Bài giảng Quản trị marketing - Chương 10: Xây dựng kế hoạch marketing

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing - Chương 10: Xây dựng kế hoạch marketing

1. CHƯƠNG 10: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
2. NỘI￿DUNG I. Phân tích thị trường II. Phân tích nội tại III. Phân tích SWOT IV. Xác định thị trường mục tiêu V. Định vị thương hiệu VI. Xác định mục tiêu marketing VII. Sách lược marketing mix VIII. Hoạch định ngân sách IX. Hoạch định kế hoạch đo lường, kiểm soát
3. Các￿bước￿lập￿kế￿hoạch￿Marketing
4. I.￿PHÂN￿TÍCH￿THỊ￿TRƯỜNG
5. Phân￿tích￿thị￿trường
6. 1.￿Phân￿tích￿đối￿thủ￿cạnh￿tranh n Ma￿trận￿hình￿ảnh￿cạnh￿tranh Mức￿ DN Đối￿thủ￿1 Đối￿thủ￿2 độ￿ Xếp￿ Điểm￿ Xếp￿ Điểm￿ Xếp￿ Điểm￿ quan￿ loại quan￿ loại quan￿ loại quan￿ trọng trọng trọng trọng Thương￿hiệu 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 Tài￿chính 0.2 4 0.8 3 0.6 4 0.8 Thị￿phần 0.2 3 0.6 4 0.8 4 0.8 Công￿nghệ 0.1 2 0.2 1 0.1 3 0.3 Dịch￿vụ 0.1 4 0.4 2 0.2 4 0.4 Nhân￿lực 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 Đổi￿mới 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 Tổng￿số￿điểm￿quan￿trọng 1.0 3.2 2.9 3.6
7. Đối￿thủ￿cạnh￿tranh n Điểm mạnh ? n Điểm yếu ? n Tài￿chính n Công￿nghệ￿ n Dịch￿vụ n Thị￿phần n Thương￿hiệu￿ n V.v,
8. 2.￿Phân￿tích￿nhu￿c2.￿Phân￿tích￿nhu￿cầầu￿khách￿hàngu￿khách￿hàng Nhu cầu chọn lựa Nhu cầu (selective need) Hành vi cơ bản tiêu dùng (primary need) Động cơ Lợi ích tiêu dùng mong đợi Lựa chọn Nhu cầu Tình huống; về 1 Mục đích Cách thức; sản phẩm chính yếu Giá trị tiêu Nơi mua; dịch vụ cụ thể trong tiêu dùng dùng mong đợi Tần suất; Khối lượng
9. Phân￿khúc￿thị￿trường Toàn bộ thị trường Nhu cầu cơ bản: Có Không Động cơ tiêu dùng Đầu tư Mua để ở Lợi ích mong đợi Tính Hạ tần Vị trí Dịch vụ, Thiết kế kinh Kỷ thuật Cảnh Giá trị Căn hộ tế Kiến trúc quan xã hội Các nhân tố tạo Nhân khẩu, văn hóa, lối sống ra sự khác biệt Hành vi sử dụng sản phẩm Các phân khúc 1 2 n
10. 3.￿Phân￿tích￿sự￿hấp￿dẫn￿của￿thị￿trường￿ n Qui mô n Tốc độ tăng trưởng n Biến động nhu cầu
11. II.￿PHÂN￿TÍCH￿NỘI￿TẠI 1. Nguồn lực nội tại 2. Doanh thu và thị phần 3. Chi phí marketing và lợi nhuận 4. Tài sản thương hiệu
12. 1.￿Phân￿tích￿các￿yếu￿tố￿nguồn￿lực n Nguồn nhân lực n Công nghệ n Tài chính n R & D n Năng lực sản xuất n Năng lực phân phối
13. 2.￿Phân￿tích￿doanh￿thu￿và￿thị￿phần n Doanh thu và % tăng trưởng n Thị phần và % tăng trưởng
14. 3.￿Phân￿tích￿chi￿phí￿marketing￿và￿lợi￿nhuận￿ n Chi phí n/cứu thị trường và % trên doanh thu n Chi phí phát triển SP và % trên doanh thu n Lợi nhuận trên doanh thu
15. 4.￿Phân￿tích￿thương￿hiệu￿ n Mức độ nhận biết thương hiệu n Sự liên tưởng từ thương hiệu n Chất lượng cảm nhận n Sự trung thành với thương hiệu
16. IV.￿PHÂN￿TÍCH￿￿SWOT Cơ￿hội￿(O) Thách￿thức￿(T) n Qui￿mô￿và￿suất￿tăng￿trưởng￿ n Qui￿mô￿và￿suất￿tăng￿trưởng￿ của￿thị￿trường￿ của￿thị￿trường n Các￿yếu￿tố￿vĩ￿mô￿tác￿động￿ n Các￿yếu￿tố￿vĩ￿mô￿tác￿động￿ tích￿cực￿đến￿nhu￿cầu tiêu￿cực￿đến￿nhu￿cầu n Điểm￿yếu￿của￿đối￿thủ n Điểm￿mạnh￿của￿đối￿thủ n Các￿yếu￿tố￿từ￿phía￿nhu￿cầu￿ n Các￿yếu￿tố￿từ￿phía￿nhu￿cầu￿ khách￿hàng khách￿hàng Mặt￿mạnh￿(S) Mặt￿yếu￿(W) n Thị￿phần,￿%￿tăng￿d/số n Thị￿phần.￿%￿tăng￿d/thu n Thực￿trạng￿hoạt￿động￿ n Thực￿trạng￿hoạt￿động n ￿Điểm￿mạnh￿của￿nội￿lực n ￿Điểm￿yếu￿của￿nội￿lực
17. II.￿Khách￿hàng￿mục￿tiêu￿ n Phải biết chắc chắn thị trường mục tiêu đủ lớn để đáp ứng được các mục tiêu bán hàng của bạn. n Không nên đoán khách hàng mục tiêu là ai mà tính toán bằng con số thực thông qua khảo sát, sử dụng sự tư vấn v.v. n Khách hàng mục tiêu không nhất thiết phải là người sử dụng.
18. Lựa￿chọn￿thị￿trường￿mục￿tiêu Ø Qui mô Ø Tốc độ tăng trưởng Ø Tính ổn định của thị trường Ø Phù hợp với năng lực của doanh nghiệp Ø Các chỉ tiêu tài chính o Luân chuyển tiền mặt o Lợi nhuận
19. IV.￿ĐỊNH￿VỊ￿THƯƠNG￿HIệU￿￿ n Định vị là xác định nét đặc trưng của Sp/DN trên thị trường; làm thế nào để thị trường nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn. n Là làm cho đặc điểm nào đó ở SP của bạn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng n Là xác định vị thế cạnh tranh của bạn so với đối thủ ở trong tâm trí khách hàng
20. Bản￿chất￿hoạt￿động￿định￿vị￿thương￿hiệu Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Xác định cơ sở cạnh tranh Cạnh tranh với ai? Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Cung cấp cho khách hàng những Xác định lợi ích cung cấp chính yếu lợi ích chính yếu nào Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
21. Mô hình xúc tiến định vị n Yếu tố bên ngoài: Ø Cạnh tranh Ø Khách hàng mục tiêu Ø Thấu hiểu NTD n Yếu tố bên trong Ø Lợi ích thương hiệu Ø Lý do tin tưởng Ø Giá trị và tính cách Ø Sự khác biệt Ø Yếu tố cốt lõi
22. chiến lược định vị Dựa trên thuộc tính quan trọng của sp: Ø Sữa có DHA Ø Kem dưỡng da có ngọc trai
23. Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại Ø Xe bền nhất Ø Dầu gội trị gầu Ø Và theo anh /chị . . . n Rượu gò đen n Bia BGI
24. Định vị bằng dịch vụ nổi bật: Ø xe bảo hành tốt nhất; Ø chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất
25. n Định vị dựa trên phong cách kinh doanh Ø đặc tính trẻ trung; n Dựa vao giải pháp chuyên nghiệp; Ø đội ngũ lành nghề.
26. Dựa trên so sánh trực tiếp với đối thủ Ø Giá như mọi cái đều bền như Electrolux Ø Trắng sạch là một lẽ, trắng sạch như Tide lại là chuyện khác Ø Theo anh/chị Ø Sầu riêng Việt Nam / Thái lan ?
27. Dựa vào sự chứng nhận: Ø Bởi các chuyên gia: nha sĩ cho kem đánh răng; Ø Bởi người nổi tiếng / Ronaldinho cho Omo Ø Bởi các cơ quan: Lifeboy – Viện Pasteur
28. VI.Xác￿định￿mục￿tiêu￿marketing 1. Thị phần 2. Doanh số 1. Tăng￿sự￿nhận￿biết￿ 3. Lợi nhuận 2. tăng￿sự￿liên￿tưởng 3. Tăng￿lượng￿dùng￿thử 4. tăng￿sự￿thỏa￿mãn 5. Duy￿trì￿sức￿mua
29. Mục￿tiêu￿và￿các￿giải￿pháp￿marketing￿mix %Duy trì mua •Quảng cáo Thỏa mãn •Chăm sóc khách hàng %Dùng thử • Chăm sóc •Chính sách hậu mãi • khách hàng •Khuyến mãi •Hệ thống phân phối liên tưởng • Quảng cáo • Cải tiến về TH • POSM • sản phẩm • Quảng cáo • Marketing trực • Mở rộng dòng %Nhận biết TH • PR tiếp • Chính sách hậu mãi • Khuyến mãi • Hệ thống phân phối •Quảng cáo • Event • Giá cả, chính •PR • POSM sách giá •Event • Marketing • Hệ thống phân •POSM trực tiếp phối •Marketing • Khuyến mãi trực tiếp Thương doanh thu Lợi nhuận hiệu thị phần
30. VII.￿CHƯƠNG￿TRÌNH￿MARKETING￿MIX￿
31. Marketing￿mix Sản￿phẩm Phân￿phối Giá Chiêu￿thị (Service￿product) (Place) (Price) (Promotion) -Tính￿năng￿của￿ -Kênh￿phân￿phối -Cơ￿cấu￿giá -Quảng￿cáo sản￿phẩm￿ -Vị￿trí -Định￿giá -Quan￿hệ￿công￿ -Tiêu￿chuẩn￿ -Độ￿phủ -Chính￿sách￿giá chúng￿(PR) chất￿lượng -Trưng￿bày -Khuyến￿mãi -￿Dịch￿vụ￿khách￿ -Marketing￿trực￿ hàng tiếp -Cơ￿cấu￿sản￿ phẩm
32. Marketing￿mix Con￿người Minh￿chứng￿ Qui￿trình (people) hữu￿hình (Process) (Physical￿evidence) Nhân￿viên -Cơ￿sở￿vất￿chất Qui￿trình￿cung￿cấp￿ -Tuyển￿chọn -Máy￿móc,￿Thiết￿bị￿ dịch￿vụ￿: -Huấn￿luyện -Hồ￿sơ,￿Giấy￿tờ -Chuẩn￿hóa -Thúc￿đẩy -Trang￿phục￿nhân￿viên -Linh￿họat￿theo￿yêu￿ cầu -Nhóm￿làm￿việc -Các￿sản￿phẩm￿hữu￿ Khách￿hàng: hình￿liên￿quan -Phức￿tạp -Đơn￿giản￿ -Kiến￿thức￿tiêu￿dùng -Quan￿hệ￿khách￿hàng
33. Chính￿sách￿giá n Giá trung bình n Giá lẻ và sỉ n Giá theo thời gian n Lộ trình thanh toán
34. 8. Ngân sách truyền thông 7. Bảng kế hoạch truyền thông 6. Kênh truyền thông 5. Công cụtruyền thông 3. Thông điệp truyền thông 2. Mục tiêu truyền thông 1. Chiến lược định vị thương hiệu
35. ThôngThông điệpđiệp truyềntruyền thôngthông Tính năng vượt trội Dịch vụ Cách tân khách hiện đại hàng Thân thiện (môi Thông điệp An toàn trường, đáng tin văn hóa, truyền thông cậy lối sống) Sang Chuyên trọng nghiệp đẳng cấp hiệu quả Sáng tạo khác biệt Tip: Nêu ra lợi ích khách hàng có được hơn là nêu ra giá trị mà ta cung cấp
36. Mục￿tiêu￿và￿Công￿cụ￿truyền￿thông Truyền thông thương hiệu Quan hệ Tiếp thị Bán hàng Quảng cáo Khuyến mãi cộng đồng trực tiếp cá nhân Thông báo Xây dựng hình ảnh thương hiệu Tạo dựng sự tin tưởng Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng
37. Chiêu￿thị￿ n Quảng cáo (in, trên đài, vô tuyến) n Quyển quảng cáo n Giấy báo gửi khách hàng n Quảng cáo trên rao vặt n Dịch vụ cộng đồng n Các cuộc thi đấu n Phiếu giảm giá
38. Chiêu￿thị￿ n Gửi thư trực tiếp cho khách hàng n Tổ chức các sự kiện n Tờ bướm n Mẫu hàng miễn phí n Chương trình khách mua hàng thường xuyên n Đồ phát không (áo thun, bút bi, các sản phẩm quảng cáo khác) n Yết thị/bày hàng trong cửa hàng n Bản tin trên mạng
39. n Bản tin trên mạng n Bảng yết thị ngoài trời n Dùng các mối quan hệ cá nhân n Thư trực tiếp với khách hàng n Trưng bày tại các điểm bán n Hàng khuyến mại n Quan hệ công chúng
40. n Các phương tiện thông tin đại chúng n Hội thảo n Tài trợ n Các trò quảng cáo n Tiếp thị qua điện thoại n Triển lãm thương mại n Trang vàng
41. Kế￿hoạch￿truyền￿thông￿chi￿tiết
42. Họach￿định￿ngân￿sách￿marketing Từ trên xuống Ngân sách marketing Ngân sách marketing Ngân sách marketing cho các hoạt động của cả công ty của thương hiệu $$$ cụ thể Từ dưới lên Ngân sách Ngân sách marketing Ngân sách Mục tiêu Họat động marketing cho các marketing thương hiệu marketing Thương $$$ hoạt động của công ty hiệu cụ thể
43. .￿Hoạch￿định￿ngân￿sách n Ngân sách giành cho Marketing n Dành bao nhiêu % doanh thu bán hàng dự báo để đầu tư cho marketing. n Có thể chia nó thành từng tháng, quý hay năm. n quyết định ngân sách giành cho marketing khi làm các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. n Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mục tiêu. n Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn. n Nếu là một công ty tập trung nhiều vào marketing - ví dụ một công ty bán sản phẩm thông
44. .￿Hoạch￿định￿ngân￿sách một số điều cần xem xét khi quyết định ngân sách: Ø Đưa ra một con số, cam kết phù hợp kế hoạch marketing, Ø Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của mỗi sách lược marketing. Ø Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing của mình
45. Những￿điểm￿chú￿ý￿về￿xây￿dựng￿kế￿hoạch￿marketing 1. Hình thành kế hoạch marketing đơn giản. 2. Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn bản (thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó trong đầu) 3. Phải trực tiếp và rõ ràng. 4. Đừng xây dựng một kế hoạch marketing quá linh hoạt. 5. Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing - hàng quý, thậm chí hàng tháng. 6. Không ngừng làm marketing!