Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 8: Chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing-mix

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 8: Chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing-mix

1. CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, TẠO SỰ KHÁC BIỆT VÀ MARKETING-MIX ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
2. Các nội dung chính 1. Định vị 2. Tạo sự khác biệt 3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳs ống sản phẩm 4. Chiến lược cạnh tranh theo vịth ế thị trường của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
3. 1. Chiến lược định vị ● Bản chất của định vị ● Tính cần thiết của định vị ● Quy trình định vị ● Lựa chọn chiến lược định vị ● Thiết kế khẩu hiệu định vị ● Định vị và itá định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
4. Bản chất của định vị ● Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và hình ảnh của người bán ● một vị trí riêng biệt ● trong tâm trí của khách hàng mục tiêu ● Mang tính chiến lược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
5. Tính cần thiết của định vị ● Đặc điểm nhận thức của khách hàng ● Sự cạnh tranh giữa những người bán ● Tính nhất quán của các thành phần trong marketing-mix ● Yêu cầu về việc truyền thông marketing có hiệu quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
6. Quy trình xây dựng chiến lược định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
7. Bản đồ nhận thức (bản đồ định vị) Giá cao A G C B Kiểu dáng Kiểu dáng cổ điển hiện đại D F E Giá thấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
8. Lựa chọn các chiều của bản đồ nhận thức ● Quan sát người tiêu dùng ● Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ● Nghiên cứu đối thủ ● Tư duy sáng tạo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
9. Lựa chọn chiến lược định vị ● Về vịtrí trên bản đồnh ận thức ● Để thiết kế SP: định vị thực ● Sau thiết kế SP: định vị trong truyền thông ● Về sốđi ểm khác biệt được sử dụng để định vị:1 , 2 hoặc 3 ● Về phong cách truyền thông: ● Cảm tính hay lý tính ● Phong cách truyền thông riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
10. Điểm khác biệt định vị (POD) tốt? ● Thuộc tính, lợi ích mà NTD quan tâm, coi trọng ● DN có ưu thế trong SX: đối thủố t n kém để bắt chước ● Hợp túi tiền: KH không phải trảthêm quá nhiều cho điểm khác biệt đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
11. Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thông ● Hai nhóm phong cách chính: ● Định vị lý tính ● Định vị cảm tính ● Các phong cách cụ thể: ● Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt ● Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt ● Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng ● Định vị theo đối tượng sử dụng ● Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh ● Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất– lượng giá ● Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
12. Phát biểu định vị (a positioning statement) ● Đối với , , thì là giải pháp/sự lựa chọn trong việc cung cấp , ● Slogan: dạng rút gọn của phát biểu định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
13. 2. Chiến lược tạo sự khác biệt ● Tính cần thiết phải tạo sự khác biệt ● Các tiêu chí lựa chọn điểm khác biệt ● Các công cụ tạo sự khác biệt ● Tạo sự khác biệt và định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
14. Điểm khác biệt tốt ● Điểm khác trong marketing-mix mà ● Riêng có ● Ưu việt ● Quan trọng ● Hợp túi tiền ● Có khả năng sinh lời © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
15. Các công cụ tạo sự khác biệt Con người Kênh Dịch vụ phân phối Sản Sự Hình ảnh phẩm khác thương hữu hình biệt hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
16. 3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
17. Một số dạngchu kỳ sống đặc biệt a) Dạng tăng – b) Dạng có hồi c) Dạng phi mã giảm – bão hoà phục © 2008 Nguyễn Nguyễn Tiến Tiến Dũng Dũng Quản trị marketing 1717
18. Dạng thông thường, Dạng Thời trang (fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
19. Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu ● Nguồn: MediaMart, Tháng 5/2015 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
20. Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng ● Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và thâm nhập những đoạn thị trường mới. ● Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới ● Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân phối ● Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng cáo thuyết phục ● Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình nhu cầu tăng nhanh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20
21. Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà ● Thay đổi thị trường ● Thu hút khách hàng mới ● Tăng lượng sử dụng của khách hàng hiện có ● Thay đổi sản phẩm ● Thay đổi các công cụ khác trong marketing- mix ● Dịch vụ ● Giá ● Phân phối ● Xúc tiến bán © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21
22. 4. Các chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị trường của doanh nghiệp Người dẫn đầu Người thách Người theo Người nép thức sau ngách Thị phần Lớn nhất Thứ nhì Thứ ba Nhỏ nhất Năng lực Rất mạnh Mạnh Trung bình Yếu cạnh tranh Mục tiêu Giữ vững thị Tăng thị Giữ vững Kiếm LN nhờ chính phần thế và lợi phần và lợi hoặc tăng thị khai thác chỗ nhuận nhuận phần trống Chiến Phòng thủ Tấn công Sao chép Chuyên môn lược Tung sản phẩm Nhái kiểu hóa mới để tăng thị Cải tiến phần Phát triển thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22