Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 10: Quản trị giá

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 10: Quản trị giá

1. CHƯƠNG 10 QUẢN TRỊ GIÁ ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
2. Các nội dung chính 1. Giới thiệu về quản trị giá 2. Quy trình xác định giá 3. Các chiến lược định giá sản phẩm trong những điều kiện bán hàng cụth ể 4. Quản trịs ựthay đổi của giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
3. 1. GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ GIÁ ● Ý nghĩa của giá ● Các nội dung của QT giátrong MKT ● Các yếu tốc ần xem xét khi định giá sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
4. Ý nghĩa của giá ● Đối với người bán: thu nhập ● Đối với người mua: ● Làchi phí ● Làd ấu hiệu của chất lượng, danh tiếng thương hiệu ● Ảnh hưởng tới sự cảm nhận về giá trị ● Giá trị mcả nhận = Lợi ích cảm nhận – Chi phí cảm nhận © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
5. Các nội dung của quản trị giá trong marketing ● Mức giácơ sở và ccá điều kiện bán hàng tương ứng ● Các chiến lược định giátrong những điều kiện bán hàng thực tế ● Quản trịs ựthay đổi của giá: chủđ ộng giảm giá, tăng giá vàđ áp ứng lại đối thủkhi họ thay đổi giá. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
6. Các yếu tốc ần xem xét khi định giá Các yếu tố bên Các yếu tố bên trong ngoài • Chi phí sản xuất • Người tiêu dùng kinh doanh • Nhàtrung gian • Mục tiêu • Đối thủ • Đặc điểm sản • Môi trường phẩm, phân ngành phối và truyền • Môi trường vĩ thông mô © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
7. 2. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ Phân tích đối thủ Xác định Lựa chọn Lựa chọn Xác định (SP, chi Lựa chọn đặc điểm phương mục tiêu chi phí phí, giá mức giá đường pháp định định giá SXKD bán, phân cuối cùng cầu giá phối, xúc tiến bán) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
8. Lựa chọn mục tiêu định giá Hướng lợi Hướng Hướng vị nhuận doanh số thế hiện tại • Tối đa hóa • Lượng bán • Ổn định giá lợi nhuận • Doanh thu • Đáp ứng • Đạt lợi • Thịph ần cạnh tranh nhuận mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
9. Phân tích đặc điểm đường cầu ● Giá kỳ ngvọ : Khoảng giách ấp nhận được ● Hệs ốđ àn hồi (co giãn) của cầu theo giá ● Phương pháp nghiên cứu ● Phân tích thống kê ● Nghiên cứu thửnghi ệm ● Khảo sát người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
10. Đường cầu co giãn, ít co giãn và có đoạn đảo ngược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
11. Phân tích chi phí ● Sản lượng dựki ến >> CP bình quân 1 SP (AC) ● Tỷl ệ hạCP bình quân AC khi sản lượng tăng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
12. Lựa chọn phương pháp định giá Định giátheo chi Định giátheo thị phí trường • Theo CP bình • Theo giáhi ện quân cộng phụ hành giá • Theo tình thế • Theo hiệu quả cung cầu đầu tư mong đợi • Theo giá trị mcả • Theo CP biến đổi nhận bình quân • Trong đấu thầu • Theo CP biên • Đấu giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
13. Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng hiệu quả đầu tư mong đợi (Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi) ● Quy trình: ● Dự báo lượng tiêu thụ Q ● Ước tính chi phí bình quân AC ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return On Investment) ● Tính ra giá bán P ● Ký hiệu: I = vốn đầu tư ● Công thức: I ROI P AC Q © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
14. Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá ● Quy trình P AVC.(1 mC ) ● Ước tính biến phí bình quân AVC hoặc ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP ● Tính ra giá bán P AVC P ● Công thức: 1 mP ● Áp dụng: khó phân bổ CP cố định ● Lưu ý: ● Cần phải phân tích hoà vốn sau khi tính ra giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
15. Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá ● Quy trình: ● Ước tính chi phí tăng thêm TC khi sản xuất thêm lượng sản phẩm Q. ● Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc Pm ● Tính ra P theo công thức MC P P MC.(1 mC ) hoặc 1 mP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
16. Phương pháp định giá theo giá hiện hành ● Sản phẩm tương tự ● Giá bán hiện hành của các đối thủ lớn ● Phân tích định tínhbản thân và các đối thủ ● Định giá bằng hoặc thấp hơn một chút so với mức trung bình của các đối thủ lớn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
17. Phương pháp định giá theo giá trị tăng thêm ● (Định giá theo giá trị cảm nhận) ● Áp dụng: SP ưu việt ● Quy trình: ● Phân tích cảm nhận của KH về tổng giátrị (tức tổng lợi ích) SP và các SP cạnh tranh phổ thông trên thị trường ● Xác định mức giá bán sao cho chênh lệch về2 tổng giá trị lớn hơn chênh lêhcj giữa 2 mức giá bán. ● Công thức: ● P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp ● P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnhtranh PPVV 00 ● Giá cân bằng PPAB VVAB © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
18. Đấu giá ● Phương thức trả giá lên (Đấu giá kiểu Anh) ● Mộtngười bán và nhiều người mua ● Người bán đặt mức giá khởi điểm thấp cho SP cần bán, rồi yêu cầu những người mua chào giá ● Người mua trả giá cao nhất sẽ được quyền mua SP. ● Phạm vi áp dụng: ● Các sản phẩm khó định giá: © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
19. Phân tích hoà vốn TR/TC TR = P.Q TC = TFC + AVC.Q TRhv Sản lượng hoà vốn Sản lượng Q Qhv © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
20. Định giá trong kênh phân phối ● Giá bán lẻ đề xuất tới người tiêu dùng cuối ● Trừ lùi cho các cấp trung gian ● Giá bán lẻ >> Tỷ lệ CK cho NBL >> Giá bán cho NBL ● >> Tỷ lệ CK cho NBS >> Giá bán cho NBS ● LN gộp dự kiến = (Giá bán cho –NBS Giá vốn hàng bán đơn vị) x Lượng bán dựbáo ● LNTT dự kiến = (Giá bán cho NBS– Giá thành đơn vị) x Lượng bán dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20
21. 3. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG NHỮNG ĐIỀU KIỆN THỰC TẾ ● Địnhgiá theo khu vực địa lý ● Địnhgiá cho sản phẩm mới gia nhập thị trường ● Chiết khấu và trợ giá ● Địnhgiá phân biệt ● Địnhgiá cho hỗn hợp sản phẩm ● Địnhgiá kích thích tiêu thụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21
22. Định giá theo khu vực địa lý ● Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing) ● Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển ● Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing) ● CP vận chuyển được tính theo từng vùng ● Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư (uniform delivering pricing – stamp pricing) ● Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bántại nhà máy ● Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing) ● Tính một phần CP vận chuyển © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22
23. Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thịtrường ● Định giá hớt váng(skimming pricing) ● Định giá thâm nhập(penetrating pricing) Giá ban đầu Giá cuối cùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23
24. Định giá phân biệt ● Theo tính linh hoạt của giá: ● Định giá không phân biệt ● Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giálinh hoạt ● Các kiểu định giá phân biệt ● Phân biệt theo khách hàng (by customer) ● Phân biệt theo vịtrí (by location) ● Phân biệt theo thời gian (by time) ● Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá tận thu (yield pricing) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24
25. Định giá cho danh mụcsản phẩm ● Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá ● Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn ● Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive- product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ ● Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi ● Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25
26. 4. QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ ● Chủđộng tăng giá ● Chủđộng giảm giá ● Đápứng khi đối thủ giảm giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26