Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Lê Cao Thanh

64 trang phuongnguyen 6210

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Lê Cao Thanh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_quan_tri_marketing_chuong_4_lua_chon_thi_truong_mu.ppt

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Lê Cao Thanh

CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viên LE CAO THANH - Ph.D
NỘI DUNG I. Đo lường và dự báo nhu cầu II. Phân khúc thị trường III. Xác định thị trường mục tiêu
I. Đo lường và dự báo nhu cầu
1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường Nhu cầu công ty: ➢ Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty ➢ Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau
Tiềm năng tiêu thụ của công ty ➢ Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ. 1st Qtr ➢ Thường thì, tiềm năng tiêu 2nd Qtr 3rd Qtr thụ của công ty < tiềm năng 4th Qtr của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành
Tiềm năng của thị trường ➢ Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Dmax Nhu cầu thị trường trường thị cầu Nhu Chi phí marketing
2. Cách xác định nhu cầu và tiềm năng
Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng ➢ Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty ➢ Nguy cơ sai lệch ◼ Họ bi quan / lạc quan, ◼ Họ thành công / thất bại ◼ Họ thường không biết xu thế thị trường ◼ Họ không biết kế hoạch của công ty ◼ Họ thiếu thời gian để ước tính ◼ Họ không ý thức được tầm quan trọng Khả thi
Cách 2: xin ý kiến chuyên gia ➢Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng ➢Xin ý kiến chuyên gia Marketing ➢Mua thông tin của công ty nghiên cứu ➢thuê các chuyên gia làm dự báo Khả thi
Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường ➢ Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường. ➢ Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới.
Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian ➢ Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố: ◼ xu hướng (T) ◼ Chu kỳ ◼ Thời vụ
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Các khái niệm ➢ Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, ➢ Là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing
3. Quy trình phân khúc thị trường 3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC 2. PHÂN TÍCH 1. KHẢO SÁT
Giai đoạn 1: khảo sát Động cơ • t/chất và tầm quan trọng của SP PHỎNG • Mức nhận biết th/ hiệu và xếp hạng VẤN • Hình thức sử dụng thái độ • Thái độ với SP KHÁCH • nhân khẩu học, • Đặc điểm tâm lý HÀNG • phương tiện truyền Hành vi thông ưa thích
Dùng Giai đoạn 2:phươ PHÂN TÍCH ng pháp phân Các Dùng tích khúc phương cụm pháp để thị phân tích tạo ra trường yếu tố để một loại bỏ khác số những nhau khúc biến có nhiều liên quan thị chặt chẽ trườn nhất g khác nhau nhiều
Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc ➢ mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông. ➢ Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. VD thị trường xe hơi : ➢ Những người thích xe thông thường, ➢ Những người thích xe thể thao, ➢ Những người sưu tập xe cổ
Giai đoạn 3: xác định đặc điểm ➢ Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường. ◼ Những người coi trọng giá ➔ nhóm giá chi phối, ◼ Những người coi trọng kiểu ➔nhóm kiểu chi phối, ◼ Những người coi trọng thương hiệu ➔ nhóm thương hiệu chi phối ◼ V.v
4. Các tiêu chí phân khúc thị trường 1. Vùng địa lý 3. Đặc điểm tâm lý • quốc gia/tỉnh • tầng lớp XH • mật độ dân • lối sống • khí hậu • nhân cách 2. Đặc điểm nhân khẩu 4. Hành vi • tuổi • lý do mua: • qui mô hộ • lợi ích tìm kiếm • chu kỳ sống • tình trạng sử dụng • thu nhập, nghề nghiệp • mức độ trung thành • học vấn, tôn giáo
4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý ➢ chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện, ➢ chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. NỆM MÚT: BẮC, TRUNG, NAM
4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học ➢ Tuổi tác là cơ sở phổ biến nhất để ➢ Giới tính phân khúc,do: ➢ Thu nhập, • những mong muốn, sở ➢ Quy mô gia đình thích và mức độ sử ➢ Chu kỳ của gia dụng của người tiêu đình, dùng thường gắn với các biến nhân khẩu ➢ Nghề nghiệp, học. ➢ Học vấn, • các biến này dễ đo ➢ Tôn giáo, lường hơn hầu hết các ➢ Chủng tộc biến khác. ➢ Dân tộc
. yếu tố nhân khẩu học ➢ Tuổi SỞ THÍCH SỨC KHỎE TuỔI NHU CẦU ĐỊA VI HÔN NHÂN Tương quan không chặt
. yếu tố nhân khẩu học ➢ Giới tính MỸ PHẨM QuẦN ÁO Giới tính THUỐC LÁ GIÀY DÉP ĐiỆN THOẠI Tương quan chặt
. yếu tố nhân khẩu học ➢ Thu nhập ◼ Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,
4.3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý Theo tầng lớp xã hội: ➢ Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về : ◼ ô tô, ◼ quần áo, ◼ nội thất, ◼ nghỉ ngơi, ◼ chọn người bán lẻ v.v ➢ Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp
Phân khúc theo yếu tố tâm lý . Theo lối sống: ➢6 loại người mua ô tô : yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, bài xích ➢Thời trang Du Pont: phụ nữ bình thường, phụ nữ yêu thời trang, phụ nữ tướng đàn ông ➢Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính ➢Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ : đang tìm kiếm cách phân khúc thị trường theo lối sống. phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp: Nestle SX cà phê không chứa caphein cho người thức đêm và đã thất bại.
Phân khúc theo yếu tố tâm lý . Theo tính cách: ➢Những người mua xe Ford : có tính độc lập, hấp tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin ➢Người mua Dream : truyền thống, công chức, tiết kiệm
4.4. Phân khúc theo hành vi a. Lý do mua hàng: ➢lý do nảy sinh nhu cầu, ◼ mua vé đi công tác, đi nghỉ,
b.Phân khúc theo ích lợi : thị trường kem đánh răng Khúc thị Đặc điểm Đặc điểm Đặc điểm Nhãn hiệu trường theo nhân khẩu hành vi tâm lý được ưu thích lợi ích học Tính tự lập Kinh tế (giá Sử dụng Những nhãn Đàn ông cao, Hường hạ) nhiều hiệu đang bán vào giá trị Tác dụng Mắc chứng chữa bệnh Gia đình Sử dụng bệnh Crest (phòng sâu đông người nhiều tưởng, bảo răng) thủ Tác dụng Rất cởi Thanh, Người hút Maclean's thẩm mỹ mở và thiếu niên thuốc Ultra Brite (răng bóng) hoạt động Mùi vị (có Thích kẹo Rất hăng mùi vị dễ Trẻ em gôm bạc hái, yêu Colgate, Aim chịu) hà đời
Phân khúc theo hành vi c. Theo tình trạng người sử dụng: ➢ người không sử dụng, ➢ người đã từng sử dụng, ➢ người sử dụng lần đầu ➢ người sử dụng thường xuyên.
Phân khúc theo hành vi d. Theo mức độ sử dụng: ➢ sử dụng ít, ➢ vừa phải ➢ nhiều
Phân khúc theo hành vi e. Theo mức độ trung thành:
Diễn giải mức độ trung thành với sản phẩm A,B Rất trung thành với A A A A A A A TT tương đối với A A B B A B A,B (A và B tương đương) TT không cố định A A A B B B (chuyển từ A sang B) Không trung thành A B C D B E (tùy tiện, thích đa dạng)
Phân khúc theo hành vi ➢ Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao ◼ thị trường thuốc lá và thị trường bia ◼ công ty khác muốn xâm nhập rất khó.
Phân khúc theo hành vi ➢ Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK: ◼ Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là trung lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ. Đây là thị trường mục tiêu của Colgate. ◼ Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói quen, sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có thương hiệu khác.
Phân khúc theo hành vi ➢ nghiên cứu người trung thành tương đối ◼ chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh gay gắt nhất ◼ Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp.
Phân khúc theo hành vi ➢ nghiên cứu KH trung thành không cố định (bỏ nhãn hiệu của mình): ◼ biết được những điểm yếu về Marketing của mình ◼ có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên. ◼ Song họ không đáng để thu hút.
➢ HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: ◼ Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận ◼ Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc
Cách tiến hành phân khúc Xác định sự khác biệt Kết nối với các tiêu thức khác Chọn 1 tiêu thức phân khúc
Tiêu chí Vùng địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi tình trạng học khác sử dụng/ hành vi Đã sử dụng SP Chưa sử dụng Sử dụng thường xuyên
5. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường ➢ Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của khúc ◼ Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó ◼ Thị trường nệm: có phân khúc những cặp vợ chồng muốn hưởng tối đa hạnh phúc đêm tân hôn ➔ làm sao thống kê
➢ Khá lớn: ◼ Để xứng đáng phục vụ. ◼ xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. ◼ Ví dụ, Nam Gia không đáng để quan tâm sản xuất nệm cho những người có chiều cao 2m
Những yêu cầu đối với việc phân khúc ➢ Có thể tiếp cận được ◼ Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng
Những yêu cầu đối với việc phân khúc ➢ Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt) ◼ Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix. ◼ Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được
yêu cầu đối với việc phân khúc ➢ Có thể hoạt động được ◼ có thể xây dựng những chương trình marketing để thu hút và phục vụ những thị trường đó. ◼ Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10 tỉnh Trung bộ và Tây nguyên ➔ cần xây dựng 10 chương trình marketing tương ứng. Điiều này là không thể vì lực lượng marketing của Cty quá mỏng
III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Đánh giá các khúc thị trường 2. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Đánh giá các khúc thị trường 1.1. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ➢ khúc thị trường mức tăng trưởng tốt : tăng doanh số ◼ Công ty lớn thích những khúc thị trường lớn. ◼ Công ty nhỏ tránh khúc thị trường lớn.
1.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. ➢ Không hấp dẫn nếu có quy mô và mức tăng trưởng tốt, nhưng thiếu tiềm năng sinh lời.
đánh giá sức hấp dẫn của các phân khúc điểm (1- Trọng số Điểm hấp 10) (DN) dẫn Qui mô phân khúc: khách (thường 10 hàng, doanh thu, lợi nhuận là 5) hiện tại Tốc độ tăng trưởng cao: tốc đọ (7) 20 tăng KH, lợi nhuận hiện tại Khả năng sinh lời: tốc độ tăng (8) 20 KH, lợi nhuận tương lai It rào cản nhập ngành (4) 10 It cạnh tranh: nhà cung cấp, đối (9) 20 thủ, SP thay thế Dễ tiếp cận khách hàng (6) 10 Dễ phát huy điểm mạnh (8) 10 Tổng 100
Năm lực lượng quyết định cơ cấu của khúc thị trường Sự xâm nhập tiềm ẩn Quyền lực Các đối Quyền lực thủ cạnh của người Doanh của người nghiệp tranh bán trong mua ngành Sản phẩm thay thế
Năm lực quyết định thị trường 1. Mối đe doạ của sự kình địch : ➢ Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu: ◼ quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh ◼ nhiều đối thủ hiếu chiến ◼ đã ổn định hay đang suy thoái, ◼ dư cung, ◼ chi phí cố định cao, ◼ rào cản xuất ngành cao ◼ đối thủ cạnh tranh cố thủ.
Năm lực quyết định thị trường 2. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu ➢ có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, ➢ Đối thủ mới đầu tư để tăng thị phần. ➢ Những kẻ xâm nhập mới nhảy vào dễ dàng ◼ Rào cản thấp ◼ Mức độ sẵn sàng trả đũa của những cty cũ thấp
Năm lực quyết định thị trường 3. Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: ➢ Một phân khúc sẽ không hấp dẫn khi Có SP thay thế. ➢ SP thay thế tạo ra giới hạn đối với giá và lợi nhuận. ➢ DN phải theo dõi chặt giá cả của SP thay thế.
Năm lực quyết định thị trường 4. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: ➢ Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu áp lực người mua ngày càng tăng: ◼ ép DN giảm giá , ◼ đòi hỏi chất lượng cao hơn, ◼ đặt DN vào thế đối đầu DN khác,
Năm lực quyết định thị trường 5. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: ➢ Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu: ◼ những người cung ứng có thể nâng giá. ◼ những người cung ứng có thể giảm chất lượng. ◼ có quyền lực mạnh nhờ tập trung và có tổ chức. ◼ có ít đầu vào thay thế, ◼ đầu vào có vai trò quan trong, ◼ chi phí chuyển đổi cao,
2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty ➢ xét mục tiêu và tài nguyên của DN so với phân khúc ➢ Một khúc hấp dẫn có thể bị loại nếu không phù hợp với mục tiêu của Công ty. ➢ khúc phù hợp với mục tiêu vẫn phải xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên ➢ loại bỏ khúc thị trường nếu công ty thiếu năng lực ➢ dù đủ năng lực vẫn phải phát triển ưu thế trội hơn. ➢ nên xâm nhập những khúc thị trường cung ứng giá trị lớn hơn.
Ma trận Đánh giá thế mạnh của DN điểm (1-10) Trọng số Điểm nlực Thế mạnh về R & D (thường là 20 3) Tài chinh (7) 10 Chi phi thấp (4) 10 đội ngũ marketing chuyên (8) 30 nghiệp DV khách hàng vượt trội (9) 20 đội ngũ bán hàng chuyên (9) 10 nghiệp Tổng 100
3. Lựa chọn khúc thị trường 3.1. Tập trung vào một khúc thị trường ➢ đơn giản M1 M2 M3 ➢ tạo vị trí vững chắc nhờ hiểu rõ. ➢ Volkswagen tập P1 trung vào thị trường P2 xe ô tô cỡ nhỏ P3
Tập trung vào 1 phân khúc: ➢ tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và khuyến mãi. ➢ Hạn chế: ◼ marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn bình thường. ◼ Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập ◼ Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu
3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc ➢ lựa chọn một số khúc M1 M2 M3 có sức hấp dẫn và phù hợp. P1 ➢ ưu điểm chia sẻ rủi ro: một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì P2 có thể chuyển sang khúc khác. P3
3.3. Chuyên môn hoá sản phẩm ➢ sản xuất một SP nhất định để bán cho một M1 M2 M3 số khúc thị trường. ➢ tạo dựng được danh P1 tiếng rộng khắp về sản phảm chuyên dụng. P2 ➢ Rủi ro: đổ bể nếu xuất hiện công nghệ P3 hoàn toàn mới.
3.4. Chuyên môn hoá thị trường ➢ tập trung vào nhiều M1 M2 M3 nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. P1 ➢ dành được tiếng tăm vì CMH việc phục vụ 1 nhóm khách hàng P2 ➢ Rủi ro sẽ xảy ra nếu đột nhiên phải cắt giảm ngân sách. P3
3.5. Phục vụ toàn bộ thị trường ➢phục vụ mọi khách hàng, mọi SP mà họ cần. ➢chỉ DN lớn mới có thể thực hiện chiến lược này. ➢Lựa chọn này làm tăng chi M1 M2 M3 phí: ◼ Chi phí cải biến sản phẩm P1 ◼ Chi phí sản xuất: ◼ Chi phí quản trị hành chính. P2 ◼ Chi phí khuyến mãi P3
SUY CHO CÙNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ DÀNH LẤY CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG