Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 4: Chọn mẫu - ThS. Trần Trí Dũng

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 4: Chọn mẫu - ThS. Trần Trí Dũng

1. Chương 4: Chọnmẫu 1 ThS. TrầnTríDũng
2. Nộidung 1. Khái niệm và quá trình chọnmẫu 2. Phân lọai phương pháp chọnmẫu 3. Chọnmẫuxácsuất 4. Chọnmẫu phi xác suất 5. Xác định cở mẫu 2
3. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu z Chọnmẫulàgì? – Chọnmẫu (sampling) là quá trình chọnlựamột bộ phận(thường nhỏ hơntổng thể) có tính chất đạidiệnchotổng thểđểthựchiện nghiên cứu. 3
4. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu z Vì sao phảichọnmẫu? – Tiếtkiệmthờigian – Tiếtkiệm chi phí – Nghiên cứutrênmẫu nhiều lúc chính xác hơn – Cầnthiết trong những nghiên cứumàkếtquả khảosátsẽ dẫn đếnthayđổithuộc tính hay phá họai đốitượng nghiên cứu 4
5. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Các lọai sai số trong nghiên cứu 5
6. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Các lọai sai số trong nghiên cứu(tt) Tăng kích Sai số lấymẫu Sai số không lấymẫu thướcmẫu Sai số lấymẫu Sai số không lấymẫu Sai số lấymẫu Sai số không lấymẫu Tổng thểđiều Sai số không lấymẫu tra 6
7. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Mục tiêu (yêu cầu) củamẫu: – Tính ổn định z Các mẫuvớinhững kích thướcgiống nhau đượclấy theo những cách khác nhau phảidẫn đếnnhững kết quả giống nhau. – Tính đạidiện z Mẫuphảichứa đựng những đặc điểm then chốtcủa tổng thể. 7
8. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Các khái niệmcơ bản: – Phầntử (element): đơnvị mà nhà NC cần quan sát và thu thậpdữ liệu (cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, ) – Tổng thể (population): tậphợptấtcả các phầntử được định nghĩalàthuộcphạm vi NC 8
9. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Các khái niệmcơ bản: – Tổng thể nghiên cứu (study population): tậphợp những phầntử thuộctổng thể mà thựctế có thể nhậndạng và lấymẫu được – Đơnvị lấymẫu (sampling unit): mộthay một nhóm các phầntửđểtừđóthựchiệnviệclấy mẫu trong mỗigiaiđọan lấymẫu 9
10. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Các khái niệmcơ bản: – Khung mẫu (sampling frame): danh sách các đơn vị lấymẫucósẵnphụcvụ cho việclấymẫu 10
11. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Quá trình chọnmẫu Xác định tổng thể NC và phầntử Xác định khung mẫu Xác định phương pháp chọnmẫu Xác định kích thướcmẫu Chọnmẫu 11
12. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Bước1: Xácđịnh tổng thể và phầntử. – Việcxácđịnh tổng thể phải rõ ràng và phải được mô tả theo những giớihạncóthểđượcxácđịnh. 12
13. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Bước2: Xácđịnh khung mẫu – “Khung” theo một nghĩa nào đó dùng để giớihạn tổng thể. – Một “khung” có thể là một danh sách các thành viên thích hợpchoviệclấymẫu trong tổng thể. – Mộtbảng liệtkêtấtcả mọiphầntử trong tổng thể là một khung hòan chỉnh. 13
14. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Bước3: Lựachọnphương pháp lấymẫu – Hai tính chất được chú ý nhấtcủamẫu là: tính đại diện và tính ổn định củamẫu. – Việclựachọnphương pháp lấymẫusẽ tùy thuộc vào: đốitượng nghiên cứu, chi phí cho nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, bảnchấtvấn đề và khả năng (chuyên môn) củangười nghiên cứu. – Có 2 phương pháp lấymẫutổng quát là: Phương pháp xác suấtvàphương pháp phi xác suất. 14
15. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Bước4: Xácđịnh kích thướcmẫu – Đượcthảoluận chi tiết ở phầnXácđịnh cở mẫu 15
16. 1. Khái niệmvàquátrìnhchọnmẫu (tt) z Bước5: Lấymẫu – Những chỉ dẫn rõ ràng và chính xác về kích thướcmẫu, đốitượng lấymẫu, sẽ rấtcầnthiết nếungườithựchiệnlấymẫutạihiệntrường không phảilàngườithựchiện nghiên cứu. 16
17. 2. Phân lọai phương pháp chọnmẫu z Phương pháp chọnmẫu theo xác suất (probability sampling): – Biếttrướcxácsuấtxuấthiệncácphầntử – Quá trình chọnmẫu tuân theo mộtquyluật, không thể tự ý thay đổi – Các thông số củamẫucóthểđược dùng để ước lượng/kiểm nghiệm các thông số củatổng thể 17
18. 2. Phân lọai phương pháp chọnmẫu z Phương pháp chọnmẫu phi xác suất (non- probability sampling): – Chọncácphầntử vào mẫu không theo quy luật ngẫunhiên – Không biếtxácsuấtxuấthiệncủacácphầntử. Mẫu đượcchọntùythuộc vào nhà nghiên cứu – Không thể dùng các tham số củamẫu để ước lượng/kiểm nghiệm các thông số củatổng thể 18
19. 2. Phân lọai phương pháp chọnmẫu z Các câu hỏi: – Câu 1: Phương pháp lấymẫu nào có độ chính xác hơn? – Câu 2: Nghiên cứu ứng dụng hay nghiên cứucơ bản đòi hỏi nghiêm ngặttínhđạidiệncủamẫu hơn? 19
20. 2. Phân lọai phương pháp chọnmẫu z Các câu hỏi: – “There is no guarantee that the results obtained with a probability sample will be more accurate than those obtained with a nonprobability sample. What the former allows the researcher to do is to measure the amount of sampling error likely to occur in the sample. This provides a measure of the accuracy of the sample result. With nonprobability sampling no such error measure exists” (Kinnear & Taylor, p.207) 20
21. 2. Phân lọai phương pháp chọnmẫu z Tóm tắtcácphương pháp chọnmẫu Chọnmẫuxácsuất Chọnmẫuphi xácsuất Ngẫunhiênđơngiản(simple Lấymẫuthuậntiện random) (convenience) Hệ thống (systematic) Lấymẫu phán đóan (judgement) Phân tầng (stratified random) Lấymẫutheolớp (quota) Theo nhóm (cluster) Lấymẫutheomầm (snow ball) 21
22. 3. Chọnmẫutheoxácsuất z Chọnmẫungẫu nhiên đơngiản: – Các phầntửđượcchọnvàomẫucóxácsuấtnhư nhau và biếttrước – Ưu điểm: đơngiản – Nhược điểm: khó khả thi nếucómộttổng thể lớn 22
23. 3. Chọnmẫutheoxácsuất (tt) z Chọnmẫuhệ thống: – Chọnngẫu nhiên một điểmxuất phát (starting point) và dựavàobướcnhảy (sampling interval) để xác định các phầntử tiếp theo từ khung mẫu – Ưu điểm: không cần khung mẫu hòan chỉnh – Nhược điểm: mẫusẽ bị lệch khi khung mẫuxếp theo chu kỳ và tầnsố bẳng vớibướcnhảy 23
24. 3. Chọnmẫutheoxácsuất (tt) z Chọnmẫu phân tầng ngẫu nhiên: – Tổng thểđược chia ra thành nhiềutầng (strata) theo quy tắc: “cùng tầng đồng nhất, khác tầng dị biệt” – Để chọnphầntử trong mỗitầng, có thể dùng phương pháp chọnmẫuhệ thống hay ngẫu nhiên – Số phầntử trong mỗitầng đượcxácđịnh theo tỷ lệ hoặc không theo tỷ lệ vớikíchthướctổng thể. z Phân tầng ngẫu nhiên theo tỷ lệ: Số phầntử trong mỗitầng tỷ lệ vớiquymôcủamỗitầng trong tổng thể. z Phân tầng ngẫu nhiên không theo tỷ lệ: Sử dụng khi độ phân tán các phầntử trong mỗitầng khác nhau đáng kể và khi không biếttỷ lệ củamỗitầng trong tổng thể. 24
25. 3. Chọnmẫutheoxácsuất (tt) z Chọnmẫu theo nhóm (cluster sampling): – Tổng thểđược chia làm nhiều nhóm (mỗi nhóm mang tính đạidiệnchotổng thể) và tuân theo nguyên tắc: “cùng nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất”. – Các nhóm sẽđượcchọnmộtcáchngẫu nhiên để tạo thành mẫu. – Có thể phân nhóm nhiềubước: tiếptụcchọn nhóm con trong nhóm và các phầntử trong nhóm con, v.v. (multi– stage cluster sampling) – Chọnmẫutheokhuvực (area sampling): mộtdạng của chọnmẫu theo nhóm, với các nhóm được chia theo khu vực địalý. 25
26. 4. Chọnmẫuphi xácsuất z Chọnmẫuthuậntiện (convenience sampling): – Chọnphầntử dựatrênsự thuậntiện, dễ tiếpcận, dễ lấy thông tin. – Nhược điểm: Không xác định đượcsaisố lấy mẫu và không thể kếtluậnchotổng thể từ kết quả mẫu. – Sử dụng phổ biếnkhibị giớihạnvề thờigianvà chi phí. 26
27. 4. Chọnmẫuphi xácsuất (tt) z Chọnmẫu phán đóan (judgement): – Nhà nghiên cứutự phán đoán sự thích hợpcủa các phầntửđểmờihọ tham gia vào mẫu. – Đặc điểmgiống như chọnmẫuthuậntiện, nhưng nếukhả năng/kinh nghiệm phán đoán tốtsẽ cho mẫutốthơnthuậntiện. 27
28. 4. Chọnmẫuphi xácsuất (tt) z Chọnmẫu theo lớp (quota sampling): – Dựavàomộtsố thuộc tính kiểmsoát(control characteristics), xác định mộtsố phầntử sao cho chúng đảmbảotỷ lệ củatổng thể và các đặc trưng kiểm soát. – Sử dụng phổ biếnnhấttrongthựctiễnNC. – Có thể dùng 1 hoặc nhiềuthuộc tính kiểmsoát như tuổi, giới tính, thu nhập, loại hình DN, 28
29. 4. Chọnmẫuphi xácsuất (tt) z Chọnmẫu theo mầm (snow ball): – Chọnngẫu nhiên những ngườiphỏng vấn ban đầu, những ngườitiếp theo đượcchọndựatrên sự giớithiệucủangườitrước. – Sử dụng thích hợpkhi: tổng thể ít, khó nhậnra các đốitượng cầnthuthập thông tin. 29
30. 5. Xác định cở mẫu z Đặc điểmcủa quá trình xác định cở mẫu: – Đánh đổigiữasaisố cho phép và chi phí cho nghiên cứu. – Chọnmẫu đủ lớn để có thểướclượng mộtcách tương đốichínhxácgiátrị củatổng thể những không lãng phí quỹ nghiên cứuvàocácmẫu quá lớn và không cầnthiết. – Việcxácđịnh cở mẫuphảixétđến nhiềuyếutố, gồmcả yếutốđịnh lượng và yếutốđịnh tính. 30
31. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Quá trình xác định Xác định sai số e chấpnhận đượcgiữa ướclượng của cở mẫu mẫuvàtổng thể Xác định độ tin cậy α muốncótrongướclượng mẫu nằm trong sai số e Xác định giá trị Z tương ứng với độ tin cậymuốncóđã quyết định Ước tính độ lệch chuẩncủatổng thể Tỷ lệ p và q (trong trường hợpbiếntỷ lệ) Dùng công thứcthống kê tương ứng Tính cỡ mẫu 31
32. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Bước1: Xácđịnh sai số e chấpnhận đượcgiữa ước lượng củamẫuvàcủatổng thể – Xác định sai số e cho phép: phụ thuộcvàođộ nhạycủakết quả quyết định đốivớibiến ướclượng đang khảo sát. – Thường từ: 10 - 20% của đơnvịđonhỏ nhất – Ví dụ: KFC định mở mộtcửa hàng tạimột vùng dân cư mới. Quyết định có mở hay không phụ thuộcvàothunhập trung bình củangười dân sống trong khu vực đó. Giả sử nếuthu nhập trung bình từ 10triệu/tháng trở lên thì mở. Vấn đề đặt ra là xác định thu nhập trung bình củangười dân vớimột sai số cho cho phép cho trước(1triệu chẳng hạn.) 32
33. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Bước2: Xácđịnh độ tin cậy α mong muốn – Mứctin cậythường đượcchọn là 99%, 95% và 90%. – Trong thựctế thường chọn 95% Æ z = 1.96. Mức tin cậy cho phép kếtquả nghiên cứusaisố 5% so vớigiátrị thựccủatổng thể, và mứcsaisố này thường đượcchấpnhận đốivớiphầnlớncác quyết định marketing. 33
34. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Bước3: Xácđịnh giá trị Z tương ứng Độ tin cậy Hằng số Z 90% 1.645 95% 1.96 99% 2.58 34
35. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Bước 4a: Ướctínhđộ lệch chuẩncủatổng thể (Trường hợpbiến liên tục – thang đo metric scale: khỏang hoặctỷ lệ) – Tiến hành nghiên cứu thí điểm, sử dụng độ lệch chuẩn của kết quả nghiên cứu thí điểm. Thường lấykhỏang 50 – 100 trường hợp. – Dựa vào kết quả của những nghiên cứu tương tự trước đó. – Sử dụng công thức theo quy tắc3σ: Max - Min σ = 6 35
36. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Bước 4b: Ướctínhtỷ lệ p và q (Trường hợp biếntỷ lệ) – Trong đó: p: ướclượng tầnsố xuấthiệncủahiệntượng q = 1 - p – Tiến hành nghiên cứu thí điểm, sử dụng tỷ lệ của kếtquả nghiên cứuthíđiểm. – Dựa vào kết quả của những nghiên cứu tương tự trước đó. 36
37. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Bước 5a: Xác định cở mẫu(Biến liên tục) – Sử dụng công thứctínhmẫu: (Z * S)2 n= e2 – Nếun > 5% tổng thể thì tính lại theo công thức: N * Z2 * S2 n = N * e2 +S2 * Z2 37
38. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Bước 5b: Xác định cở mẫu(Biếntỷ lệ) – Sử dụng công thứctínhmẫu: Z 2 n = p *q * e2 – Nếun > 5% tổng thể thì tính lại theo công thức: N * p * q * Z 2 n = N *e2 + p * q * Z 2 38
39. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Xác định cở mẫu trong chọnmẫu phi xác suất: – Quyết định chọnmẫuphi xácsuấtthường được thựchiệnmộtcáchchủ quan. – Yếutố then chốtchoviệclựachọnlàthờigianvà tài chính. 39
40. 5. Xác định cở mẫu (tt) z Những lưuý khixácđịnh cở mẫu: – Khảosátmột và nhiềuyếutố/biến. – Tỷ lệ hồi đáp 40
41. Vấn đề thảoluận 1. Sai số không lấymẫu đivàodữ liệu điềutra theo những con đường nào? 2. Trị số trung bình mẫucóliênhệ với trung bình tổng thể như thế nào? 3. Những yếutố nào nhà nghiên cứuphảitính đếnkhixácđịnh kích thướcmẫu? 4. Những biện pháp nào làm tăng tỷ lệ hồi đáp? 41
42. The End 42