Khóa luận Phát triển chiến lược truyền thông sản phẩm Panadol thực hiện bởi Công ty cổ phần truyền thông và giải trí NBN Media (Phần 1)

Nội dung text: Khóa luận Phát triển chiến lược truyền thông sản phẩm Panadol thực hiện bởi Công ty cổ phần truyền thông và giải trí NBN Media (Phần 1)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA KINH TẾ ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM PANADOL TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG NBN GVHD: ThS. BÙI THU ANH SVTH : NGÔ THÙY PHƯƠNG THẢO 12124080 S KL 0 0 4 4 5 1 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2016
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM VÀ KỸ THUẬT TP.HCM KHOA KINH TẾ  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản lý công nghiệp PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM PANADOL TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG NBN Họ và tên: NGÔ THÙY PHƢƠNG THẢO MSSV: 12124080 Lớp: QLC121242A Khóa: 2012 GVHD: ThS. Bùi Thu Anh Hệ: Đại học chính quy Tp. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2016
3. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
4. Mục lục CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỀN TRUYỀN THÔNG NBN 1 1.1. Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của công ty 1 1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức hành chính và nhân sự 2 1.2.1. Chức năng của công ty 2 1.2.2. Nhiệm vụ của công ty 2 1.2.3. Cơ cấu tổ chức hành chính và quản trị nhân sự 2 1.3. Đánh giá chung về tình hình hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2013-2015 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 7 2.1. Tổng quan về Marketing 7 2.2. Phân loại Marketing theo cách thức tiếp cận đến khách hàng: 8 2.3. Tổng quan về truyền thông marketing định hướng truyền thông tích hợp 9 2.3.1. Phối thức truyền thông marketing 9 2.3.2. Truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing communication- IMC) 9 2.4. Chiến lược truyền thông marketing 11 2.4.1. Khái niệm 11 2.4.2. Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing 11 2.4.2.1. Xác định công chúng mục tiêu 11 2.4.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông 11 2.4.2.3. Thiết kế thông điệp 11 2.4.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 12 2.4.2.5. Xác định ngân sách 12
5. 2.4.2.6. Đánh giá kết quả 12 2.5. Các nhân tố cần xem xét khi xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp 12 2.6. Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu đối với công ty 14 CHƢƠNG 3: QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM PANADOL TẠI CÔNG TY NBN 16 3.1. Sơ đồ quy trình 16 3.2. Diễn giải quy trình 16 3.2.1. Nhận và xử lí thông tin khách hàng 16 3.2.2. Phổ biến lại thông tin sản phẩm với bộ phận chuyên trách: 20 3.2.2.1. Về mục tiêu 20 3.2.2.2. Về đối tượng 20 3.2.3. Lên ý tưởng cho chiến dịch truyền thông cho sản phẩm 21 3.2.4. Triển khai kế hoạch truyền thông: 22 3.2.4.1. Nội dung kế hoạch 22 3.2.4.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông 23 3.2.5. Lập tiến trình thực hiện kế hoạch truyền thông 29 3.2.6. Hoạch định ngân sách và chi phí 31 3.2.7. Đấu thầu và thực hiện dự án 32 3.3. Đánh giá chung 32 3.3.1. Điểm mạnh 32 3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân 32 CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG CỦA CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM PANADOL 35 4.1. Cơ hội và thách thức của dự án Panadol thực hiện tại công ty NBN 35 4.1.1. Cơ hội 35
6. 4.1.2. Thách thức 36 4.2. Định hướng phát triển và mục tiêu của doanh nghiệp trong ba năm tới 37 4.3. Tổng quan môi trường vĩ mô 38 4.3.1. Yếu tố địa lý - dân số 38 4.3.2. Yếu tố kinh tế - xã hội 39 4.3.3. Yếu tố Khoa học – Công nghệ 40 4.4. Tổng quan thị trường 40 4.4.1. Môi trường quốc tế 40 4.4.2. Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh – Thị trường tiềm năng 41 4.4.3. Tình hình kinh tế ngành Dược VN 41 4.4.4. Thị trường thuốc OTC – thuốc giảm đau 42 4.4.5. Thực trạng chăm sóc sức khỏe y tế tại Việt Nam 44 4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu 46 4.5.1. Chân dung khách hàng mục tiêu 46 4.5.2. Sự thật ngầm hiểu về đối tượng khách hàng mục tiêu 46 4.5.3. Hành vi quyết định tiêu dùng 49 4.5.4. Ngân sách chi tiêu khi dùng thuốc hạ sốt cho trẻ em 50 4.5.5. Các phương thức giảm đau - hạ sốt được người tiêu dùng chấp nhận cho trẻ nhỏ 51 4.6. Tình huống hiện tại của doanh nghiệp 52 4.6.1. Giới thiệu khái quát về sản phẩm Panadol Fever 52 4.6.2. Phân tích SWOT 53 4.6.3. Ma trận GE 55 4.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh 56 4.8. Định vị - lợi thế cạnh tranh 58
7. 4.8.1. Định vị sản phẩm 58 4.8.2. Xác định lợi thế cạnh tranh 60 4.9. Mục tiêu tiếp thị sản phẩm Panadol Fever 60 4.9.1. Mục tiêu 60 4.9.2. Xác lập các chỉ số đo lường mục tiêu (SMART) 62 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PANADOL TẠI TP. HỒ CHÍ MINH TRONG NĂM 2017 63 5.1. Các giải pháp cho quy trình truyền thông Panadol tại NBN Media 63 5.1.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 63 5.1.2. Các giải pháp hoàn thiện quy trình 63 5.2. Giải pháp cho chiến lược marketing Panadol 66 5.2.1. Các giai đoạn thực hiện chiến lược marketing 66 5.2.2. Kế hoạch dự phòng 68 5.2.3. Triển khai thực hiện chiến lược 68 5.2.3.1. Định hướng chiến lược theo 4Ps 68 5.2.3.2 Triển khai chiến lược trọng tâm 71 KẾT LUẬN 82
8. DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH Sơ đồ 1.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 4 Sơ đồ 2.1 Ba quy trình của Marketing 7 Sơ đồ 3.1 Quy trình truyền thông cho một sản phẩm 16 Sơ đồ 3.2 Mô hình phân phối sản phẩm của Panadol 19 Sơ đồ 4.1. Quá trình hình thành quyết định mua thuốc của đối tượng 50 Sơ đồ 5.1. Xây dựng mô hình hệ thống phân phối 70 Biểu đồ 4.1. GDP bình quân của Việt Nam qua các năm 39 Biểu đồ 4.2. Thị phần thuốc Tây hiện tại 43 Biểu đồ 4.3. Thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam 44 Biểu đồ 4.4. Phân tích hành vi tiêu dùng của phụ nữ 45 Biểu đồ 4.5. Ma trận GE 56 Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 4 Bảng 2.1 Marketing online và Marketing truyền thống 8 Bảng 3.1 Các sản phẩm của Panadol dành chi người lớn và trẻ em 18 Bảng 3.2 Giá thành trung bình thuốc Panadol và đối thủ trực tiếp 19 Bảng 3.3 Tỷ lệ dân số Việt Nam qua các năm theo độ tuổi 20 Bảng 3.4. Chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông của Panadol 34 Bảng 4.1. Thị phần các mặt hàng thuốc trong thị trường thuốc OTC 43 Bảng 4.2. Khảo sát thói quen tiêu dùng của đối tượng mục tiêu 47 Bảng 4.3. Sự thật ngầm hiểu (Insight) của đối tượng mục tiêu 48 Bảng 4.4. Ngân sách chi tiêu thuốc hạ sốt cho trẻ em 51
9. Bảng 4.5. Thông tin các đối thủ hiện tại của Panadol Fever 57 Bảng 4.6. Mục tiêu chiến lược của Panadol Fever 61 Bảng 4.7. Doanh số ước tính dựa trên thị phần mong muốn chiến được của Panadol Fever 61 Bảng 5.1. Giá cho sản phẩm Panadol Fever khi mới tung ra thị trường 69 Hình 3.1: Lịch đăng bài trên các tạp chí nổi tiếng (từ 13.12.2013- 14.01.2015) 29 Hình 3.2 Lịch đăng quảng cáo trên các kênh truyền hình tháng 01.2014 30 Hình 3.3 Lịch đăng bài truyền thông trên các trang báo điện tử, lịch đặt Web banner (biển quảng cáo điện tử). 31 Hình 5.1. Hoạt động activation của Panadol Fever tại nhà thiếu nhi Quận 1 và một số trường mẫu giáo tại Tp.HCM 77
10. LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế mà việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay, dù hầu hết những nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh tuy nhiên việc tác động đến khía cạnh tâm lý tình cảm của khách hàng cũng không kém phần quan trọng. Đặc biệt là đối với thị trường thuốc giảm đau, một thị trường đang bị cạnh tranh khốc liệt với vô số các nhãn hàng lớn nhỏ khác nhau đang cùng cam kết sẽ đem lại hiệu quả tức thời khiến người tiêu dùng vô cũng hoang mang để có thể đưa là sự lựa chọn hợp lý cho bản thân. Từ thực trạng này giải phải hữu hiệu nhất cho sản phẩm thuốc giảm đau Panadol chính là phải đưa ra được một chiến dịch truyền thông tích hợp hiệu quả nhằm tăng độ nhận biết cho thương hiệu và trở thành thương hiệu thuốc giảm đau mà tất cả mọi khách hàng đều phải lưu trữ trong nhà phòng khi ốm đau bệnh tật. Nhận thức được tầm quan trọng của việc truyền thông cho một sản phẩm, một nhãn hàng có thể sẽ tăng doanh số, vượt chỉ tiêu và được nhận diện chỉ một chiến lược truyền thông tốt và hiệu quả. Tuy nhiên những quy trình truyền thông hiện tại vẫn đang còn vấp nhiều trở ngại bên cạnh những tiến bộ vượt bậc. Chính vì vậy để đưa ra một cái nhìn toàn diện và chân thật nhất về một chiến dịch truyền thông cho một sản phẩm cụ thể, đề tài: “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM PANADOL THỰC HIỆN BỞI CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG NBN” 2. Mục tiêu nghiên cứu  Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing.  Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho Panadol tại công ty NBN Media.  Phát triển chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm Panadol trong năm 2017 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing cho các sản phẩm Panadol tại công ty NBN Media.
11.  Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại Công ty NBN, nghiên cứu giải pháp phát triển chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm Panadol. Về không gian: tại Công ty NBN Media. Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả. Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp chỉ số để thu thập và phân tích số liệu. 5. Bố cục luận văn Ngoài ra, đề tài của bài viết được kết cấu gồm 5 chương: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần hợp tác và phát triển truyền thông NBN Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và truyền thông Marketing tích hợp Chƣơng 3: Quy trình hoạt động truyền thông cho sản phẩm Panadol tại công ty cổ phần hợp tác và phát triển truyền thông NBN Chƣơng 4: Thực trạng quy trình truyền thông cho sản phẩm Panadol tại công ty cổ phẩn hợp tác và phát triển truyền thông NBN Chƣơng 5: Giải pháp phát triển chiến lược truyền thông cho sản phẩm thuốc giảm đau hạ sốt cho trẻ em - Panadol Fever trong năm 2017
12. LỜI CÁM ƠN Để hoàn thiện tốt đề tài này, trước hết, em xin cám ơn Ban Giám Đốc, các anh chị tại Công ty Cổ phần Hợp tác và Phát triển Truyền thông NBN đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại công ty trong thời gian qua. Đặc biệt xin cảm ơn chị Tâm, chị Nga đã nhiệt tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến, cung cấp số liệu và chỉ dạy những kinh nghiệm quý báu trong quá trình em thực tập tại công ty. Em xin chân thành cám ơn cô Bùi Thu Anh với những góp ý thẳng thắn và tận tình về bài thu hoạch của em để em có thể nhìn ra những thiếu sót của mình và kịp thời sửa chữa. Mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện đề tài nhưng do thời gian thực tập còn khá ngắn cùng sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài luận văn của em không tránh khỏi những sai sót. Rất mong quý thầy cô đóng góp ý kiến để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Tác giả Ngô Thùy Phương Thảo
13. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỀN TRUYỀN THÔNG NBN 1.1. Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của công ty  Tên công ty: Công ty cổ phần truyền thông và giải trí NBN Media  Tên giao dịch: NBN Media and Intertainment Joint Stock Company  Tên viết tắt: NBN Media  Trụ sở chính: Phòng 1602 Nhà 24T1 Đường Hoàng Đạo Thuý, Quận Cầu Giấy, Hà Nội.  Văn phòng giao dịch tại Hà Nội: Phòng 1503, Nhà 25T2, Dự án Nọ, Hoàng Đạo Thuý, Trung Hoà-Nhân Chính, Thanh Xuân, Hà Nội.  Văn phòng đại diện tại Tp. Hồ Chí Minh: Tầng 4, số 40/25 Bùi Viện, phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1.  Tel: 04.3556.0850 - 08.6291.4518, Fax: 04.3556.0850 - 08.6291.4519  Website: NBN Media đã có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực truyền thông – marketing. Công ty đã từng thực hiện nhiều dự án truyền thông cho các khách hàng lớn trải rộng đa lĩnh vực như: Honda Vietnam, LG Vietnam, MobiFone, VDC, FPT, VP Bank Đặc biệt, NBN Media có thế mạnh nổi trội trong truyền thông ngành hàng chăm sóc sức khỏe (khách hàng: Parkway Singapore, Tổng cục du lịch Thái Lan, Bệnh viện Tâm Trí Sài Gòn, Phòng khám Nha Khoa Bảo Việt, ), ngành hàng dược phẩm (khách hàng bao gồm GlaxoSmithKline: Panadol C&F, Panadol Regular, Panadol Extra, Sanofi: Calcium Corbiere, Nautamine, Boehringer Ingelheim: Pharmaton, Mega, và các sản phẩm tiêu dùng nhanh: Sensodyne, ). NBN Media hoạt động mạnh nhất trong ngành hàng Dược phẩm và lĩnh vực chăm sóc sức khỏe với ưu thế cạnh tranh nổi bật: SV: Ngô Thùy Phương Thảo 1
14. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN NBN sở hữu tờ tạp chí và 2 cuốn cẩm nang hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam (Sức Khỏe Gia Đình, Sống Khỏe). Có đội ngũ CTV là các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực y tế – sức khỏe. 1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức hành chính và nhân sự 1.2.1. Chức năng của công ty NBN Media là một công ty truyền thông đa phương tiện hoạt động trên nhiều lĩnh vực: Tư vấn giải pháp marketing, Content marketing, Digital marketing, PR, Event – Activation, thiết kế, in ấn, xuất bản, Với kinh nghiệm hơn 6 năm hoạt động trong ngành truyền thông – marketing, NBN Media đã cùng hợp tác và góp phần tạo nên thành công cho rất nhiều các thương hiệu lớn trong và ngoài nước.Với đội ngũ nhân lực đông đảo có chuyên môn cao, nhiệt tình, năng động và sáng tạo, NBN Media luôn không ngừng tìm tòi, khám phá và nỗ lực hết mình để mang đến cho KH những giải pháp truyền thông hiệu quả. NBN Media luôn cập nhật và bắt nhịp với những xu hướng truyền thông mới nhất trên thế giới. Trong hiện tại và tương lai, NBN Media định hướng phát triển trở thành một trong những công ty hàng đầu về Content marketing & Digital marketing tại Việt Nam. 1.2.2. Nhiệm vụ của công ty Công ty có nhiệm vụ đem những thông điệp Marketing đến đúng người tiêu dùng mục tiêu, xuất hiện đúng nơi và đúng thời điểm bằng các công cụ truyền thông. Bằng sự thấu hiểu hành vi của nhóm đối tượng mục tiêu (phương tiện truyền thông nào họ thường tiếp cận), đem đến sự tư vấn truyền thông hữu hiệu cho khách hàng của mình. Công ty Cổ phần Truyền thông NBN Media luôn khẳng định con người là tài sản quý giá nhất, đó là kim chỉ nam cho mọi hoạt động trong công ty. Trọng dụng con người, trọng dụng hiền tài, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tốt nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần là những cam kết bất di, bất dịch của NBN Media. 1.2.3. Cơ cấu tổ chức hành chính và quản trị nhân sự Công ty Cổ phần Truyền thông NBN Media được tổ chức thành một công ty duy nhất gồm các đơn vị cấp dưới trực tiếp là các phòng ban. SV: Ngô Thùy Phương Thảo 2
15. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN Phòng Hành chính – Tài chính: phụ trách toàn bộ về công tác Hành chính, Nhân sự, Kế toán, Tài chính cũng như công tác Phát hành cho các ấn phẩm. Phòng Sáng tạo: thực hiện các hoạt động sáng tạo bao gồm sáng tạo ý tưởng cho các ấn phẩm in, TVC, quảng cáo , thiết kế và tổ chức thi công các sản phẩm trong các dịch vụ truyền thông. Phòng Biên tập: Tổ chức thu thập tư liệu, hình ảnh, biên soạn, biên tập, sửa bản in và tham gia hoàn chỉnh các sản phẩm truyền thông. Phòng Truyền thông: Tổ chức các chiến dịch PR, các sự kiện và thực hiện công tác truyền thông cho các chương trình truyền hình cũng như các mục tiêu truyền thông khác của công ty. Phòng Kinh doanh: Thực hiện việc bán quảng cáo tài trợ cho các ấn phẩm, các sản phẩm truyền thông nói chung và phát thanh, truyền hình nói riêng. Nhận sự ở cả hai miền Nam – Bắc của NBN Media hiện nay gồm khoảng 45 người. Trong đó, thế mạnh của NBN Media là đội ngũ phóng viên giỏi, giàu kinh nghiệm, đội ngũ kỹ thuật viên và chuyên viên các mảng truyền thông, PR, Digital marketing đều là những người có chuyên môn cao, được đào tạo bài bản. Ngoài ra, còn có mạng lưới cộng tác viên là các chuyên gia y tế, sức khỏe trên khắp mọi miền đất nước. Đặc biệt, đứng đầu công ty là ông Nguyễn Bá Ngọc – Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị, tốt nghiệp MBA tại HSB, là người đã từng có hơn 12 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực báo chí, truyền thông. Dưới đây là sơ đồ bộ máy của công ty: SV: Ngô Thùy Phương Thảo 3
16. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN Sơ đồ 1.1 Bộ máy tổ chức của công ty Nguồn: Phòng Hành Chính cung cấp, năm 2015 1.3. Đánh giá chung về tình hình hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2013-2015 Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 Đơn vị tính: triệu đồng Chênh lệch Chỉ tiêu Năm Năm 2013 Năm 2014 2014 / 2013 2015 /2014 2012 Năm +/- % +/- % Tổng doanh thu 11,040 17,536 19,219 6,495 1,58 1,68 1,1 Tổng chi phí 5,383 6,711 7,151 1,328 1,2 0,4 1,1 Lợi nhuận trƣớc 39,7 55 194,3 138,9 3,5 -154,6 0,2 thuế Thuế thu nhập 13 48 7,9 34 3,5 -40,6 0,16 doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế 41,5 145,7 31,7 104,2 3,5 -113,9 0,22 SV: Ngô Thùy Phương Thảo 4
17. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN Nguồn: Phòng hành chính cung cấp Nhận xét: Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây thì ta thấy công ty phát triển vượt trội vào năm 2014 nhưng đang theo đà sụt giảm vào năm 2015. Về doanh thu: Từ năm 2013 đến năm 2015, doanh thu đã có một sự gia tăng rõ rệt, cụ thể: Năm 2014, công ty đẩy mạnh phát triển mảng PR (Quan hệ công chúng) mang lại rất nhiều hợp đồng lớn với những khách hàng nổi tiếng như Panadol, Nautamin doanh thu tiếp tục tăng mạnh so với năm 2013 là 17,536 triệu VNĐ, tăng 158,8 %. Thời gian này cả phỏng biên tập 2 tờ tạp chí của công ty và phòng truyền thông các dự án bên ngoài đều gia tăng về doanh thu vì công ty đã bắt đầu có được vị thế và uy tín trên thị trường. Bên cạnh việc kinh doanh phát triển tương đối mạnh tại phòng truyền thông, phòng biên tập các bài viết cũng đang từng bước khẳng định vị trí quan trọng của mình khi 2 tạp chí chính mà công ty đang nắm giữ là Sức Khỏe Gia Đình và Sống Khỏe ngày càng nhận được sự quan tâm và đón đọc của độc giả trong nước. Tốc độ tăng trưởng mạnh so với năm 2012 là 147,79 triệu đồng, tăng 16%. Năm 2015 , Doanh số của công ty vẫn tăng nhưng không nhiều 19,219 triệu VND tăng 109% so với năm 2014. Về chi phí: Chi phí của công ty trong giai đoạn này đang dần ổn định vì công ty đã đi vào hoạt động được một thời gian dài. Cụ thể như sau: Năm 2013 tổng chi phí là 5,383 triệu VNĐ bao gồm chi phí lương thưởng cho nhân viên, chi phí sửa chữa, lắp đặt máy móc thiết bị tại công ty, chi phí chăm sóc khách hàng Đến năm 2014, chi phí là 6,711 triệu VNĐ, tăng so với năm 2013 là 1,3 triệu VNĐ, tức 12,1% vì trong giai đoạn này công ty không phải chi các khoản sửa chữa thiết bị nhiều như những năm trước, không phải bổ sung các thiết bị mới. Năm 2015, công ty tăng thêm nhân lực cho toàn công ty, đặc biệt là phòng truyền thông (Account) để đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng; thêm vào đó công ty trang bị các thiết bị vật chất cho nhân viên mới, đồng thời thay mới một số máy tính, máy in, máy fax đã quá cũ. Điều này làm cho chi phí năm 2015 là SV: Ngô Thùy Phương Thảo 5
18. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN 7,151 triệu VNĐ, tăng đột biến so với năm 2014 là 439 triệu VNĐ tức là tăng 106%. Về lợi nhuận: Lợi nhuận của công ty đang trên đà tăng trưởng thuận lợi, trừ năm 2015 lợi nhuận có phần giảm sút do chi phí tăng đột ngột. Năm 2013 lợi nhuận sau thuế của công ty là 41triệu VNĐ. Năm 2014 công ty vẫn tăng vượt trội về doanh số nhưng chi phí lại không tăng nhiều khiến cho lợi nhuận sau thuế tăng đột biến 145 triệu VNĐ, tức tăng 350,6% so với năm 2013. Năm 2015, mặc dù doanh thu năm 2015 tăng 109,6% nhưng do chi phí tăng mạnh đến 44% nên lợi nhuận giảm 154,5 triệu VNĐ, tức giảm 20,44 % so với năm 2013. Từ khi đi vào hoạt động đến nay, NBN đã và đang thực hiện hai dự án marketing mở rộng cho nhãn thuốc Panadol. Vào dịp Tết 2014 đã đạt thành công qua chiến dịch PR (Quan hệ công chúng) với một số kênh báo in, báo mạng, hoạt động ngoài trời, TV và radio. Ngoài ra từ năm 2014 cho đến nay, NBN vẫn đang tiếp tục thực hiện chương trình truyền thông C&F sử dụng Truyền thông tích hợp (OOH, TV, PR online, báo in) và Tài trợ chuyên mục Radio “Bác Sĩ Tại Gia”, phát sóng trên các kênh: VOH, VOV1, VOV2. Như vậy công ty cần giữ vững phong độ và có những định hướng rõ ràng trong tương lai nhằm duy trì và phát huy những thành quả đã và đang đạt được trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo. SV: Ngô Thùy Phương Thảo 6
19. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 2.1. Tổng quan về Marketing Theo định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu và thỏa mãn các thị trường đó”. “Chiến lược” thường được hiểu là cách thức (hay con đường) được lựa chọn để đạt mục tiêu dài hạn. (Theo định nghĩa của Ogilvy trong sách “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy” tr.15) Sơ đồ 2.1. Ba quá trình của Marketing Tổ chức Hướng nội Hướng ngoại Sự thỏa mãn Người Khách cung cấp hàng Tương tác (Nguồn: Marketing Căn Bản – Philip Kotler) Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Đây thực chất là quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục họ bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình. Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất. Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian SV: Ngô Thùy Phương Thảo 7
20. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, mang tính quyết định. Mục tiêu của doanh nghiệp chính là thõa mãn được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tối đa. Việc nắm rõ đặc điểm của marketing cũng như quản lý tốt ba quá trình của nó là rất cần thiết, doanh nghiệp phải quan tâm đến phản ứng tiếp nhận cũng như nhận thức của khách hàng từ đó mà đưa ra các giải pháp phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình. 2.2. Phân loại Marketing theo cách thức tiếp cận đến khách hàng: Bảng 2.1. Marketing online và Marketing truyền thống Đặc điểm Marketing online Marketing truyền thống Sử dụng internet,các thiết bị số Chủ yếu sử dụng các phương Phương thức hóa tiện truyền thông đại chúng Không bị giới hạn bởi biên giới Bị giới hạn bởi biên giới quốc Không gian quốc gia và vùng lãnh thổ gia và vùng lãnh thổ Chỉ vào một số giờ nhất định, Mọi lúc mọi nơi,phản ứng mất nhiều thời gian và công Thời gian nhanh, cập nhật thông tin sau sức để thay đổi mẫu quảng vài phút cáo hoặc clip Hai chiều nhanh và ngay lập Một chiều, sự phản hồi sẽ đến Tính tương tác tức. rất chậm Có thể chọn được đối tượng cụ Không chọn được nhóm đối Khách hàng thể,tiếp cận trực tiếp với khách tượng cụ thể, tiếp nhận thông hàng tin một cách bị động Thấp,với ngân sách nhỏ vẫn Cao, ngân sách quảng cáo Chi phí thực hiện được,có thể kiểm soát lớn,được ấn định dùng 1 lần được chi phí quảng cáo SV: Ngô Thùy Phương Thảo 8
21. Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol tại công ty truyền thông NBN Lưu trữ thông tin khách hàng Rất khó lưu trữ thông tin của Lưu trữ thông tin dễ dàng, nhanh chóng khách hàng Mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, Radio, tivi, báo, banner quảng Kênh truyền thông website, cáo, (Nguồn: Tổng hợp từ Đề tài luận văn Chiến lược Marketing online tại Lisin – Lê Quang Hiền QLC10) 2.3. Tổng quan về truyền thông marketing định hƣớng truyền thông tích hợp 2.3.1. Phối thức truyền thông marketing Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn gọi là phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing. 2.3.2. Truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing communication-IMC) “Truyền thông marketing tích hợp” (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As) “Truyền thông” chính là sợi dây gắn kết mối quan hệ giữa Thương hiệu và Khách hàng mục tiêu. Một chương trình truyền thông không có chiến lược vẫn được nhưng sẽ không đảm bảo được sự thống nhất trong các hoạt động truyền thông. Lập kế hoạch truyền thông bao gồm: Thấu hiểu mục tiêu thương mại và truyền thông, thấu hiểu nhóm đối tượng, xây dựng thông điệp truyền thông, thấu hiểu và sử dụng kênh truyền thông hiệu quả, đo lường hiệu quả truyền thông. “Sự thật ngầm hiểu” (hay Insight) là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng. Hiểu được insight của khách hàng tức là có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng mà từ đó, nó SV: Ngô Thùy Phương Thảo 9
22. S K L 0 0 2 1 5 4