Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 3: Dữ liệu cho NC - ThS. Trần Trí Dũng

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 3: Dữ liệu cho NC - ThS. Trần Trí Dũng

1. Chương 3: Dữ liệuchoNC 1 ThS. TrầnTríDũng
2. Nộidung 1. Tổng quan 2. Dữ liệuthứ cấp 3. Dữ liệusơ cấp 4. Thực nghiệm 2
3. 1. Tổng quan z Xác định dữ liệu cho nghiên cứulàtrả lờicác câu hỏi: – Dữ liệu nào phù hợpvớimụctiêuđã nêu? – Làm sao để thu thậpdữ liệucầnthiết đó? 3
4. 1. Tổng quan (tt) z Những yêu cầucầncócủadữ liệu: – Những thông tin mà dữ liệuchứa đựng phải phù hợpvàđủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. – Dữ liệuphảixácthựctrên2 mặt: z Giá trị: Nó phảilượng định đượcnhững vấn đề mà cuộc nghiên cứucầnlượng định. z Tin cậy: Nghĩalànếulậplạicùngmộtphương pháp phải cho ra cùng mộtkếtquả. – Dữ liệuthuthậpphải đảmbảo nhanh và chi phí thu thậpchấpnhận được. 4
5. 1. Tổng quan (tt) z Quá trình tìm nguồn MụctiêuNC dữ liệu Lý thuyết/mô hình bài tóan Dữ liệucần thu thập Kế hoạch nghiên cứu Xác định nguồndữ liệu Nguồndữ liệuthứ cấp Nộibộ & Bên ngòai Nguồndữ liệusơ cấp 5
6. 2. Dữ liệuthứ cấp z Bảnchất: – Đã đượcthuthậpvàxử lý phụcvụ cho mụctiêu nào đó, có thể khác vớimụctiêucủa đề tài đang nghiên cứu. Æ Được nhà NC nghĩ tớitrước 6
7. 2. Dữ liệuthứ cấp(tt) z Các nguồn cung cấpdữ liệuthứ cấp – Nguồnnộibộ: z Số liệukế toán, doanh số, khách hàng z Chi phí sảnxuất, tồnkho z Báo cáo nhân viên bán hàng z Các tài liệu khác – Nguồn bên ngoài: z Các nguồncơ sở dữ liệu z Các hiệphội, báo cáo nghiên cứu, hội nghị z Báo, tạp chí, z Các tổ chức chính phủ/phi chính phủ, Cụcthống kê, 7
8. 2. Dữ liệuthứ cấp(tt) z Ưunhược điểm: – Ưu: z Chi phí thấp z Thờigianngắn – Nhược: z Tính sẵncó: Nhiềutrường hợprấtíthoặc không có dữ liệu thứ cấp. z Tính thích hợp: – Không đủ chi tiếtcụ thể. – Không thích hợp đơnvịđolường. – Tính cậpnhậtkém. z Khó xác định độ chính xác/tin cậy 8
9. 2. Dữ liệuthứ cấp(tt) z Phạmvi ứng dụng: – Cung cấp thông tin hình thành vấn đề NC. – Đề xuấtphương pháp và loạidữ liệusơ cấpcần thu thập. – Cơ sởđểđốichiếuvàđánh giá/diễndịch các thông tin sơ cấp. 9
10. 3. Dữ liệusơ cấp z Bảnchất: – Dữ liệu đượcthuthập riêng cho đề tài nghiên cứu cụ thể – Sử dụng khi dữ liệuthứ cấp không đủ hoặc không đạtyêucầu. 10
11. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Phương pháp thu thập: – Giao tiếp thông tin (Communication): người được khảosátsẽ chủđộng biểulộ vấn đề thông qua giao tiếptrựctiếphoặcgiántiếpvới nhà nghiên cứu. – Quan sát (Observation): người đượckhảosát hoàn toàn thụđộng trong quá trình cung cấpdữ liệu. 11
12. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Đặc điểmcủamỗiphương pháp: Giao tiếp thông tin Quan sát Tính đadụng & linh Cao Hạnchế hoạt Có thể hỏivề cảmgiác, ý định, Chỉđốivớicácbiếnbiểuhiện quan điểm Thời gian & chi phí Thường nhanh Thường chậm –íttốnhơn –tốnkémhơn Độ chính xác & độ tin Tùy thuộc: Tùy thuộc: cậy -cáchthuthập -phương pháp -sự trung thựccủangườitrả lời - công cụ Cùng 1 dữ liệu thì phương pháp quan sát thường sẽ cho kếtquả tin cậyhơn. Sự thuậntiệncho Thường ít thuậntiện Thường thuậntiệnhơn 12 ngườitrả lời
13. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọnlựagiữa 2 phương pháp 13
14. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Nhóm phương pháp quan sát – 4 phương pháp Tự nhiên Tự nhiên Không thiếtbị Có thiếtbị Nhân tạo Nhân tạo Không thiếtbị Có thiếtbị 14
15. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Nhóm phương pháp quan sát – Mộtsố thiếtbị hỗ trợ z Eye-Tracking Equipment: Xác định phầnnàocủamộthình ảnh quảng cáo hoặc bao bì sảnphẩm đượcngườixem quan tâm nhiềunhất, và thờigianlàbaolâu. z Audimeter/Peple meter: Theo dõi hành vi xem TV (kênh, thờigian). z Galvanic Skin Responser (GSR): Đo state of emotion. 15
16. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Nhóm phương pháp quan sát – Mộtsố thiếtbị hỗ trợ z Eye-Tracking Equipment 16
17. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Nhóm phương pháp giao tiếp thông tin – Dựatrênquátrình“hỏi–trả lời” – Công cụ: thường sử dụng Questionnaire dưới nhiều dạng (format) và cách triển khai (administration method) khác nhau. 17
18. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọn format cho Questionnaire – Cấu trúc (structure): Các câu hỏi(từ ngữ, trình tự, ) đượcthể hiệngiống như nhau cho mọi đốitượng vớicácchọnlựatrả lờichosẳn trước. – Mức độ gián tiếp (disguise): Mức độ mà người trả lờibiết rõ/không biếtmục đích củacâuhỏi. 18
19. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọn format cho Questionnaire – Mức độ gián tiếp (disguise): z Non-disguised (không gián tiếp): Người đượchỏicókhả năng và sẵn sàng trả lời các câu hỏitrựctiếp z Disguised (gián tiếp): Người đượchỏi không có khả năng hoặc không sẵn sàng trả lời câu hỏitrựctiếp 19
20. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọn format cho Questionnaire – Cấu trúc: câu hỏimở và đóng z Nhãn hiệudầugồimàAnh/Chị thích là gì? và z Nhãn hiệudầugộimàAnh/Chị thích là? A. Clear B. Sunsilk C. X-men D. Khác 20
21. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọn format cho Questionnaire – Cấu trúc: câu hỏimở và đóng (tt) z Anh/Chị yêu thích các sảnphẩm máy tính xách tay của Dell như thế nào? và z Mức độ yêu thích của Anh/Chịđốivớicácsảnphẩmmáy tínhxáchtaycủaDell? A. Rất yêu thích B. Yêu thích C. Trung lập D. Không yêu thích E. Rất không yêu thích 21
22. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọn format cho Questionnaire – Câu hỏicócấutrúc& phi cấutrúc Tiêu chuẩn Câu hỏicócấutrúc Câu hỏi phi cấutrúc đánh giá Tính linh hoạt Yêu cầuvề khả năng đọcviếtvàgiaotiếpcủangười Cung cấpnhiềuý kiếnmới. trả lời không quá cao. Chophépnhững phảnhồi chi tiếtvà Có thể gồm nhiều đề tài trong mộtcuộcphỏng vấn. chuyên sâu. Thờigian Mấtítthờigianhồi đáp. Mấtítthờigianchoviệcthiếtkế. Dữ liệu được chuyểnvàomáyđể phân tích nhanh chóng. Chi phí Thấphơnvìyêucầuthờigianghilạivàdiễndịch dữ liệuthấphơn. Tính chính xác Ít có lỗiphỏng vấnvàlỗihồi đáp. Bảo đảmphảnhồi đầy đủ và phản ánh đúng những dự định củangười trả lời. Sự thuậntiện Thuậntiệnhơnvề thờigiancầnthiếtvàđộ dễ khi trả 22 cho ngườitrả lời lời.
23. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọn format cho Questionnaire Degree of Respondent willingness/ finality of Ability to answer direct questions research High Low High (NC Structured and Structured and khẳng định) Nondisguised disguised Low (NC Nonstructured and Nonstructured and khám phá) Nondisguised disguised 23
24. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọnphương pháp triển khai – Phỏng vấntrựctiếp (personal interview): gặp và hỏi-đáp trựctiếpgiữangườiphỏng vấnvà người đượcphỏng vấn. Cũng dùng công cụ questionnaire – Khảo sát qua thư tín (mail survey): không có trao đổitrựctiếp, chỉ thông qua questionnaire. 24
25. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Chọnphương pháp triển khai – Đặc điểmcủacácphương pháp triểnkhai 25
26. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Sai số không hồi đáp – Là sai số do sự khác biệtgiữanhững ngườihồi đáp và những người không hồi đáp khi nhận đượccáccâuhỏiphỏng vấn. – Không hồi đáp bao gồm: không trả lời hoàn toàn và không trả lờimộtsố câu. – Tỷ lệ hồi đáp (response rate): Tỷ lệ giữasố lượng cuộcphỏng vấn thành công trên tổng các cuộcphỏng vấn. 26
27. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Sai số không hồi đáp – Khi nghiên cứucầnlưuý: z Nâng cao tỷ lệ hồi đáp z Tránh sai số không hồi đáp 27
28. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Sai số không hồi đáp 28
29. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Các biện pháp làm giảmtỷ lệ không hồi đáp: – Đốivớiphỏng vấntrựctiếphoặc qua điệnthoại: z Tăng số lầngọi. z Chú ý nội dung và cách trình bày khi phỏng vấn, giới tính đốitượng đượcphỏng vấn. z Dùng quà tặng, kỹ thuật“lấndần” (foot in the door), thuyết phụcthêm. z Chọnthời gian thích hợpnhất để tiếpxúc. 29
30. 3. Dữ liệusơ cấp (tt) z Các biện pháp làm giảmtỷ lệ không hồi đáp: – Đốivớiphỏng vấnbằng thư: z Khuyếnkhíchhồi đáp bằng thư ngỏ. z Thông báo trướckhigởivànhắcnhở sau khi gởi z Chú ý chiều dài questionnaire, cách trình bày, lờigiới thiệu 30
31. 4. Thựcnghiệm z Bảnchất z Các thuậtngữ z Quá trình xử lý thực nghiệm z Hiệntrường thực nghiệm z Giá trị củathực nghiệm z Mộtsố thực nghiệmcơ bản z Mộtsố nguyên nhân làm giảmgiátrị nộicủa thực nghiệm 31
32. 4. Thựcnghiệm (tt) z Bảnchất: – Thực nghiệm bao gồmviệc điềukhiểngiátrị của mộthoặcmộtvàibiếnvàđo ảnh hưởng của chúng lên các biếnkháccósự kiểmsoátchặtchẽ các biến ngoạilai. Æ Nhằm làm sáng tỏ việc có hay không tương quan “nhân – quả”giữacácbiến 32
33. 4. Thựcnghiệm (tt) z Các thuậtngữ: – Biến độclập (Independent variable): biến “nhân” trong quan hệ nhân – quả. – Biếnphụ thuộc (Dependent variable): biến“quả” trong quan hệ nhân – quả. – Đơnvị thực nghiệm (Test Units): đốitượng chịu ảnh hưởng củatácđộng. – Tác động (Treatments): các trạng thái khác nhau củabiến nguyên nhân được điềukhiển để tác động vào đơnvị thực nghiệm. 33
34. 4. Thựcnghiệm (tt) z Các thuậtngữ: – Nhóm chịutácđộng (Treatment/Experimental group): nhóm các đơnvị thực nghiệmchịu cùng mộttácđộng. – Nhóm điềukhiển (Control group): nhóm các đơn vị thực nghiệm không chịu ảnh hưởng tác động; dùng để so sánh với nhóm chịutácđộng. – Biến ngoại lai (Extraneous): những biến ngoài biếntácđộng có ảnh hưởng đến đơnvị thực nghiệm 34
35. 4. Thựcnghiệm (tt) z Quá trình xử lý thực nghiệm 35
36. 4. Thựcnghiệm (tt) z Hiệntrường thực nghiệm – Hiệntrường giả (Laboratory experiments) z Thích hợpchokiểmchứng quan hệ lý thuyếtgiữacác biến. – Hiệntrường thật (Field experiments) z Thích hợpchoviệctổng quát hoá vấn đề (NC nhân quả). 36
37. 4. Thựcnghiệm (tt) z Giá trị củathực nghiệm (Experiments Validity) – Giá trị nội (Internal validity): đặctrưng cho độ lý giảicủacácbiến độclậplênthực nghiệmkhicó các biến ngoạilai. – Giá trị ngoại (External validity): đặctrưng cho khả năng tổng quát hóa kếtquả thực nghiệmramôi trường bên ngoài. 37
38. 4. Thựcnghiệm (tt) z Giá trị củathực nghiệm (Experiments Validity) – Đặc điểmcủacáclọai hiệntrường thực nghiệm 38
39. 4. Thựcnghiệm (tt) z Mộtsố thực nghiệmcơ bản 39
40. 4. Thựcnghiệm (tt) z Mộtsố thực nghiệmcơ bản ƒ Bốn nhóm Solomon 40
41. 4. Thựcnghiệm (tt) z Mộtsố thực nghiệmcơ bản – Giảithíchthực nghiệm 4 nhóm Solomon 41
42. 4. Thựcnghiệm (tt) z Mộtsố nguyên nhân làm giảmgiátrị nộicủa thực nghiệm: 42
43. The End 43