Bng 2.11 u t ư n ưc ngoài vào Hà N i ( ơn v tính : Tri u 82 USD) 16 Bng 2.12 Ni dung nghiên c u ( nh l ưng) 86 17 Bng 2.13 Cơ c u theo qu c gia (nhà u t ư) 87 18 Bng 2.14 Lý do chính t nhà máy t i a bàn 88 Tng h p ánh giá v các chính sách liên quan n 19 Bng 2.15 89 ho t ng c a doanh nghi p có v n u t ư n ưc ngoài ánh giá v quy nh lu t pháp chuyên ngành liên 20 Bng 2.16 90 quan n l nh v c ho t ng c a DN ánh giá chung v m c h tr c a Hà N i i v i 21 Bng 2.17 91 nhà u t ư n ưc ngoài ánh giá v m c h tr c a a ph ươ ng liên quan 22 Bng 2.18 n quy nh lu t pháp chuyên ngành liên quan n 91 lnh v c ho t ng c a DN 23 Bng 2.19 ánh giá m c ti p c n n các y u t s n xu t 92 ánh giá m c h tr c a TP Hà N i i v i các 24 Bng 2.20 93 yu t s n xu t 25 Bng 2.21 ánh giá v các y u t c ơ s h t ng 93 Các y u t ưc xem là tác ng tích c c n quy t 26 Bng 2.22 94 nh u t ư c a doanh nghi p vào Hà N i 27 Bng 2.23 ánh giá v vai trò c a c ơ quan XT T Hà N i 95 28 Bng 3.1 Các k thu t xúc ti n u t ư 130 29 Bng 3.2 Ni dung c a ch ươ ng trình hành ng xúc ti n u t ư 140
  13. - xi - DANH M C S , HÌNH NH S S S / Tên S / Hình nh Trang TT Hình nh 1 Sơ 1.1 Mix - lãnh th 17 2 Sơ 1.2 Li th c nh tranh lãnh th 27 3 Sơ 1.3 Quá trình l a ch n a im u t ư 29 4 Sơ 1.4 nh v và truy n thông marketing lãnh th 43 5 Hình 3.1 Ph i h p thu hút FDI trong m t chi n d ch tích h p 139 6 Hình 3.2 Mô hình t ch c c a TT XT T 141
  14. - xii - DANH M C T VI T T T DANH M C T VI T T T TI NG VI T T vi t t t Cm t ti ng vi t BQL Ban qu n lý BS Bt ng s n CSHT Cơ s h t ng CCHC Ci cách hành chính CLKN Cm liên k t ngành CNC Công ngh cao CNH Công nghi p hóa TTT u t ư tr c ti p H i h c DN Doanh nghi p DNNN Doanh nghi p nhà n ưc. GCN T Gi y ch ng nh n u t ư GPMB Gi i phóng m t b ng HH Hi n i hóa HND Hi ng nhân dân KCN Khu công nghi p KCNC Khu công ngh cao KCX Khu ch xu t KH-T K ho ch-u t ư KT-XH Kinh t - xã h i QLNN Qu n lý Nhà n ưc TP Thành ph TP.HCM Thành ph H Chí Minh TTHC Th t c hàng chính TNDN Thu nh p doanh nghi p TNTN Tài nguyên thiên nhiên
  15. - xiii - TSKH Ti n s Khoa h c XT T Xúc ti n u t ư UBND y ban nhân dân VLXD Vt li u xây d ng DANH M C T VI T TT TI NG ANH T vi t t t Cm t ti ng Anh Cm t ti ng Vi t ADB Asian Development Bank Ngân hàng phát tri n châu Á AmCham The American Chamber of Hi p h i Th ươ ng m i Hoa K Commerce ti Vi t Nam ASEAN The Association of Southeast Asian Hi p hi các qu c gia ông Nations Nam Á BOI Board of investment y ban u t ư EIU Economist Intelligence Unit FDI Foreign Direct Investment u t ư tr c ti p n ưc ngoài GDP Gross Domestic Product Tng s n ph m qu c n i IMF International Monetary Fund Qu ti n t qu c t JETRO The Japan External Trade T ch c Xúc ti n Th ươ ng m i Organization Nh t b n MFN Most Favoured Nation Nguyên t c t i hu qu c NT National Treatment u ãi qu c gia PCI Provincial Competitiveness Index Ch s n ng l c c nh tranh c p Tnh R&D Research & Development Nghiên c u và Phát tri n SWOT Strengths, Weaknesses, Cơ h i, Thách th c và im Opportunities, Threats mnh, im y u TFP Total Factor Productivity Nng su t lao ng ng h p TNCs Transnational Corporations Tp oàn kinh t a qu c gia
  16. - xiv - USD United States dollar ng ô la M VCCI Vietnam Chamber of Commerce Phòng công nghi p và th ươ ng and Industry mi Vi t nam. WB World Bank Ngân hàng Th gi i WIPO World Intellectual Property T ch c S h u trí tu th gi i Organization WTO The World Trade Organization T ch c th ươ ng m i th gi i
  17. - 1 - PH N M U 1 Tính c p thi t c a tài Trong ph m vi m t qu c gia, các vùng lãnh th hay a ph ươ ng luôn ng tr ưc thách th c t ưc s phát tri n ng b và b n v ng. Trong iu ki n hi n ti c a các vùng, phát huy l i th c a mình, nhu c u v v n ngày càng tr nên cp bách mà con ưng kh thi và hi u qu nh t là thu hút v n u t ư n ưc ngoài. Xu h ưng toàn c u hóa n n kinh t ã làm cho s chuy n d ch v n gi a các qu c gia, trong ó có v n u t ư tr c ti p c a n ưc ngoài (FDI) ngày càng gia t ng. iu này t o ra s c nh tranh gi a các qu c gia, các vùng lãnh th trong vi c thu hút ngu n v n u t ư n ưc ngoài phát tri n KT-XH trong n ưc. Thông qua công c marketing lãnh th , lãnh o các a ph ươ ng có th hi u bi t và xác nh chính xác nh ng mong i hi n t i hay ti m n ng c a t ng th các tác nhân ho t ng trên m t vùng lãnh th . Trên c ơ s ó, ưa ra các chính sách, bi n pháp c n thi t thu hút FDI nh m áp ng t i a nhu c u v v n và công ngh t các nhà u t ư bên ngoài. Tuy nhiên, làm th nào khu ch tr ươ ng m t a ph ươ ng, m t vùng lãnh th i v i các nhà u t ư trong và ngoài n ưc? C n cung c p nh ng d ch v gì cho các nhà u t ư, c bi t là các nhà u t ư n ưc ngoài h u t ư vào vùng hay a ph ươ ng mình, nh t là khi c nh tranh gi a các vùng lãnh th thu hút v n u t ư vào a ph ươ ng mình ngày càng tr nên m nh m ? Câu tr l i thu c v vi c nh n th c và v n d ng công c marketing lãnh th c a nh ng ng ưi có trách nhi m qu n lý và phát tri n vùng lãnh th / a ph ươ ng. Marketing lãnh th là m t l nh v c khoa h c còn r t m i t i Vi t Nam, c v h c thu t và th c ti n. Các a ph ươ ng nói chung còn h n ch trong nh n th c v vai trò xây d ng hình nh c a mình i v i các nhà u t ư và khách hàng t bên ngoài lãnh th , d n n vi c thu hút v n u t ư, du khách và i ng lao ng chuyên nghi p t bên ngoài lãnh th ch ưa t ươ ng x ng v i ti m n ng l i th ca a ph ươ ng.
  18. - 2 - Hà N i là Th ô c a Vi t Nam. luôn luôn là trung tâm chính tr , vn hóa-xã h i và kinh t ca c n ưc, lãnh o Thành ph Hà N i ã và ti p t c ban hành nhi u chính sách phát tri n th ô, trong ó có chính sách thu hút và khuy n khích u t ư. Hi u bi t và v n d ng t ư duy c ng nh ư qui trình marketing lãnh th va là yêu c u, v a là công c thu hút u t ư trong n ưc và qu c t nh m th c hi n thành công các ch tr ươ ng, chính sách phát tri n KT-XH c a Th ô. Vi lý do trên, tác gi ã ch n ch “Marketing lãnh th nh m thu hút u t tr c ti p n c ngoài trên a bàn thành ph Hà N i” làm tài nghiên cu c a Lu n án ti n s . 2 M c tiêu nghiên c u Lu n án “Marketing lãnh th nh m thu hút u t ư tr c ti p n ưc ngoài trên a bàn Thành ph Hà n i” h ưng t i các m c tiêu c ơ b n sau: - H th ng hoá nh ng v n lý lu n c ơ b n v marketing lãnh th nh m thu hút FDI. - ánh giá th c tr ng và phân tích các nhân t nh h ưng t i ho t ng marketing lãnh th nh m thu hút u t ư n ưc ngoài trên a bàn Thành ph Hà N i trong giai on 2009-2012. - xu t các gi i pháp hoàn thi n marketing lãnh th nh m thu hút u t ư nưc ngoài trên a bàn Thành ph Hà N i trong giai on 2013-2020. Các câu h i nghiên c u c a lu n án là: - nh ngh a, qui trình marketing lãnh th ? Các chính sách (hay công c ) marketing lãnh th nh m thu hút FDI? - Th c tr ng marketing lãnh th v i vi c thu hút FDI trên a bàn Hà N i trong th i gian qua? Nh ng thành công, h n ch và các nguyên nhân c a nó? - Nh ng gi i pháp marketing lãnh th nào c n tri n khai thu hút FDI c a Hà N i trong giai on 2013-2020? 3 i t ưng và ph m vi nghiên c u 3.1 i t ng nghiên c u
  19. - 3 - Lu n án nghiên c u nhng n i dung liên quan n marketing lãnh th nh m thu hút FDI c a Hà N i: - Ho t ng marketing nh m thu hút u t ư n ưc ngoài trên a bàn Thành ph Hà N i. Lu n án nghiên c u v marketing lãnh th (Place marketing) trong gi i hn m c tiêu thu hút FDI (khách hàng m c tiêu là nhà TNN). - Kinh nghi m v n d ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI c a m t s qu c gia châu Á c ng nh ư m t s t nh, thành ph Vi t Nam nh m rút ra nh ng bài hc kinh nghi m cho Hà N i. Trong Lu n án này, thu t ng marketing lãnh th bao hàm c marketing a ph ươ ng, ưc s d ng ch ho t ng marketing c a a ph ươ ng, c th là c a thành ph Hà N i. ng th i, khía c nh “marketing im n” theo ti p c n marketing du l ch không ph i là i t ưng nghiên c u. Thu t ng vn u t ư n ưc ngoài ( TNN) c ng có ngh a là u t ư tr c ti p n ưc ngoài (FDI). 3.2 Ph m vi nghiên c u - V không gian, tài t p trung nghiên c u tình hình thc hi n thu hút FDI theo quan im marketing lãnh th trên a bàn Hà N i, có so sánh v i Thành ph à N ng và t nh Bình D ươ ng (Lu n án c p n marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn nh ưng v i ch th marketing là Hà N i nên c ng có ngh a là marketing lãnh th c a Th ô Hà N i). ây là 2 a ph ươ ng ã th c hi n r t t t ho t ng thu hút FDI, xét theo ti p c n c a marketing lãnh th . ó c ng là a ph ươ ng có kh n ng c nh tranh v i Hà N i trong vi c thu hút FDI. - V th i gian, tài ch gi i h n nghiên c u các ho t ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI, giai on 2009-2012, giai on Hà Tây sáp nh p v Hà N i và d báo cho giai on 2013-2020. 4 Cách ti p c n và ph ư ng pháp nghiên c u khoa h c s s d ng Lu n án ưc th c hi n theo ti p c n khoa h c và logic, m b o tính h th ng gi a các ch ươ ng c ng nh ư gi a các n i dung c a marketing lãnh th nh m thu hút FDI
  20. - 4 - Khung nghiên c u c a lu n án Vn nghiên c u Marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i Mc tiêu nghiên c u - Làm rõ nh h ưng c a các nhân t i v i vi c xác l p chi n l ưc marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i - Phân tích và ánh giá tác ng c a các chính sách marketing lãnh th n ho t ng thu hút FDI trên a bàn Hà N i - xu t gi i pháp marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i Ph ư ng pháp nghiên c u Nghiên c u tài li u Nghiên c u kh o sát th c t Thu th p, phân tích và t ng h p thông tin th - Nghiên c u nh tính: ph ng v n cá nhân cp nh m: nh m xác nh nh ng v n liên quan n vi c - H th ng hóa lý thuy t marketing lãnh th xác l p và v n d ng marketing lãnh th thu nh m thu hút FDI hút FDI c a Hà N i - Phân tích tình hình thu hút FDI theo góc - Nghiên c u nh l ưng: iu tra b ng b ng marketing lãnh th c a Thành ph Hà N i hi nh m hi u rõ nh ng ánh giá c a nhà u th i gian qua tư n ưc ngoài v chính sách marketing lãnh th - Quan im, nh h ưng và m c tiêu thu hút vi vi c thu hút FDI trên a bàn Hà N i FDI trên a bàn Hà N i th i gian t i Kt qu và h n ch c a nghiên c u - Xác nh và phân tích nh h ưng c a các nhân t n chính sách marketing lãnh th nh m thu hút FDI - o l ưng m c ánh giá c a các doanh nghi p FDI i v i m t s chính sách thu hút FDI c a TP Hà N i th i gian qua - K t qu nghiên c u ch y u ch phù h p i v i Hà N i xu t gi i pháp marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i
  21. - 5 - - Ph ươ ng pháp nghiên c u tài li u: Thông tin, tài li u ưc nghiên c u bao gm các xu t b n ph m, các k t qu iu tra, nghiên c u, s li u th ng kê, báo cáo tng k t v lý thuy t marketing lãnh th c ng nh ư tình hình thu hút FDI c a Hà Ni. Trong ó g m các d li u c a B KH-T, S KH-T các a ph ươ ng liên quan, BQL KCN, VCCI. Các thông tin th c p s ưc phân tích và t ng h p nh m làm rõ n i dung c n nghiên c u. - Ph ươ ng pháp nghiên c u nh tính: th c hi n Lu n án, tác gi s ti n hành ph ng v n và tham kh o ý ki n c a m t s ng ưi lãnh o, nhà qu n lý các cp c a Hà N i (liên quan n FDI) c ng nh ư các nhà u t ư có quan h vi Hà Ni. N i dung trao i t p trung vào nh ng ch tr ươ ng, chính sách, ho t ng c a Thành ph Hà N i v i vi c khuy n khích TNN trên a bàn thành ph Hà N i. - Ph ươ ng pháp nghiên c u nh l ưng: ph ươ ng pháp iu tra ch n m u nh m thu th p các ý ki n ánh giá c a các nhà TNN v chính sách marketing nh m thu hút FDI c a Hà N i. Trong lu n án này, do không có iu ki n v th i gian và nhân l c nên ph ươ ng pháp này ch ưc s d ng trong ph m vi qui mô m u là 105. Nói cách khác, chúng tôi s d ng ph ươ ng pháp ch n m u có ch ích xác nh nh ng ng ưi tham gia iu tra ph ng v n liên quan n ch nghiên c u. Nh ng thông tin thu th p s ưc x lý b ng ch ươ ng trình SPSS nh m mô t và phân tích các ý ki n v marketing lãnh th và chính sách thu hút FDI c a Hà N i trong th i gian qua. 5 Tng quan v tình hình nghiên c u có liên quan n lu n án Vn marketing lãnh th ã ưc m t s tác gi trên th gi i nghiên c u, c bi t là Philip Kotler (M ) và H. Brossanrd (Pháp). iu này tr ưc h t xu t phát t nh ng óng góp to l n c ng nh ư uy tín c a P.Kotler trong lý thuy t v marketing hi n i nói chung và marketing lãnh th nói riêng. Công trình c a H. Brossanrd c bi t t p trung vào vi c ng d ng marketing lãnh th nh m thu hút u t ư vào th tr ưng châu Âu. Bên c nh ó, m t s công trình khác c ng có giá tr tham kh o nh ư
  22. - 6 - lu n án ti n s c a Seppo K.Nairisto (Th y in) và Ph m Công Toàn (Vi t Nam) cùng v marketing lãnh th v i vi c thu hút FDI. Cùng v i tài li u là Bài gi ng v “Marketing a ph ươ ng” c a ch ươ ng trình Fulbright, tác gi c ng nghiên c u công trình c a Francois Parvex (Pháp) nh ư là mt trong nh ng tài li u gi ng d y quan tr ng v marketing lãnh th . 5.1 Công trình c a Philip Kotler ưc coi là “cha ” c a marketing hi n i, Philipe Kotler cng là ng ưi u tiên s d ng thu t ng marketing lãnh th . Kotler c ng chia quá trình phát tri n marketing lãnh th làm 3 giai on: 1/ Th h u tiên c a marketing lãnh th / a ph ươ ng là marketing “nhà máy” (Smokestack Chasing); 2/ Th h th hai là marketing m c tiêu (Target Marketing) i v i m t s ngành công nghi p và c i thi n CSHT; 3/ Th h th ba và hi n nay là phát tri n s n ph m (Product Development) v i vi c nh n m nh v c nh tranh, ch n l c và t ư duy “th tr ưng ngách” [50, tr. 77]. Xung quanh ch “Marketing Places - Marketing lãnh th ”, P.Kotler (cùng các ng nghi p là Donald Haider, and Irving Rein) ã công b nhi u công trình và ó là nh ng óng góp quan tr ng, c v lý thuy t và th c ti n v marketing lãnh th . ó là: - xu t ti p cn phát tri n lãnh th theo quan im t ng th và ư a ra mô hình “T ng tr ưng n ng ng c a Thành ph ” [51, tr. 126]; - Làm rõ các ch th c a marketing lãnh th ; - Xác nh i t ưng hay khách hàng m c tiêu c a marketing lãnh th ; - Phân tích các c p marketing lãnh th ; - Nêu lên nh ng c tr ưng và thách th c c a marketing lãnh th châu Á [52, tr. 186].
  23. - 7 - 5.2 Công trình c a H. Brossanrd Trong công trình nghiên c u c a mình [48], H. Brossanrd c bi t quan tâm n hành vi c a nhà u t ư n ưc ngoài và các chính sách c a lãnh th i v i các nhà u t ư n ưc ngoài (th c ch t là các bi n s marketing h n h p lãnh th ). óng góp ch y u c a H. Brossanrd ưc th hi n: - Làm rõ c im c a quá trình ra quy t nh l a ch n a im u t ư; - Nêu ra nh ng c im r t khác bi t c a “S n ph m – lãnh th ” so v i các sn ph m hàng hoá thông th ưng; - Xác nh và phân lo i các d ch v cho nhà u t ư n ưc ngoài. T ng c ưng dch v cho nhà u t ư trên c ơ s phân lo i d ch v . 5.3 Công trình c a Seppo K.Nairisto Công trình này [56] t p trung vào nh ng v n ch y u sau ây: - Xác nh và phân nhóm các nhân t thành công c a marketing lãnh th ; - Kh ng nh vai trò c a nh v và tái nh v lãnh th . Qui trình tái nh v th ươ ng hi u bao g m nhi u giai on, v i s tham gia c a nhi u tác nhân trên th tr ưng; - Lãm rõ các y u t trong m t qui trình marketing lãnh th . Các y u t này ưc chia ra d ưi ba góc c a nhà s n xu t (ngu n l c, s n ph m, chi n l ưc s n ph m), th tr ưng (gi i pháp và chi n l ưc marketing ) và ng ưi tiêu dùng (s l ưng khách hàng và nhu c u c a h , phân khúc th tr ưng và l a ch n chi n l ưc). 5.4 Công trình c a Francois Parvex Công trình ‘‘Marketing lãnh th : khi lãnh th tr thành s n ph m’’; ã làm rõ nguyên nhân ra i c a marketing lãnh th và phân bi t mô hình marketing lãnh th theo ngh a h p và theo ngh a r ng. c bi t tác gi này ã xu t mô hình marketing v i các y u t c u thành nh ư: - Xác nh m t hay nhi u nhóm khách hàng m c tiêu (phân on); - Xác nh nhu c u c a h ; - Xác l p marketing h n h p (4P): s n phm, giá, xúc ti n, phân ph i;
  24. - 8 - - T ch c và m b o d ch v sau bán. Theo tác gi này, k ho ch marketing lãnh th bao g m: - S n ph m, khách hàng, nh ng l nh v c liên quan; - Các y u t c nh tranh: tính h u ích, v ưt tr i, khác bi t, hi u qu ; và - H th ng các quan h : h th ng t o ra giá tr , chi nhánh. C 3 nhóm nhân t này u góp ph n t o l p nên hình nh c a lãnh th [57]. 5.5 Công trình c a Ph m Công Toàn Trong lu n án v marketing a ph ươ ng v i vi c thu hút u t ư c a t nh Thái Nguyên, tác gi cho th y ch ng trong thu hút u t ư, c bi t là thu hút u t ư nưc ngoài, ph c v phát tri n KT-XH là òi h i c p thi t i v i t nh Thái Nguyên trong giai on phát tri n hi n nay nh m b t k p v i xu h ưng phát tri n c a th i i. th c hi n iu ó, t nh Thái Nguyên c n ph i tìm ra nh ng bi n pháp khu ch tr ươ ng nh m qu ng bá hình nh a ph ươ ng mình i v i nhà u t ư thu hút s chú ý và s quan tâm n u t ư vào a ph ươ ng [41]. Tóm l i, các công trình nghiên c u trên ây ưc th c hi n theo các h ưng nghiên c u ưu tiên khác nhau, ph n ánh qui trình và các y u t c a marketing lãnh th các góc khác nhau. Tuy nhiên, các công trình này không phân tích y các nhân t nh h ưng ti vi c xác l p và th c hi n marketing lãnh th . H ơn n a, nh ng nghiên c u này không ph n ánh các c tr ưng v marketing lãnh th nh m thu hút FDI c a Hà N i. Tr ưc tình hình nh ư v y, tác gi ã nh n th y r ng c n ph i có m t nghiên cu ph n nh t ươ ng i y nh ng óng góp c a các công trình nêu trên nh m b khuy t cho nhau. ó là nghiên c u t ng th v i các giai on khác nhau c a qui trình xác l p chi n l ưc marketing lãnh th . H ơn n a, c ng c n ph i t p trung vào vi c ng d ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i, m t a ph ươ ng quan tr ng và i di n c a Vi t Nam. Nói cách khác, c n có m t công trình v marketing lãnh th trong nh ng iu ki n c th và riêng bi t c a Hà N i (bên trong và bên ngoài), t p trung vào
  25. - 9 - nhóm khách hàng quan tr ng là nhà u t ư n ưc ngoài. Cu i cùng, c n phân tích y các nhân t nh h ưng t i vi c xác l p và th c hi n marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn Hà N i. 6 Tính m i và nh ng óng góp c a Lu n án Nét m i c a Lu n án là nghiên c u marketing lãnh th trong m i quan h vi ho t ng thu hút FDI. K t qu cho th y, các chính sách marketing lãnh th có vai trò r t quan tr ng trong vi c thu hút FDI c a m t a ph ươ ng, c th là c a th ô Hà N i. C ơ s xây d ng chính sách marketing lãnh th hay các nhân t nh hưng t i quá trình xác l p và l a ch n chính sách marketing lãnh th bao g m c các nhân t bên ngoài (môi tr ưng v mô, môi tr ưng c nh tranh lãnh th , hành vi ca nhà u t ư n ưc ngoài trong quá trình ra quy t nh l a ch n a im u t ư) và môi tr ưng bên trong (chính sách thu hút FDI c a chính quy n thành ph , thái và hành vi c a ng ưi dân th ô i v i FDI và nhà u t ư n ưc ngoài). Nh ư v y, n i dung ch y u c a lu n án t p trung vào vi c h th ng khung lý thuy t v marketing lãnh th và phân tích, ánh giá chính sách thu hút FDI trên a bàn thành ph Hà N i theo ti p c n marketing (hay nh h ưng khách hàng). Trên cơ s ó, xu t quan im và các gi i pháp marketing nh m thu hút các nhà u tư n ưc ngoài trên a bàn thành ph Hà N i. M c ích quan tr ng là làm sao Hà Ni tr thành “ im n lý t ưng” c a các nhà u t ư n ưc ngoài, không ch trong suy ngh mà trên th c t kinh doanh. Lu n án ã có m t s óng góp m i hay “giá tr gia t ng” sau ây: 6.1 V ph ơ ng di n h c thu t - H th ng hóa nh ng v n lý lu n chung v marketing lãnh th nh m thu hút FDI. Lu n án ã b sung và hoàn thi n nh ng v n lý thuy t v marketing lãnh th , c bi t là chi n l ưc nh v và các chính sách marketing h n h p. - Xác nh và nghiên c u các nhân t nh h ưng n chính sách marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên c ơ s m b o m i quan h nhi u chi u gi a các nhân t này.
  26. - 10 - 6.2 V ph ơ ng di n th c ti n - Nghiên c u kinh nghi m c a m t s qu c gia châu Á và t nh, thành ph ca Vi t Nam v thu hút u tư n ưc ngoài v i ti p c n marketing lãnh th . Trên c ơ s ó v n d ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI cho Th ô Hà N i. - Phân tích và ánh giá th c tr ng thu hút FDI theo ti p c n marketing lãnh th c a TP Hà N i th i gian qua. - xu t các quan im và gi i pháp marketing lãnh th nh m thu hút FDI trên a bàn thành ph Hà N i, m t m t, phù h p v i c im c a Th ô và m t khác, ng v ng tr ưc áp l c c nh tranh gi a các a ph ươ ng, th m chí gi a các qu c gia v thu hút FDI ngày càng t ng lên. - K t qu c a nghiên c u giúp cho lãnh o các t nh thành có quan im toàn di n v marketing lãnh th và v n d ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI, ph c v cho vi c th c hi n các m c tiêu KT-XH c a a ph ươ ng. - Công trình nghiên c u này có th là m t tài li u tham kh o giá tr cho các t ch c và cá nhân quan tâm n ho t ng thu hút FDI. c bi t, nh n bi t các nhân t nh h ưng n marketing lãnh th v i vi c thu hút FDI c a Vi t Nam nói chung và Hà N i nói riêng. 7 K t c u c a lu n án Ngoài ph n m u và k t lu n, m c l c và danh m c các ch vi t t t, h th ng b ng bi u và s ơ , lu n án g m 3 ch ươ ng sau: Ch ươ ng 1: C ơ s lý lu n v marketing lãnh th nh m thu hút u t ư tr c ti p nưc ngoài (FDI). Ch ươ ng 2: Thc tr ng marketing lãnh th nh m thu hút u t ư tr c ti p n ưc ngoài trên a bàn Hà N i trong giai on t 2009 n 2012. Ch ươ ng 3: Gi i pháp marketing lãnh th nh m thu hút u t ư tr c ti p nưc ngoài trên a bàn Hà N i giai on 2013 – 2020.
  27. - 11 - CH Ư NG 1: C S LÝ LU N V MARKETING LÃNH TH NH M THU HÚT U T Ư TR C TI P NƯC NGOÀI 1.1 C s lý lu n v Marketing lãnh th 1.1.1 nh ngh a và c im c a marketing lãnh th 1.1.1.1 nh ngh a marketing lãnh th Marketing lãnh th là m t ph ươ ng di n c a phát tri n lãnh th . Ho t ng marketing lãnh th không th tách r i v i ho t ng phát tri n lãnh th . Ngày nay, marketing không ch ưc ng d ng trong ph m vi m t doanh nghi p mà còn ưc ng d ng m t cách r t hi u qu trong vi c thu hút v n u t ư n ưc ngoài nh m phát tri n kinh t c a m t lãnh th , ó chính là bi u hi n c th c a marketing lãnh th . Có nhi u nh ngh a v marketing lãnh th . Theo P.Kotler, “Marketing lãnh th ưc nh ngh a là vi c thi t k hình t ưng c a m t vùng lãnh th tho mãn nhu c u c a nh ng th tr ưng m c tiêu. iu này thành công khi ng ưi dân và các doanh nghi p s n lòng h p tác v i c ng ng và s mong ch c a nh ng ng ưi du lch và các nhà u t ư”[6, tr. 21]. Th tr ưng m c tiêu ti m n ng c a marketing lãnh th -a ph ươ ng là các khách hàng c a lãnh th - a ph ươ ng. ó là nh ng ng ưi s n xu t ra hàng hoá, d ch v , tr s công ty và v n phòng i di n, th tr ưng xu t kh u, ngành du l ch, b nh viên và khu dân c ư m i “Marketing lãnh th là nh ng n l c làm t ng giá tr c a lãnh th so v i nh ng th tr ưng c nh tranh nh m t o ra nh h ưng tích c c n hành vi c a công chúng c a lãnh th thông qua vi c t o ra “cung” có giá tr b n v ng và cao h ơn so vi c nh tranh. Ho t ng này th ưng do các hãng xúc ti n thu c chính quy n và các tác nhân t ư nhân ti n hành” [52, tr. 17]. Trong lu n án này, tác gi ưa ra nh ngh a v marketing lãnh th nh m phù hp h ơn v i m c ích và n i dung c a lu n án, theo ó“Marketing lãnh th là nh ng chính sách, gi i pháp, ho t ng c a chính quy n, t ch c, ng i dân nh m hi u bi t và th a mãn nhu c u, mong mu n c a nhà u t n c ngoài, qua ó, thu hút nhi u d án u t vào mt a ph ơ ng”.
  28. - 12 - Có th nói, cách ti p c n marketing lãnh th ng th i mang c im c a cách ti p c n marketing ( nh h ưng khách hàng) và cách ti p c n chi n l ưc (s cân b ng t i ưu gi a m t bên là ngu n l c, kh n ng – im m nh và im y u c a doanh nghi p và m t bên là nh ng iu ki n th tr ưng - c ơ h i và thách th c). Marketing lãnh th nh n m nh y u t môi tr ưng và s d ng ng b các ngu n lc c a lãnh th nh m t ưc m c tiêu phát tri n b n v ng. 1.1.1.2 c im c a marketing lãnh th Marketing lãnh th là m t tri t lý, m t cách t ư duy, m t qui trình, m t ph ươ ng pháp nh m xác nh và tho mãn nh ng mong i hi n t i hay ti m n ng ca t ng th các tác nhân hot ng ho c có th ho t ng trên m t vùng lãnh th . Th c t , tuy là m t l nh v c c thù c a marketing nh ưng marketing lãnh th có nh ng nét riêng bi t so v i marketing trong kinh doanh c a doanh nghi p và marketing chính tr . Trong khi marketing doanh nghi p dùng ch tiêu nh l ưng (th ph n ho c doanh thu) ánh giá k t qu thì Marketing lãnh th l i ưc o lưng b ng các tiêu chí khác: m c tho mãn c a c ư dân, kh n ng thu hút c a thành ph ho c c a vùng, s h p d n c a lãnh th i v i các doanh nghi p, kh nng t o công n vi c làm Marketing lãnh th mang tính c ng ng. Marketing lãnh th mang tính cng ng trong khi Marketing doanh nghi p l i mang tính t ư nhân. Marketing lãnh th không ch liên quan n các nhà lãnh o a ph ươ ng (ph ươ ng di n chính tr ) mà nó còn liên quan n các doanh nghi p, khách du l ch (ph ươ ng di n kinh t - th ươ ng m i), có ngh a là toàn b ng ưi s d ng hi n t i hay ti m n ng c a vùng lãnh th . H ơn th n a, hi u qu t ng th c a marketing lãnh th ưc o b ng ti n trình phát tri n c a a ph ươ ng trong m t th i gian dài. Tuy nhiên, marketing lãnh th c ng s d ng cách ti p c n ‘business to business’ (marketing công nghi p) b i nó liên quan n m t s l ưng h n ch v khách hàng ti m n ng th ưng xuyên nh t trên bình di n qu c t v i m t m i liên h khách hàng - nhà cung c p r t ch t ch .
  29. - 13 - Marketing lãnh th g n v i vai trò, ch c n ng c a chính quy n. Trên th c t , chính quy n (cùng v i các chính sách c a mình) th ưng óng vai trò ng l c ch o trong vi c th c hi n mt d án phát tri n lãnh th , nh t là thông qua vi c ban hành và th c hi n các chính sách quy ho ch lãnh th . Quan im này ưc áp d ng mt cách hi n nhiên Châu Âu, nh ưng l i không ưc chia s b i m t s tác gi ln nh ư Michael Porter. Theo Michael Porter, y u t duy nh t c a s t ng tr ưng và to ra giá tr gia t ng chính là doanh nghi p t ư nhân. Marketing lãnh th luôn có các phân nhánh. Nhi u tác gi cho r ng, marketing lãnh th bao g m 3 “nhánh” marketing khác nhau: - Marketing du l ch; - Marketing doanh nghi p và chuyên nghi p; - Marketing thành ph ho c marketing n i b . Marketing thành ph liên quan tr c ti p n ho t ng c a công dân và các t ch c lãnh th nh m m c ích kích thích s phát tri n lãnh th . Marketing du l ch là kh n ng thu hút ng ưi dân trong dài h n ho c ng n h n v i tác ng tích c c v các ph ươ ng di n kinh t , xã h i và v n hóa c a lãnh th , a ph ươ ng. Francois Parvex phân bi t mô hình marketing lãnh th theo ngh a h p và theo ngh a r ng [56, tr. 9]. Theo ngh a h p, marketing lãnh th là mô hình marketing áp d ng cho nh ng l nh v c m c tiêu nh ư ch t l ưng cu c s ng, di dân, ti p nh n ho c t o ra các doanh nghi p, marketing du l ch, qu n tr thành ph , marketing s n ph m a ph ươ ng, marketing c a các th ch lãnh th , b o v h ng v t và th c v t Theo ngh a r ng, marketing lãnh th là vi c áp d ng mô hình marketing vào lãnh th nh m “bán s n ph m ph c h p”: k t h p s n ph m, dch v , ki n th c, truy n th ng, d ch v công trong các l nh v c c a n n kinh t , xã h i và t nhiên. ó là qui trình trao i l n nhau nh m th a mãn t t c các tác nhân th ưng xuyên c a lãnh th và m b o s phát tri n b n v ng lãnh th .
  30. - 14 - Nh ư v y, marketing lãnh th có ch th và khách hàng r t a d ng, ho t ng trong môi tr ưng có nhi u bi n ng và các chính sách marketing có ph c tp cao. Trong nhi u tr ưng h p, marketing lãnh th có b n ch t phi l i nhu n. 1.1.2 Ch th c a marketing lãnh th Ch th th c hi n marketing lãnh th là các tác nhân tham gia vào ho t ng marketing lãnh th . M t cách chung nh t, các ho t ng nh m phát tri n a ph ươ ng ng b và b n v ng tr ưc tiên thu c v chính quy n a ph ươ ng, thu c v tt c m i công dân s ng và làm vi c t i a ph ươ ng ó. Chính quy n a ph ươ ng ph i là ng ưi ng u, ch u trách nhi m quy hoch và phát tri n a ph ươ ng. Lãnh th - v i các c p khác nhau nh ư a ph ươ ng, khu v c t ư nhân, khu v c, qu c gia hay qu c t s có ch th khác nhau. D ưi ây li t kê m t s “ch th ” chính c a marketing lãnh th [9, tr. 39]. 1.1.2.1 Các nhà ch c trách và qu n lý lãnh th , các t ch c công c ng Các a ph ươ ng mu n thu hút ưc khách hàng c a mình, c n ph i t o ra ưc m t môi tr ưng kinh doanh, môi tr ưng s ng lành m nh và an toàn. Tr ưc ht, ó là trách nhi m c a các t ch c chính quy n c a a ph ươ ng. Chính quy n a ph ươ ng (UBND, H ND hay c a m t t ch c công nào ó) ph i xây d ng m t môi tr ưng h p d n v i du khách, v i doanh nghi p, nhà u t ư c ng nh ư t o ra uy tín cho s n ph m lãnh th c a mình. có ưc m t chi n l ưc phát tri n lãnh th b n v ng, m t nhà lãnh o tt là c n thi t nh ưng ch ưa . iu quan tr ng là m b o a ph ươ ng có m t t m nhìn, m t kh u hi u chung nh m xây d ng m t hình nh th ng nh t trong nh n th c c a các i t ưng khách hàng khác nhau. Các quy t nh chi n l ưc, các ch ươ ng trình hành ng c a c ơ quan qu n lý nhà n ưc t i a ph ươ ng ph i th ng nh t và h tr l n nhau nh m nh n m nh hình nh mà a ph ươ ng mu n xây d ng trong nh n th c c a khách hàng m c tiêu. Thái ph c v c a các c ơ quan chính quy n c ng gây nh h ưng l n t i kh n ng thu hút khách hàng c a m t a ph ươ ng nào ó. T ươ ng t , vi c giáo d c
  31. - 15 - nh n th c c a ng ưi dân a ph ươ ng c ng c n thi t m i ng ưi dân cùng tham gia vào ch ươ ng trình hành ng c a a ph ươ ng. ây c ng là m t ng d ng c th các nguyên lý c ơ b n c a marketing trong marketing lãnh th : Nguyên t c ph i h p. 1.1.2.2 Khu v c kinh t t nhân – các doanh nghi p Trên góc marketing lãnh th , khu v c kinh t t ư nhân có vai trò quan tr ng thông qua vi c t o ra cho xã h i nhi u công n vi c làm h ơn, thu hút ưc nhi u nhân l c và c bi t, các nhân l c ưc ào t o t t h ơn. iu này s làm h p dn du khách, các nhà u t ư c ng nh ư lao ng có trình . Mt thách th c th c s v i các a ph ươ ng là làm sao ph i h p m c tiêu gi a các nhóm t ch c công c ng v i các nhóm t ư nhân, h có th liên k t v i nhau, i n m t th a thu n chung, th c hi n m t m c tiêu chung là xây d ng m t môi tr ưng h p d n c v CSHT, môi tr ưng trong s ch, không quá t p trung vào li nhu n ng n h n mà h ưng t i m c tiêu trong dài h n cho c vùng, c khu v c. Ph i h p t t c “các nhóm l i ích” khác nhau v m c tiêu và cách th c hành ng là nhi m v khó kh n òi h i kh n ng lãnh o c a c ơ quan chính quy n a ph ươ ng. 1.1.2.3 C ng ng dân c Môi tr ưng pháp lý, bo v môi tr ưng và giáo d c là ba nhân t quan tr ng cho phát tri n KT-XH. Th c v y, m t môi tr ưng pháp lý hoàn ch nh nh ưng c ng ng và nh ng ng ưi th c thi lu t pháp r t có th làm cho nó tr nên không công bng. Chính ph có th xây d ng m t môi tr ưng ban u y ti m n ng nh ưng cng ng dân c ư l i làm cho nó tr nên h n lo n iu ó ch c ch n s làm cho sc h p d n c a a ph ươ ng gi m sút. các a ph ươ ng có th th c hi n các ho t ng marketing lãnh th nh m thu hút khách hàng m c tiêu, c n ph i: - Có nh n th c úng n và nâng cao h ơn n a vai trò c a ho t ng marketing. M i tác nhân, tùy theo v trí trong “chu i marketing” hay trong “h th ng marketing” c a lãnh th , th c hi n m t cách t t nh t các ho t ng marketing tươ ng ng v i v trí và vai trò trong “chu i marketing” c a lãnh th .
  32. - 16 - - C n u t ư th a áng cho ho t ng marketing lãnh th : t ngu n l c tài chính cho n nhân s , th i gian. - Chi n l ưc marketing lãnh th c n ph i ưc thi t k và th c hi n theo m t qui trình ch t ch , logic và h p lý, các ho t ng marketing c n bao hàm n i dung phong phú và ng b . 1.1.3 Phân on th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu và nh v lãnh th Theo P. Kotler, khách hàng m c tiêu c a marketing lãnh th là c ư dân và nhân công, khách du l ch, các doanh nghi p và th tr ưng xu t kh u [9, tr. 68]. Thu hút các doanh nghi p, doanh nhân, các ngành và nhà u t ư vào phát tri n kinh t là nhóm m c tiêu th ba c a marketing lãnh th . Các a ph ươ ng th ưng tìm cách thu hút các doanh nghi p và các ngành m i nh m cung c p thêm nhi u vi c làm cho ng ưi dân a ph ươ ng, gia t ng ngu n c a c i cho a ph ươ ng. La ch n ngành ngh hay nhà u t ư c n thu hút. iu này ph thu c vào nhi u bi n s : - M c tiêu và n ng l c c a a ph ươ ng; - Kh n ng “sinh l i” (hay t ưc m c tiêu) cho a ph ươ ng t nhà u t ư hay ngành ngh khuy n khích u t ư và; - C ưng c nh tranh trên th tr ưng thu hút FDI. Trên th c t , không ít a ph ươ ng không th xác nh ưc h mu n thu hút ai, ngành nào . Vi c xác nh và l a ch n khách hàng m c tiêu cho phép các ch th marketing huy ng và s d ng hi u qu ngu n l c c a mình nh m t ưc các m c tiêu ã xác nh. i v i các a ph ươ ng, vi c t o ra giá tr gia t ng cho nhà u t ư th c s là m t thách th c l n. Quá trình này òi hi m t h th ng phát tri n hoàn ch nh i v i s n ph m lãnh th sao cho giá tr gia t ng c a a ph ươ ng có th ưc khách hàng nh n bi t. Xây d ng th ươ ng hi u là m t ph n óng góp tích cc cho quá trình này [6, tr. 329]. t o l p hình nh, a ph ươ ng c n ph i xây d ng m t chi n l ưc nh v . nh v là t p h p các c tính n i b t c a hình nh nh ó khách hàng có th xác
  33. - 17 - nh s n ph m lãnh th trong toàn b s n ph m t ươ ng t và phân bi t s n ph m lãnh th này v i các s n ph m c nh tranh. nh v , m t m t, gi vai trò quan tr ng trong quy t nh l a ch n “ im n” c a khách hàng và m t khác, là y u t c ơ b n quy t nh s ng b , liên k t các bi n s c a Marketing h n h p. Chính quy n Giá không gian V trí, a im Power & d ch v - Place Price Bn s c nh v lãnh th Positioning Cung lãnh th Khu ch tr ươ ng Product Promotion Công chúng Public (Ngu n: V Trí D ng và Nguy n c H i, 2011, Marketing lãnh th , NXB Kinh t qu c dân) S 1.1: Mix - lãnh th Marketing h n h p lãnh th bao g m nhi u chính sách khác nhau và ph i m b o thích nghi v i các on th tr ưng/ nhà u t ư n ưc ngoài khác nhau nh m thu hút FDI m t cách hi u qu nh t. 1.2 C s lý lu n v FDI và thu hút FDI 1.2.1 Khái ni m v FDI và thu hút FDI T ch c Th ươ ng m i Th gi i (WTO) ư a ra nh ngh a nh ư sau v FDI: FDI x y ra khi m t nhà u t ư t m t n ưc (n ưc ch u t ư) có ưc m t tài s n mt n ưc khác (n ưc thu hút u t ư) cùng v i quy n qu n lý tài s n ó. Ph ươ ng di n qu n lý là th phân bi t FDI v i các công c tài chính khác [1]. n nay, nh ngh a mà nhi u n ưc và các t ch c hay dùng nh t là nh ngh a c a t ch c Ti n t Th gi i (IMF) ã ư a ra vào n m 1977: “FDI là s v n u t ư ưc th c hi n thu ưc l i ích lâu dài trong m t doanh nghi p ho t ng n n kinh t khác v i n n kinh t c a nhà u t ư. Ngoài m c ích l i nhu n, nhà u t ư còn mong mu n dành ưc ch ng trong vi c qu n lý doanh nghi p và m rng th tr ưng” [27, tr. 135].
  34. - 18 - Quan h kinh t qu c t ã hình thành nên các dòng l ưu chuy n v n ch y u: Dòng v n t các n ưc phát tri n vào các n ưc ang phát tri n; dòng v n l ưu chuy n trong n i b các n ưc phát tri n. S l ưu chuy n c a các dòng v n di n ra dưi nhi u hình th c nh ư: Tài tr phát tri n chính th c (g m vi n tr phát tri n chính th c ODA và các hình th c khác), ngu n vay t ư nhân (tín d ng t các ngân hàng th ươ ng m i) và FDI. M i ngu n v n có c im riêng c a nó. Trong iu ki n c a n n kinh t hi n i, FDI là lo i v n có nhi u ưu im h ơn so v i các lo i vn k trên. Nh t là i v i các n ưc ang phát tri n, khi kh n ng t ch c s n xu t t hi u qu còn th p thì hi u qu càng rõ r t. Thu hút FDI là m c tiêu quan tr ng c a nhi u qu c gia, t nh, thành ph . Vi t Nam hi n là n ưc ang phát tri n do v y u t ư n ưc ngoài là m t trong nh ng nhân t ch y u cho s t ng tr ưng kinh t , là m t trong nh ng ch s c n b n ánh giá kh n ng phát tri n. Trong iu ki n hi n nay, khi mà ngu n v n u t ư ngày càng khan hi m, cu c c nh tranh thu hút v n ngày càng tr nên gay g t, các nưc u nh n th c ưc vai trò c a FDI và luôn có nh ng quy t sách thích h p ci thi n môi tr ưng u t ư. Các bi n pháp khuy n khích u t ư ngày càng m r ng phong phú h ơn, cùng v i vi c b o h pháp ch ch c ch n t o nên môi tr ưng u t ư thông thoáng, h p d n h ơn i v i các nhà u tư. 1.2.2 M c tiêu thu hút FDI cho lãnh th 1.2.2.1 Xác ịnh m c tiêu c a thu hút FDI Mc tiêu c ơ b n trong thu hút FDI c a các a ph ươ ng là góp ph n thúc y tng tr ưng kinh t . M c tiêu này ưc th c hi n thông qua tác ng tích c c c a FDI n các y u t quan tr ng quy t nh t c t ng tr ưng: B sung ngu n v n và c i thi n cán cân thanh toán, ti p nh n chuy n giao công ngh hi n i, kinh nghi m qu n lý, k x o chuyên môn và phát tri n kh n ng công ngh , phát tri n ngu n nhân l c và t o vi c làm, thúc y xu t nh p kh u và ti p c n v i th tr ưng th gi i, t o liên k t gi a các ngành công nghi p. Trên th c t , các m c tiêu thu hút FDI, có th g p thành 2 nhóm [10, tr. 24]:
  35. - 19 - - Các m c tiêu kinh t : T ng t c phát tri n a ph ươ ng, t ng thu cho a ph ươ ng, c i thi n thu nh p và t ng công n vi c làm, phát tri n các doanh nghi p a ph ươ ng.v.v - Các m c tiêu phi kinh t : Nâng cao ch t l ưng s ng c a ng ưi dân, b o v môi tr ưng, gìn gi và phát huy các giá tr truy n th ng. Khi xác nh m c tiêu thu hút FDI, c n m b o s hài hoà 2 nhóm m c tiêu trên. Các m c tiêu trên ưc c th hóa thành 3 lo i: + M c tiêu v giá tr FDI ng ký và th c hi n; + M c tiêu v l nh v c u t ư mà a ph ươ ng ưu tiên thu hút; + Các m c tiêu có tính ch t phi kinh t . Các nhà qu n lý lãnh th c n l ưu ý m b o m i quan h gi a m c tiêu thu hút FDI và chi n l ưc phát tri n vùng. Ch có sau khi qui nh m c tiêu c a chi n lưc marketing nh m thu hút FDI và xác nh rõ ràng m i quan h gi a các m c tiêu ó, các lãnh o a ph ươ ng m i xác l p các tiêu chu n chi n l ưc m b o k ho ch hoá m t cách h p lý s phát tri n a ph ươ ng. Vi c l a ch n chi n l ưc phát tri n c ng có th ưc th c hi n theo nh ng ti p c n chi n l ưc khác nhau. Th nh t, ó là ti p c n kinh t : nh n m nh u t ư v CSHT kinh t . Ti p c n th hai mang tính ch t t ng h p, t c là phát tri n ng th i v các ph ươ ng di n kinh t , xã h i, v n hoá, sinh thái c a vùng. 1.2.2.2 C ơ s xác l p m c tiêu thu hút FDI Trong quá trình l p chi n l ưc marketing lãnh th , ch th marketing c n xác nh và xem xét t t c các ph ươ ng án có th l a ch n theo ui trong ho t ng thu hút FDI, nh ng c ơ h i mà a ph ươ ng có th t o ra, nh ng ngu n l c có th dành cho nhà u t ư và l c ch n ra nh ng c ơ h i ưc cho là t t nht. Trong quá trình này, c n ánh giá các c ơ h i thu hút u t ư thông qua 5 c ơ s sau ây: - D báo th tr ưng: âu là nh ng nhân t c a th tr ưng bên ngoài tác ng n ho t ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI c a a ph ươ ng (các xu h ưng v kinh t , pháp lu t, qu c t )? D báo v m c tác ng c a các nhân t th
  36. - 20 - tr ưng i v i marketing lãnh th trong t ươ ng lai. âu là nh ng c ơ h i marketing mà a ph ươ ng s theo ui trong b i c nh c a nh ng d báo th tr ưng ó? - D báo v c nh tranh: a ph ươ ng nào s là nh ng i th c nh tranh trong vi c thu hút FDI và kh n ng c nh tranh c a các i th ó nh ư th nào? Ph m vi ho t ng c a marketing lãnh th c n m r ng nh ư th nào có th v ưt lên trên các i th c nh tranh ó. Th c v y, tinh th n c a marketing lãnh th là tìm cách th a mãn khách hàng- nhà u t ư m t cách t t h ơn các i th c nh tranh. Chính vì vy, c n thi t ph i hi u bi t chi n l ưc thu hút FDI c a các a ph ươ ng c nh tranh. - Xác nh nhu c u và mong mu n c a nhà u t ư n ưc ngoài: Là khách hàng, các nhà u t ư n ưc ngoài có nhu c u và mong mu n r t a d ng khi vào Vi t Nam. M c tiêu quan tr ng nh t c a nhà u t ư n ưc ngoài – c ng nh ư các nhà u tư khác – là l i nhu n, hi u qu trên v n u t ư, uy tín trên th tr ưng FDI - Phân tích và ánh giá nh ng n ng l c hi n t i: Xác nh xem âu là nh ng cơ h i mà a ph ươ ng s t o ra cho ch u t ư. iu này có th hi u là nh ng im mnh c a a ph ươ ng t i th i im hi n t i. Trong l nh v c marketing lãnh th , nng l c c a a ph ươ ng s ưc th hi n thông qua các chính sách marketing mix lãnh th nh ư s n ph m (Product), giá (Price), khu ch tr ươ ng (Promotion) - Nh n th c và n ng l c qu n lý ho t ng marketing lãnh th c a các nhà lãnh o và qu n lý a ph ươ ng: Nh n th c v marketing th hi n nh h ưng khách hàng – nhà u t ư. C n ph i t o l p m t phong cách lãnh o và phát tri n nng l c qu n lý phù h p v i yêu c u c a ho t ng marketing lãnh th c ng nh ư mong mu n c a các nhà u t ư. Trong l nh v c marketing lãnh th , tiêu chí này ưc th hi n y u t Quy n l c c a chính quy n (Power) và chính sách (Policy) mà a ph ươ ng v n d ng thu hút các nhà u t ư. Nó c ng ưc th hi n thái và ph n ng c a công chúng (Public) i v i chính sách và chính quy n. Chi n l ưc marketing lãnh th và các m c tiêu úng h ưng i v i các ho t ng thu hút FDI có m i quan h ch t ch v i nhau. Chi n l ưc c p 3 câu h i: - ang âu? ( hi n t i c a a ph ươ ng trên th tr ưng FDI c a Vi t Nam);
  37. - 21 - - Mu n i t i âu? ( t ươ ng lai c a a ph ươ ng trên th tr ưng FDI); và - Làm th nào i t i ó? (gi i pháp cho phép t ưc m c tiêu ra). Rõ ràng, m c tiêu là c ơ s c a quá trình phân tích và ánh giá c ơ h i thu hút FDI c a a ph ươ ng và ng th i là y u t ph n ánh “ ích n” c a chi n l ưc marketing lãnh th . Ch có trên c ơ s xác l p m c tiêu thu hút FDI úng n m i có th ưa ra các gi i pháp marketing lãnh th phù h p. 1.2.3 Các ch c n ng qu n lý nhà n c c a chính quy n a ph ơ ng nh m nâng cao hi u qu ho t ng thu hút FDI 1.2.3.1 Ch c n ng d báo Ch c n ng d báo ưc th hi n trên c ơ s các thông tin chính xác và các kt lu n khoa h c. Ho t ng d báo bao g m d báo tình hình th tr ưng hàng hoá, dch v , lao ng, th tr ưng v n trong và ngoài n ưc, xu h ưng phát tri n, tình hình c nh tranh trong khu v c và th gi i, chính sách th ươ ng m i và ngo i giao c a các chính ph ti n hành t t ch c n ng d báo c n s d ng các công c d báo khác nhau và nên ti n hành d báo t nh ng ngu n thông tin khác nhau. 1.2.3.2 Ch c n ng nh h ng Chc n ng nh h ưng c a qu n lý nhà n ưc c p t nh/thành tr ưc h t th hi n vi c xác nh úng n chi n l ưc phát tri n kinh t c a a ph ươ ng-lãnh th , t ó xác nh ph ươ ng h ưng, nhi m v k ho ch phát tri n kinh t xã h i c a vùng trong t ng th i k . Công tác nh h ưng c a qu n lý nhà n ưc c p t nh thành vi FDI ph i ưc c th hoá b ng vi c xây d ng danh m c các d án kêu g i v n u t ư n ưc ngoài, xác nh các l nh v c ưu tiên, a im ưu tiên FDI. t ưc mc tiêu nh h ưng thu hút FDI vào các l nh v c ưu tiên, a bàn ưu tiên th c hi n mc tiêu phát tri n kinh t , qu n lý nhà n ưc c p t nh/thành c n v n d ng các công c kinh t khuy n khích các nhà u t ư n ưc ngoài. 1.2.3.3 Ch c n ng b o h và h tr Cơ quan qu n lý nhà n ưc c p t nh/thành là ch th qu n lý cao nh t, là ng ưi i di n cho quy n l i c a c c ng ng a ph ươ ng. Vì v y, ch có qu n lý
  38. - 22 - nhà n ưc c p t nh/thành m i có t ư cách, s c m nh, ti m l c b o v cho quy n li chính áng c a các doanh nghi p có v n u t ư n ưc ngoài tham gia s n xu t và sinh s ng a ph ươ ng. Ch c n ng b o h c a qu n lý nhà n ưc c p t nh thành ưc th c hi n tr ưc h t vi c b o h quy n s h u tài s n và l i nhu n h p pháp ca nhà u t ư n ưc ngoài. Trong n n kinh t th tr ưng, bên c nh ch c n ng b o h , qu n lý nhà n ưc cp t nh thành còn có ch c n ng h tr cho ho t ng s n xu t kinh doanh c a các doanh nghi p có v n u t ư n ưc ngoài. M c dù các nhà u t ư n ưc ngoài u là các nhà kinh doanh có kinh nghi m nh ưng khi h kinh doanh m t qu c gia khác vn c n có s h tr c a n ưc ch nhà. 1.2.3.4 Ch c n ng t ch c và iu hành th c hi n t t ch c n ng này, ph i xây d ng th ng nh t t ch c b máy qu n lý thích h p trên c ơ s ph i h p nh p nhàng, n kh p và t i ưu các ch c n ng qu n lý ca các b ph n trong b máy qu n lý ho t ng FDI. ng th i, c n có s ph i h p t t nh t trong h th ng các c ơ quan qu n lý nhà n ưc trong vi c ban hành các qui ph m pháp lu t iu ch nh các ho t ng c a các d án và các doanh nghi p có v n u t ư n ưc ngoài nh m b o v l i ích, b o h s n xu t trong n ưc và khuy n khích ho t ng FDI. 1.2.3.5 Ch c n ng ki m tra và giám sát Cn c vào ch , chính sách, k ho ch và các qui nh c a pháp lu t, các cơ quan qu n lý nhà n ưc c p t nh/thành ki m tra phát hi n nh ng sai sót, l ch l c trong quá trình àm phán tri n khai và th c hi n d án u t ư có bi n pháp ưa các ho t ng này v n ng theo qui nh th ng nh t. Ho t ng ki m tra, giám sát còn là công c ph n h i thông tin quan tr ng lãnh o a ph ươ ng ánh giá hi u qu và m c h p lý c a nh ng chính sách, qui nh ã ưc ban hành. Ngoài ra, ho t ng ki m tra, thanh tra giám sát còn nh m to iu ki n giúp các nhà u t ư n ưc ngoài tháo g nh ng khó kh n trong khi tri n khai và ư a d án vào ho t ng.
  39. - 23 - Các ch c n ng c ơ b n c a qu n lý nhà n ưc c p t nh/thành v u t ư n ưc ngoài không t n t i c l p mà tác ng qua l i l n nhau. Vi c th c hi n các ch c nng trên liên quan n h u h t các c p qu n lý, theo chi u d c (t trung ươ ng n a ph ươ ng) và theo chi u ngang (nh ư các b , ngành ). Hi u qu c a marketing lãnh th nh m thu hút FDI c a m t qu c gia không ch ph thu c vào c p trung ươ ng mà trong nhi u tr ưng h p, còn ph thu c vào c p a ph ươ ng. Ng ưc l i, chính sách thu hút FDI c a a ph ương c ng ch u nh h ưng mnh m c a chính sách chung c a nhà n ưc v thu hút FDI. H ơn n a, do quá trình ra quy t nh l a ch n a im c a nhà u t ư n ưc ngoài r t ph c t p, liên quan n nhi u c p qu n lý, nhi u ban ngành nên òi h i có s ph i h p t t nh t gi a các cơ quan ch c n ng, th m chí, gi a các cá nhân trong các c ơ quan này. 1.3 Các nhân t nh h ưng t i marketing lãnh th nh m thu hút FDI 1.3.1 nh h ng c a nhóm nhân t môi tr ng v mô t i marketing lãnh th nh m thu hút FDI Phân tích môi tr ưng v mô có ý ngh a tiên quy t tr ưc khi ti n hành các ho t ng marketing nói chung và marketing lãnh th nói riêng. Môi tr ưng v mô có nh h ưng m nh m n phát tri n c a a ph ươ ng. Các y u t môi tr ưng v mô bao g m chính tr , kinh t , v n hóa xã hi, t nhiên và khoa h c công ngh [21, tr. 42]. 1.3.1.1 Môi tr ng lu t pháp - chính tr (P) Nhóm nhân t môi tr ưng lu t pháp - chính tr có nh h ưng to l n n các ưng l i chính sách phát tri n kinh t c a a ph ươ ng. Các y u t chính tr bao gm s n nh th ch chính tr , h th ng lu t pháp iu ch nh hành vi xã h i. - S n nh chính tr . S n nh v chính tr t o ni m tin cho các nhà u tư, là ti n cho s n nh và phát tri n kinh t . - Các chính sách KT-XH: Chính sách th hi n t ư t ưng khuy n khích ưu tiên hay h n ch m t ph ươ ng di n nào ó trong i s ng KT-XH và vì v y, ph n ánh c ơ hi hay e d a i v i quy t nh marketing lãnh th .
  40. - 24 - - H th ng pháp lu t: Là h th ng nh ng quy t c iu ch nh các hành vi trong i s ng kinh t xã hi c a m t t n ưc. Bi u hi n t p trung c a lu t pháp là kh ng nh cái gì ưc phép và không ưc phép, ngh a v , quy n l i và trách nhi m c a các ch th kinh doanh. - Chính sách kinh t c a Chính ph nh h ưng n chính sách c a a ph ươ ng, c bi t là các chính sách v s d ng t, quy ho ch phát tri n các ngành, lnh v c, vùng lãnh th và v n t ng gi m thu . 1.3.1.2 Môi tr ng kinh t (E) Nhóm nhân t môi tr ưng kinh t là nh ng c im c a h th ng kinh t mà trong ó doanh nghi p ho t ng. Marketing lãnh th c n xem xét n tr ng thái ca n n kinh t trong ng n h n và dài h n. iu này c bi t úng khi l p k ho ch marketing lãnh th theo h ưng th tr ưng xu t kh u. - T c t ng tr ưng kinh t : Kinh t phát tri n v i t c cao ph n ánh t c phát tri n c a th tr ưng do ó s góp ph n làm gi m áp l c c nh tranh. S c mua ca th tr ưng cao s to iu ki n cho phát tri n kinh doanh c a doanh nghi p. - Lãi su t: Lãi su t là m t trong nh ng y u t thu c chính sách ti n t . Lãi su t cao hay th p u nh h ưng tr c ti p t i kinh doanh và nhu c u th tr ưng. - T giá h i oái: T giá h i oái có nh h ưng l n t i nh ng doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c có liên quan n ho t ng xu t nh p kh u. - Chính sách thu : Nhìn chung thu cao s b t l i cho kinh doanh, thu th p s khuy n khích kinh doanh. Trong iu ki n c a Vi t Nam các doanh nghi p ngoài vi c quan tâm t i thu su t còn quan tâm t i tính n nh c a thu su t. - CSHT: là bi u hi n c a s phát tri n kinh t và là nhân t có vai trò r t c ơ bn i v i phát tri n KT-XH. 1.3.1.3 Môi tr ng v n hóa xã h i (S) Nhóm nhân t v n hóa xã h i a ph ươ ng nh h ưng khác nhau gi a các mi n vùng trên c n ưc. Các nhân t này r t quan tr ng trong vi c xem xét n th mnh c a a ph ươ ng. Doanh nghi p và môi tr ưng v n hoá - xã h i u có m i
  41. - 25 - liên h ch t ch , có s tác ng qua l i l n nhau. Xã h i cung c p nh ng ngu n l c mà doanh nghi p c n, tiêu th nh ng s n ph m d ch v mà doanh nghi p s n xu t ra. Nhóm nhân t môi tr ưng v n hoá xã h i bao g m: - Quan ni m v giá tr cu c s ng và giá tr tiêu dùng: Quan ni m v giá tr cu c s ng s làm n y sinh quan ni m v giá tr tiêu dùng và c ng nh h ưng t i quy t nh mua s m hàng hoá này và t ch i ho c gi m vi c mua s m hàng hoá khác làm xu t hi n c ơ hi hay e do i v i doanh nghi p. - Nh ng bi n i v xã h i: Nh ư t l t ng dân s , c ơ c u dân s , xu h ưng dch chuy n, m t dân s , vai trò c a ph n trong xã h i, tu i th c a ng ưi dân. - Phong t c t p quán ch o c a a ph ươ ng, thái c a ngưi dân i v i các y u t ngo i lai, th i gian lao ng và ngh ng ơi c a ng ưi dân. Nh ng bi n i v dân s xã h i th ưng có liên quan ch t ch n quy mô và c tính nhu c u. 1.3.1.4 Môi tr ng công ngh (T) Khoa h c công ngh là nhân t quan tr ng vi c giành ưu th c nh tranh và là ng l c thúc y ti n trình hòa nh p c a a ph ươ ng vào n n kinh t qu c gia và qu c t . ng d ng công ngh khoa h c cho phép s n xu t s n ph m và d ch v v i giá thành r h ơn và ch t l ưng t t h ơn. Khoa h c công ngh giúp cho ng ưi tiêu dùng và các doanh nghi p làm ra nhi u c a c i v t ch t h ơn thông qua các c i ti n, sáng t o. Khoa h c công ngh cho phép chính quy n a ph ươ ng, các doanh nghi p có ưc các kênh thông tin n v i ng ưi dân, ng ưi tiêu dùng, khách hàng, Nhóm nhân t này bao g m: các y u t gây tác ng nh h ưng t i công ngh m i, sáng t o s n ph m và c ơ h i th tr ưng m i. Các y u t thu c môi tr ưng công ngh có th ng th i t o ra c ơ h i và nguy c ơ cho các doanh nghi p. M t mt, cho phép doanh nghi p t o ra nh ng s n ph m có ch t l ưng cao, giá thành h , nng su t lao ng t ng, m t khác làm cho chu k i m i công ngh di n ra nhanh và chi phí u t ư cho nghiên c u phát tri n chi m m t t l ngày càng gia t ng.
  42. - 26 - 1.3.1.5 Môi tr ng qu c t (toàn c u) Hi nh p kinh t qu c t , c ng nh ư toàn c u hóa t o ra nh ng c ơ h i m i và nh ng thách th c m i cho các doanh nghi p Vi t Nam. Nh ng c ơ h i ó có th k n là: Có m t th tr ưng r ng l n có th tiêu th s n ph m ưc s n xu t ra trong quá trình công nghi p hóa, hi n i hóa, thu hút v n u t ư t các nhà u t ư nưc ngoài, các ngu n vi n tr phát tri n c a các n ưc và các nh ch tài chính qu c t nh ư WB, IMF, ADB , có iu ki n ti p nh n công ngh s n xu t và công ngh qu n lý thông qua các d án u t ư. Thách th c t h i nh p kinh t qu c t i v i Vi t Nam không ph i ít. Th nh t, n ng l c c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam hi n còn r t h n ch . B i l, a s các doanh nghi p u có quy mô nh và ít v n, ch t l ưng nhân l c th p. i ng ch doanh nghi p, cán b qu n lý doanh nghi p còn r t thi u ki n th c qu n tr và k n ng kinh nghi m qu n lý. Th hai, s l c h u v khoa h c – công ngh c a các doanh nghi p Vi t Nam. Th ba, h n ch v khâu nguyên v t li u, công nghi p h tr và s y u kém v th ươ ng hi u các doanh nghi p. 1.3.2 nh h ng c a các nhân t môi tr ng c nh tranh Cng nh ư các doanh nghi p, m t a ph ươ ng ph i xác nh a ph ươ ng nào có kh n ng c nh tranh trong quá trình thu hút FDI. V n c ơ b n là ph i xác nh mc c nh tranh gi a các a ph ươ ng. M c dù ph m vi c nh tranh th ưng liên quan n khách hàng (ví d nh ư các nhà u t ư) nh ưng các a ph ươ ng còn c nh tranh v i nhau thu hút ngu n nhân l c có trình . M.Porter ã ư a ra khung phân tích các l i th c nh tranh gi a các qu c gia, mà chúng ta có th s d ng nó d ưi nh ng d ng khác sao cho phù h p v i nh ng lo i lãnh th nh h ơn nh ư vùng ho c các t nh/thành ph , khu dân c ư. Sơ 1.2 d ưi ây cho th y v trí c bi t c a Chính quy n v i t ư cách là mt nhân t quy t nh n l i th c nh tranh c a m t qu c gia hay m t a ph ươ ng. Nhân t này làm cho quá trình ra quy t nh c a các d án l n tr nên ph c t p h ơn. S th ng nh t gi a các c p chính quy n trong m t lãnh th có th t o
  43. - 27 - ra ưc l i th trong c nh tranh c a lãnh th ó. ng th i, còn ph i quan tâm n bn im quan tr ng khác nh ư: s t n t i m t l c l ưng lao ng có tay ngh , CSHT công nghi p và nghiên c u, kh n ng b sung gi a các doanh nghi p ho t ng ho c có th s ho t ng trong lãnh th , dung l ưng th trưng a ph ươ ng và cu i cùng là kh n ng làm vi c cùng nhau c a các doanh nghi p. Mc h p tác/ cnh tranh c a các doanh nghi p Qu c gia Qu c t Trình lành Chính quy n Dung l ưng th ngh c a nhân a ph ươ ng tr ưng a ph ươ ng công Vùng hay vùng Các ngành công nghi p ph tr (Ngu n: Micheal E.Porter, “The Competitive Advantage of Nations”, Press, New York, 1990). S 1.2: L i th c nh tranh lãnh th 1.3.3 nh h ng c a nhóm nhân t t phía các nhà u t n c ngoài Là i t ưng chính c a marketing lãnh th , khách hàng – nhà u t ư n ưc ngoài - có nh h ưng quy t nh n s thành công c a ho t ng marketing lãnh th c ng nh ư vi c th c hi n các m c tiêu thu hút FDI. Trên th c t , hành vi c a các nhà u t ư liên quan n quy t nh l a ch n a im u t ư c a h (v i nhi u giai on k ti p nhau) là m t trong nh ng nhân t quan tr ng có nh h ưng n ho t ng marketing lãnh th . Vì v y, c n nghiên c u hi u bi t hành vi l a ch n a im c a nhà u t ư. iu này cho phép ch th marketing có th hi u rõ thái và hành vi c ng nh ư nhu c u và mong mu n c a nhà u t ư làm cho “cung lãnh th ” thích nghi và áp ng mong i ó c a h . H ơn n a, ch th marketing còn có th tìm cách tác ng làm thay i thái và hành vi c a nhà u t ư cho phù h p vi m c tiêu thu hút FDI c a a ph ươ ng.
  44. - 28 - Quá trình l a ch n a im u t ư m i là m t quá trình ph c t p. Nh ng c im c a a im th ưng r t khó ánh giá và các nhà u t ư l i th ưng xuyên ng tr ưc nhi u gi i pháp ti m tàng. Vic l a ch n a im ưc c tr ưng b i: - Nhi u ng ưi tham gia vào quá trình ra quy t nh; - Vai trò c a c p lãnh o cao nh t; - Tính a d ng c a nh ng mong i v ph ươ ng di n thông tin c n thu th p. Hành vi c a các công ty/nhà u t ư l n r t khác so v i hành vi c a các công ty/nhà u t ư v a và nh , nh t là v c p hình th c hoá quá trình l a ch n và ph ươ ng ti n huy ng th c hi n d án. Không có m t qui trình c nh và duy nh t cng nh ư không có danh m c các tiêu chu n ánh giá chung. Thông th ưng, các công ty s d ng danh sách danh m c các tiêu chu n ã ưc các công ty khác trong cùng ngành ngh xác l p nên. dài th i gian c a quá trình l a ch n a im u t ư có th thay i tùy theo lo i d án u t ư (s n xu t, phân ph i, nghiên c u), các ph ươ ng ti n và ngu n lc, kinh nghi m c a nhà u t ư. Tp h p nh ng c im c a “s n ph m lãnh th ” ã ư a các nhà u t ư vào mt tình hình không ch c ch n, c bi t do nh ng h u qu khôn l ưng n u l a ch n không úng. Trong các tình hu ng nh ư v y, nhà u t ư s ch ng tìm ki m các thông tin bên ngoài. Nh ng thông tin thu th p ph i cho phép ng ưi quy t nh gi m thi u s không ch c ch n liên quan n quy t nh u t ư, c v ph ươ ng di n nh tính và nh l ưng. Trong tr ưng h p này, vai trò c a các trung tâm XT T s không ng ng t ng lên, m t m t do có nhân l c ch t l ưng cao và m t khác là do tính chuyên nghi p trong nghiên c u. Các nhà t ư v n bên ngoài c ng có vai trò quan tr ng do kinh nghi m và ngân hàng d li u mà h có th s d ng. Ngu n thông tin này th ưng ưc các công ty nh và v a s d ng vì h n ch v ngu n nhân l c và kh n ng ti n hành t nghiên c u. Cu i cùng, vi c b t ch ưc là m t qui trình l a ch n th ưng ưc s d ng.
  45. - 29 - 1. Nh n bi t v n Các ngành công nghi p ph tr 2. Thành l p Ban qu n lý d án u t ư 3. Xác nh và làm rõ vai trò c a các nhà t ư v n 4. Xác nh và phân tích các y u t c ơ b n có nh h ưng n d án u t ư 5. Xác l p danh sách m t s a im có ti m n ng 6. Kh o sát th c t các a im và àm phán 7. L a ch n cu i cùng (Ngu n: Nguy n c H i, “Hi u bi t quá trình l a ch n a im u t ư - n i dung quan tr ng ca marketing a ph ươ ng”, T p chí Xây d ng, 2009) S 1.3: Quá trình l a ch n a im u t ư Trong quá trình l a ch n a im u t ư (s ơ 1.3), giai on “Kh o sát th c t và àm phán” và “L a ch n cu i cùng” có ý ngh a quy t nh. T nh ng phân tích và kh o sát, nhà u t ư s l a ch n cu i cùng a ph ươ ng/ a im u t ư. Th t các a ph ươ ng ra quy t nh cu i cùng thay i theo v n hóa doanh nghi p, hình th c t ch c (theo a lý, theo s n ph m), t m quan tr ng c a v ph ươ ng di n tài chính, nh h ưng có th có n th tr ưng chung c a ngành và qui mô doanh nghi p. Lo i quy t nh này th ưng thu c v trách nhi m c a c p cao nh t nh ư T ng Giám c ho c Giám c s n ph m, ôi khi là Ch t ch H i ng qu n tr . i v i các công ty l n hay t p oàn, quy t nh l a ch n a im u t ư th ưng ph i tr i qua m t qui trình th m nh ch t ch h ơn nhi u so v i các doanh nghi p v a và nh.
  46. - 30 - P.Kotler xu t mô hình ra quy t nh mua “ a im” mô ph ng theo mô hình ra quy t nh mua s n ph m c a ng ưi tiêu dùng. Theo mô hình này, quá trình mua “ a im” bao g m 5 giai on [55, tr. 173]: Nh n bi t v n ; tìm ki n thông tin; ánh giá các gi i pháp; quy t nh mua; phn ng sau khi mua. Hành vi c a nhà u t ư thông qua các giai on khác nhau c a quá trình l a ch n a im u t ư, là m t trong nh ng nhân t bên ngoài có nh h ưng m nh m n ho t ng marketing lãnh th . thu hút ưc u t ư, lãnh o các a ph ươ ng cn ph i hi u quá trình này và ư a ra các chính sách marketing nh m tác ng n nhà u t ư t t c các giai on c a quá trình l a ch n a im u t ư. Trong nghiên c u c a Nguy n M nh Toàn [40], tác gi ã ư a ra 4 nhóm nhân t có nh h ưng n vi c l a ch n a im u t ư, v i 8 tiêu th c là kinh t (th tr ưng ti m n ng, l i th v chi phí), tài nguyên (ngu n nhân l c, tài nguyên thiên nhiên, v trí a lý), CSHT k thu t và xã h i và chính sách (nh ng ưu ãi và h tr ). T m quan tr ng c a các tiêu chí này nh ư sau: - CSHT k thu t và xã h i; - Nh ng ưu ãi và h tr ; - L i th v chi phí; - Th tr ưng ti m n ng; - Ngu n nhân l c; - Tài nguyên thiên nhiên; - V trí a lý - CSHT xã h i. 1.3.4 nh h ng c a nhóm nhân t các c ơ quan, ch th th c hi n c a marketing lãnh th nh m thu hút FDI Trong ho t ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI, t o l p môi tr ưng u t ư h p d n có ý ngh a quy t nh. Ch có các c ơ quan qu n lý nhà n ưc c p t nh thành, v i quy n l c và ch c n ng c a mình, m i có kh n ng t o l p ưc môi
  47. - 31 - tr ưng u t ư mang tính c nh tranh cao so v i các a ph ươ ng khác, th m chí qu c gia khác trong khu v c và th gi i khuy n khích các nhà u t ư n ưc ngoài. Th c v y, chính quy n a ph ươ ng là nhân t quy t nh chính n kh n ng thu hút FDI thông qua vi c ban hành và th c thi các chính sách phát huy th m nh và h n ch im y u c a a ph ươ ng. Chính quy n tác ng t i các iu ki n v c u u t ư thông qua chính sách thu hút u t ư. Chính quy n tác ng lên các ngu n l c nh ư là ng ưi ban hành các chính sách v lao ng, giáo d c, phát tri n v n, các ngu n tài nguyên thiên nhiên Chính quy n tác ng t i c nh tranh và môi tr ưng u t ư b i vai trò c a nó nh ư là ng ưi ban hành các quy nh v th ươ ng m i. B ng cách khuy n khích u t ư vào nh ng ngành, l nh v c s n xu t kinh doanh mà t i a ph ươ ng có l i th c nh tranh, chính quy n góp ph n c i ti n kh n ng c nh tranh ca các doanh nghi p t i a ph ươ ng. Các c ơ quan qu n lý nhà n ưc c p t nh là ch th thc hi n v n d ng marketing lãnh th nh m thu hút FDI. nh h ưng c a nhóm nhân t này i v i chính sách marketing lãnh th có th thông qua m t s n i dung c ơ b n d ưi ây: - T o l p môi tr ưng pháp lý m b o và khuy n khích FDI nh h ưng theo ch tr ươ ng ưng l i phát tri n kinh t c a ng trong iu ki n KT-XH c a Vi t Nam, phù h p v i thông l và lu t pháp qu c t . Nhà n ưc óng vai trò iu hành kinh t v mô ( nh h ưng, iu ti t, h tr ) nh m phát huy các m t tích c c ng n ng a các m t tiêu c c c a ho t ng FDI. Các nhà u t ư n ưc ngoài, các công ty n ưc ngoài ho t ng Vi t Nam ph i tuân th pháp lu t Vi t Nam. Do v y, các nh h ưng kinh t quan tr ng i v i ho t ng FDI ph c v cho s nghi p công nghi p hoá, hi n i hoá, phát tri n kinh t c a t n ưc c n ưc th hi n thông qua các quy t nh c a lu t pháp, chính sách c a nhà n ưc. Khi lu t pháp, chính sách ưc xây d ng úng n, phù h p, công tác ch o iu hành th c thi nghiêm túc thì s t ưc các nh h ưng và m c tiêu qu n lý c a nhà n ưc i v i ho t ng FDI. H th ng pháp lu t càng hoàn ch nh, phù hp v i các thông l c a khu v c và qu c t , công tác qu n lý c a nhà n ưc ngày
  48. - 32 - càng ơ n gi n t o iu ki n thu n l i cho các nhà u t ư thì môi tr ưng u t ư càng có tính c nh tranh cao và càng có kh n ng h p d n các nhà u t ư n ưc ngoài. - Xây d ng và phát tri n CSHT KT – XH và m b o an toàn cho s v n ng c a FDI. CSHT kinh t - xã h i là m t trong nh ng y u t c ơ b n nh h ưng n hi u qu kinh doanh c a nhà u t ư, là c ơ s hình thành các ch tiêu kinh t - k thu t ca các d án u t ư. CSHT KT-XH phát tri n t o iu ki n cung c p các d ch v thông tin m r ng quan h th ươ ng m i, giao l ưu hàng hoá, gi m chi phí s n xu t u vào, h giá thành s n ph m, t ng l i nhu n cho nhà u t ư. i v i qu c gia ang phát tri n, trình CSHT KT-XH y u kém. Vì v y, vai trò c a nhà n ưc là ht s c quan tr ng trong vi c huy ng và phân b các ngu n v n t p trung u t ư phát tri n CSHT. Ho t ng u t ư là ho t ng mang tính r i ro và ch ng m c nh t nh có tính m o hi m, càng r i ro và m o hi m h ơn, khi u t ư n ưc ngoài. Vì v y, m t t n ưc có s m b o cao v an toàn xã h i s làm cho các nhà u t ư yên tâm v cu c s ng và tài s n c a mình khi b v n kinh doanh m t qu c gia khác. - Cung c p các d ch v h tr nhà u t ư n ưc ngoài (d ch v tr ưc, trong và sau u t ư). Trong b i c nh c a Vi t Nam, thu hút FDI và làm hài lòng các nhà TNN, c n xây d ng v n hóa d ch v v i qui trình làm vi c c a các c ơ quan qu n lý nhà n ưc m b o ơn gi n và hi u qu , v i nh ng cán b , công ch c có thái và phong cách chuyên nghi p, n ng l c chuyên môn phù h p . 1.4 Marketing lãnh th nh m thu hút FDI 1.4.1 Vai trò và nhi m v c a marketing lãnh th v i thu hút FDI 1.4.1.1 Vai trò c a marketing lãnh th v i thu hút FDI Trong tình hình hi n nay, qu n lý và phát tri n a ph ươ ng tr thành m i quan tâm hàng u c a các c p chính quy n. góp ph n th c y ho t ng nh m thu hút các y u t c n thi t cho s n xu t và th ươ ng m i a ph ươ ng, vn d ng t ư duy và qui trình marketing là c n thi t và mang tính khách quan.
  49. - 33 - Thông qua vi c th c hi n marketing lãnh th , lãnh o các a ph ươ ng có th hi u bi t và xác nh chính xác nh ng mong i hi n t i hay ti m n ng c a các tác nhân ang ho c s ho t ng trên a ph ươ ng do mình qu n lý. Trên c ơ s ó, ưa ra các chính sách và m b o các iu ki n c n thi t thu hút "khách hàng", áp ng t t h ơn (so v i các a ph ươ ng khác) nh ng nhu c u và mong i c a h . Th c v y, môi tr ưng qu c gia là nh ư nhau v i m i a ph ươ ng và do ó, c ơ hi và ti m n ng huy ng FDI phát tri n kinh t c a các a ph ươ ng là nh ư nhau. Nh ưng th c t , vi c huy ng v n ph thu c có tính quy t nh vào vai trò qu n lý c a lãnh o m i a ph ươ ng, c bi t v i ho t ng FDI. Vai trò ó tr ưc ht th hi n kh n ng t o d ng môi tr ưng u t ư h p d n. S h p d n c a môi tr ưng i v i các nhà u t ư n ưc ngoài chính là s n nh chính tr , n nh kinh t v mô, môi tr ưng pháp lý an toàn, các TTHC ơ n gi n, CSHT KT-XH phát tri n và có nh ng nh h ưng úng n khuy n khích các nhà u t ư kinh doanh có hi u qu và an toàn. UBND các t nh thành có vai trò h t s c quan tr ng trong vi c huy ng và s d ng có hi u qu ngu n v n FDI. Ch có chính quy n a ph ươ ng v i quy n l c và ch c n ng c a mình m i có kh n ng t o l p ưc môi tr ưng u t ư mang tính cnh tranh cao so v i các a ph ươ ng khác và th m chí, v i các qu c gia khác khuy n khích các nhà u t ư n ưc ngoài. Vai trò qu n lý c a chính quy n i v i FDI ưc th hi n thông qua vi c hình thành phát tri n và hoàn thi n môi tr ưng u t ư cho s v n ng có hi u qu FDI. 1.4.1.2 Nhi m v c ơ b n c a marketing lãnh th nh m thu hút FDI ng d ng marketing vào phát tri n lãnh th là cách ti p c n hi u qu nh t trong iu ki n n n kinh t ang phát tri n nh ư Vi t Nam hi n nay. Th c v y, theo à phát tri n kinh t nhu c u thu hút FDI c a Vi t Nam ngày càng t ng cao. Không ch c Vi t Nam, mà các a ph ươ ng (t nh và thành ph ) c ng ph i t o ra nh ng s n ph m và d ch v áp ng nhu c u và ưc mu n c a khách hàng m c tiêu - ây là nhà u t ư n ưc ngoài. Các s n ph m và d ch v lãnh th ó c n ưc bán trên c
  50. - 34 - ph m vi a ph ươ ng, khu v c và qu c t . Marketing lãnh th là các ho t ng th ưng xuyên và chúng liên t c ph i ưc iu ch nh áp ng nh ng iu ki n môi tr ưng kinh t luôn thay i v i nh ng th i c ơ và thách th c m i. Các ho t ng marketing lãnh th s góp ph n thu hút FDI theo úng nh h ưng mà a ph ươ ng h ưng t i. Trong m t môi tr ưng c nh tranh toàn c u nh ư ngày nay, v i nhi u bi n i và thách th c, các a ph ươ ng c n th c hi n m t k ho ch marketing mang tính chi n l ưc nh m phát tri n a ph ươ ng mình m t cách hi u qu nh t. M t a ph ươ ng có k ho ch chi n l ưc marketing toàn di n s phát tri n m t cách linh ho t hưng t i m t t m nhìn dài h n v i nh ng quy t nh sáng su t, tránh tình tr ng ch ưa th c hi n xong k ho ch thì m i s ã tr nên l c h u. Cng ng dân c ư c a các vùng lãnh th , các a ph ươ ng ang c nh tranh tích c c v i nhau. Do s thi u h t kh n ng marketing, m t lãnh th , m t a ph ươ ng có th m t kh n ng và l i th trong cu c c nh tranh này. C n ph i kh c ph c và c i thi n kh n ng ng d ng marketing c a lãnh th , a ph ươ ng. Nói cách khác, c n có s v ưt tr i v m t s m t nào ó so v i các a ph ương khác. Marketing lãnh th th ưng ưc s d ng a m c ích, ví d nh ư là xây d ng hình nh tích c c cho a ph ươ ng và thu hút các doanh nghi p, khách du l ch, các t ch c hay là n ơi t ch c các s ki n quan tr ng Ngày nay, các a ph ươ ng c n thu hút nhà máy, công ty và nh ng ng ưi tài gi i c ng nh ư tìm th tr ưng xu t kh u cho a ph ươ ng, iu này òi h i ph i th c hi n chi n l ưc marketing, qu n tr và xây d ng th ươ ng hi u a ph ươ ng. Xác l p m c tiêu nh m thu hút FDI là c n c ánh giá các gi i pháp và kt qu , qua ó, ánh giá s thành công c a chi n l ưc hay k ho ch marketing lãnh th . iu quan tr ng là các ch th marketing lãnh th ph i xác nh ưc m c tiêu kh thi áp ng nhu c u khách hàng/ nhà u t ư. Áp d ng marketing lãnh th òi h i tính h th ng, th hi n là m t quy t nh chi n l ưc mang tính t ng th (toàn c c) i v i m t lãnh th -a ph ươ ng.
  51. - 35 - Vn này liên quan n vi c cùng s d ng các ngu n l c tài nguyên, n ng l c ca m t a ph ươ ng. Trên m i vùng lãnh th th ưng có nh ng c ng ng dân c ư l n và có nh ng ng d ng marketing lãnh th c a nh ng nhóm cá nhân. Trong b i c nh ó, mu n to ra m t ch ươ ng trình marketing toàn vùng lãnh th - a ph ươ ng ph i òi h i t t c các bên liên quan tho thu n và th ng nh t v các m c tiêu chung, không mâu thu n v i các ch ươ ng trình marketing c a các nhóm cá nhân trên vùng lãnh th . S thành công c a ho t ng marketing lãnh th ph thu c vào m t s y u t sau ây [9, tr. 185]: - Tính rõ ràng và kiên nh trong ho t ng c a t ch c; - S ng h và h tr t phía lãnh o; - T o l p và phát tri n môi tr ưng v n hóa có tính t ươ ng h trong t ch c; - Ch n l c và áp d ng các k thu t trong ho t ng marketing. 1.4.2 V n d ng các công c marketing lãnh th nh m thu hút FDI 1.4.2.1 Cung s n ph m lãnh th (Product) - c im và các c p c a s n ph m lãnh th . “S n ph m – lãnh th ” có nh ng c im r t khác bi t so v i các s n ph m hàng hoá thông th ưng: + Vi c cung c p “s n ph m lãnh th ” r t ph c t p do s n ph m này bao g m nhi u bi n s khác nhau c ng thêm v i nhi u d ch v i kèm. + Vi c cung c p “s n ph m lãnh th ” ph thu c vào nhi u nhà cung c p hay các t ch c khác nhau. Trong b i c nh ó, ch t l ưng c a s n ph m ph thu c áng k vào s h p tác c a các t ch c (công c ng hay t ư nhân) tham gia vào vi c cung cp và “bán” s n ph m. + Vi c t o ra “s n ph m- lãnh th ” kéo theo nh ng h l y r t l n i v i “khách hàng”, c bi t là các nhà u t ư (tác nhân th ưng ng tr ưc s l a ch n a im và c ơ h i u t ư). + Cu i cùng, s n ph m- lãnh th có tính “ ng” theo th i gian t c là b n thân s n ph m này c ng c n ph i “t hoàn thi n”.
  52. - 36 - Nh ng c im trên ây có tác ng m nh n ho t ng marketing lãnh th (B ng 1.1). Rõ ràng, “s n ph m lãnh th ” là s phát tri n khái ni m s n ph m c a Levitt [55, tr. 146] v i nh ng c im khác bi t. ó là “m t im n” v i nh ng nhân t “lãnh th ” (s n ph m c ơ b n) và m t h th ng các bi n pháp kích thích v tài chính, thu khoá (l i th ch y u và l i th b sung) c ng nh ư là t p h p các d ch v (s n ph m hoàn ch nh) có th làm d dàng quá trình thu hút “khách hàng”. Bng 1.1: c im “s n ph m- lãnh th ” và yêu c u v marketing Ví d i v i “khách hàng-nhà u t ” c im Tác ng i v i nhà Yêu c u v marketing u t ư Cung ph c t p Khó xác nh s n ph m- Truy n thông v cung, làm d dàng vi c lãnh th ánh giá và nh n m nh kinh nghi m c a các nhà u t ư tr ưc ó Cung ph thu c vào Khó quan h tr c ti p v i Làm d dàng quan h v i các nhà cung c p nhi u nhà cung c p tt c các nhà cung c p khác nhau, t o ra s c ng h ưng thông qua vi c ph i h p t t ưu Cung kéo theo h lu Mc r i ro cao Ch ng minh cho nhà u t ư th y tính kh rt l n thi c a d án Cung v n ng theo Không th ánh giá ngay Làm d dàng vi c ánh giá cung và m th i gian nh ng thi t h i bo vi c theo dõi ti n (Ngu n: V Trí D ng và Nguy n c H i, 2011, Marketing lãnh th , NXB Kinh t qu c dân) Nh ư v y, “cung lãnh th ” là m t t p h p các ho t ng d ch v ưc cung cp b i vùng lãnh th xác nh. C ng có th hi u “cung lãnh th” là m t “ im n” và do ó, marketing lãnh th s bán “ im n” phù h p v i nhu c u c a khách hàng. Nó bao g m CSHT giao thông, t p h p các ho t ng h tr và ng hành cùng v i vi c ti p nh n c ơ s s n xu t (xây d ng và v n hành), v i ch t l ưng cu c s ng ưc m b o (s n nh sinh ho t c a ng ưi dân, s tho i mái và sung túc c a ng ưi lao ng).
  53. - 37 - Trên th c t , các bi n s c u thành nên s n ph m lãnh th có th ưc t p hp thành 4 nhóm t ươ ng ng v i 4 c p can thi p khác nhau c a t ch c xúc ti n qu ng bá cho hình nh lãnh th ó (B ng 1.2). Bng 1.2: Các c p khác nhau c a s n ph m lãnh th (Ví d v i khách hàng là nhà u t ) c im c a bi n s Mc can thi p c a marketing Ví d Không thay i Th p: Truy n thông Khí h u Thay i trong dài h n Th p: Truy n thông; ôi khi có s tham ào t o Chính sách kinh t gia c a các Hãng qu ng bá/xúc ti n vào vi c xác nh các chính sách m i Thay i trong ng n h n Trung bình: Truy n thông; ôi khi các Các bi n pháp thu Chính sách kinh t ng n h n bi n s , th ươ ng l ưng/ àm phán hay hút trung gian ưc cá nhân hóa Tu theo yêu c u Mnh: D ch v cho các nhà u t ư; cho Kh o sát th c a các công ty và các cá nhân (Ngu n: V Trí D ng và Nguy n c H i, 2011, Marketing lãnh th , NXB Kinh t qu c dân) - Danh m c các ho t ng c a lãnh th . Cng gi ng nh ư doanh nghi p, lãnh th có th ưc xem nh ư ch th c a danh m c các ho t ng. Tuy nhiên, tiêu chí s p x p các ho t ng này không gi ng nh ư các tiêu chí c a doanh nghi p. i vi m t lãnh th , vi c t ng tr ưng c a m t lo i hình d ch v là m t v n c n quan tâm, nh ưng không ph i là ch quan tâm n riêng v n ó mà ngoài ra c ng c n ph i chú tr ng t i s l ưng vi c làm ưc t o ra. C ng c n ph i ánh giá ưc t m quan tr ng c a công ngh m i, chính iu này ã d n n vi c thi t l p các c ơ c u ưc g i là thành ph hay KCN. Nhìn chung s l ưng vi c làm mà các KCN này to ra th ưng áng k . i v i nhà u t ư n ưc ngoài, s n ph m lãnh th mà h quan tâm tr ưc h t là CSHT, d ch v công c ơ b n. - CSHT. duy trì ch t l ưng cu c s ng và h tr cho hi u qu kinh t , m t a ph ươ ng òi h i CSHT ưc phát tri n và b o trì. S u t ư u tiên này òi h i ch y u t phía chính ph , doanh nghi p. ng th i v i vi c c i thi n CSHT, các
  54. - 38 - a ph ươ ng và t ch c liên quan c ng c n c bi t chú ý n vi c qu n lý CSHT. iu ó có ngh a là c n tránh tình tr ng th t thoát c a chính quy n các c p, doanh nghi p và ng ưi dân b t ngu n t u t ư không úng m c hay u t ư không hi u qu . iu ki n y u kém c a ưng xá làm gia t ng áng k chi phí v n hành ph ươ ng ti n giao thông. Phát tri n CSHT áp ng nhi u nhu c u, nh ưng không có iu nào quan tr ng h ơn vi c phát tri n a ph ươ ng. Trong nhi u tr ưng h p, u t ư CSHT ph i thu hút các ngu n u t ư m i áp ng không ng ng nhi u nhu c u và quy n l i, ci thi n v th c nh tranh c a a ph ươ ng. - Các d ch v công c ơ b n. Các a ph ươ ng mu n thành công không ch òi hi thi t k và xây d ng CSHT t t mà còn òi h i các d ch v công c ng có hi u qu . D ch v công c ng nghèo nàn, c bi t giáo d c và an ninh b o v , có th t ra nh ng v n h t s c c p thi t. Các d ch v công c ng ch t l ưng cao v i ho t ng khu ch tr ươ ng hi u qu s là nét h p d n hàng u c a a ph ươ ng. Kh n ng thu hút và duy trì ho t ng kinh doanh c a a ph ươ ng s b suy gi m khi nó n i ti ng là n ơi có t l t i ph m cao hay tr ưng h c có ch t l ưng kém – nh ng iu ng ưi ta ngh n tr ưc nh t khi h ngh n thành ph c a b n. Các nhà u t ư n ưc ngoài có khuynh h ưng t p trung vào nh ng a ph ươ ng cung c p nhi u ch t l ưng d ch v cao, góp ph n nâng cao hi u su t và ch t l ưng. Tt c các a ph ươ ng nên quan tâm vào các d ch v công c ng ch ch t nh ư: b o v con ng ưi và tài s n, an ninh xã h i, y t và giáo d c, in n ưc và vi n thông. Chính ây, vai trò c a chính quy n a ph ươ ng là r t quan tr ng. Tuy nhiên, t t c các a ph ươ ng u ph i i m t v i nh ng h n ch v ngu n l c liên quan n kh n ng ngân sách c a a ph ươ ng, gi i h n thu và nguy n v ng c a công chúng. Ch t l ưng c a các d ch v công c ng c a a ph ươ ng ph thu c vào mc các ngu n l c và m c hi u qu c a vi c s d ng chúng. - Các im h p d n. Chúng ta s d ng thu t ng “h p d n” bao hàm c nh ng c nh p thiên nhiên l n nh ng s ki n c a lãnh th hay a ph ươ ng. Các a
  55. - 39 - danh ưc phân c p theo các m c h p d n khác nhau. Có không ít các a ph ươ ng ho c c ng ng dân c ư t b n thân thi u h n nh ng nét h p d n c tr ưng có th lôi kéo c ư dân m i hay doanh nhân. Tuy nhiên, n u m t a ph ươ ng nào ó không có nét h p d n, các nhà lãnh o a ph ươ ng c ng có th b t u m t quy trình t gia t ng giá tr cho a ph ươ ng mình. Kinh nghi m cho th y quy trình này có th ưc ti n hành d dàng h ơn nh ng a ph ươ ng và vùng dân c ư có qui mô nh , n ơi mà nh ng nhóm c ư dân, nhà kinh doanh c a a ph ươ ng luôn có m i quan h m t thi t v i nhau. iu này ch ra rng m t a im không th t thay i khí h u, ranh gi i t nhiên hay v trí a lý, nh ưng có th thêm vào nh ng nét h p d n m i t ng c ưng tính c nh tranh. - Dch v cho nhà u t ư. Khái ni m “d ch v b sung” g n li n v i khái ni m “gói d ch v ” ho c “d ch v t ng th ”. M c tiêu là cung c p cho khách hàng không ch s n ph m/ d ch v bi t l p mà là m t gi i pháp t ng th . D ch v cho nhà u t ư ưc nh ngh a nh ư là các ph ươ ng ti n cung c p cho nhà u t ư n ưc ngoài ưc các t ch c xúc ti n gi i thi u nh m làm d dàng vi c ánh giá a im u tư, th c hi n và phát tri n u t ư trong dài h n. Nh ng d ch v này có th liên quan n t t c các giai on c a chu k s ng ca d án u t ư: t th i im nhu c u c a nhà u t ư ưc xác nh cho n khi d án tri n khai th c t và tùy theo t ng tr ưng h p, có th c giai on m r ng ho c ch m d t d án u t ư. nh ngh a này có tính ch t bao trùm vì nó không ch c p n d ch v “sau khi bán” mà c nh ng d ch v tr ưc u t ư và nó có th nh h ưng n quy t nh l a ch n a im u t ư. Nh ng d ch v “sau khi bán” có vai trò r t quan tr ng t i a hóa s th a mãn c a khách hàng. Nh ưng chính nh ng d ch v c ơ b n “tr ưc u tư” m i t o nên m i quan h tin c y l n nhau gi a 2 bên. Ph ươ ng di n quan h d ưng nh ư quan tr ng h ơn i v i nhà u t ư và c bi t là i v i nh ng ng ưi ch u trách nhi m ti n hành thành công d án trong iu ki n không ch c ch n – iu này thúc y