›
›

Bài giảng Nguyên lý marketing - Vũ Phạm Tín

pdf 108 trang phuongnguyen 3690
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Nguyên lý marketing - Vũ Phạm Tín", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_nguyen_ly_marketing_vu_pham_tin.pdf

Nội dung text: Bài giảng Nguyên lý marketing - Vũ Phạm Tín

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÒNG TRUNG CẤP CHUYÊN NGHIỆP - DẠY NGHỀ NGUYÊN LÝ MARKETING GV: VŨ PHẠM TÍN
  2. CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING I. Marketing là gì? Theo Phillip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần, mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác
  3. * Những khái niệm liên quan 1. Nhu cầu (Need) Trạng thái mang cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó, một khi đạt đƣợc sự thoả mãn này con ngƣời sẽ đảm bảo sự tồn tại. Những cảm giác thiếu hụt này đƣợc gọi là nhu cầu (Need). Nhu cầu là một bộ phận cấu thành của con ngƣời, tồn tại một cách khách quan, chứ không phải do xã hội tạo ra 2. Mong muốn (Want) Là sự ao ƣớc những thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu. Mong muốn là phƣơng tiện để thoả mãn nhu cầu Để thoả mãn một nhu cầu có thể mong muốn nhiều phƣơng tiện Các mong muốn của con ngƣời để thoả mãn nhu cầu không ngừng phát triển theo thời gian, ngày càng phong phú, đa dạng
  4. 3. Yêu cầu (Demand) Là ao ƣớc có đƣợc những sản phẩm cụ thể để thoả mãn nhu cầu, đƣợc hậu thuẫn bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành nhu cầu khi có sức mua (tài chính) hay có khả năng thực hiện 4. Sản phẩm (Product) Là bất cứ cái gì (sản phẩm vật chất hay dịch vụ) có thể đem ra chào bán để phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu Ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm đó là việc sử dụng những dịch vụ, những tiện ích mà sản phẩm đó mang lại chứ không phải là việc sở hữu chúng Tất cả những khái niệm trên phải có sự hỗ trợ của marketing để giúp doanh nghiệp hiểu biết tƣờng tận nhằm đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
  5. * Marketing hỗ trợ doanh nghiệp những việc sau: - Sản phẩm và sự lựa chọn sản phẩm để kinh doanh - Đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp - Giá bán sản phẩm - Lựa chọn thị trƣờng nào? Sử dụng hình thức phân phối nào? - Làm cách nào để khách hàng biết đến sản phẩm của mình một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Doanh nghiệp cần nghiên cứu tất cả những vấn đề nói trên cùng lúc, nhằm đƣa ra phƣơng án marketing hiệu quả nhất
  6. THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG CHIÊU THỊ (Người tiêu dùng) MARKETING Sản phẩm – Giá cả Kênh phân phối
  7. II. Hoàn cảnh ra đời của Marketing Kinh tế phát triển Hàng hoá cung ứng ngày càng nhiều, đa dạng phong phú Cung vƣợt cầu Cạnh tranh Nhà sản xuất phải tìm kiếm công cụ để đạt mục tiêu bán hết sản phẩm, tìm kiếm lợi nhuận. Marketing chính là công cụ đó Tại Việt Nam, các doanh nghiệp bắt đầu biết và áp dụng marketing một cách có bài bản từ những năm 1989 – 1990 Những doanh nghiệp thành công: Nhựa Bình Minh; Dệt may Thái Tuấn; Vinamilk; Biti’s
  8. Hiện nay marketing giữ vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế, ngƣời tiêu dùng có thể nhìn thấy mọi hoạt động marketing mọi lúc, mọi nơi. Nhờ marketing: - Ngƣời sản xuất có thể đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, qua đó có điều kiện phát triển doanh nghiệp cả chiều rộng lẫn chiều sâu - Ngƣời tiêu dùng có thêm nhiều phƣơng tiện để thoả mãn nhu cầu, chất lƣợng cuộc sống ngày càng đƣợc nâng cao
  9. III. Vai trò của marketing - Thu hút sự chú ý - Kích thích sự quan tâm - Tạo ra sự mong muốn - Đáp ứng nhu cầu
  10. CHƢƠNG 2. THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG I. THỊ TRƢỜNG LÀ GÌ? Là nơi tập hợp những ngƣời mua, ngƣời bán. Họ gặp nhau để mua, bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của cả hai phía 1. Thị trƣờng đại chúng 2. Thị trƣờng chuyên môn hoá - Thị trƣờng từng loại hàng hoá, dịch vụ - Thị trƣờng của từng nhóm ngƣời tiêu dùng
  11. * Nghiên cứu thị trƣờng giúp doanh nghiệp: - Có đƣợc những thông tin về thị trƣờng - Am hiểu về thị trƣờng hơn đối thủ cạnh tranh - Dự báo sự thay đổi thị trƣờng trong tƣơng lai, đặc biệt là nhu cầu ngƣời tiêu dùng - Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với thị trƣờng, phù hợp với năng lực doanh nghiệp. Phƣơng pháp nghiên cứu: Thu thập thông tin – xử lý thông tin – phân tích thông tin
  12. 1. Nghiên cứu thị trƣờng bằng định tính - Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy cho việc nảy sinh nhu cầu các loại của ngƣời tiêu dùng - Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? - Mẫu nghiên cứu: dựa trên số lƣợng nhỏ khách hàng, nhƣng hỏi một cách kỹ lƣỡng, chuyên sâu 2. Nghiên cứu định lƣợng - Tiến hành đo lƣờng, định lƣợng theo những tiêu thức đã lựa chọn - Tiến hành phân khúc thị trƣờng và thực hiện sự so sánh - Mẫu nghiên cứu: dựa trên điều tra phỏng vấn số lƣợng lớn khách hàng theo những nội dung đƣợc xây dựng và sắp xếp có chủ ý
  13. * Nghiên cứu các loại thị trƣờng 1. Thị trường tiềm ẩn - Là thị trƣờng công ty đang thăm dò - Số lƣợng khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm = yêu cầu của công ty - Phục vụ tại 1 hay vài phân khúc nào đó trong thị trƣờng 3. Thị trường mục tiêu - Là thị trƣờng mà công ty đang nhắm tới, và quyết tâm phục vụ - Số lƣợng khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm >= yêu cầu của công ty - Cả thị trƣờng hay từng thị trƣờng chuyên môn, hay vài phân khúc thị trƣờng
  14. Nội dung nghiên cứu chính: tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tại từng loại thị trƣờng. Cấp bậc của nhu cầu: • Nhu cầu nói ra: nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cụ thể • Nhu cầu thực tế: nhu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ • Nhu cầu không nói ra: nhu cầu, kỳ vọng về các dịch vụ hậu mãi • Nhu cầu thích thú: nhu cầu về các chƣơng trình khuyến mãi • Nhu cầu thầm kín: mong muốn ngƣời khác đánh giá mình là ngƣời biết mua hàng, biết tiêu dùng
  15. II. Phân khúc thị trường Là quá trình phân chia thị trƣờng thành những thị trƣờng nhỏ, trong đó ngƣời tiêu dùng có cùng hành vi mua sắm, cùng khả năng mua sắm, cùng chung nhu cầu, cùng chung phản ứng khi tiếp cận các giải pháp marketing . Nói cách khác, đây là tiến trình phân chia khách hàng thành những nhóm nhỏ để thấy rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Một phân khúc thị trƣờng (market segment) bao gồm những khách hàng có cùng hành vi ứng xử trƣớc một loạt kích tác Quá trình phân khúc thị trƣờng còn đòi hỏi doanh nghiệp tìm hiểu đƣợc động cơ của sự lựa chọn và yếu tố ƣa chuộng của khách hàng trên thị trƣờng. Qua đó phát hiện đƣợc cơ sở của ƣu thế cạnh tranh của mình
  16. Cụ thể: Phân khúc thị trƣờng là: - Sắp xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, hay chọn nguồn cung cấp hàng hoá - Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi ứng xử - Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên yếu tố quyết định mà họ đặt ra (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp )
  17. * Các tiêu chuẩn phân khúc thị trƣờng 1. Phân khúc thị trường người tiêu dùng - Phân khúc thị trƣờng theo địa lý - Phân khúc thị trƣờng theo các chỉ số nhân chủng học (tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc ) - Phân khúc thị trƣờng theo tâm lý (sự khác biệt do tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính .) - Phân khúc thị trƣờng theo hành vi, thái độ (sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng sản phẩm hay phản ứng đối với sản phẩm )
  18. 2. Phân khúc thị trường doanh nghiệp Giống nhƣ cách trên (địa lý, nhân chủng học – quy mô DN, ngành nghề kinh doanh, phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp đang tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành 3. Phân khúc thị trường quốc tế Có những quốc gia rất gần nhau về địa lý nhƣng lại khác biệt lớn về mức độ phát triển kinh tế, văn hoá, chính trị, tôn giáo, do đó thị trƣờng mỗi quốc gia đó rất khác biệt về hành vi ứng xử với mỗi loại sản phẩm
  19. * Những yêu cầu để phân khúc thị trƣờng có hiệu quả 1. Có thể đo lƣờng đƣợc: tính đƣợc số lƣợng khách hàng, xu hƣớng mua sắm của họ. Thông số càng chính xác, doanh nghiệp càng đƣa ra quyết định hợp lý 2. Xác định đƣợc: phải xác định rõ những đặc điểm nhân chủng học, các hành vi ứng xử giúp doanh nghiệp dễ dàng có phƣơng án tiếp cận thị trƣờng 3. Kích thƣớc hợp lý: từng phân khúc thị trƣờng phải đủ lớn để doanh nghiệp xâm nhập, tiếp cận và có lời 4. Phân biệt đƣợc: hỗ trợ cho yêu cầu “xác định đƣợc” 5. Có tính khả thi: với từng phân khúc, doanh nghiệp phải có những chiến lƣợc phù hợp thị trƣờng và phù hợp với năng lực của công ty Chú ý: DN có quy mô nhỏ đừng bao giờ đặt vấn đề cạnh tranh, đối đầu với những DN quy mô lớn
  20. CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG (KHÁCH HÀNG)
  21. I. Ngƣời tiêu dùng? 1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng (NTD) NTD là ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn cá nhân. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. NTD có thể là 1 cá nhân, hộ gia đình hay 1 nhóm ngƣời Thị trƣờng NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm ngƣời hiện có và tiềm ẩn, mua sắm hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân
  22. Đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng NTD - Có quy mô lớn và thƣờng xuyên gia tăng - Khách hàng trong thị trƣờng NTD rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá những khác biệt này tạo ra sự phong phú đa dạng về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, những nhu cầu, ƣớc muốn, yêu cầu, sở thích, các đặc điểm về hành vi mua sắm, sử dụng cũng không ngừng biến đổi. Điều này vừa tạo ra những cơ hội và những rủi ro, thách thức các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. DN nào thích ứng các thay đổi này sẽ đạt thành công
  23. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong suốt quá trình điều tra, thu thập thông tin, mua sắm, sử dụng, và đánh giá về hàng hoá, dịch vụ đã mua nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng của họ Hành vi mua của NTD là cách thức mà họ sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức .) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá phục vụ nhu cầu của họ
  24. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại của NTD Marketing Môi trƣờng Sản phẩm (Product) Kinh tế Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả KHKT Các đặc Quá trình Chọn nhà cung ứng (Price) Văn hoá tính của ra quyết Lựa chọn thời gian Phân phối Chính trị NTD định mua (Place) Luật pháp và địa điểm mua Xúc tiến Cạnh tranh Khối lƣợng mua (Promotion)
  25. Phân loại khách hàng: - Nhóm khách hàng không có nhu cầu - Nhóm khách hàng tiềm năng - Nhóm khách hàng hiện tại (quan trọng nhất là khách hàng mục tiêu) - Nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ của marketing của DN: - Kích thích nhu cầu của khách hàng - Tìm kiếm khách hàng mới ở nhóm tiềm năng - Thu hút khách hàng của đối thủ Rất khó phải phân khúc và lựa chọn thị trƣờng cho phù hợp
  26. Doanh nghiệp chỉ tồn tại khi sản phẩm của họ đƣợc thị trƣờng, khách hàng chấp nhận. Khách hàng chính là trung tâm của mọi hoạt động của DN Marketing = duy trì, mở rộng và phát triển nhóm khách hàng mục tiêu của DN. Khách hàng mục tiêu = nhóm có 20% khách hàng nhƣng tạo ra cho DN khoản tiền 80% Quy luật 80/20: Nếu DN không tiến hàng bất cứ hoạt động marketing nào thì mỗi năm sẽ mất đi 20% khách hàng. Nhƣng không bao giờ 1 DN mất đi toàn bộ khách hàng
  27. * Những việc cần làm - Thăm dò dƣ luận: khi tiếp cận khách hàng, DN phải trả lời đƣợc 2 câu hỏi: Hiện nay khách hàng đang mong muốn điều gì từ những sản phẩm mà họ đang sử dụng? Những khách hàng này có khả năng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ mà DN dự định kinh doanh trong tƣơng lai? - Tìm kiếm khách hàng Sau khi tiếp cận khách hàng xong, DN phải xác định đƣợc sự lựa chọn sẽ phục vụ cho những đối tƣợng khách hàng nào, để có biện pháp giới thiệu sản phẩm
  28. Để có thể có sự lựa chọn đúng đắn, DN cần xác định các thông tin sau: - Độ tuổi khách hàng - Mức thu nhập của ngƣời mua - Nơi ở - Trình độ học vấn của khách hàng - Giới tính, dân tộc, tôn giáo -
  29. 2. Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD - Nhận biết vấn đề - Thu thập thông tin, bao gồm thông tin về các phƣơng tiện để thoả mãn nhu cầu, từ những nguồn nhƣ gia đình, đồng nghiệp, bạn bè Qua đó hình thành nhiều phƣơng án tiêu dùng - Chọn phƣơng án thực hiện - Thực hiện phƣơng án - Thái độ sau khi mua và sau khi sử dụng
  30. 3. Tác nhân tác động, ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của 1 gia đình - Ngƣời khởi xƣớng - Ngƣời gác cổng - Ngƣời gây ảnh hƣởng - Ngƣời xác lập tiêu chuẩn - Ngƣời ra quyết định - Ngƣời đi mua - Ngƣời sử dụng - Ngƣời phá bĩnh - Ngƣời ủng hộ - Ngƣời cung cấp thông tin
  31. Người khởi Người thu thập Người ra quyết xướng thông tin định Hàng hoá mua Chồng Vợ Chồng Vợ Chồng Vợ Tivi màu 62 38 59 41 54 45 Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47 Bảo hiểm nhân thọ 75 25 73 27 64 36 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60 Filtre pha cà fe 27 73 36 64 36 64
  32. 4. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua sắm 4.1. Yếu tố văn hoá - Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã hội 4.2. Yếu tố xã hội - Gia đình - Vai trò và địa vị ngƣời mua trong tổ chức hoặc trong gia đình - Nhóm tham khảo
  33. 4.3. Yếu tố cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống - Nghề nghiệp - Kinh tế gia đình - Lối sống 4.4. Yếu tố tâm lý - Động cơ thúc đẩy mua hàng (nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu cái tôi, nhu cầu tự khẳng định ) - Nhận thức - Tri thức - Niềm tin và thái độ
  34. Tự khẳng định, Tự thể hiện Được tôn trọng Xã hội giao tiếp, liên kết An toàn Sinh lý
  35. Giai đoạn của Đặc điểm hành vi mua hàng vòng đời 1. Trẻ 1.1. độc thân, Ít bị gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm thời tách rời cha mẹ trang. Mua sắm chủ yếu cho sinh hoạt, xe máy, thể thao, câu lạc bộ 1.2. kết hôn, Khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng, chưa có con quan tâm mua sắm nhiều hơn đến hàng hoá lâu bền. nhu cầu cao về nhà ở 1.3. kết hôn, có Nhu cầu đỉnh cao về nhà ở. Hàng mua sắm chủ con nhỏ yếu: thực phẩm trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo . Đặc biệt dễ này sinh căng thẳng về tài chính
  36. 2. Trung niên 2.1. độc thân Khả năng thanh toán cao, mua sắm thời trang, đồ dùng đắt tiền, karaoke, nhà hàng, nghỉ mát, 2.2. kết hôn, chưa Nhu cầu mua sắm đồ dùng sinh hoạt cao cấp có con 2.3. kết hôn, có Biết điểm dừng trong mua sắm con nhỏ 2.4. con đã trưởng Khả năng tài chính tăng, bắt đầu chú ý mua sắm thành hàng hoá có giá trị tinh thần 3. Tuổi già 3.1. Còn làm việc Thu nhập khá cao 3.2. nghỉ hưu Nhu cầu bồi bổ sức khoẻ, tăng cường hoạt động câu lạc bộ, du lịch 3.3. người goá bụa Có xu hướng giảm diện tích nhà ở
  37. CHƯƠNG 4. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Lĩnh vực kinh doanh của DN - Sản xuất sản phẩm - Gia công sản phẩm - Cung cấp nguyên liệu, bán thành phẩm, cho các công ty lớn - Dịch vụ
  38. 2. Sản phẩm - Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học có thể quan sát đƣợc, đƣợc sử dụng để thoả mãn nhu cầu cụ thể trong sản xuất và đời sống - Sản phẩm là thứ có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng, cống hiến những lợi ích và có thể đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng 3. 3 cấp độ của sản phẩm - Sản phẩm cốt lõi - Sản phẩm hữu hình - Sản phẩm cộng thêm
  39. 4. Phân loại sản phẩm 4.1. Theo tiêu thức định nghĩa sản phẩm - Sản phẩm vật chất - Sản phẩm dịch vụ - Sản phẩm ý tƣởng 4.2. Theo tiêu chuẩn độ bền - Hàng bền - Hàng không bền - Dịch vụ
  40. 4.3. Theo tiêu thức thói quen mua sắm - Hàng sử dụng hàng ngày - Hàng có lựa chọn - Hàng theo nhu cầu đặc biệt - Hàng theo nhu cầu thụ động
  41. 5. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 5.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành - Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán hay nhóm ngƣời bán, để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Tên nhãn hiệu: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đƣợc - Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đây là 1 bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận thấy, nhận biết, nhƣng không thể đọc đƣợc
  42. 5.2. các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? - Ai là ngƣời chủ nhãn hiệu? - Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn, sản phẩm có những đặc trƣng chất lƣợng gì? - Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào?? 4 yêu cầu khi đặt tên nhãn hiệu: hàm ý về lợi ích của SP; hàm ý về chất lƣợng của SP; dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ; nó khác biệt hẳn với tên những SP khác - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?
  43. 6. Quyết định về bao gói và dịch vụ SP Bao bì có 4 yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với SP; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; bao bì vận chuyển; nhãn hiệu và các thông tin mô tả SP trên bao gói Các quyết định cần thiết: - Xây dựng quan niệm về bao bì - Quyết về các khía cạnh hình thức: kích thƣớc, màu sắc - Quyết định về các thông tin trên bao bì: - Thông tin về Sp, chỉ rõ đó là hàng gì - Thông tin về phẩm cấp SP - TT về ngày, ngƣời, nơi SX và các đặc tính SP - TT về kỹ thuật an toàn khi sử dụng - TT về nhãn hiệu thƣơng mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ - Các thông tin theo luật định
  44. - Dịch vụ khách hàng: cần chú ý  Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà KH đang đòi hỏi? Khả năng cty có thể cung cấp?  Chất lƣợng DV: chất lƣợng DV cty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh?  Chi phí DV: miễn phí hay có phí 7. Thiết kế và marketing SP mới 7.1. Hình thành ý tƣởng 7.2. Lựa chọn ý tƣởng 7.3. Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới 7.4. Soan thảo chiến lƣợc marketing cho SP mới 7.5. Thiết kế SP mới 7.6. Thủ nghiệm trong điều kiện thị trƣờng 7.7. triển khai SX hàng loạt và quyết định tung SP mới ra thị trƣờng
  45. 5. Chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn phôi thai Sản phẩm mới hoàn toàn hay sản phẩm mới cải tiến • Doanh thu không có hay rất thấp • Chi phí bỏ ra nhiều (chủ yếu là lập kênh phân phối và chiêu thị) • Lợi nhuận có thể âm hay rất ít • Khách hàng ít biết đến sản phẩm này • Không có nhiều đối thủ cạnh tranh • Giá bán cao Phát triển Bão hoà Phôi thai Suy thoái
  46. - Giai đoạn phát triển • Doanh thu tăng rất nhanh • Chi phí không đổi hoặc có thể giảm đôi chút so với giai đoạn phôi thai (chủ yếu nhằm đa dạng hoá SP) • Lợi nhuận tăng tƣơng ứng với tỷ lệ tăng doanh thu • Khách hàng đã biết nhiều về sản phẩm • Số lƣợng đối thủ cạnh tranh tăng nhanh • Giá bán sản phẩm giữ nguyên hay giảm đôi chút so giai đoạn trƣớc
  47. - Giai đoạn bão hoà (doanh thu bắt đầu tăng chậm lại) • Doanh thu tăng chậm và đạt mức cao nhất • Chi phí không đổi hoặc có thể giảm đôi chút so với giai đoạn phôi thai (chủ yếu nhằm nâng chất SP, mở rộng thị trƣờng) • Lợi nhuận đạt tối đa • Khách hàng biết rất nhiều về sản phẩm • Lƣợng đối thủ cạnh tranh đạt mức tối đa • Các DN bắt đầu đua nhau giảm giá để giữ thị trƣờng • Gia tăng quảng cáo
  48. - Giai đoạn suy thoái • Doanh thu trở nên rất thấp hoặc có thể bằng 0 • Chi phí cho quảng cáo, nâng chất lƣợng = 0 • Lợi nhuận rất thấp • Khách hàng rất thấp • Đối thủ cạnh tranh rất ít
  49. 6. Chiến lƣợc sản phẩm 6.1. Giai đoạn phôi thai sản phẩm đang kinh doanh - Chiến lƣợc hớt váng chớp nhoáng - Chiến lƣợc hớt váng từ từ - Chiến lƣợc xâm nhập chớp nhoáng - Chiến lƣợc xâm nhập từ từ 6.2. Giai đoạn phát triển - Đa dạng hoá sản phẩm đang kinh doanh - Mở thêm kênh phân phối - Mở rộng thị trƣờng - Giảm giá bán sản phẩm - Làm mọi cách nâng cao sự ƣa thích
  50. 6.3. Giai đoạn bão hoà - Cải tiến thị trƣờng - Cải tiến sản phẩm - Marketing phối hợp 6.4 Giai đoạn suy thoái - Lựa chọn SP mới để kinh doanh - Đƣa SP này về các nền kinh tế nhỏ - Chấm dứt hoạt động, kết thúc vòng đời của SP này
  51. CHƯƠNG 5. GIÁ CẢ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
  52. I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIA 1. Giá cả? - Giá là mối tƣơng quan trong hoạt động trao đổi trên thị trƣờng - Giá cả của 1 sản phẩm hàng hoá dịch vụ là khoản tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng hàng hoá hay dịch vụ đó - Giá cả của 1 sản phẩm hàng hoá dịch vụ là khoản thu nhập của ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó - Giá là yếu tố duy nhất trong chiến lƣợc marketing-mix mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị sử dụng mà bạn đã tạo ra cho khách hàng. Nó là giá trị (thƣờng là tiền) mà khách hàng sẵn sàng trả để đƣợc thoả mãn nhu cầu (thƣờng là hàng hoá, dịch vụ) Các tên gọi khác: giá cả; cƣớc; phí (học phí, lệ phí )
  53. 2. Chiến lƣợc giá - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về gía - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, khung giá, giá giới hạn, thời gian thanh toán . là nội dung quan trọng trong xây dựng chiến lƣợc giá - Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo sự biến động của môi trƣờng kinh doanh - Lựa chọn những ứng xử thích hợp trƣớc những hoạt động cạnh tranh qua giá
  54. II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG QUYẾT ĐỊNH GIÁ Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài -Các mục tiêu Các -Đặc điểm của thị marketing quyết trƣờng và cầu định -Marketing hỗn hợp về giá -Bản chất cơ bản của cạnh tranh -Chi phí -Các nhân tố khác -Các nhân tố khác
  55. 1. Mục tiêu marketing - Tối đa hoá lợi nhuận - Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất lƣợng - Đảm bảo sống sót - . 2. Marketing-mix Chiến lƣợc định vị 4 Ps quyết định giá (Product – Price – Portion – promotion) 3. Chi phí 4. Thị trƣờng - Quan hệ cung cầu - Độ co giãn theo giá của cung – cầu 5. Cạnh tranh Các hình thái thị trƣờng
  56. III. CÁC YẾU TỐ CẤU TẠO GIÁ 1. Toàn bộ các khoản chi phí: đây là những chi phí do DN bỏ ra để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ nhƣ chi phí NVL, chi phí nhân sự, thuê văn phòng . 2. Quan hệ cung cầu trên thị trƣờng: cung >=< cầu ??? 3. Độ co giãn của cung cầu??? 4. Chất lƣợng sản phẩm của DN so với đối thủ cạnh tranh; giá bán của đối thủ cạnh tranh 5. Tính đặc thù của sản phẩm: hàng khan hiếm, hàng chuyên dụng, hàng độc quyền 6. Chiến lƣợc của DN 7. Uy tín của DN trên thị trƣờng 8.
  57. 2. Các bộ phận định giá trong DN DN quy mô vừa và nhỏ: Ban Lãnh đạo DN quy mô lớn: các bộ phận chuyên trách ngành hàng 3. Tác dụng của việc định giá Mốc so sánh / tiêu chuẩn so sánh: giá bán theo thị trƣờng - Giá DN định ra thấp hơn. DN phải tính toán đến một loạt vấn đề sau: vị trí của mình trên thị trƣờng, mặt hàng bán ra là loại gì, đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào . Các tình huống có thể: . Đƣợc rất nhiều khách hàng chấp nhận . DN thu lợi nhuận thấp . Tạo tâm lý tiết kiệm cho khách hàng khi mua hàng . Lôi cuốn đối thủ tiến hành so sánh giá lôi kéo việc giảm giá . Làm giảm giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng
  58. - Giá DN định ra cao hơn. Các tình huống có thể xảy ra: • Số lƣợng khách hàng chấp nhận là vừa phải, do phụ thuộc thu nhập của khách hàng • DN thu đƣợc lợi nhuận cao • Đối thủ cạnh tranh không nhiều ở phân khúc thị trƣờng này • Tâm lý hãnh diện khi mua hàng của DN Việc định giá bán cao hay thấp phải phù hợp thực sự với DN ở các khía cạnh: vị trí DN? Thị phần? Loại hàng hoá nào? Phân khúc thị trƣờng nào?
  59. VI. MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Mục tiêu “đảm bảo sống sót” Trƣờng hợp áp dụng - DN mới bắt đầu vô thị trƣờng - DN mới đƣa ra sản phẩm mới tinh vô thị trƣờng - DN đang gặp khó khăn trên thị trƣờng - DN có khách hàng là ngƣời nhạy cảm về giá Mục tiêu ngắn hạn là đảm bảo sự tồn tại trên thị trƣờng, không tính đến lợi nhuận. Về lâu dài mới nhắm đến max lợi nhuận Hành vi giá: bán giá thấp
  60. 2. Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Trƣờng hợp áp dụng: - DN đang hoạt động ổn định, khách hàng đang chấp nhận sản phẩm của DN - DN có chi phi thuộc loại thấp trên thị trƣờng - DN đang muốn mở rộng thị trƣờng Mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của DN là lợi nhuận max Mức giá bán: giảm giá hoặc tăng khuyến mãi
  61. 3. Mục tiêu dẫn đầu thị phần Trƣờng hợp áp dụng: - DN đã chiếm trọn vẹn thị trƣờng mục tiêu - DN và các đối thủ có thị phần tƣơng đƣơng, và DN đang muốn chiếm thị phần của đối thủ cạnh tranh Mức giá bán ra sẽ là mức giá thấp nhất trên thị trƣờng Phục vụ mục tiêu ngắn hạn là chiếm thị phần lớn nhất, dài hạn là tối đa hoá lợi nhuận
  62. 4. Mục tiêu hớt phần ngon trên thị trƣờng Trƣờng hợp áp dụng - DN đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mới - DN kỳ vọng tất cả khách hàng sử dụng sản phẩm của DN - Trên thị trƣờng, cầu sản phẩm này của DN là khá lớn Hành vi giá: ban đầu bán giá rất cao, sau đó hạ giá từ từ Mục tiêu ngắn hạn: hạn chế đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn đầu Mục tiêu dài hạn: max lợi nhuận
  63. 5. Mục tiêu ổn định Trƣờng hợp áp dụng: Sản phẩm đang trong giai đoạn bão hoà Hành vi giá: bán giá thấp hoặc ngang bằng đối thủ cạnh tranh, có khuyến mãi Mục tiêu ngắn hạn: ổn định thị trƣờng và ngăn cản đối thủ tham gia thị trƣờng Mục tiêu dài hạn: max lợi nhuận
  64. PHƢƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 1. Phƣơng pháp cộng lời vào chi phí Định giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí tạo ra 1 đvsp một khoản lời mong muốn CPđvsp = biến phí/đvsp + (định phí)/số lƣợng sp tiêu thụ P = (CPđvsp)/(1 – phần phụ giá(%)) Ƣu điểm: - Tạo mức giá bán ổn định trên thị trƣờng - Tính toán đơn giản - Phù hợp kỳ vọng của DN Nhƣợc điểm: - Chƣa tính đến yếu tố cạnh tranh - Chƣa tính đến nhu cầu khách hàng
  65. 2. Phƣơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Áp dụng đối với những DN mà Nhà nƣớc khống chế mức lợi nhuận trên vốn đầu tƣ CPđvsp = biến phí/đvsp + (định phí)/số lƣợng sp tiêu thụ P = CPđvsp + (lợi nhuận kỳ vọng)/số lƣợng sp tiêu thụ Phƣơng pháp này có tính đến nhu cầu thị trƣờng thông qua việc tính toán với các mức giá bán sẽ có lƣợng tiêu thụ tƣơng ứng là bao nhiêu
  66. 3. PP định giá theo giá trị nhận thức đƣợc DN định giá không phải theo hao phí, mà căn cứ nhận thức của khách hàng, họ sẽ nhận thức khi mua sắm và tiêu xài sp hay dịch vụ tại những địa điểm khác nhau, với những cung cách phục vụ khác nhau, họ sẽ phải trả những mức giá khác nhau Việc xác định giá trị nhận thức của khách hàng là rất quan trọng 4. PP định giá theo chất lƣợng sản phẩm 5. PP định giá theo giá bán của đối thủ cạnh tranh
  67. V. CHIẾN LƢỢC GIÁ 1. Đối với sản phẩm mới 1.1. Sản phẩm mới hoàn toàn - Chiến lƣợc định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng: giá thật cao sau đó giảm từ từ Điều kiện áp dụng: lƣợng cầu bằng hoặc nhiều hơn kỳ vọng của DN; chi phí hợp lý cho việc SX lƣợng nhỏ. Việc định giá thật cao nhằm 2 mục đích: tạo ra sự hãnh diện cho ngƣời tiêu dùng, và hạn chế đối thủ cạnh tranh - Chiến lƣợc định giá nhằm thâm nhập thị trƣờng: ban đầu bán giá thấp để chiếm thị trƣờng, sau đó tiếp tục hạ giá
  68. 1.2. Sản phẩm mới cải tiến - Chất lƣợng tốt nhất + giá cao nhất - Chất lƣợng TB hoặc cao nhƣng bán giá thấp hoặc TB 2. Chiến lƣợc định giá theo hàng hoá 2.1. Định giá theo chủng loại hàng hoá Hàng hoá khác nhau về chất lƣợng, về công dụng, tính năng sẽ khác nhau về giá một cách phù hợp 2.2. Định giá theo tính năng tuỳ chọn DN áp dụng chƣơng trình khuyến mãi: mua sản phẩm này đƣợc tặng 1 sản phẩm khác. Vấn đề: xác định rõ tính chất chính phụ đối với 2 loại sp, đƣa ra mức giá hợp lý cho từng loại
  69. 2.3. Định giá sản phẩm bắt buộc Trong trƣờng hợp DN bán 1 sp loại này, khách hàng khi sử dụng phải có 1 sản phẩm khác kèm theo (thí dụ: máy in – mực in; xe máy – xăng dầu; điện thoại di động – simm ) Vấn đề: DN dùng giá thấp hợp lý đối với sản phẩm chính để thu hút khách hàng, nhƣng định giá cao hợp lý cho sản phẩm phụ để vẫn đảm bảo lợi nhuận 2.4. Định giá hai phần Thƣờng áp dụng với sản phẩm là dịch vụ, giá bán đƣợc chia làm 2 phần cố định và biến đổi 2.5. Định giá sản phẩm trọn gói
  70. 3. Điều chỉnh giá Giảm giá = chiết khấu - Ngƣời mua mua hàng vào mua thấp điểm giảm giá nhằm kích thích ngƣời mua - Ngƣời mua mua hàng với số lƣợng lớn giảm giá nhằm kích thích số lƣợng mua - Ngƣời mua thanh toán đúng hạn chiết khấu cho ngƣời mua để khuyến khích việc thanh toán, tránh bị nợ xấu
  71. CHƢƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ
  72. I. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1. Định nghĩa về kênh phân phối “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng” NHÀ SẢN SP HÀNG XUẤT HOÁ-DỊCH VỤ TRUNG GIAN THƢƠNG MẠI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NGƢỜI TIÊU DÙNG KHÁCH HÀNG
  73. Các trung gian thƣơng mại: - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý và môi giới - Nhà phân phối Các đặc điểm: - Mua, dự trữ, bán lại, marketing – có thực hiện chức năng sở hữu hàng hoá (nhà bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối) - Đại diện nhà sản xuất, marketing, cung cấp thông tin, cầu nối trung gian đƣa ngƣời SX và ngƣời tiêu dùng lại với nhau (đại lý, môi giới, nhà phân phối )
  74. 2. Chức năng của kênh phân phối và vai trò của các trung gian thƣơng mại Chức năng của kênh phân phối: - Nghiên cứu thị trƣờng, thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối - Xúc tiến khuyếch trƣơng cho những sản phẩm họ bán; soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Thƣơng lƣợng: để thoả thuận về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh phân phối. Thoả thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản, lƣu trữ hàng hoá - Thiết lập các mối quan hệ: thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng - Hoàn thiện hàng hoá - Tài trợ: có cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối
  75. * Vai trò các trung gian thƣơng mại Làm cho cung và cầu phù hợp 1 cách trật tự và có hiệu qủa, thông qua kinh nghiệm, kỹ năng bán hàng, và số lần tiếp xúc giữa ngƣời bán (nhà SX) và ngƣời mua đƣợc tiết giảm tối đa Nhà sx Khách hàng Nhà sx Khách hàng Trung Gian Khách hàng Nhà sx Khách hàng Nhà sx Thƣơng Mại Nhà sx Khách hàng Nhà sx Khách hàng
  76. II. CẤU TRÚC KÊNH 1. Cấu trúc kênh phân phối Cá nhân và tổ chức tham gia kênh phân phối có những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh. Cấu trúc này đƣợc xác định qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối = số cấp độ trung gian có mặt trong kênh - Kênh phân phối hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân - Kênh phân phối hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
  77. A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà bán Nhà bán buôn buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Ngƣời TD Ngƣời TD Ngƣời TD Ngƣời TD
  78. Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Đại lý Nhà PPCN Nhà PPCN Ngƣời SDCN Ngƣời SDCN Ngƣời SDCN Ngƣời SDCN
  79. - Kênh A là kênh phân phối trực tiếp: các DN có thể sử dụng lực lƣợng bán hàng tận nhà, hoặc thông qua marketing để bán hàng trực tiếp cho ngƣời mua (bán hàng qua thƣ, bán hàng qua internet, bán hàng qua catalogue, qua điện thoại ) - Kênh B là kênh phân phối 1 cấp: thƣờng sử dụng khi ngƣời bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua hàng từ ngƣời SX, hoặc khi chi phí lƣu kho là quá lớn nếu sử dụng nhà bán buôn - Kênh C là kênh 2 cấp, có sự xuất hiện của nhà bán buôn. Hàng hoá bán ra thƣờng là hàng có giá bán đơn vị thấp, và mua thƣờng xuyên nhƣ bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí . - Kênh D là kênh 3 cấp, sƣ có mặt của các đại lý nhằm giúp phối hợp cung cấp hàng hoá với khối lƣợng rất lớn - Có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn (có thêm ngƣời môi giới hoặc nhiều cấp đại lý), nhƣng quan điểm hiện nay là kênh phân phối càng ngắn bao nhiêu càng hiệu quả bấy nhiêu
  80. Chiều rộng của kênh phân phối Thể hiện có nhiều hay ít đơn vị trung gian trong mỗi cấp phân phối Có 3 phƣơng thức phân phối theo chiều rộng: - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua “vô số” trung gian thƣơng mại. DN cố gắng đƣa SP tới càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt. SP thƣờng là loại thông dụng (bánh kẹo, thuốc lá ) - Phân phối chọn lọc, DN chọn lọc các trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp theo những điều kiện nhất định, thí dụ nhƣ chỉ chấp nhận ngƣời bán lẻ tại 1 số khu vực thị trƣờng nhất định - Phân phối duy nhất (độc quyền): với mỗi cấp trung gian, nhà SX chỉ chọn ra 1 đại lý, 1 đơn vị duy nhất phân phối độc quyền. Thƣờng áp dụng với SP xe hơi, thiết bị, điện máy. ngƣời bán sẽ tích cực hơn + nhà SX dễ dàng kiểm soát ngƣời bán về chính sách giá, tín dụng, quảng cáo
  81. 2. Tổ chức và hoạt động của kênh 2.1. Hoạt động của kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh. Nội dung dòng chảy mô tả công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hoá Hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy vận động thông suốt Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: - Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác qua mỗi lần mua bán - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh. Các thông tin có thể là tình hình thị trƣờng, khối lƣợng, chất lƣợng hàng hoá và giá cả, thời gian, địa điểm và phƣơng thức thanh toán
  82. - Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật theo không gian và thời gian từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hệ thống kho, bãi, vận chuyển, thông qua các cấp trung gian thƣơng mại - Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền di chuyển từ ngƣời mua cuối cùng đến nhà SX, chứng từ thanh toán chảy từ ngƣời SX đến ngƣời mua cuối cùng - Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau
  83. 2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thƣơng mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và thực hiện 1 hoặc một số chức năng riêng. Kênh phân phối hiệu quả khi từng thành viên đƣợc giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất. Vấn đề: mâu thuẫn về quyền lợi từng thành viên so với các thành viên khác và so với lợi ích chung các xung đột: - Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên trong cùng cấp độ phân phối. Thí dụ: xung đột giữa những ngƣời bán buôn cùng mặt hàng do định giá khác nhau hoặc do bán hàng ngoài khu vực đã phân chia
  84. - Xung đột chiều dọc: là xung đột giữa các thành viên ở những cấp phân phối khác nhau. Thí dụ: xung đột giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán buôn về định giá, về cung cấp dịch vụ và quảng cáo Các xung đột kênh thƣờng dễ phá vỡ hiệu quả của kênh phân phối. Tuy nhiên đôi khi cũng có tác động tích cực, tăng hiệu quả, do các thành viên sẽ tìm ra cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột 3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các đơn vị vào hệ thống phân phối lƣu thông. Nó là sự tƣơng tác lẫn nhau giữa các thành viên để đạt lợi ích riêng và lợi ích chung của cả hệ thống. Hệ thống kênh phân phối thƣờng không cố định, do liên tục có sự tham gia của những trung gian mới hay hình thành cấu trúc kênh mới.
  85. - Tổ chức theo dạng truyền thống . Một tập hợp ngẫu nhiên các trung gian thƣơng mại (doanh nghiệp và cá nhân) . Là mạng lƣới rời rạc, kết nối lỏng lẻo các nhà SX, bán buôn và bán lẻ do chỉ đơn giản là buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thƣơng lƣợng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập . Hoạt động vì lợi ích riêng của mỗi tổ chức hay cá nhân Do hình thành một cách ngẫu nhiên nên họ mất nhiều công sức cho việc đàm phán, đôi khi phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết
  86. - Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS – Vertical Marketing System) Là các kênh phân phối có chƣơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hƣởng marketing tới thị trƣờng Các thành viên có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động nhƣ một thể thống nhất, kết hợp hài hoà lợi ích từng đơn vị và lợi ích chung toàn kênh. Công việc đƣợc phân chia hợp lý, lợi ích tƣơng ứng thoả đáng so với phần công việc đảm trách. Ngƣời quản trị VMS có điều kiện kiểm soát hoạt động của kênh, chủ động ngăn ngừa và giải quyết có hiệu quả các xung đột
  87. VMS VMS VMS VMS Tập đoàn Hợp đồng Đƣợc quản lý Chuỗi tình nguyện đƣợc Chƣơng trình Tổ chức bán buôn bảo đảm Độc quyền kinh tiêu Hợp tác bán lẻ
  88. - VMS tập đoàn:là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng 1 chủ sở hữu, tất cả các thành viên của kênh đều thuộc sở hữu của 1 chủ, 1 tổ chức. Việc kiểm soát, điều phối kênh có thể bằng mệnh lệnh nhƣ cấp trên xuống cấp dƣới - VMS hợp đồng: là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh thực hiện theo các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi của các bên. Đây là dạng VMS phổ biến trên thị trƣờng. Có 3 dạng hợp đồng: • Chuỗi tình nguyện đƣợc đảm bảo bằng ngƣời bán buôn • Tổ chức hợp tác của những ngƣời bán lẻ • Phân phối đặc quyền
  89. - VMS đƣợc quản lý: trong VMS này, sự liên kết giữa các thành viên là tự nguyện, dựa trên sự ảnh hƣởng trực tiếp, hiệu quả của 1 thành viên đối với toàn bộ kênh phân phối. TD: các nhà bán buôn, bán lẻ nhận thấy tham gia vào kênh phân phối của 1 nhà SX có uy tín lớn trên thị trƣờng là có lợi, nên họ tự nguyện tham gia vào kênh, chịu mọi sự điều phối, kiểm soát của nhà SX này.
  90. III. LỰA CHỌN VÀ QuẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Lựa chọn và xây dựng kênh Các tiêu chí lựa chọn: - Các mục tiêu của kênh: vƣơn tới thị trƣờng nào? Mục tiêu nào? - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu - Đặc điểm của sản phẩm - Đặc điểm của trung gian thƣơng mại - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh - Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của DN - Môi trƣờng marketing
  91. - Hiệu quả hoạt động của kênh: yêu cầu bao quát thị trƣờng? Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh? Tổng chi phí phân phối? Sự linh hoạt của kênh? - Cuối cùng là việc tuyển chọn thành viên kênh 2. Quản lý kênh phân phối: - Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động - Sử dụng các công cụ marketing-mix trong quản lý kênh - Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh * Một số lƣu ý khi tuyển chọn thành viên kênh (xem giáo trình)
  92. Chƣơng 7. CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
  93. I. KHÁI NIỆM XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Một số dạng chủ yếu thƣờng đƣợc sử dụng - Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tƣởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí - Khuyến mại: - Tuyên truyền quan hệ cộng đồng (PR) - Bán hàng cá nhân
  94. 2. Hệ thống truyền thông marketing Các Những Các Ngƣời Công Dạng Ngƣời Dạng Truyền Công ty Tiêu Chúng Truyền Trung Truyền miệng dùng thông gian thông
  95. II. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG – CÁC BƢỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Thông điệp Giải Ngƣời nhận chủ thể Mã mã tin (ngƣời gửi tin) hoá Phƣơng tiện Truyền thông NHIỄU Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại
  96.  Chủ thể truyền thông: là cty, cá nhân, cơ quan có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu  Mã hoá: tiến trình chuyển ý tƣởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tƣợng (thể hiện bằng ngôn ngữ truyền thông)  Thông điệp: tập hợp những biểu tƣợng mà chủ thể truyền đi. Một thông điệp trên truyền hình là sự phối hợp của âm thanh, hình ảnh, lời nói  Phƣơng tiện truyền thông: báo chí, truyền hình, phát thanh, hoặc thƣ trực tiếp  Giải mã: ngƣời nhận xử lý thông điệp, tìm hiểu ý tƣởng của chủ thể truyền tin  Ngƣời nhận: thƣờng là khách hàng mục tiêu của cty  Phản ứng đáp lại: tích cực nhất mà cty mong muốn đó là: hiểu tin tƣởng hành động mua  Phản hồi: những thông tin về phản ứng đáp lại mà chủ thể truyền tin nhận lại từ ngƣời nhận tin
  97. Các bƣớc tiến hành hoạt động xúc tiến truyền thông 1. Xác định ngƣời nhận tin • Khách hàng mục tiêu hiện tại • Khách hàng mục tiêu tiềm năng • Những ngƣời quyết định hoặc có tác động đến việc mua hàng • Có thể là cá nhân, nhóm ngƣời, những giới, tầng lớp hay quảng đại quần chúng Xác định chính xác ngƣời nhận tin tác động đến việc soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phƣơng tiện truyền thông, biện pháp thu nhận thông tin phản hồi
  98. 2. Xác định phản ứng ngƣời nhận tin Quá trình xác định, dự đoán phản ứng của ngƣời nhận tin Trạng thái hiện tại của khách hàng – qua truyền thông, họ sẽ chuyển sang trạng thái nào - ảnh hƣởng thế nào đến quyết định mua hàng của họ Các trạng thái có thể có của khách hàng: - Nhận biết - Hiểu - Thiện cảm - Ƣa chuộng - Ý định mua - Hành động mua 6 trạng thái gom lại thành 3 mức độ: nhận thức (nhận biết, hiểu) - cảm thụ (thiện cảm, ƣa chuộng, tin tƣởng) – hành vi mua
  99. 3. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông - Kênh truyền thông trực tiếp: có sự giao tiếp giữa chủ thể và ngƣời nhận tin. Có thể: gặp trực tiếp, trao đổi qua thƣ từ, điện thoại thông tin phản hồi đƣợc nắm bắt ngay - Kênh truyền thông gián tiếp: không có sự giao tiếp và không có cơ hội thu nhận thông tin phản hồi. Đó là các phƣơng tiện thông tin đại chúng. - Truyền thông đại chúng là kênh truyền thông 2 nhịp: ý tƣởng từ chủ thể tới ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận - từ ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận tới ngƣời nhận tin
  100. 4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp Cần giải quyết 3 vấn đề - Nội dung thông điệp: chủ thể soạn thảo hoặc chuyển ý tƣởng cho tổ chức trung gian soạn thảo, cần hƣớng tới các ý tƣởng: - Lợi ích kinh tế của ngƣời mua • Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua • Đề cập tới lĩnh vực tình cảm • Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản - Cấu trúc thông điệp: phải lôgic và hợp lý để tăng cƣờng nhận thức và tăng tính hấp dẫn - Hình thức thông điệp: cần sinh động, mang tính mới lạ, tƣơng phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt
  101. 5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin: - Tính chuyên môn: quảng cáo kem đánh răng, cần lôi kéo sự chứng nhận của nha sĩ - Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin đƣợc cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ nào trong xã hội. TD: sữa mẹ là nguồn dinh dƣỡng - Tính khả ái: mô tả sự mến mộ của công chúng đối với nguồn tin nhƣ thế nào?
  102. 6. Thu nhận thông tin phản hồi chủ thể truyền tin phải tiến hành tìm hiểu phản ứng của ngƣời nhận tin. Phƣơng pháp tốt nhất để thu nhận thông tin phản hồi là điều tra
  103. III. XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. DN (chủ thể truyền thông) phải xác định lựa chọn hệ thống các phƣơng tiện truyền thông, có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phƣơng tiện này. Có các loại phƣơng tiện sau: - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Khuyến mãi - Tuyên truyền
  104. 2. Các yếu tố quyết định cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp - Kiểu, loại hàng hoá/ thị trƣờng - Chiến lƣợng kéo hay đẩy Chiến lƣợc đẩy SX Bán buôn Bán lẻ Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo Tiêu dùng Xúc tiến bán Xúc tiến bán Xúc tiến bán Chiến lƣợc kéo SX Tích cực Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Quảng cáo Xúc tiến bán
  105. - Các trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng Giai đoạn phôi thai SP: quảng cáo là cần thiết để tạo sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến và bán hàng cá nhân Giai đoạn phát triển: quảng cáo và tuyên truyền càng trở nên thích hợp để đẩy nhanh doanh số bán Giai đoạn bão hoà: hoạt động xúc tiến có tác dụng nhất, các hoạt động khác nên ở mức vừa phải Giai đoạn suy thoái: các hoạt động truyền thông mất tác dụng, công tác xúc tiến bán trở nên quan trọng, quảng cáo nên ở mức độ nhắc nhở
  106. VI. QUẢNG CÁO 1. Xác định mục tiêu quảng cáo - Tăng lƣợng hàng tiêu thụ trên thị trƣờng truyền thống - Mở ra thị trƣờng mới - Giới thiệu SP mới - Xây dựng, củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và uy tín công ty 2. Xác định ngân sách quảng cáo 3. Quyết định nội dung truyền đạt Chú ý: tính hấp dẫn, tính độc đáo, tính đáng tin cậy Cần nêu bật đƣợc những điều đáng mong ƣớc hay thú vị về sản phẩm; cần nêu đƣợc đặc điểm khác biệt
  107. 4. Quyết định phƣơng tiện quảng cáo Báo chí: ƣu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi. Nhƣợc điểm là tuổi thọ ngắn, số lƣợng độc giả hạn chế Tạp chí: ƣu điểm là có độ lựa chọn theo dân số và địa lý, có uy tín và quan hệ với ngƣời đọc lâu dài. Nhƣợc điểm là thời gian chờ đợi phát hành lâu Ti vi: ƣu thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc , đối tƣợng khán giả rộng, đa dạng, dễ gây chú ý. Nhƣợc điểm là thời lƣợng ngắn, chi phí cao Radio: ƣu điểm ngƣời nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Nhƣợc điểm là ít gây chú ý do chỉ có tác dụng bằng lời nói, tuổi thọ ngắn Ngoài ra còn có các phƣơng tiện nhƣ: pano, ap phích, catalogue, bao bì và truyền miệng, telemarketing, computermarketing 5. Tiến hành đánh giá hiệu quả quảng cáo
  108. V. CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC 1. Công tác xúc tiến bán Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng. Cụ thể là các chƣơng trình khuyến mại 2. Tuyên truyền 3. Bán hàng cá nhân 4. Marketing trực tiếp