›
›

Bài giảng Quản trị chiêu thị - Nguyễn Tường Huy

pdf 84 trang phuongnguyen 5230
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị chiêu thị - Nguyễn Tường Huy", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_chieu_thi_nguyen_tuong_huy.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiêu thị - Nguyễn Tường Huy

  1. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA huygiangvien@gmail.com
  2. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2 Tình huống tiếp thị • Nick Vujicic đem đến cho Tôn Hoa Sen 400 tỷ sau 5 ngày đến Việt Nam (21 – 24/5/2003).
  3. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 3 Tình huống tiếp thị • CLB Arsenal (Anh) đem đến cho HAGL 500 tỷ trong chuyến du đấu tại Việt Nam năm 2003
  4. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 4 Mục tiêu bài giảng 1 Nắm được khái quát về ch.lược chiêu thị 2 Hiểu được các công cụ của chiêu thị 3 Phân tích mô hình truyền thông chiêu thị 4 Quy trình hoạt động chiêu thị 5 Đặc điểm, nội dung các công cụ chiêu thị
  5. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 5 Nội dung bài giảng 1) Khái quát về chiến lược chiêu thị 2) Mô hình truyền thông 3) Các bước phát triển KH truyền thông 4) Chọn lựa phối thức chiêu chị 5) Công cụ chiêu thị 6) Thiết lập ngân sách chiêu thị
  6. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6 Khái quát về chiêu thị 1 1. Khái niệm chiến lược chiêu thị 2. Các công cụ chiêu thị 3. Vai trò của chiêu thị 4. Chức năng của chiêu thị 5. Truyền thông marketing tổng hợp
  7. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7 Khái niệm • Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. • Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp • Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị để truyền thông.
  8. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8 Phối thức chiêu thị
  9. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9 Các công cụ chiêu thị Advertising Direct Sales Marketing Promotion Công cụ Personal Public Selling Relations
  10. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10 Vai trò của chiêu thị . Đối với doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần) • Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị • Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian PP. • Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp • Giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
  11. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 11 Vai trò của chiêu thị (tt) . Đối với người tiêu dùng • Cung cấp thông tin • Cung cấp kiến thức • Cung cấp lợi ích kinh tế • Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing
  12. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 12 Vai trò của chiêu thị (tt) Đối với xã hội • Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng; • Tạo động lực cho cạnh tranh; tạo công việc cho nhiều người; • Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
  13. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 13 Chức năng của chiêu thị . Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở . Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên . Liên kết, tạo quan hệ giữa nhà SX, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
  14. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 14 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
  15. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 15 HITACHI và chiến dịch truyền thông xã hội làm mới thương hiệu  Sau 3 năm thua lỗ kỷ lục, tập đoàn điện tử Hitachi với bề dày hàng trăm năm lịch sử sẽ có một tương lai mờ mịt nếu không nhờ những quyết định khôn ngoan trong việc cắt giảm một số loại hình sản xuất, kinh doanh và chuyển dịch khỏi ngành hàng điện tử tiêu dùng để tập trung vào lĩnh vực điện toán đám mây và phát triển thành phố thông minh.
  16. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 16 Mô hình truyền thông 2 Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003
  17. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 17 Các bước truyền thông 3 Xác định Xác định Lựa Tiếp Thiết kế đối mục tiêu chọn nhận thông tượng truyền phương thông tin điệp mục tiêu thông tiện phản hồi
  18. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 18 Đối tượng mục tiêu . Có thể là khách hàng hiện tại hoặc là khách hàng tiềm năng, . Có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng, . Có thể là một cá nhân, nhóm hay tổ chức, nhóm công chúng nào đó, . Đối tượng mục tiêu ảnh hưởng đấn quyết định của người làm truyền thông về việc sẽ nói cái gì, cách thức, thời gian, địa điểm và người sẽ nói.
  19. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 19 Mục tiêu truyền thông Mua Tin Ưu ái Thích Hiểu Nhận biết
  20. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 20 Thiết kế thông điệp . Nói cái gì? . Nói như thế nào? . Cấu trúc và hình thức thông điệp?
  21. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 21 Thiết kế thông điệp (tt) . Nội dung thông điệp: Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào dó để thông tin và thuyết phục đối tượng bằng lý trí (rational) hoặc cảm xúc (emotional) . Cấu trúc của thông điệp: Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không? Nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh và yếu), Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng . Hình thức của thông điệp: Thông điệp được chuyển đến các đối tượng qua các kênh phát/phương tiện khác nhau. Mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt.
  22. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 22 Chọn phương tiện truyền thông . Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp mặt đối mặt (face to face), dùng trong chào hàng cá nhân. . Truyền thông phi cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gởi và người nhận, là các hoạt động quảng cáo, PR, marketing trực tiếp
  23. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 23 Tiếp nhận phản hồi . Bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông. . Tác động của chương trình truyền thông marketing thường không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. . Đánh giá hiệu quả CT truyền thông phải khảo sát nhắm vào đối tượng truyền thông và phản hồi của họ để điều chỉnh lần sau.
  24. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 24 Phối thức chiêu thị 4 1) Loại sản phẩm kinh doanh 2) Chiến lược đẩy và kéo 3) Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 4) Chu kỳ sống của sản phẩm
  25. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 25 Loại sản phẩm kinh doanh
  26. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 26 Đẩy và Kéo Đẩy Nhà bán Nhà SX NTD buôn, bán lẻ Kéo Nhà bán Nhà SX buôn, bán lẻ NTD
  27. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 27 Trạng thái sẵn sàng mua Khuyến mãi quả Bán trực tiếp hiệu Quảng cáo/ tuyên Tính truyền Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
  28. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 28 Tiếp thị theo chu kỳ sống của SP Quảng cáo, Quảng Quảng PR, khuyến cáo, PR cáo, Khuyến mãi mại, chào Khuyến hàng mại
  29. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 29 Công cụ chiêu thị 5 Khuyến Quan hệ Quảng cáo mãi công chúng Chào hàng Marketing cá nhân trực tiếp
  30. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 30 Quảng cáo 1. Khái niệm 2. Chức năng của quảng cáo 3. Các phương tiện quảng cáo 4. Xâu dựng kế hoạch quảng cáo
  31. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 31 Khái niệm quảng cáo . Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (AMA – Hiệp hội marketing Hoa Kỳ). . Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về SP/DV cho khách hàng trong khoảng thời gian, không gian nhất định . Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin trả tiền.
  32. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 32
  33. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 33
  34. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 34 Không cần cơ bắp, chỉ cần có máy cưa STIHL
  35. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 35 Chức năng của quảng cáo • Thông tin: DN, giá cả, chất lượng, phân phối • Thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm -> hành động. • Nhắc nhở: Với những TH đả có uy tín, sự tồn tại, duy trì niềm tin.
  36. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 36 Phương tiện quảng cáo . Báo chí . Radio . Truyền hình . Quảng cáo ngoài trời . Ấn phẩm gửi trực tiếp . Mạng Internet . Quảng cáo trên không . Phương tiện vận chuyển
  37. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 37 Báo (Newspaper) Ưu điểm Nhược điểm Linh động, uyển chyển Thời gian tồn tại ngắn Khả năng bao quát thị trường Khách hàng ít chú ý, đọc sơ lược, lướt Được chấp nhận và nhanh sử dụng rộng rãi Hạn chế ở số lượng Có độ tin tưởng cao phát hành
  38. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 38 Quảng cáo?
  39. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 39 Quảng cáo?
  40. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 40 Tạp chí (Magazine) Ưu điểm Nhược điểm Chọn lọc đối tượng và Thời gian lập lại địa lý cao quảng cáo dài Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận Hạn chế ở lượng phát Chất lượng quảng cáo hành cao Có thời gian tồn tại Chi phí cao lâu hơn báo
  41. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 41 Phát thanh Ưu điểm Nhược điểm Khả năng bao quát Mức độ chú ý thấp vì thị trường cao chỉ có âm thanh Thính giả có tính chọn lọc tương đối Có tính địa phương Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp Linh động về khu vực Thời gian ngắn địa lý
  42. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 42 Truyền hình Ưu Nhược • Bao quát thị trường • Tính chọn lọc KH thấp cao • Có thể bị bỏ qua • Sống động • Thời gian tồn tại ngắn • Hấp dẫn người xem • Cạnh tranh quảng cáo • Chi phí một lần, tiếp • Chi phí cao xúc cao
  43. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 43
  44. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 44 Out of Home (OOH) Ưu điểm Nhược điểm Tạo ấn tượng nhờ kích Hạn chế thông tin thước, màu sắc, hình ảnh, quảng cáo ít cạnh tranh Quản lý không chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến mỹ Thời gian tồn tại cao quan đô thị Không chọn lọc khán Chi phí thấp giả
  45. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 45 Thư trực tiếp • Khán giả có tính chọn lọc cao • Linh động Ưu điểm • Không chịu tác động cạnh tranh • Mang tính chất cá nhân • Tương đối đắt tiền Nhược • Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý điểm thông tin • Cập nhật thông tin khó
  46. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 46 Internet • Thông tin truyền nhanh rộng, tương tác Ưu điểm • Tính lựa chọn cao chi phí thấp • Dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo • Là phương tiện đang được ưa chuộng • Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng Nhược điểm • Xu hướng gia tăng chi phí • Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua
  47. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 47 Mô hình 5M trong quảng cáo
  48. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 48 Mục tiêu (Mission) Tạo nhận thức về nhãn Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm Tăng doanh số - khuyến khích mua sản phẩm
  49. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 49 Ngân sách (Money) Theo khả năng tài chính (affordable method) Theo % doanh số (percentage of sales method) Theo cạnh tranh (competitive parity method) Theo mục tiêu, nhiệm vụ (objecive and task method)
  50. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 50 Phương tiện (Media) Chu kỳ sống của sản phẩm Tình hình cạnh tranh Đặc điểm của các phương tiện
  51. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 51 Thông điệp (Message) Ý tưởng rõ ràng Độc đáo, sáng tạo Nhắm đến khách hàng mục tiêu Phù hợp với phương tiện Phù hợp với văn hóa, pháp luật Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật
  52. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 52 Đo lường (Measurement) Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những thay về hành vi dưới tác động của quảng cáo
  53. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 53 Phương tiện quảng cáo toàn cầu US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates. 2007 2008 2009 2010 2011 Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228 Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573 Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177 Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216 Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422 Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430 Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557 Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603 Source: ZenithOptimedia
  54. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 54 Lưu ý khi thiết kế nội dung 1. Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu nêu bật lên được sự khác biệt 2. Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra 3. Nội dung quảng cáo phải tác động 4. hiệu quả đến hành vi của KH
  55. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 55 Nguyên tắc AIDA
  56. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 56 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo . Chương trình hóa thời biểu quảng cáo . Tính thống nhất về thời biểu QC đạt được hiệu quả cao. Quảng cáo theo mùa, theo năm tài chính . Phối hợp hoạt động giữa các tổ chức Q.cáo • Phối hợp giữa các chi nhánh, đơn vị địa phương
  57. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 57 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo . Các nhân tố bên ngoài A.hưởng đến phối hợp QC • Tính phân tán hay tập trung của thị trường • Nhu cầu và lợi ích của khách hàng thống nhất hay khác biệt . Các nhân tố nội bộ AH đến việc phối hợp QC • Cấu trúc và tổ chức của công ty, phong cách Qlý của Cty • Các vấn đề kinh doanh của Cty
  58. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 58 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
  59. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 59 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
  60. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 60 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
  61. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 61 Bảy bước thực thi 1. Phác thảo tóm tắt 2. Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ 3. Lựa chọn đại lý 4. Sản xuất chương trình quảng cáo 5. Phát thử nghiệm 6. Quảng cáo chính thức 7. Kiểm tra kết quả Qcáo
  62. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 62 Khuyến mãi – Khái niệm • “Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn”.
  63. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 63 Mục tiêu của khuyến mãi . Kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới . Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán . Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn . Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp . Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác
  64. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 64 Các yếu tố ảnh hưởng . Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi . Mức độ trưởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống . Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các hình thức khuyến mãi . Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ khuyến mãi, thời gian khuyến mãi
  65. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 65 Hình thức khuyến mãi . Phiếu giảm giá (coupon) . Hoàn tiền theo hóa đơn . Quà tặng mua hàng
  66. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 66 Hình thức khuyến mãi . Giảm giá theo nhãn hiệu/ khối lượng lớn . Cuộc thi . Xổ số, rút thăm trúng thưởng
  67. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 67 Khuyến mãi thương mại . Mục tiêu • Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối • Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm • Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ • Củng cố và duy trì quan hệ với nhà phân phối & nhân viên bán hàng.
  68. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 68 Các hình thức • Trợ cấp bán hàng, trưng bày • Hội thi cho lực lượng bán hàng • Hội chợ, triển lãm • Quảng cáo hợp tác • Trang trí cửa hàng • Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày • Chiết khấu • Điều kiện thanh toán • Khen thưởng: hiện vật, du lịch
  69. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 69 Quan hệ công chúng (PR) . Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông . Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu
  70. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 70 Các hình thức PR . Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên thành những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo hình ảnh đẹp về công ty, SP, thương hiệu. . Các bài viết, bản tin, thông cáo báo chí để thông báo về SP mới, kết quả KD hay thay đổi nhân sự . Hội thảo giới thiệu sản phẩm . Tài trợ cho các hoạt động thể thao, VH
  71. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 71 Vụ bầu Đức Ngày 13/5/2013 tổ chức hoạt động vì môi trường Global Witness (GW) công bố báo cáo mang tên "Các Ông trùm cao su: Cách thức các công ty Việt Nam và các nhà tài phiệt quốc tế đang tiến hành cuộc khủng hoảng chiếm đất tại Campuchia và Lào". GW cáo buộc Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) và Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam (VRG) “có liên quan đến việc chặt đốn khu rừng nguyên vẹn trong và ngoài phạm vi ranh giới nhượng quyền, trái với các quy định của pháp luật”.
  72. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 72 Điều gì sẽ sảy ra? . Giá cổ phiếu của HAGL sẽ như thê nào? . Michelin hay Bridgestone sẽ cân nhắc kỹ trước khi mua cao su từ HAGL? . Các nhà đầu tư, nhà tài trợ: Deutch Bank, IFC, Temasak Holding, quỹ Jacar ? . Tương tự câu chuyện của Nestle mua dầu cọ của Sina Mark để làm bánh Kit Kat bị tổ chức Hòa bình xanh (Greenpeace) phát động chiến dịch tẩy chay năm 2012.
  73. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 73 Họ xử lý như thế nào? . Họp báo, công bố quan điểm . Làm việc với Chính phủ các nước . Chính phủ các quốc gia lên tiếng . Tiếp tục các chương trình đầu tư . .
  74. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 74 Phân biệt quảng cáo và PR Quảng cáo Quan hệ công chúng • Chuyển tải thông điệp • Chuyển tải câu chuyện • Áp đặt • Xây dựng từng bước • Quảng bá SP, dịch vụ • Quảng bá hình ảnh DN • Một chiều • Hai chiều • Chủ động, kiểm soát được • Bên thứ 3, ít kiểm soát • Dùng hình ảnh • Dùng lời nói, chữ viết • Phải bùng nổ, ấn tượng • Cung cấp nguyên liệu • Sớm qua đi • Sống lâu dài
  75. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 75 Chào hàng cá nhân . Là hình thực truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua sản phẩm. . Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp . Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa
  76. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 76 Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng . Tìm kiếm khách hàng tiềm năng . Thông tin, giới thiệu sản phẩm . Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm . Thực hiện các đơn đặt hàng . Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
  77. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 77 Yêu cầu của nhân viên chào hàng . Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm) . Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp) . Hiểu biết về khách hàng (yêu khách hàng) . Hiểu biết về thị trường và đối thủ, đặc điểm & tập quán của thị trường, mạnh/yếu của đối thủ. . Có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình.
  78. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 78 Quy trình chào hàng cá nhân . Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng . Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH) . Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ) . Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn) . Ứng xử những khước từ của KH (thuyết phục) . Kết thúc thương vụ . Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng
  79. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 79 Marketing trực tiếp 1. Khái niệm 2. Xu hướng phát triển 3. Hình thức marketing trực tiếp
  80. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 80 Khái niệm • Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà DN sử dụng để tiếp cận KH mục tiêu dưới các hình thức như: thư chào hàng, phiếu đặt hàng, phiếu mua hàng, thư góp ý Được gởi trực tiếp đến các đối tượng thông qua thư tín, phone, email, fax.
  81. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 81 Xu hướng . Giúp DN thiết lập QH và giữ KH hiện tại, . Quan tâm đến cá nhân KH, . Thuận tiện cho KH, . Sự bùng nổ CNTT giúp cho việc xây dựng dữ liệu KH tốt hơn, . Tăng khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp tốt nhiều công cụ.
  82. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 82 Hình thức marketing trực tiếp . Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, . Thư chào hàng, . Direct mail, . Marketing trực tuyến (online).
  83. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 83 Viral marketing . 69% số người nhận được sự giới thiệu về trang web thông qua một người bạn, truyền thông tin cho 2-6 người bạn khác . 1 người hài lòng nói với 9 người (11, người Âu) 4 người tin 2,5 người hài lòng 2,5 x 9 . 1 người không hài lòng 11 người (15, người Âu) 7 người tin 5 người thay đổi hành vi 5 x 11
  84. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 84 Ôn tập 1. Tầm quan trọng của chiêu thị trong MKT- mix? 2. Trong điều kiện nào DN thực hiện chiến lược kéo hoặc đẩy, hoặc cả hai? 3. Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi? 4. Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu? 5. So sánh hình thức truyền thông trực tiếp và gián tiếp thông qua mô hình truyền thông?