Bài giảng Tâm lý khách hàng - Chương 4: Hành vi tiêu dùng cá nhân - Th.S. Nguyễn Ngọc Long

Nội dung text: Bài giảng Tâm lý khách hàng - Chương 4: Hành vi tiêu dùng cá nhân - Th.S. Nguyễn Ngọc Long

1. Chương 4 – Hành vi tiêu dùng Các khái nim cá nhân
   Khách hàng và Ngi tiêu dùng
   Các khái nim (nhc li v khách hàng)
   Hành vi ca ngi tiêu dùng
   S nhn thc
   “Bên trong” ca khách hàng
   Vic tip thu, ghi nh và đnh v
   Quy trình ra quyt đnh mua hàng cá nhân Khách hàng và Ngưi tiêu dùng Hành vi ca ngưi tiêu dùng
   Khách hàng: Là mt khái nim rng bao Là vic nghiên cu v hành vi mua hàng ca gm c nhng ngi tiêu dùng cá nhân mua các cá nhân, h gia đình và các quá trình mà hàng hĩa, dch v đ s dng và các t chc h s dng đ la chn, an tâm, s dng và mua các sn phm phc v mc đích quyt đnh v mt sn phm, dch v nhm thng mi. tha mãn các nhu cu, và vic nh hng ca các quá trình này lên ngi tiêu dùng
   Ngi tiêu dùng: Là nhng cá nhân mua khác và xã hi. sn phm, dch v cho cá nhân hoc h gia đình s dng.
2. Bên trong ca khách hàng Nhn thc ca khách hàng Là vic hiu v các thc Là s nhn thc ca khách hàng v sn ti và nhu cu đc biu phm và thương hiu l hoc khơng biu l ca ngi tiêu dùng làm nh hng đn thng hiu, s la chn và chu kỳ sng ca sn phm. Blackwell 2005 Quá trình tip nhn thơng tin Quá trình tip nhn thơng tin Các tác nhân • Các tác nhân: Quy cách và tn sut, màu sc, v trí, s b trí • Cơng b: Khi các tác nhân tác đng đn các giác Cơng b quan (ngu nhiên hoc cĩ ch đích) • S chú ý: Khi các tác nhân tác đng đn mt cơ Chú ý quan giác quan khin b não làm vic (cao hoc thp) Hiu • Hiu: Du hiu ca ý nghĩa tác đng lên giác quan (cao hoc thp) Nh
3. ðnh hưng nhn thc ðnh hưng nhn thc Các đc tính • Các đc tính cá nhân: Sinh hc, gii tính, cá nhân tui tác, gen di truyn, dịng dõi, thu nhp, đa v xã hi Các đc tính Nhn Hiu: • ðc tính hồn cnh nh hưng đn cá tác nhân Tri giác nhân: Văn hĩa, khí hu, tơn giáo, chính tr, thc Tình cm th trưng Các đc tính ca hồn cnh ðnh hưng nhn thc ðnh hưng nhn thc • Các đc tính tác nhân: Phương tin truyn • Bn cht ca tri giác: Là quá trình mà tác thơng, quan h gia đình, xã hi, thơng đip, nhân đưc hiu và tác đng vào các phm qung cáo qua các chương trình truyn thơng trù đã tn ti trong não b ca các cơng ty. • Bn cht ca tình cm: Là nhng rung cm hoc cm giác xut hin và tn ti trong tâm trí lâu dài nh n tưng t tác nhân (Vd: Qung cáo)
4. S tip thu, ghi nh và đnh v S tip thu, ghi nh và đnh v • Các nhân t nh hưng đn s tip thu • S tip thu (Learning) là gì? Là s thay đi v lưng và cht ca trí nh trong dài Văn hĩa hn Nhĩm văn hĩa Giá tr ða v Thái đ Gia đình Nm tri Mua Bn bè Tip Ham thích thu Các k năng & Hành vi ðồn th Cm giác Kinh nghim Ý nghĩa Truyn thơng Hành vi Qung cáo S tip thu, ghi nh và đnh v Quá trình tip thu ca khách hàng • Các nhân t nh hưng đn s tip thu ðưc gii thiu cĩ th thúc đy hoc làm hn ch kh năng và phm vi tip thu kin thc ca ch th Tìm hiu thêm Dùng th Phn ng Phn hi và điu chnh S dng
5. Vic ghi nh Quá trình nh Trí nh là gì? Là mt chc năng ca b não giúp hi phc hoc nh li nhng thơng tin đã Nh tm đc tip thu hoc thc hin trong Nh ngn hn Quên quá kh Nh lâu Quá trình nh Quên – mt đc tính ca trí nh • Quên là s mt đi nhng thơng tin đã • Nh ngn hn: Là s lưu thơng hưng phn đưc tip thu trưc đĩ ca Noron thn kinh và tn ti trong mt thi gian ngn. • Quên t l nghch vi cưng đ ca tip thu ban đu • Nh lâu (dài hn): Hình thành do s thay đi bn vng b mt vi th trong mi quan h • Vic tip thu thơng tin càng quan gia các trung tâm thn kinh và cĩ kh năng trng, s lp đi lp li càng nhiu, hình lưu gi trong não b mt thi gian dài tưng liên h càng ln, s cng c thơng tin càng mnh thì vic quên s càng gim xung.
6. Làm sao đ đánh thc trí nh? Cng c trí nh ca khách hàng • Tm quan trng ca thơng tin:  Giá tr ca thơng tin mà khách hàng nhn đưc  ðng cơ thúc đy khách hàng quan tâm ti thơng tin t thp đn cao Cng c trí nh ca khách hàng Cng c trí nh ca khách hàng • n tưng ca thơng tin: • Nhc nh:  To s hng thú và loi b nhng gì  Thưng xuyên nhc nh vi cưng đ gây mt hng thú cao  Trng tâm nhc nh vào tm quan trng và n tưng
7. Cng c trí nh ca khách hàng Vic đnh v • Hình tưng: • Hình nh thương hiu: Là s nhn bit ca khách hàng v mt thương hiu so  Hình nh kt hp ngơn ng đ gia vi các thương hiu khác tăng n tưng. • ðnh v là quá trình to ra v th riêng ca mt thương hiu trong mơi trưng cnh tranh nhm giúp khách hàng mc tiêu cĩ th phân bit đưc thương hiu đĩ vi các thương hiu khác ðnh v hiu qu Quy trình ra quyt đnh mua hàng • Tìm kim và to s khác bit • Thúc đy khách hàng tip thu s khác bit Nhn dng nhu cu • Thơng tin hiu qu nhng gì khơng th cm Tìm kim thơng tin giác bng giác quan • Kt hp đim tương đng làm trit tiêu sc ðánh giá các la chn mnh ca đi th cnh tranh Mua hàng Tiêu dùng ðánh giá tiêu dùng T b
8. 1 Nhn dng nhu cu Nhn dng nhu cu • Vn đ ca khách hàng xut hin khi • Kích thích bên trong/Kích thích vn đ tn ti bt c tình trng thiu ht, bt – Các tình trng nhn thc v s bt tin tin hoc mong mun nào đĩ ca tâmsinh lý là nguyên nhân nhn • Nhn dng nhu cu là s nhn bit dng nhu cu nhu cu cn mua mt th gì đĩ đ cm • Kích thích bên ngồi/Kích thích gii thy tin dng, đy đ và khơng cịn pháp trong cm giác thiu ht – Thơng tin th trưng là nguyên nhân ca vic nhn dng nhu cu 2 – Tìm kim thơng tin Các ngun thơng tin cho khách hàng Ngun Marketing Ngun khác • Ba yu t liên quan là: •Qung cáo Cá nhân – Các ngun thơng tin •Bán hàng cá nhân •Bn bè và ngưi quen – Cách thc tìm kim •Brochures •Kinh nghim quá kh – S lưng các nghiên cu •Showroom/Gian hàng •Website cơng ty Các ngun đc lp khác •Thơng tin đi chúng •Các chuyên gia v sn phm •Internet
9. Thơng tin chi phí thp 3 – ðánh giá các la chn • Ngưi tiêu dùng đưa ra mt tp hp • Internet các thuc tính và quan tâm nht đn – Ph cp thơng tin nhng thuc tính phù hp vi nhu • Tăng trưng ca mua hàng ti gia cu ca h. (Home Shopping) • Gn nhng mc đ quan trng cho tng thuc tính • S dng thơng tin, kin thc, kinh nghim đ hình thành nên thương hiu đưc ưa thích nht VD Mơ hình la chn kiu bù tr 4 – Mua hàng ðánh giá nhà cung cp • ðnh hình các la chn Thuc tính Trng s Nhà cung cp 1 Nhà cung cp 2 Nhà cung cp 3 • D tính mua hàng Cht lưng 4 Trung bình (2) Tuyt (4) Kém (1) Ging cht lưng cơng b 3 Tt (3) Kém (1) Tt (3) • Thc hin vic mua hàng Chăm sĩc KH 1 Kém (1) Tt (3) Tuyt (4) Giá c 2 Tt (3) Trung bình (2) Kém (1) Tng cng 4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3) 4(4) + 3(1) + 1(3) + 2(2) 4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1) = 24 = 26 = 19
10. Dung sai la chn 5 – Hành vi sau mua • Thương hiu yêu thích cĩ th ht hàng • ðánh giá quyt đnh • Thơng tin mi v sn phm và dch v mi • Giá tr kinh nghim thu đưc cĩ th làm phát sinh quá trình đánh giá • Bt mãn hoc tha mãn mi • Phn ng: Ri b, ý kin, hoc trung • Các phát sinh tài chính khin áp lc tài thành. chính tr nên khĩ khăn hơn cho quyt đnh mua hàng