Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 7: Chiến lược giá - Lê Cao Thanh

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 7: Chiến lược giá - Lê Cao Thanh

1. MƠN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ LE CAO THANH MBA - Ph.D
2. NỘI DUNG I. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá II. Các chiến lược giá sản phẩm mới III. Chiến lược giá phức hợp IV. Chiến lược điều khiển giá V. Những thay đổi về giá
3. I. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá 1. Định giá dựa trên phí tổn ◼ Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta cĩ thể dùng cơng thức: G = Z + m, Trong đĩ: ➢ G là giá bán đơn vị sản phẩm. ➢ Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm ➢ m là lợi nhuận mục tiêu ◼ Tuy nhiên phương pháp này cịn những nhược điểm là khơng tính đến nhu cầu và cạnh tranh
4. 2. Định giá dựa trên người mua ◼ định giá dựa trên giá trị cảm nhận của sản phẩm. ◼ Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ khơng phải phí tổn của người bán, ◼ Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy.
5. Giá trị cảm nhận Tiền bạc Personal: đẳng cấp, cá tính Giá trị sảnSocial: phẩm Thể hiện trách nhiệm xã Thời gian hội: bảo vệ mơi trường từ thiện Cơng sức Tâm lý Chức năng Xã hội Giá trị cá nhân Trải nghiệm Giá trị đối với khách hàng Giá trị đối với khách hàng
6. 3. Định giá theo thời giá: ◼ căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ◼ ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . ◼ cĩ thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ chính. ◼ Các cơng ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. ◼ việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khĩ đo lường ◼ Định giá theo thời giá sẽ bảo tồn được sự hịa hợp của cả ngành.
7. 4. Định giá đấu thầu. ◼ Cơng ty định giá theo đối thủ cạnh tranh. ◼ muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. ◼ nhưng khơng thể định giá thấp hơn phí tổn. ◼ Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá
8. III. Các chiến lược định giá sản phẩm mới 1. Định giá chắt vớt thị trường (giá hớt kem). ◼ định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. ◼ Vì giá cao nên số người mua khơng nhiều, cơng ty dần dần giảm giá xuống hút thêm khách hàng. ◼ Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ cĩ ý nghĩa khi mức cầu cao, phí tổn sản xuất thấp để khách chấp nhận.
9. 2. Định giá thâm nhập thị trường ◼ định giá tương đối thấp, thu hút lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. ◼ Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên ◼ Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh vì đối thủ khơng thấy hấp dẫn ◼ Điều kiện thuận lợi cho định giá thấp: ➢ Thị trường rất nhạy cảm với giá cả ➢ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm.
10. 3.Định giá một sản phẩm mới ◼ Khi cơng ty cĩ kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mơ phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm).
11. Chiến lược phối hợp giá và chất lượng giá Cao Trung bình Thấp Cao 1. Chiến lược 2. Chiến 3.Chiến lược Chất siêu phẩm lược thâm giá ttuyệt hảo nhập Trung 4. Chiến lược 5.Chiến lược 6.Chiến lược lượng bình bán mắc giá TB giá trị-khá Thấp 7. Chiến lược 8. Chiến 9.Chiến lược giá cắt cổ lược TB-thấp giá trị-thấp
12. IV. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 1. Định giá mặt hàng. ◼ tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các SP, những đánh giá của khách hàng về điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. ◼ Nếu sự sai lệch về giá giữa hai SP kế tiếp nhau mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của Cơng ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả. ◼ Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng sẽ mua những SP ít tân tiến hơn.
13. 2. Định giá sản phẩm kèm theo. ◼ Các nhà sản xuất những sản phẩm chính thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh thấp nhưng kiếm được nhiều lời từ việc bán phim giá cao
14. Cửa hàng 99 Chưa tới 1 $ Chỉ cĩ 99 cent Hãy đến với chúng tơi tại New York
15. V. Các chiến lược điều khiển giá cả 1. Định giá chiết khấu. ◼ Chiết khấu tiền mặt. giảm giá cho những người mua thanh tốn sớm. ◼ Chiết khấu số lượng : giảm giá cho những người mua nhiều: ➔ giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận • Mua 2 tặng 1 • 25 ngàn 3 áo
16. ◼ Chiết khấu chức năng : là Chiết khấu thương mại được nhà SX giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ. ◼ Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách Trời trở rét, Quang Tèo mang áo 3 lỗ ra bán
17. 2. Định giá phân biệt. ◼ đối tượng mua (trẻ em, thương binh, ) Giá vé máy bay, xe lửa cho trẻ em Học phí cho thương binh
18. 2. Định giá phân biệt. ◼ cách phục vụ, Nhà ăn HUI Tự phục vụ: 6000 đ Rẻ Nhổ râu bằng răng 1000 đ/cọng
19. 2. Định giá phân biệt. ◼ chỗ ngồi: ➢ Phịng lạnh : 10% ➢ Khán đài A : 500.000 đ ➢ Ngồi trên ghế: 5000 đ/ly cà phê
20. 2. Định giá phân biệt. ◼ theo ngày hay giờ phục vụ. ➢ Quán nửa khuya ➢ Quán nhậu tết
21. 3. Định giá tâm lý. ◼ TV Sony: 2.950.000 đồng ◼ Hớt tĩc thanh nữ: 28.500 đồng
22. 4. Định giá để quảng cáo. ◼ tạm thời định giá thấp hơn giá niêm yết và thậm chí thấp hơn cả giá thành. ➢ bán giá vốn vào dịp đặc biệt ➢ Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của Cơng ty ➔ giải quyết tồn đọng.
23. 4. Định giá để quảng cáo. ➢ Chiết khấu tâm lý: đề ra mức giá cao giả tạo và rồi bán ra với giá thật thấp. 1599 $ 1 xe wave Mới 999 $
24. 4. Định giá theo địa dư ◼ giá đồng vận phí: mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể ở đâu. Nĩ cho phép duy trì được mức giá chung Học phí của HUI
25. 4. Định giá theo địa dư ◼ Định giá miễn thu vận phí: để xâm nhập thị trường và cạnh tranh. Co.opmart Vận chuyển đến bất cứ đâu
26. VI. Những thay đổi về giá 1. Chủ động giảm giá ◼ cần thêm KH nhưng khơng thể đạt được bằng cách khác. ◼ thị phần giảm do cạnh tranh mạnh về giá ◼ Muốn chi phối thị trường thơng qua phí tổn thất. Giảm giá
27. 2. Chủ động tăng giá ◼ Phải tăng giá do lạm phát chi phí dai dẳng trong khi mức tăng năng suất khơng theo kịp, hỗ trợ bằng một chương trình truyền thơng, và các lực lượng bán hàng giúp đỡ khách hàng tìm cách tiết kiệm
28. 3. Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá cả • sắp cĩ một model mới ?, • mĩn hàng cĩ khuyết điểm ?, Giá giảm • chất lượng hàng bị giảm ?.v.v
29. 3. Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá cả • Mĩn hàng bán rất chạy, mua ngay khơng sẽ hết, • Mĩn hàng tốt khác thường.v.v Giá tăng
30. 6. Phản ứng với những thay đổi giá ◼ tại sao đối thủ thay đổi giá? ◼ Đối thủ lập thay đổi giá tạm thời lâu dài. ◼ Điều gì sẽ xảy ra cho thị kế hoạch phần và lợi nhuận của ta nếu khơng phản ứng lại?