Bài giảng Nghiên cứu thị trường - TS. Vũ Thế Dũng

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu thị trường - TS. Vũ Thế Dũng

1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TS. Vũ Thế Dũng 23/04/2008
2. Tóm tắt nợi dung các buởi học trước ❑ Buởi 1: Marketing là gì? 4P và 4C, Bán hàng khác với tiếp thị, 3 loại thiển cận của tiếp thị ❑ Buởi 2: Qui trình ra quyết định mua của NTD và sự liên hệ với chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp ❑ Buởi 3: Làm khách hàng hài lịng? Tại sao? Làm khách hàng hài lịng doanh nghiệp được gì? Quản trị sự phàn nàn? Quản trị truyền khẩu? Phương pháp thực hiện? ❑ Buởi 4: xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng? Lợi ích và chi phí? Tìm – Giữ - Buơng? 2
3. Các nợi dung chính 1. Hệ thống thơng tin Tiếp Thị 2. Nghiên cứu thị trường 3. Các phương pháp nghiên cứu chính
4. Hệ thống thơng tin tiếp thị - MIS HỆ THỐNG THƠNG TIN TIẾP THỊ MIS- MAREKTING INFORMATION SYSTEM NHÀ QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN THƠNG TIN MƠI TRƯỜNG TIẾP THỊ TiẾP THỊ Đánh giá nhu Nguồn thơng Tình báo cầu thơng tin tin nợi bợ tiếp thị PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN THỰC HIỆN PHỐI Phân phối Hệ thống hỗ Nghiên cứu KIỂM SĨAT thơng tin trợ ra q/định tiếp thị ĐỐI THỦ MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ CÁC QUYẾT ĐỊNH & TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ
5. Phân tích cơ hợi- nguy cơ trên thị trường ❑ Đối thủ cạnh tranh ❑ Nhà cung cấp ❑ Khách hàng ❑ Các sản phẩm thay thế ❑ Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
6. Mơ hình 5 yếu tố của Michael E.Porter ĐTCT TIỀM NĂNG CÁC ĐỐI THỦ NHÀ CUNG CẤP CẠNH TRANH KHÁCH HÀNG HIỆN CĨ SỨC ÉP CẠNH TRANH SẢN PHẨM THAY THẾ
7. Mơi trường vĩ mơ ❑ Nhân khẩu: tuởi tác, phân bố dân cư, nghề nghiệp, học vấn, ❑ Kinh tế: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm ❑ Tự nhiên: Nguyên vật liệu, năng lượng, mơi trường, sinh thái, ❑ Cơng nghệ: sự thay đởi nhanh chóng cơng nghệ, R&D, ❑ Chính trị - pháp lý: các luật lệ, qui định, ❑ Văn hóa- xã hợi: khuynh hướng “số lượng” hay “chất lượng” cuợc sống, tính trung thành,
8. Hệ thống thơng tin tiếp thị - MIS ❑ MIS gồm con người, thiết bị, các thủ tục thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thơng tin. ❑ Nguồn thơng tin nợi bợ ❑ Tình báo tiếp thị ❑ Nghiên cứu tiếp thị ❑ Hệ thống hỗ trợ ra quyết định tiếp thị
9. Nguồn thơng tin nợi bợ ❑ Doanh thu, sản lượng, chủng loại sản phẩm ◆Phân tích các biến đợng để dự báo tình hình, chuẩn bị kế hoạch sản xuất và tiếp thị theo từng chu kỳ trong năm ❑ Thơng tin bán hàng ◆Từ nhân viên bán hàng ◆Từ các hóa đơn ◆Từ các nhà phân phối ◆Từ quan sát khách hàng ◆Giúp cải thiện hoạt đợng bán hàng, hoạch định chiến lược tiếp thị hiệu quả
10. Nguồn thơng tin nợi bợ ❑ Thơng tin về cơng nợ ◆Đánh giá khách hàng ◆Đánh giá hiệu quả Marketing, bán hàng ❑ Thơng tin từ các khách hàng phàn nàn/ giải quyết khiếu nại ◆Cải tiến hệ thống ◆Cải tiến dịch vụ
11. Tình báo tiếp thị ❑ Sách báo ❑ Ấn phẩm chuyên ngành ❑ Nhà cung cấp ❑ Kênh phân phối ❑ Mua và nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ❑ Tham gia hợi chợ chuyên ngành ❑ Thành lập hợi đồng cố vấn là các khách hàng hay nhà phân phối/ nhà cung cấp ❑ Phần thưởng cho khách hàng hay nhà phân phối cung cấp thơng tin
12. Các Website hữu dụng ❑ Country information at: ◆ CIA World Fact Book ◆ US State Department and US State Department Country Commercial Guides ◆ The Economist ◆ Eldis: Development Information ◆ Asian country information ◆ Central and South American country information ◆ Eastern European country information ◆ Middle Eastern country information ❑ African country information: ◆ Africa Guide and Africa Online
13. Các Website hữu dụng ❑ Department of Commerce: ◆ International Trade Administration ◆ US Commercial Service ◆ US Government Export Portal ❑ Company information at: ◆ Hoover's Online ◆ The Public Register's Annual Report Service ◆ The Annual Reports Library Report Gallery
14. Các Website quan trọng ❑ International Business and Exporting Links at: ◆ The Federation of International Trade Associations ◆ Global Business Web ◆ International Business Resource Connection ◆ Everything International ◆ The www Virtual Library: International Affairs Resource ◆ International Business Online Resource Center
15. Các Website quan trọng Maps, geographic information at: ◆ Geographic.org ◆ Earthweek ◆ About.com geography ◆ Geography Network ◆ UT Library Online: Perry-Castaneda Map Collection ◆ Quick Maps ◆ Omni Resources ◆ World Atlas.com ◆ Altapedia Online 5/22/2021
16. Hệ thống hỗ trợ ra quyết định ❑ Là tập hợp các thủ tục, phương pháp để tở chức, lưu trữ, phân loại, đánh giá, cập nhật và cung cấp thơng tin đến đúng đối tượng cần ra quyết định: ◆Các phần mềm ◆Thư viện ◆Thư viện điện tử ◆Hệ thống văn thư điện tử ◆
17. Nghiên cứu thị trường ❑ Là chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường mục tiêu thơng qua: ❑ Thu thập thơng tin ❑ Mợt cách: ❑ Có mục tiêu cụ thể ❑ Khách quan ❑ Có tở chức ❑ Có phương pháp
18. Qui trình nghiên cứu tiếp thị 1 2 3 4 5 vấn đề Kế Phân Trình & mục Thu hoạch tích bày tiêu thập nghiên thơng kết nghiên số liệu cứu tin quả cứu
19. Các lọai dự án NCTT thường gặp Họach định chiến lược Nghiên cứu thị trường Phân tích thị trường Đánh giá cơ hội thị trường Phân khúc thị trường Nghiên cứu lối sống của NTD Phân tích cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ Tiếp thị mục tiêu Phân tích thị trường mục tiêu Định vị Xây dựng bản đồ định vị Hoạch định sản phẩm mới Thử nghiệm ý tưởng và sản phẩm mới trên thị trường
20. Các lọai dự án NCTT thường gặp Họach định chiến lược NCTT Chiến lược sản phẩm Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, nghiên cứu chất lượng dịch vụ Chiến lược phân phối Nghiên cứu kênh, nhà bán lẻ, đánh giá chuỗi cung ứng Chiến lược giá Phân tích nhu cầu, Dự báo doanh số Chiến lược truyền thông NC hiệu quả quảng cáo, NC thái độ Kiểm soát chiến lược Phân tích sản phẩm, dự báo môi trường Phân tích hệ thống thông tin Phân tích hệ thống hỗ trợ ra quyết chiến lược định trong Marketing
21. Phân tích thị trường (Marketing Situation Analysis) ❑ Nhằm đánh giá sự phù hợp của chiến lược Marketing và những điều chỉnh cần thiết khi thị trường biến động ❑ Có 3 mục tiêu chính của công tác này: ◆Xác định các cơ hội thị trường mới cho công ty (đánh giá cơ hội thị trường) ◆Xác định các nhóm khách hàng trên thị trường có chung nhu cầu, tính chất, và sở thích (nghiên cứu lối sống NTD hay nghiên cứu phân khúc thị trường) ◆Xác định điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn (nghiên cứu đối thủ)
22. Đánh giá cơ hội thị trường (Market Segmentation) ❑ Nhà nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường nhằm xác định và dự báo các cơ hội khi thị trường biến động ❑ Các lọai thông tin vĩ mô như: chính trị và pháp lý, kinh tế, xã hội, văn hóa, công nghệ ❑ Một số phương pháp: ◆Nghiên cứu nội dung (content analysis) các tài liệu thứ cấp như: ấn phẩm thương mại, báo, tạp chí khoa học, quảng cáo, các cơ sở dữ liệu để xác định các khuynh hướng của ngành ◆Phỏng vấn sâu các chuyên gia của ngành ◆Điều tra diện rộng bằng bảng câu hỏi
23. Phân khúc thị trường (Market Segmentation) ❑ Nghiên cứu các điểm giống và khác nhau trong nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) ❑ Nhà nghiên cứu thu thập các thông tin về: ◆Công dụng của sản phẩm mà NTD ưa thích ◆Nhãn hiệu ưa thích ◆Quan điểm tiêu dùng ◆Hành vi mua (mua ở đâu, mua bao nhiêu, tần suất mua, tìm thông tin ở nguồn nào, các yếu tố quyết định mua) ◆Nhân khẩu học: tuổi, giới tính , thu nhập, kích thước gia đình, lối sống ◆Dùng những thông tin này để phân khúc NTD thành những nhóm có nhu cầu tương đối giống nhau.
24. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (Competition Analysis) ❑ Nhà nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như: giá, vị trí của cửa hàng, dịch vụ, chất lượng, độ bền, tiện ích ❑ Yêu cầu khách hàng đánh giá những yếu tố này cho từng đối thủ cạnh tranh. ❑ Đối thủ càng có điểm cao trên yếu tố nào càng mạnh ở yếu tố đó. ❑ Từ thông tin này xây dựng bản đồ cạnh tranh và họach định chiến lược cạnh tranh
25. Phát triển sản phẩm mới – New Product Development ❑ Nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu các thơng tin để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới ◆Quan sát và nhận diện các vấn đề với sản phẩm hiện tại ◆Phỏng vấn khách hàng/ nhà phân phối ◆Phỏng vấn nhân viên bán hàng ◆Nhĩm đại diện – focus group ◆Tham gia các hợi thảo/ hợi chợ chuyên ngành
26. Các phương pháp chính ❑Định tính: khám phá tính chất, cấu trúc của vấn đề ❑Tài liệu thứ cấp ❑Quan sát ❑Phỏng vấn sâu ❑Nhĩm đại diện – focus group
27. Các phương pháp chính ❑ Định lượng: khẳng định lại bằng con số ❑ Điều tra bằng bảng câu hỏi ❑ Phương pháp tiếp cận: ❑ Trực tiếp: mặt đối mặt ❑ Gửi thư ❑ Internet ❑ Điện thoại ❑ Kết hợp các phương pháp trên
28. Định tính ❑ Phỏng vấn sâu ❑ Nhóm đại diện ◆Khách hàng hiện tại ◆Khách hàng bỏ đi ◆Nhà phân phối ◆Nhân viên trong cơng ty ◆Các chuyên gia trong ngành
29. Định tính ❑ Phỏng vấn sâu ❑ Nhóm đại diện ◆Đặt các câu hỏi tại sao ◆Thành tâm lắng nghe ◆Chú ý thái đợ người trả lời ◆Ghi chép, ghi âm ◆Khơng phán xét ◆Khơng thành kiến ◆Khơng đúng sai, ◆Chỉ cầu thị ý kiến của người được
30. Định tính ❑ Quan sát: ◆Quan sát cách thức bán hàng của nhân viên ◆Quan sát qui trình thực hiện dịch vụ của nhân viên ◆Quan sát khơng lợ diện– ghost shopper ◆Quan sát các thức mua hàng của nhà phân phối và khách hàng ◆Quan sát cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng ◆Quan sát phải có tở chức và đảm bảo khách quan
31. Tóm tắt các ý chính ❑ Hệ thống thơng tin tiếp thị gồm 4 thành phần chính: ◆Nguồn thơng tin nợi bợ ◆Tình báo tiếp thị ◆Nghiên cứu thị trường ◆Hệ thống hỗ trợ ra quyết định ❑ Nghiên cứu tiếp thị là chức năng tở chức thu thập thơng tin về thị trường mục tiêu mợt cách có tở chức ◆Nghiên cứu định tính ◆Nghiên cứu định lượng
32. Bài tập thảo luận ❑ Hãy suy nghĩ về tình huống cơng ty Anh/Chị và hãy điền vào bảng sau các thơng tin liên quan đến việc ra các quyết định Marketing Loại thơng Nguồn thơng Phương Ai cần sử Sử dụng vào tin tin pháp thu dụng mục đích gì thập và lưu trữ 32
33. Hỏi / đáp