Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 6: Phân tích hành vi mua của khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 6: Phân tích hành vi mua của khách hàng

1. CHƯƠNG 6 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
2. Các nội dung chính ● Nhiệm vụphân tích 1. Hành vi mua của người tiêu dùng 2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 3. Hành vi mua của các tổch ức phi lợi nhuận 4. Phân tích hành vi mua của khách hàng trong QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
3. Nhiệm vụ phân tích ● Khách hàng của chúng ta là ai ? Họ có đặc điểm như thế nào ? ● Họ mua những sản phẩm gì? ● Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó? ● Họ đưa ra quyết định mua như thế nào?Những ai tham gia vào việc mua sắm? ● Khi nào họ mua? ● Họ thường mua ở đâu? ● Những nhân tố nào có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ? Nhân tố nào là chính? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
4. 1. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN ● Những đặc điểm của người tiêu dùng cánhân ● Các kiểu hành vi mua ● Quá trình ra quyết định mua ● Hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
5. Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý Văn hóa quốc gia Nhóm tham khảo Giới tính Động cơ Tiểu văn hóa Gia đình Tuổi tác Nhận thức Giai tầng xãh ội Vai trò và địa vị xã Vòng đời gia đình Lĩnh hội (Học) hội Nghề nghiệp và Niềm tin và thái độ hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính Hình ảnh bản thân © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
6. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
7. Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng cá nhân ● Nhu cầu vàđ ộng cơ: các cấp bậc nhu cầu của Maslow ● Nhận thức: tiếp xúc, chú ý, xuyên tạc và quên có chọn lọc ● Ghi nhớ: bộnh ớ ngắn hạn, bộnh ớ dài hạn ● Nhận thức >> Thái độ, Niềm tin >> Hành vi ● Lĩnh hội (Học): khái quát hóa, phân biệt các kích thích © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
8. Ba kiểu hành vi mua: theo thói quen, ra quyết định hạn chế và ra quyết định mởr ộng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
9. Quá trình quyết định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
10. Mô hình Giá trị kỳ vọng ● Tập nhãn hiệu sẵn có >> Tập nhãn hiệu biết đến >> Tập nhãn hiệu lựa chọn ● Các thuộc tính, tiêu chí được chọn để đánh giá ● Tầm quan trọng của các tiêu chí ● Điểm đánh giáv ề các nhãn hiệu theo từng tiêu chí © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
11. Mô hình Ý định hành động B BI w12()() AB w SN © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
12. Các nhân tố can thiệp ● Các yếu tố hoàn cảnh ● Thời gian ● Môi trường vật chất tại nơi mua ● Môi trường xã hội tại nơi mua ● Mục đích mua sắm ● Tâm trạng của người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
13. Hành vi mua đối với sản phẩm mới ● Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân (innovation-adoption process) ● Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng (innovation-diffusion process) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
14. Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân 1. Nhận biết: NTD biết về sản phẩm mới. 2. Quan tâm: NTD có quan tâm và bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. 3. Đánh giá: NTD đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm mới này. 4. Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm với số lượng nhỏ hoặc trong điều kiện ưu đãi như được phát tặng, phục vụ miễn phí, bán hạ giá. 5. Chấp nhận: NTD ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm mới này trong điều kiện mua sắm bình thường. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
15. Các nhóm chấp nhận đổi mới trong cộng đồng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
16. 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP ● Đặc điểm riêng của KH công nghiệp ● Các kiểu hành vi mua ● Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ● Quá trình quyết định mua ● Những vai trò tham gia trong quá trình quyết định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
17. Các đặc điểm riêng của khách hàng công nghiệp so với người tiêu dùng cá nhân ● Nhu cầu phái sinh ● Mua trực tiếp nhiềuhơn ● Số lượng người mua ít hơn ● Nhu cầu ít co dãn nhưng giá trị mua sắm của 1 KH theo giá là lớn ● Hành vi mua chuyên nghiệp hơn ● Nhu cầu dễ biến ● Quan hệ người mua–người bán động theo nhu cầu gầngũi của sản phẩm tiêu ● Tần suất mua sắm thấp hơn dùng liên quan ● Thời gian đàm phán lâu hơn ● Yêu cầu cao về độ tin cậy của sản phẩm hữu hình ● Yêu cầu cao về dịch vụ hỗtr ợ ● Thuê tài sản nhiều hơn ● Thoả thuận có đi có lại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
18. Các kiểu hành vi mua theo nhiệm vụ mua sắm Mua lặp lại không Mua lặp lại với Mua lần đầu cho thay đổi về yêu yêu cầu mới nhiệm vụ mới cầu Kinh nghiệm mua nhiều kinh nghiệm có kinh nghiệm chưa có kinh hàng nghiệm Lựa chọn nhà Thường tiếp tục Có thể cân nhắc Mời chào hàng cung cấp mua từ NCC hiện lựa chọn NCC cạnh tranh, đấu tại mới, mời chào thầu hạn chế hoặc hàng cạnh tranh, rộng rãi đấu thầu hạn chế Loại sản phẩm Văn phòng phẩm Thiết bị nhỏ và Vật tư, thiết bị, thường mua Nguyên vật liệu, thiết bị lớn dịch vụ, công nghệ phụ tùng sử dụng Dịch vụ chuyên biệt thường xuyên Công trình xây Dịch vụ dựng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
19. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
20. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20
21. Các vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của tổ chức Người Người sử dụng giữ cổng Người Người ảnh quyết hưởng định Người Quyết Người khởi định phê xướng mua duyệt © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21
22. 3. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN ● Các tổch ức phi lợi nhuận ● Cơ quan hành chính vàs ựnghi ệp công ● Các tổch ức phi lợi nhuận khác: quỹt ừthi ện, tổ chức tôn giáo, phi chính phủ (NGOs) ● Đặc điểm riêng ● Ngân quỹ hạn chế ● Chứng từ thanh toán © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22
23. 4. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ MARKETING ● Nhận diện các cơ hội và nguymarketing cơ từ xu thế mua sắm ● Đo lường giá trị mua sắm, quy mô thị trường , dựbáo thịtr ường ● Phân khúc thịtrường , tạo cơ sở lựachọn thị trường mụctiêu ● Xây dựng bản đồ nhận thức, tạo cơ sở định vị ● Xác địnhcác yêu cầu cụ thể của khách hàng đối với marketing-mix ● Đánhgiá sản phẩm hữu hình, dịch vụ và các chương trình marketing đã làm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23