Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 5: Kỹ thuật đo và thu thập dữ liệu - ThS. Trần Trí Dũng

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 5: Kỹ thuật đo và thu thập dữ liệu - ThS. Trần Trí Dũng

1. Chương 5: Kỹ thuật đovàthu thậpdữ liệu 1 ThS. TrầnTríDũng
2. Nộidung 1. Khái niệm chung 2. Các lọai thang (thước) đo 3. Thang đo thái độ 4. Sai lệch trong đo đạc 5. Thiếtkế Questionnaire 2
3. 1. Khái niệm chung z Các lọai dữ liệusơ cấpcần đo z Định nghĩa z Quá trình thiếtkế cách đo 3
4. 1. Khái niệm chung z Các lọai dữ liệusơ cấpcần đo: – Nhân khẩu/kinh tế -xãhội: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, họcvấn, – Tâm lý/lốisống: cá tính, phong cách, sở thích, giá trị, – Thái độ: ưa thích (preference), xu hướng (inclination), quan điểm(view), cảmtưởng (feeling), 4
5. 1. Khái niệm chung (tt) z Các lọai dữ liệusơ cấpcần đo(tt): – Nhậnbiết/hiểubiết (awareness/knowledge) – Ý định: mua, không mua, – Động cơ: nhu cầu, mong muốn, sự phấnkhích, – Hành vi/động thái 5
6. 1. Khái niệm chung (tt) z Các ví dụ: – Ví dụ 1: Đomức độ ưathíchcủa khách hàng đối vớisảnphảm/dịch vụ của công ty mình. – Ví dụ 2: Xác định khách hàng mụctiêucủa công ty là những đốitượng nào? z Tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập? z Sở thích, quan điểmvàgiátrị? – Ví dụ 3: Đánh giá xu hướng (hành vi) mua hàng của khách hàng. 6
7. 1. Khái niệm chung (tt) z Định nghĩa: – Đo đạc trong BR: bao gồmviệc gán các con số cho các mức độ khác nhau củacácthuộc tính của đốitượng hay sự kiện, sao cho chúng tuân theo mộtquyluật định trước. z Đo đạc có ý nghĩakhicácmức độ củathuộc tính NC tương thích với quy luậthệ thống số sử dụng. z Hệ thống số sử dụng hiểunhư làcáckýhiệu. Các quan hệ của chúng được quy định bởibảnchấtcácmối quan hệ củathuộctínhkhảosát. z Đo đạc trong BR phứctạphơn trong các n/c khoa học 7 tự nhiên.
8. 1. Khái niệm chung (tt) z Ví dụ: 1. Giới tính của Anh/Chị: Nam Nữ 2. Hãy cho biếtmức độ yêu thích củaAnh/Chịđối vớisảnphẩmcủa công ty Samsung: Rất không thích Không thích Trung bình Yêu thích Rất yêu thích 8
9. 1. Khái niệm chung (tt) z Quá trình thiếtkế cách đo – Khái niệmlýthuyết Æ Định nghĩakháiniệm Æ Định nghĩathựctiễn Æ Biểuhiệnthựctiển Æ Thang đovàcáchđo 9
10. 1. Khái niệm chung (tt) z Quá trình thiếtkế cách đo(tt) 10
11. 1. Khái niệm chung (tt) z Quá trình thiếtkế cách đo(tt) – Trong NC thường cần tìm hiểu, mô tả quy luật/ quan hệ giữacáckhái niệmlýthuyết (theoretical concept). – Nhưng thuộc tính chỉ thể hiện thông qua những biểuhiệnthựctế (empirical variable). 11
12. 1. Khái niệm chung (tt) z Quá trình thiếtkế cách đo(tt) – Muốn quan sát/đo đạccần đomức độ củacác thuộctínhcủa đốitượng thông qua biểuhiện thựctế. – Do đó, khi thiếtkế thang đocần đảmbảosự tương thích giữabiểuhiệnthựctế và khái niệmlý thuyết 12
13. 2. Các lọai thang (thước) đo z Thước đochỉ danh (Nominal scale) z Thước đothứ tự (Ordinal scale) z Thước đokhỏang cách (Interval scale) z Thước đotỷ lệ (Ratio scale) 13
14. 2. Các lọai thang (thước) đo (tt) z Thước đochỉ danh (Nominal scale) – Đơngiảnnhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho một nhãn/tên/lọai của đốitượng đo – Yêu cầusử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1, không cùng 1 giá trị số biểuhiện 2 tên/đốitượng khác nhau. – Ví dụ: Đogiới tính, nghề nghiệp, hình thứcsở hữu doanh nghiệp, 14
15. 2. Các lọai thang (thước) đo (tt) z Thước đothứ tự (Ordinal scale) – Thể hiện quan hệ thứ tự giữacácđốitượng. Xác định đượcsự nhiều/ít hơncủamộtthuộc tính. – Không xác định đượcmức độ khác biệt – Kếtquả NC không thay đổikhisử dụng các dãy giá trị khác nhau để thể hiệncácmứcthứ tự – Giá trị mean không có nghĩa đốivớithướcthứ tự 15
16. 2. Các lọai thang (thước) đo (tt) z Thước đothứ tự (Ordinal scale) – Thước đothứ tự có các thuộctínhsau: – Thước đochỉ danh – Cho biếtmối quan hệ: lớn–nhỏ, cao – thấp, – Ví dụ: Trình độ họcvấn, mức độ ưa thích, thái độ, 16
17. 2. Các lọai thang (thước) đo (tt) z Thước đokhỏang cách (Interval scale) – Đomức độ/xếphạng đốitượng vớikhoảng cách giữacácgiátrịđotương ứng vớikhoảng cách khác biệtcủa đốitượng. – Không có giá trị gốc(0 làgiátrị gán ghép chủ quan) – Thướckhoảng cách = Thướcthứ tự + điềukiệnvề “khoảng cách bằng nhau” – Ví dụ: 17
18. 2. Các lọai thang (thước) đo (tt) z Thước đotỷ lệ (Ratio scale) – Giống như thang đokhoảng, nhưng giá trị gốclà giá trị 0 tuyệt đối. – Giá trị 0 không phảilàgiátrị gán ghép chủ quan, mà chỉ trạng thái “không tồntại” củathuộctính đang đo. – Thí dụ 18
19. 2. Các lọai thang (thước) đo (tt) z Tóm tắtcáclọai thước đo: Thang đo Đặc điểm Đốitượng có thể đo Chỉ danh Định nghĩaduynhất Nhãn hiệu, giớitính, cho mỗisố: 0, 1, 2 loạicửa hàng Thứ tự Thứ tự các con số Thái độ, tầng lớp, mức 0<1<2<3 ưathích Khoảng cách Khoảng cách bằng Thái độ, ý kiến, các chỉ nhau (7-6) = (3-2) số Tỉ lệ Sự tương đương của Tuổi, chí phí, doanh các tỉ số 4/2 = 10/5 thu, thị phần 19
20. 3. Thang đotháiđộ z Định nghĩa thang đo z Bảnchấtcủa “thái độ” z Ba thành phần chính của thái độ z Đo thái độ z Thang đotháiđộ thuộc nhóm tự báo cáo 20
21. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Định nghĩa thang đo – Thang đolàmộtbộ (mộthoặc nhiềuhơn) các câu hỏivàtrả lờinhằm đomộtthuộctínhnàođó – Thang đo đabiến: gồmtừ 2 trở lên các câu hỏivề mộtkháiniệm/thuộc tính nào cần đo. – Ví dụ: 21
22. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Bảnchấtcủa thái độ: – Thái độ là trạng thái củamột cá nhân về một đối tượng/ sự kiện nào đódựatrêntiến trình nhận thức, hiểubiết, đánh giá và có khuynh hướng dẫn đến hành vi đốivới đốitượng/sự kiện đó. – Là khái niệm quan trọng trong BR, giữatháiđộ và hành vi có liên quan với nhau. Có thể dựavào thái độ để dựđoán hành vi của khách hàng trong tương lai. 22
23. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Ba thành phần chính của thái độ: – Nhậnthức (cognitive component): sự nhậnbiết và hiểubiếtcủamộtngười đốivớimột đối tượng/thuộc tính nào đó (Awareness, Knowledge). – Cảm tình (affective component): cảmnhậncủa mộtngười đốivới đốitượng (Liking, Preference). – Hành vi (behavioral component): trạng thái sẵn lòng hoặc có hành vi hồi đáp lại đốitượng (Intension, Action). 23
24. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Ba thành phần chính của thái độ (tt): – Ví dụ: Đomức độ ưa thích/hài lòng củakhách hàng đốivớidịch vụ Call Center của Mobifone – Cáclýthuyết liên quan: z Mô hình hành vi người tiêu dùng z Thuyết hành động hợplý z Thuyết hành vi dựđịnh 24
25. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Ba thành phần chính củatháiđộ (tt): – Mô hình đáp ứng 25
26. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Đo thái độ – Dựatrêntruyền thông với đốitượng z Tự báo cáo (self-report): yêu cầu đốitượng tự nói lên cảmxúccủamình, bằng cách trả lờicáccâuhỏitrong questionnaire. Cách này được dùng phổ biếnnhất. z Phảnxạ lạinhững “kích hoạt” (stimuli): cho đốitượng xem tranh và yêu cầutả lạicảmtưởng củamình. z Yêu cầu đốitượng nhớ hay ghi lạinhững thông tin đã cung cấp. 26
27. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Đo thái độ (tt) – Dựa trên quan sát đốitượng z Hành vi bên ngoài: đưa đốitượng vào tình huống thử, để quan sát các phảnxạ lạicủahọ. z Phảnxạ sinh lý: Cho xem sảnphẩmhoặcquảng cáo, đo các phảnxạ tâm lý củahọ bằng các thiếtbị (Galvanic Skin Response-GSR, Eye Dilation Technique-EDT). 27
28. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Thang đotháiđộ (thuộc nhóm “tự báo cáo”) – Thước đochỉ danh – Thước đomức độ (rating scale): thứ tự, khỏang và tỷ lệ 28
29. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Thang Likert: – Là mộtlọat các phát biểu đánh giá về thuộc tính của đốitượng. Câu trả lờitừ “Hòan tòan đồng ý” đến “Hòan tòan không đồng ý” – Ví dụ: 29
30. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Thang Summated rating scale: – Tương tự thang Likert, trong đó thái độ đượcxác định bằng cách cộng các điểmtrả lờicủa các câu hỏi thành phần. 30
31. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Thang Semantic – Differential (Thang đo đốinghĩa): – Gồmmộtchuổi các nhóm từ mang tính đốilập nhau để mô tả thuộc tính/sự vật 31
32. 3. Thang đotháiđộ (tt) z Lưuý: – NếumộtNC cóhướng dẫntốt thì ba loại thang Likert, Semantic – Differrence và Stapel cho kếtquả tương tự nhau. Chọnlựa thang nào tuỳ thuộcvàotừng trường hợp cụ thể. – Trong các loại thang trên, cho kếtquả cao nhất là thang interval (khoảng cách) – Có thể hiệuchỉnh các thang đabiến để phù hợpvớithực tế 32
33. 4. Sai lệch trong đo đạc z Các sai lệch z Độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) 33
34. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Các sai lệch trong NC: 34
35. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Sai lệch trong đo đạcgồm2 phần: – Sai lệch có hệ thống: Xảyra cho mọi đốitượng đo, nguyên nhân do “thiếtbịđo” (method bias) hoặcdo người được đo (social desirability responses) – Sai lệch ngẫu nhiên: Xảyra ngẫunhiênchomộtsố lần đo. 35
36. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) – Độ giá trị củamột phép đo: Đặctrưng cho mức độ mà phép đo tránh đượccả sai số hệ thống và ngẫu nhiên (Se = Re = 0) z Độ giá trị có liên quan đếncâuhỏi: “Có phải chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo?” 36
37. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) – Độ tin cậycủa phép đo: Đặctrưng cho mức độ mà phép đo tránh đượcsaisố ngẫu nhiên (Re=0) z Độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán củakếtquả. 37
38. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) – Phép đotốt: Om = Ts z Độ tin cậy z Độ giá trị z Tính thựctiễn 38
39. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Hãy đánh giá độ giá trị và độ tin cậy trong các trường hợp sau: 39
40. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Đánh giá độ giá trị của phép đo – Độ giá trị nội dung (Content or face validity) – Độ giá trị khái niệm (Construct validity) – Độ giá trịđồng thời (Concurent validity) – Độ giá trị dự báo (Predictive validity) 40
41. 4. Sai lệch trong đo đạc (tt) z Đánh giá độ tin cậycủa phép đo – Độ tin cậykiểmchứng trước sau (Test/retest reliability) – Độ tin cậyhìnhthức (Alternative – forms reliability) – Độ tin cậy bán phân (Split – half reliability) 41
42. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế z Đặc điểmcủamộtbản Questionnaire tốt 42
43. 5. Thiếtkế Questionnaire z “Thiếtkế Questionnaire vừa mang tính khoa họcvừa mang tính nghệ thuật, trong đókinh nghiệmthựctế giữ vai trò rất quan trọng” 43
44. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B1: Xác định dữ liệucầnthuthập z Dựa vào nhu cầu thông tin đãxácđịnh trong bước3 và 4.1 củathiếtkế NC z Cơ sở quan trọng nhấtlàmôhình z Cần đo thêm biếnmôtảđốitượng nghiên cứu 44
45. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B2: Xác định lọai Questionnaire và cách triển khai: z Cấu trúc hay phi cấutrúc? Trựctiếp hay gián tiếp? z Phỏng vấntrựctiếp hay email hay điệnthọai? – B3: Xác định nội dung củatừng câu hỏi (content): z Căncứ vào bước1 và2 z Cần 1 hay nhiềucâuhỏichomột thông tin? z Người đượchỏicóbiết để trả lời không? z Người đượchỏicótrả lời không? 45
46. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B4: Xác định hình thứctrả lời (form of response): z Câu hỏimở hay đóng? z Bao nhiêu lựachọn? z Dùng thước đogì? 46
47. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B5: Đặtcâuhỏichomỗicâuchữ (wording): z Bảo đảmcâuhỏicómột nghĩa duy nhất z Dùng từ ngữđơngiản z Tránh: câu hỏimậpmở, câu hỏihainội dung (double barreled question), tiếng lóng, viếttắt, biệtngữ, phủđịnh 2 lần, 47
48. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B6: Xác định thứ tự các câu hỏi (sequence): z Bắt đầutừ những câu đơngiản, gây thích thú z Dẫndắttừ tổng quát đếnchi tiết z Cẩnthậnkhisử dụng các câu hỏirẽ nhánh/điềukiện z Các câu hỏicơ bản, câu hỏigạnlọc để ở trước z Câu hỏixếplọai, câu hỏi khó, “nhạycảm” để ở cuối 48
49. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B7: Xác định hình thứcchobảng Questionnaire: z Ảnh hưởng đếnsự chấpnhậntrả lờivàsự chính xác củacác câu trả lời (mail questionnaire). z Trình bày các phầnmụcvàcâuhỏi rõ ràng, dễ theo dõi, không gây nhàm chán. z Nếucóphầnrẽ nhánh/điềukiệnthìcầnhướng dẫncụ thể. z Hạnchế chiều dài questionnaire và số câu hỏi(thờigiantrả lời < 30 min, tốtnhất 15 – 20 phút) z Chấtlượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểuchữ, chấtlượng in/copy, bì thư, z Phầngiớithiệu, phầnhướng dẫncần đượcchuẩnbị cẩnthận. 49
50. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B8: Kiểm tra và chỉnh sửacácbướctừ 1-7: z Rà soát lại toàn bộ câu hỏivề sự phù hợpso vớimục tiêu, phạmvi NC, cơ sở lý thuyếtvàphương pháp phân tích dữ liệu z Kiểmtravề thang đo z Kiểm tra cách dùng từ ngữ, câu văn z Kiểmtrathứ tự sắpxếpcâuhỏi z Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi 50
51. 5. Thiếtkế Questionnaire z Qui trình thiếtkế Questionnaire: 9 bước – B9: Pretest và chỉnh sửa: z Hỏiý kiến chuyên gia (2-5 experts): yêu cầuphảicó kiếnthức chuyên môn về lĩnh vực NC, thiếtkế questionnaire z Phỏng vấntrựctiếp5-10 đốitượng z Triểnkhaithử khoảng 20-50 cases: kiểmtravề từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trình bày, các hướng trả lờichưalường trước được. 51
52. The End 52