Định hướng giá trị khi đi mua sắm của người tiêu dùng đối với các kênh phân phối hiện đại: một nghiên cứu tại các siêu thị điện máy TP Hồ Chí Minh

Nội dung text: Định hướng giá trị khi đi mua sắm của người tiêu dùng đối với các kênh phân phối hiện đại: một nghiên cứu tại các siêu thị điện máy TP Hồ Chí Minh

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (42) 2015 111 ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ KHI ĐI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngày nhận bài: 22/12/2014 Hứa Kiều Phương Mai1 Ngày nhận lại: 09/01/2015 Lê Phước Luông2 Ngày duyệt đăng: 19/05/2015 Lê Nguyễn Hậu3 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm nhận diện các giá trị khi đi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị điện máy bán lẻ tại TP.HCM thông qua 3 thành phần chính: lợi ích thực dụng, lợi ích tinh thần, và chi phí mua sắm; từ đó tiến hành phân khúc những khách hàng dựa trên các giá trị đã được nhận diện. Kết quả phân tích dữ liệu định lượng từ 350 người tiêu dùng tại TP.HCM theo phương pháp phân tích cụm thứ bậc cho thấy có 2 phân khúc thị trường. Phân khúc thứ nhất (chiếm tỉ lệ cao trong mẫu) - “Nhóm người quan tâm mua sắm” - gồm những khách hàng xem trọng mọi yếu tố giá trị khi đi mua sắm, đặc biệt là yếu tố lợi ích thực dụng và chi phí mua sắm. Ngược lại, phân khúc thứ hai - “Nhóm người mua sắm thờ ơ” - gồm những khách hàng đánh giá thấp hầu hết mọi yếu tố giá trị khi đi mua sắm. Với kết quả này, các doanh nghiệp siêu thị điện máy nên tập trung nỗ lực phục vụ phân khúc 1 vì đây là phân khúc trọng tâm, chiếm đa số. Tập trung vào dịch vụ sau mua, khả năng tìm kiếm hàng hóa thuận tiện, khả năng tiếp cận, chi phí di chuyển thấp và chiến lược giá thâm nhập sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng khách hàng tốt hơn. Từ khóa: Chi phí mua sắm, định hướng giá trị khi đi mua sắm, lợi ích thực dụng khi mua sắm, lợi ích tinh thần khi đi mua sắm, siêu thị điện máy. ABSTRACT The study aims at investigating the shopping value orientation which consists of 3 major components: utilitarian shopping benefit, hedonic shopping benefit, and shopping cost of consumers at electronics retailers in Ho Chi Minh City, Vietnam. Based on these components, the retailing market of electronics has been segmented. The hierarchical cluster analysis of 350 respondents’ quantitative data resulted in 2 clusters (market segments). The fisrt cluster - “Involved shoppers” - displays high levels of all constructs, especially the utilitarian shopping benefit and shopping cost constructs. Meanwhile, the second cluster - “nonchalant shoppers” exhibits low levels of all constructs. In managerial implications, managers of consumer electronics retailers should target the first cluster that contains most of the respondents. Accordingly, marketing strategies should focus more on after- sale services, conveniences, eases of accessibility, eases of transportation, and penetrating price policies to serve the market better. Keywords: Shopping cost, shopping value orientation, hedonic shopping benefit, utilitarian shopping benefit, consumer electronics retailer. 1 ThS, Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP.HCM. 2 ThS, Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP.HCM 3 PGS.TS, Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP.HCM.
2. 112 KINH TẾ 1. Giới thiệu hàng nhận thức là quan trọng khi mua sắm. Trong những năm gần đây, thị trường Tuy nhiên, Kim và cộng sự (2014) cho rằng bán lẻ tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh khá điều quan trọng nhất đối với thị trường bán lẻ gay gắt. Các siêu thị và hệ thống siêu thị hiện đại không phải nằm ở chỗ phân tích hành không ngừng được phát triển và mở rộng. Mặc vi của người tiêu dùng, mà là làm thế nào để dù bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế, thị biết xem người tiêu dùng xác định giá trị của trường bán lẻ nước ta vẫn được các tổ chức việc khi đi mua sắm là gì? Trên thế giới, đã có quốc tế đánh giá là rất hấp dẫn và đang thu hút một số nghiên cứu tập trung vào việc phát triển rất nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào đầu các thang đo liên quan đến việc xác định giá trị tư. Thị trường bán lẻ Việt Nam thật sự đem khi đi mua sắm của người tiêu dùng như: đến nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư khi người Mathwick, Malhotra và Rigdon (2001) tập tiêu dùng (đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà trung vào giá trị kinh nghiệm; Sweeney và Nội, TP.Hồ Chí Minh) đang có khuynh hướng Soutar (2001) tập trung vào giá trị nhận thức chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang của người tiêu dùng; Babin và cộng sự (1994) các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại. Sau khi tập trung vào giá trị mua sắm. Tuy nhiên, các gia nhập WTO, số lượng siêu thị mới thành lập nghiên cứu này bị hạn chế trong một lĩnh vực tăng 20% so với 5 năm giai đoạn trước đó. nghiên cứu cụ thể như bán hàng qua mạng, Một số chuỗi siêu thị nổi bật của Việt Nam hay mua một sản phẩm cụ thể. Trong 1 nghiên như siêu thị Saigon Coopmart, Hapro, Vinatex cứu gần nhất của mình, Kim và cộng sự (2014) Mart hoặc các hệ thống siêu thị chuyên dụng đã phát triển một bộ thang đo tổng quát nhằm như hệ thống siêu thị điện máy Thiên Hòa, đo lường mức độ định hướng về giá trị mua Chợ Lớn, Nguyễn Kim, Ngoài ra, sự đổ bộ sắm cho khách hàng đối với ngành nghề bán lẻ của của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài như nói chung. Với thang đo này, định hướng giá Big C (Pháp), Parkson (Malaysia), AEON trị khi đi mua sắm cho khách hàng đối với thị Mall (Nhật) là minh chứng rõ ràng cho thấy trường bán lẻ nên được thực hiện dựa trên giá sức hấp dẫn đặc biệt của thị trường này trong trị mà khách hàng mong đợi (được đánh giá thời gian tới đây. trước khi mua sắm) thay vì dựa trên giá trị mà Với tốc độ phát triển nhanh chóng cùng khách hàng nhận được (được đánh giá sau khi với sự góp mặt của các đại diện bán lẻ lớn mua sắm). Kết quả đo lường sẽ giúp các nhà trong khu vực và quốc tế đang đẩy thị trường bán lẻ xác định được những phân khúc khách bán lẻ tại Việt Nam vào giai đoạn cạnh tranh hàng quan trọng và các giá trị mua sắm được gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải nhận thức bởi từng phân khúc. Trong khi đó, luôn bám sát người tiêu dùng và đối thủ để gia tại thị trường bán lẻ Việt Nam, các nghiên cứu tăng lợi nhuận. Cùng với sự khó khăn của nền về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đã kinh tế trong năm vừa qua, người tiêu dùng đã được một vài tác giả quan tâm. Tuy nhiên, trở nên thận trọng hơn, chi tiêu có tính toán những nghiên cứu này (của các tác giả trong hơn trước, đặc biệt trong ngành hàng kinh và ngoài nước được thực hiện chung cho thị doanh các sản phẩm chuyên dụng có giá trị trường bán lẻ Việt Nam) chỉ mới đi vào một cao như hệ thống siêu thị điện máy. Các năm phần nội dung của định hướng giá trị khi đi 2013 và 2014 đã chứng kiến nhiều sự cạnh mua sắm, ví dụ động cơ tinh thần và thư giãn tranh khốc liệt của các hệ thống siêu thị điện (Trang, Thọ & Barrett, 2007); hay thái độ về máy, dẫn đến sự rút lui của nhiều doanh định hướng giá trị của khách hàng trung lưu nghiệp (Vneconomy, 2014). Do đó, làm cách Việt Nam, trong đó chỉ cân nhắc giữa yếu tố nào để thu hút khách hàng và làm hài lòng họ giá cả và chất lượng sản phẩm (Speece, 2002). là một bài toán cực kỳ nan giải với những nhà Trong bối cảnh đó, một nghiên cứu đầy đầu tư và quản lý hệ thống bán lẻ này. đủ về định hướng các giá trị khi đi mua sắm Các nghiên cứu khoa học trước đây của của người tiêu dùng đối với thị trường bán lẻ các tác giả trong và ngoài nước chủ yếu tập Việt Nam, cụ thể trong nghiên cứu này là hệ trung vào việc quan sát hành vi của người tiêu thống các siêu thị điện máy tại TP.HCM là dùng nhằm đúc kết những yếu tố mà khách thực sự cần thiết có ý nghĩa thực tiễn cao.
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (42) 2015 113 Nghiên cứu giúp tìm hiểu các giá trị được tổng quát, với những giá trị khi đi mua sắm mà quan tâm khi đi mua sắm của người tiêu dùng khách hàng hướng đến, các tác giả sau này đã tại các siêu thị điện máy. Người tiêu dùng tại đề xuất hai khía cạnh lợi ích thực dụng và lợi các siêu thị này có đang quan tâm đến lợi ích ích tinh thần (Babin và cộng sự, 1994). tinh thần bên cạnh các giá trị thực dụng hay 2.2. Lợi ích thực dụng và lợi ích tinh không? Việc nhận diện ra các mối quan tâm thần (ultiliatarian and hedonic shopping này cùng với việc xác định đặc trưng của các benefits) nhóm khách hàng mục tiêu tương ứng sẽ thay Trước 1994, phần lớn các nghiên cứu tập đổi các chiến lược và mục tiêu tiếp thị ra sao? trung vào các khía cạnh mua sắm thực dụng. Phân khúc khách hàng dựa trên các giá trị đã Hành vi mua sắm thực dụng được xem như là được nhận diện sẽ giúp nhà đầu tư và quản lý kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông doanh nghiệp có câu trả lời, đồng thời có cách qua chuyến đi mua sắm (Holbrook và tiếp cận phù hợp với từng nhóm phân khúc Hirschman, 1982). Vì vậy, giá trị thực dụng có khách hàng mà họ hướng đến. thể phù hợp nhất trong việc giải thích các 2. Cơ sở lý thuyết chuyến đi mua sắm của người tiêu dùng mô tả 2.1. Lợi ích và chi phí khi đi mua sắm là “công việc” hoặc “làm việc” và họ cảm thấy Theo Zeithaml (1988), “Giá trị khi đi hạnh phúc chỉ đơn giản là “hoàn thành mọi mua sắm là chất lượng nhận được ứng với mức thứ”. Về sau, với các nghiên cứu của mình, giá phải trả” biểu hiện rõ sự đánh đổi giữa lợi Babin và cộng sự (1994) đã định nghĩa "giá trị ích (những thứ nhận được) và chi phí (những gì mua sắm thực dụng" là do mua sắm được thực đã bỏ ra). Mathwick và cộng sự (2001) đưa ra hiện một cách cần thiết, thận trọng và hiệu các thành phần cơ bản của chi phí là tiền, thời quả” và "giá trị mua sắm tinh thần" là nhận gian và công sức. Eastlick và Feinberg (1999) thức giải trí và cảm xúc thông qua các hoạt đề cập đến chi phí tìm kiếm hàng hóa. Ngoài động mua sắm. Blackwell và cộng sự (1999) ra, D'Astous (2000) liên hệ thêm vấn đề về chi chỉ ra thông qua việc xác định nhiệm vụ khi đi phí tâm lý gây sự khó chịu của môi trường mua mua sắm và cách mà họ đi mua sắm, người sắm như sự chen chúc, mở nhạc lớn gây khó tiêu dùng tìm kiếm giá trị thực dụng, trong khi chịu Tuy nhiên, ở mỗi trường hợp khác nhau đó giá trị tinh thần có nguồn gốc từ kinh thì mức độ quan trọng của các yếu tố cũng nghiệm mua sắm, phản ánh giá trị tình cảm, khác nhau. Ví dụ như khi đi mua sắm hàng hóa niềm vui, sự phấn khích khi đi mua sắm hoặc thuận tiện và hàng hóa đặc biệt, khách hàng sẽ tâm lý của việc mua hàng mang lại. Cũng quan ưu tiên mạnh mẽ cho việc mua các sản phẩm tâm đến hai khía cạnh này, Diep và Sweeney đang giảm giá đối với hàng hóa thuận tiện (2008) điều tra các mối tương quan giữa các (nghĩa là trong trường hợp này yếu tố chi phí thành phần thực dụng và tinh thần. Giá trị tinh đóng vai trò quan trọng), và sẵn sàng chi trả thần khi đi mua sắm bị ảnh hưởng nhiều bởi nhiều hơn cho sản phẩm mà họ đánh giá là cảm xúc đối với cửa hàng và sản phẩm. Phụ mang lại nhiều lợi ích cho họ khi mua sắm nữ khi đi mua sắm tập trung nhiều vào giá trị hàng hóa đặc biệt (chất lượng đóng vai trò tinh thần nhưng cũng đề cao giá trị thực dụng, quan trọng) (Murphy và Enis, 1986). Kim và còn đàn ông khi đi mua sắm thì chỉ quan tâm cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng người mua thiết nhiều đến giá trị mua sắm thực dụng (Diep và lập một mức chất lượng mong muốn nhận Sweeney, 2008). được, sau đó tìm kiếm mức giá tốt nhất trong Như vậy, cả hai giá trị tinh thần và thực mức chất lượng đó; hoặc người mua quyết định dụng được chỉ ra trong các nghiên cứu là hai mức giá đại diện cho chất lượng yêu cầu, sau khái niệm tồn tại riêng biệt và có mối quan hệ đó tìm kiếm chất lượng tốt nhất ở mức giá đó. mật thiết với nhau. Chúng đều bắt nguồn từ Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu đã xác định trải nghiệm mua sắm và hành vi tiêu dùng vốn được lợi ích hay kết quả của mua sắm là niềm được xem như là hai yếu tố chủ chốt dẫn đến vui từ mua sắm, mua với giá rẻ hoặc hàng hóa sự hài lòng khách hàng, ảnh hưởng lớn đến kết chất lượng (Zeithaml, 1988), và mua sắm thuận quả kinh doanh bán lẻ. tiện (Mazursky & Jacoby, 1986). Một cách
4. 114 KINH TẾ 2.3. Định hướng giá trị khi đi mua sắm giá trị mua sắm (SVO) gồm 3 thành phần (Shopping Value Orientation- SVO) chính (được chia nhỏ thành 9 yếu tố): [1] Lợi Thừa hưởng và kết hợp từ những lý ích thực dụng khi mua sắm gồm khả năng tiếp thuyết trước kia, Kim và cộng sự (2014) đã cận, giá cả, sự thuận tiện; [2] Lợi ích tinh thần khái niệm hóa định hướng giá trị mua sắm là khi mua sắm gồm hình ảnh, không khí nơi định hướng của người tiêu dùng đối với các lợi mua sắm và sự thưởng thức; [3] Chi phí mua ích quan trọng khi đi mua sắm bao gồm cả hai sắm gồm chi phí tìm kiếm hàng hóa, di chuyển khía cạnh lợi ích (thực dụng, tinh thần) và chi và chi phí mang tính tâm lý. Bộ thang đo của phí mua sắm trên thứ họ mong muốn có được. Kim và cộng sự (2014), được trình bày chi tiết Nghiên cứu của tác giả này cũng đã phát triển trong bảng 1, cũng là thang đo chính thức thang đo toàn diện, đủ tin cậy về định hướng được áp dụng trong nghiên cứu này. Bảng 1. Thang đo định hướng giá trị mua sắm của Kim và cộng sự (2014) Thành Kí Yếu tố Hạng mục phần hiệu Vị trí siêu thị điện máy thuận tiện UA1 Có thể di chuyển trong siêu thị điện máy một cách dễ dàng UA2 Khả năng Có thể xác định vị trí hàng hóa một cách dễ dàng UA3 truy cập Có thể dễ dàng ra khỏi siêu thị điện máy UA4 Lợi ích thực Có thể tìm thấy hàng hóa đa dạng UA5 dụng khi Có thể tìm thấy sản phẩm giá hời (so với chất lượng) UP1 đi mua Giá cả Có thể tìm thấy giá thấp mọi thời điểm so với siêu thị điện máy khác UP2 sắm Có thể tìm thấy hàng đang giảm giá UP3 m ắ Thời gian hoạt động của siêu thị điện máy thuận tiện UC1 Thuận Có thể trả lại hàng hóa mà không gặp rắc rối UC2 tiện Đảm bảo được trả lại tiền nếu không hài lòng về chất lượng sản phẩm UC3 khi đi mua s mua đi khi ị Có thể mua sắm tại siêu thị điện máy nơi mà quý vị nhận được sự HI1 quan tâm cá nhân Có thể tìm thấy tên thương hiệu mà mình muốn mua HI2 ng giá tr ng giá Hình ớ ảnh Có thể mua sắm tại một siêu thị điện máy lớn HI3 nh hư Có thể tìm thấy sản phẩm chất lượng cao ị HI4 Đ Có thể mua sắm tại nơi mà những khách hàng khác có cùng điều kiện HI5 Lợi ích kinh tế xã hội tinh thần Có môi trường mua sắm hấp dẫn HA1 khi đi Không mua sắm khí nơi Có trưng bày hàng hóa bắt mắt HA2 mua sắm Có thể mua sắm tại một trung tâm điện máy sạch sẽ HA3 Có thể tận hưởng thời gian cùng bạn bè HE1 Sự Có thể tận hưởng thời gian cùng gia đình HE2 thưởng thức Có thể thư giãn trong khi đi mua sắm HE3 Có thể thưởng thức sự giải trí trong khi mua sắm. HE4 Có thể tìm thấy những sản phẩm độc đáo HE5
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (42) 2015 115 ớ n ị Thành Kí m ị h đi ắ tr ng Yếu tố Hạng mục giá khi Đ hư s phần mua hiệu Không phải thay đổi lịch làm việc để đi mua sắm ST1 Chi phí Không phải mất nhiều thời gian di chuyển đến siêu thị điện máy ST2 tìm kiếm Không phải tốn nhiều chi phí di chuyển đến siêu thị điện máy ST3 hàng hóa Không phải mất nhiều thời gian để tìm nơi gửi xe ST4 Không phải tốn nhiều tiền để gửi xe ST5 Không phải tốn nhiều thời gian tìm kiếm hàng hóa mà quý vị muốn mua SS1 Chi phí Không phải tốn nhiều công sức tìm kiếm hàng hóa mà quý vị muốn mua SS2 di Chi phí chuyển Không khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm SS3 mua sắm Không phải đối phó với những tình huống hết hàng SS4 Không phải đối phó với áp lực phải mua hàng khi đi đến trung tâm SP1 Chi phí điện máy mang Không phải nghe tiếng ồn trong siêu thị điện máy SP2 tính tâm lý Không phải chen chúc tại trung tâm điện máy SP3 Không phải mất nhiều thời gian tại quầy thanh toán SP4 3. Phương pháp nghiên cứu tại TP.HCM nhằm đảm bảo tính bao quát của 3.1. Phương pháp lấy mẫu và thu thập mẫu. Với phương pháp khảo sát trực tiếp, các dữ liệu khách hàng vừa mới mua sắm từ các siêu thị Nghiên cứu được thực hiện thông qua điện máy sẽ được mời để đánh giá mức độ hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu quan trọng của mình đối với các phát biểu đưa chính thức. Trong nghiên cứu sơ bộ, 20 khách ra trong bảng câu hỏi. Với phương pháp khảo hàng với độ tuổi, ngành nghề đa dạng, có sát trực tuyến, bảng câu hỏi được đăng tải lên tham quan mua sắm các trung tâm điện máy trang mạng của các siêu thị điện máy lớn dưới tại TP.HCM được phỏng vấn, nhằm xác định sự cho phép và hỗ trợ của các siêu thị này. mức độ phù hợp của thang đo khái niệm do 3.2. Thang đo và phương pháp phân Kim và cộng sự (2014) áp dụng trong môi tích dữ liệu trường cụ thể ở Việt Nam. Qua đó, bộ thang Tất cả 9 yếu tố với các hạng mục thành đo đã được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp phần của thang đo định hướng giá trị khi đi với mục tiêu nghiên cứu và dễ hiểu đối với mua sắm đều được sử dụng thang đo Likert 5 những người tham gia khảo sát trong nghiên điểm: 1- hoàn toàn không quan trọng, 2 - cứu chính thức. không quan trọng, 3 - bình thường, 4 -quan Nghiên cứu chính thức được tiến hành trọng, 5 - hoàn toàn quan trọng. Dữ liệu sau thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến bằng khi thu thập được làm sạch và thu gọn bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và bổ sung phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra các trong nghiên cứu sơ bộ. Phương pháp lấy mẫu nhân tố đại diện, sau đó đánh giá độ tin cậy trong nghiên cứu chính thức là lấy mẫu thuận của từng nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, tiện nhằm mục tiêu đạt được kích cỡ mẫu đủ rồi đưa vào phân tích Cluster để phân cụm lớn để đảm bảo tính phù hợp cho một nghiên người trả lời dựa trên những đặc điểm tương cứu định lượng. Việc lấy mẫu này có tham đồng nhau. khảo các biến kiểm soát là độ tuổi, ngành 4. Kết quả nghiên cứu nghề, giới tính, thu nhập và tần số đến trung 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu tâm thương mại. Đối tượng khảo sát là người Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, có tiêu dùng tại các siêu thị điện máy khác nhau 350 bảng trả lời phù hợp được đưa vào phân
6. 116 KINH TẾ tích. Mẫu có phân bố khá đều tỉ lệ nam 37 biến quan sát đặc trưng cho các định (46.3%) và nữ (53.7%). Về độ tuổi, chiếm đa hướng giá trị khi đi mua sắm của người tiêu số trong mẫu là nhóm tuổi 16 – 35 (84.6%). Về dùng tại các siêu thị điện máy được đưa vào thu nhập, mẫu tập trung ở mức từ 0 – 10 triệu phân tích nhân tố (Principal Component (77.4%). Về nghề nghiệp, nhân viên văn Analysis) với phép quay Varimax. Kết quả phòng, quản lý và học sinh – sinh viên chiếm tỉ phân tích nhân tố với chỉ số KMO = 0.901 > lệ cao lần lượt là 44.3%, 16% và 18.6%. Về 0.8 (sig.=0.000) cho thấy phương pháp phân mức độ đến siêu thị, đa số người trả lời đến ít tích nhân tố là phù hợp. Độ tin cậy của từng hơn 4 lần/tháng (96.2%). Trong số đó, khách nhân tố được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s hàng đến với các siêu thị điện máy ít hơn 1 alpha. 4 biến (SS1, SP1, HE5 và HI1) bị loại lần/tháng chiếm tỉ lệ khá cao (63.1%). Những do không đạt hệ số tải cần thiết (> 0.4) (Field, thống kê trong mẫu khá hợp lý với thực tế vì đa 2009) và đạt độ tin cậy trong nhân tố. Kết quả phần những người trẻ tuổi là những người thích sau cùng cho thấy, các nhân tố đều có hệ số công nghệ, hàng điện tử. Tần suất đến siêu thị Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6, đạt yêu cầu về điện máy cũng không nhiều vì hàng hóa bán tại độ tin cậy, và phù hợp cho phân tích cụm tiếp siêu thị điện máy rất đặc trưng, giá trị lại cao theo. Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định nên không thể đến mua sắm thường xuyên như Cronbach alpha, 8 nhóm yếu tố (gồm 33 biến siêu thị bách hoá, siêu thị thực phẩm. sau cùng) đại diện cho định hướng giá trị của 4.2. Phân tích nhân tố và kiểm định người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị thang đo điện máy được đặt tên như trong Bảng 2. Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định Cronbach’s alpha Kí hiệu Hệ số Nhân tố biến thành Hệ số tải Cronbach’s phần alpha 1. Hình ảnh và không khí nơi mua sắm (lợi ích HI2 – HI5 0.496 - 0.631 0.837 tinh thần khi đi mua sắm) HA1 – 0.547 - 0.622 HA3 2. Sự thưởng thức khi đi mua sắm (lợi ích tinh HE1 – HE4 0.749 - 0.844 0.875 thần khi đi mua sắm) 3. Chi phí tìm kiếm, di chuyển khi đi mua sắm ST1 - ST5 0.585 - 0.663 0.833 (chi phí mua sắm) SS2 0.407 4. Khả năng tiếp cận khi đi mua sắm (lợi ích UA1 – 0.672 - 0.717 0.766 thực dụng khi đi mua sắm) UA4 5. Chi phí mua sắm mang tính tâm lý (chi phí SP2 – SP4 0.657 - 0.738 0.758 mua sắm) 6. Giá cả khi đi mua sắm (lợi ích thực dụng khi UP1 – UP3 0.713 - 0.860 0.785 đi mua sắm) 7. Tìm kiếm hàng hóa tiện lợi (chi phí mua sắm) UA5 .438 0.739 UC1 .605 SS3 – SS4 0.627 - 0.648 8. Các dịch vụ sau mua (lợi ích thực dụng khi UC2 – UC3 0.776 - 0.794 0.832 đi mua sắm)
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (42) 2015 117 4.3. Kết quả phân tích cụm thủ tục Ward hướng tích tụ và sử dụng thước Nhằm xác định các cụm khách hàng có đo khoảng cách Eculid bình phương để xác đặc điểm tương đồng nhau (dựa trên 8 nhân tố định số cụm được tiến hành. Kết quả phân tích đã được trích ra), phân tích cụm thứ bậc theo được trình bày trong Bảng 3. Bảng 3. Bảng tích tụ Agglomeration Bước thực Các cụm được kết hợp Kết hợp đầu tiên Hệ số Bước kế tiếp hiện Cụm 1 Cụm 2 Cụm 1 Cụm 2 1 46 111 .00 0 0 2 2 46 102 .03 1 0 4 3 100 258 .13 0 0 61 1 18 1634.41 335 343 346 346 1 2 1752.14 345 342 348 347 3 48 1955.54 344 339 349 348 1 4 2184.14 346 337 349 349 1 3 2792.00 348 347 0 Dựa vào bảng tích tụ Agglomeration ở cách khi đi từ giải pháp 2 cụm lên 3 cụm, 3 Bảng 3, khoảng cách Euclid bình phương giải cụm lên 4 cụm, 4 cụm lên 5 cụm lần lượt bằng pháp 2 cụm là 2792.00; khoảng cách Eculid 379.25; 25.20 và 85.67. Theo đó, ta có thể thấy bình phương giải pháp 3 cụm là 2184.14; GAP từ phương án 2 cụm sang phương án 3 Khoảng cách sẽ giảm dần cho tới giải pháp số cụm là lớn nhất (379.25), do đó chọn phương cụm cuối cùng. Việc xác định khoảng cách án 2 cụm là hợp lý. giữa các cụm sẽ giúp chọn ra số cụm tối ưu. 4.4. Mô tả cụm Khoảng cách của cụm khá xa nhau (Gap - ∆ Mẫu gồm 350 người phản hồi được phân của sự thay đổi) trong hệ số khoảng cách đồng thành 2 cụm: Cụm 1 gồm 284 người (tỉ lệ nghĩa với việc hai cụm này là khác xa nhau 81.1%) chiếm tỉ lệ đa số so với cụm 2 (tỉ lệ (còn gọi là bước nhảy đột ngột) và giải pháp 18.9%). Bảng 4 sẽ trình bày điểm trung bình trước bước nhảy đột ngột là một giải pháp tốt của các nhân tố theo từng cụm. cho việc phân cụm. Sự thay đổi về khoảng Bảng 4. Điểm số mức độ quan trọng của các nhân tố theo từng cụm Điểm trung Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân tố Nhân tố 1 bình tố 2 tố 3 tố 4 tố 5 tố 6 tố 7 8 Cụm 1 3.81 3.41 3.87 3.91 4.00 3.91 3.93 4.28 Cụm 2 2.9 2.7 2.83 2.9 2.95 3.34 2.86 3.33 Theo Bảng 4, đối tượng thuộc cụm 1 là biệt đánh giá cao 2 nhân tố 5 (Chi phí mua nhóm khách hàng đánh giá mức độ quan trọng sắm mang tính tâm lý) và 8 (Các dịch vụ sau trên trung bình cho tất cả các nhân tố. Họ đặc mua). Ngoài ra, nhân tố 4 (Khả năng tiếp cận
8. 118 KINH TẾ khi đi mua sắm), 6 (Giá cả khi đi mua sắm) và nhóm người mua sắm thờ ơ (cụm 2). Đối 7 (Tìm kiếm hàng hoá tiện lợi) cũng được tượng khách hàng mà các trung tâm điện máy đánh giá tương đối cao. Đây có thể là nhóm hướng đến chính là những khách hàng thuộc người tham gia mua hàng hướng đến giá trị lợi cụm 1 – những người quan tâm nhiều hơn đến ích thực dụng và chi phí khi đi mua sắm. Vì các giá trị mua sắm so với những khách hàng vậy cụm 1 được đặt tên là “Phân khúc 1 - thuộc cụm 2. Những vị khách mua sắm thực Người tiêu dùng mua sắm thực dụng”. dụng này sẽ giúp cho các nhà quản lý tại các Cụm 2 hiển thị nhóm khách hàng đánh trung tâm điện máy ở TP.HCM biết được họ giá mức độ quan trọng thấp của hầu hết các cần chú trọng cải thiện những yếu tố nào để nhân tố (6/8 nhân tố), chỉ đánh giá mức độ thu hút khách hàng mục tiêu của mình đến quan trọng trên trung bình đối với hai nhóm tham quan và mua sắm. yếu tố: nhóm 6 (Giá cả khi đi mua sắm) và Kết quả phân tích ở trên cho thấy rằng nhóm 8 (Các dịch vụ sau mua). Đây là nhóm các khách hàng mua sắm thực dụng đặc biệt khách hàng không đánh giá cao tầm quan đánh giá cao hai nhóm yếu tố: Chi phí mua trọng của các giá trị khi tham gia mua sắm. Vì sắm mang tính tâm lý (nhóm 5) và Các dịch vụ vậy cụm 2 được đặt tên là “Phân khúc 2 - sau mua (nhóm 8). Trong nhóm 5, hai yếu tố Nhóm người mua sắm thờ ơ”. được khách hàng cho là rất quan trọng đến 4.5. Mô tả đặc điểm của người tiêu việc đi mua sắm của họ là: Không phải chen dùng thuộc từng cụm chúc tại trung tâm điện máy (điểm trung bình Về giới tính, tỉ lệ nam/nữ trong hai cụm là 4.02) và không phải mất nhiều thời gian tại tương đối đồng đều nhau (46.5% nam ở cụm 1 quầy thanh toán (4.33). Như vậy, để đáp ứng so với 45.5% nam trong cụm 2). Về độ tuổi, hai yếu tố này được tốt, các nhà quản lý cần nhóm tuổi từ 16 – 35 của 2 cụm chiếm phần xem xét đến các phương án bố trí mặt bằng lớn so với các nhóm tuổi còn lại nhưng cụm 1 cũng như kế họach phân bổ nhân công phù (86.2%) có tỉ lệ cao hơn so với cụm 2 (77.2%). hợp vào các thời điểm khác nhau nhằm tạo Về thu nhập, nhóm có thu nhập 5 - 10 triệu điều kiện mua sắm tốt nhất cho khách hàng. chiếm nhiều nhất trong cả 2 cụm và tỉ lệ này ở Đối với nhóm 8, cả hai yếu tố đều được khách cụm 1 (40.8%) cũng gần như ngang bằng tỉ lệ hàng đánh giá là rất quan trọng: Đảm bảo được ở cụm 2 (42.4%). Tuy nhiên, tỉ lệ thu nhập từ trả lại tiền nếu không hài lòng về chất lượng 11 triệu trở lên trong cụm 1 (23.9%) cao hơn sản phẩm (4.3) và có thể trả lại hàng hóa mà so với cụm 2 (16.7%). Với nghề nghiệp khi không gặp rắc rối (4.26). Điều này đồng nghĩa nhóm nhân viên văn phòng chiếm nhiều nhất với việc các trung tâm siêu thị điện máy cần có với 45.8% ở cụm 1, cao hơn cụm 2 với 37.9%. các chính sách hậu mãi rõ ràng và đảm bảo với Tần suất khi đi siêu thị cũng cho thấy phân bố khách hàng về mặt chất lượng cũng như tôn của cụm 1 và cụm 2 cũng không chênh lệch trọng quyết định trả lại hàng của khách hàng khi tỉ lệ “ít hơn 1 lần/tháng” là cao nhất nếu có lý do chính đáng. Các lý do mà khách (63.7% ở cụm 1 và 60.6% ở cụm 2). hàng được phép trả lại hàng cũng cần được 5. Thảo luận kết quả quy định cụ thể và thực thi đúng với những gì Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đã cam kết. về định hướng khi đi mua sắm (SVO) tại trung Ngoài hai nhóm yếu tố trên, khách hàng tâm điện máy ở TP.HCM được phân thành 8 mua sắm thực dụng còn đánh giá cao các yếu nhóm. Điều này khác với nghiên cứu ban đầu tố khác như: Có thể tìm thấy tên thương hiệu của Kim và cộng sự (2014) khi các tác giả này mà mình muốn mua (4.04), có thể tìm thấy sản cho rằng các yếu tố SVO được phân thành 9 phẩm chất lượng cao (4.23) và có thể mua sắm nhóm và trực thuộc 3 thành phần chính như đã tại một trung tâm điện máy sạch sẽ (4.09). Đây đề cập ở phần cơ sở lý thuyết. chính là các yếu tố (thuộc nhóm 1) mang lại Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng giá trị tinh thần cho khách hàng khi đi mua các khách hàng của các trung tâm điện máy ở sắm. Các nhà quản lý cần biết được xu thế tiêu TP.HCM được chia thành hai cụm chính: dùng của khách hàng đối với các thương hiệu nhóm người mua sắm thực dụng (cụm 1) và điện máy, từ đó, có phương án trưng bày phù
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 3 (42) 2015 119 hợp để người mua hàng có thể dễ dàng tìm xu hướng ít chi tiêu hơn do các gánh nặng về thấy những sản phẩm có chất lượng cao mà họ mặt kinh tế. Họ phải cẩn trọng trong các quyết yêu thích tại một không gian mua sắm sạch định mua hàng đặc biệt là các mặt hàng có giá đẹp. Các khách hàng này cũng không muốn trị tương đối cao như hàng điện máy. Vì thế, phải tốn nhiều công sức tìm kiếm hàng hóa một điều quan trọng đối với các nhà quản lý (4.09) và không muốn phải mất nhiều thời gian thuộc lĩnh vực kinh doanh điện máy là cần để tìm nơi gửi xe (4.03). Các yếu tố thuộc phải hiểu khách hàng của họ mong muốn gì nhóm 3 này cho thấy rằng việc bố trí mặt bằng khi đặt chân đến và mua hàng tại trung tâm. và trưng bày nhằm giúp khách hàng tiết kiệm Nghiên cứu này đã giúp cho các nhà quản lý thời gian tìm kiếm hàng hóa cũng như thời thấy rằng khách hàng mục tiêu của họ mong gian gửi xe là một điều hết sức quan trọng mà muốn rằng các loại chi phí mua sắm mang tính các nhà quản lý cần phải thực hiện. tâm lý cần phải giảm. Điều này đồng nghĩa với Ngoài ra, ở nhóm yếu tố thứ 4, khách việc khách hàng không thích đối phó với áp hàng quan tâm đặc biệt đến việc có thể xác lực phải mua hàng khi đi đến trung tâm điện định vị trí hàng hóa một cách dễ dàng (4.08). máy, phải mất nhiều thời gian tại quầy thanh Trong khi đó, ở nhóm 6, việc tìm thấy hàng toán, hay phải chen chúc tại các trung tâm điện đang giảm giá (4.02) là mối quan tâm khá lớn máy. Những khách hàng “quan tâm mua sắm” của đối tượng khách hàng mục tiêu này. Cuối này cũng đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ cùng, khách hàng đánh giá khả năng có thể tìm hậu mãi. Nếu làm tốt những điều này thì các thấy hàng hóa đa dạng (4.08) là một yếu tố rất trung tâm điện máy sẽ thu hút sự quan tâm của quan trọng trong nhóm 7. Điều này một lần các đối tượng khách hàng này nhiều hơn. Và nữa cho thấy tầm quan trọng của việc trưng đó cũng là cách làm cho những vị khách này bày hàng hóa tại siêu thị điện máy. Việc trưng sẵn lòng hơn để chi trả cho các thiết bị điện bày này cần phải xem xét đến các khía cạnh máy. Ngoài ra, các trung tâm điện máy cũng như đa dạng về mặt chủng loại, hàng hóa có cần có các chính sách ưu đãi về giá cho khách khuyến mãi không, và làm thế nào khách hàng hàng cũng như giúp cho họ thuận tiện hơn tìm thấy hàng hóa họ cần mua một cách dễ trong việc tìm kiếm hàng hóa và tiếp cận với dàng nhất. trung tâm dễ dàng hơn. Mặc dù mô tả đặc 6. Kết luận điểm của người tiêu dùng thuộc từng cụm cho Về mặt học thuật, kết quả của nghiên thấy không có sự khác biệt lớn giữa 2 cụm, tuy cứu bổ sung vào cơ sở lý thuyết về định hướng nhiên phân khúc thuộc cụm 1 cũng bộc lộ độ giá trị mua sắm cho khách hàng đối với lĩnh tuổi của người tiêu dùng phần lớn thuộc nhóm vực bán lẻ tại Việt Nam đối với ngành điện trẻ (16 – 35 tuổi) và có thu nhập từ 11 triệu máy. Kết quả nghiên cứu còn là tiền đề để giúp cao hơn so với cụm 2. các nghiên cứu đi sau có thể so sánh kết quả Bên cạnh những mặt đạt được, nghiên khi phân tích các ngành hàng bán lẻ khác hoặc cứu còn gặp phải một số hạn chế như chọn triển khai các kiến nghị, ứng dụng cụ thể cho mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất doanh nghiệp trong ngành. nên tính đại diện không cao. Hơn nữa, nghiên Về mặt thực tiễn, nghiên cứu với 350 cứu này chỉ thực hiện trên thị trường TP.HCM người phản hồi cho thấy rằng 81.1% trong số nên khả năng tổng quát chưa cao cho thị họ thuộc nhóm người tiêu dùng mua sắm thực trường Việt Nam. Nghiên cứu cần được thực dụng. Đây là đối tượng mà các siêu thị điện hiện ở các thành phố lớn khác như Hà Nội, Đà máy tại TP.HCM cần hướng đến để đưa ra các Nẵng, Cần Thơ để tăng thêm ý nghĩa về mặt chính sách phục vụ phù hợp nhằm tăng khả thực tiễn. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối trong ngành bán lẻ điện máy. Do đó, những cảnh kinh tế tăng trưởng trì trệ hiện nay. nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung nghiên Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang có cứu trong các kênh bán lẻ hiện đại khác. Lời cám ơn: Nghiên cứu này được tài trợ bởi Trường Đại học Bách khoa trong khuôn khổ đề tài mã số T-QLCN – 2014-72.
10. 120 KINH TẾ TÀI LIỆU THAM KHẢO Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Chicago Journals, 20, 644-656. Blackwell, S.A., Szeinbach, S.L., Barnes, J.H., Garner, D.W., & Bush, V. (1999). The Antecedents of Customer Loyalty - An Empirical Investigation of the Role of Personal and Situational Aspects on Repurchase Decisions. Journal of Service Research, 1(4), 362–75. D'Astous, A. (2000). Irritating Aspects of the Shopping Environment. Journal of Business Research, 49, 149-156. Diep, V. C. S., & Sweeney, J. C. (2008). Shopping trip value: Do stores and products matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 399-409. Eastlick, M. A., & Feinberg, R. A. (1999). Shopping Motives for Mail Catalog Shopping. Journal of Business Research, 45, 281–290. Field, A. P. (2009). Discovering statistics using SPSS (3nd edition). London: Sage Publications. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101. Kim, Y. K., Lee, M. Y., & Park, S. H. (2014). Shopping value orientation: Conceptualization and measurement. Journal of Business Research, 67, 2884-2890. Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping. Journal of retailing, 77, 39-56. Mazursky, D., & Jacoby, J. (1986). Exploring the development of store images. Journal of Retailing, 62, 145-65. Murphy, P.E., & Enis, B.M. (1986). Classifying products strategically. Journal of Marketing, 50, 24-42. Speece, M. (2002). Consumer value orientation in Viet Nam's Urban Middle Class. Jahrgang, 163, 157-168. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 77, 203-220. Trang, N.T.M., Thọ, N.D., & Barrett, N.J. (2007). The impact of hedonic shopping motivations and store attributes on supermarket loyalty in Vietnam. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(3), 227-39. Vneconomy (2014). Trần Anh đóng cửa siêu thị điện máy tại Cát Linh. Retrieved from: 2014081204521137.htm. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of. Journal of Marketing, 52, 2-22.