Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 2: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 2: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. Hôm nay • Biết được tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu • Hiểu được những công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu • Xác định được vấn đề nghiên cứu và các mục tiêu nghiên cứu • Biết được thế nào là một đề cương nghiên cứu
3. 1. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu • Vấn đề chung đến vấn đề riêng • Vấn đề nghiên cứu được rõ ràng thì nghiên cứu được thiết kế và tiến hành chắc chắn
4. Xác định đúng vấn đề nghiên cứu Làm thế nào chúng ta có thể đánh bại Burger King? Vs Sở thích tiêu dùng thức ăn nhanh của những người trưởng thành và những sở thích ăn kiêng
5. Xác định đúng vấn đề • Làm thế nào chúng ta chiến thắng trong cuộc trắc nghiệm khẩu vị? Vs • Làm thế nào để chúng ta có thể giành thị phần từ tay đối thủ?
6. Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định không đúng vấn đề nghiên cứu? Ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình nghiên cứu Ảnh hưởng đến quyết định quản trị Tốn kém thời gian và tiền bạc
7. Bước sơ khởi: xác định sự cần thiết cho nghiên cứu marketing • Thông tin đã có sẵn chưa? • Có đủ thời gian để thực hiện nghiên cứu không? • Có đủ nguồn lực để thực hiện nghiên cứu không? • Giá trị của nghiên cứu thu được có hơn chi phí nghiên cứu không?
8. 2. Xác định vấn đề
9. Hai nguồn gốc của vấn đề Vấn đề: Khoảng Cơ hội: nảy sinh cách hiện diện khi có khoảng giữa những gì cách giữa những gì được cho là sẽ đã xảy ra với xảy ra và những những gì đáng lẽ gì đã thực sự xảy đã phải xảy ra. ra.
10. Các loại vấn đề Mục tiêu Cơ hội Vấn đề phát sinh do Vấn đề phát sinh do không thực hiện phát hiện được cơ được mục tiêu hội.
11. Nhận biết vấn đề • Nhà quản lý có kiến thức, hiểu biết về thành quả mục tiêu và thực tế. • Đặt ra các mục tiêu và có hệ thống kiểm soát để theo dõi mục tiêu. • Phải xác định cơ hội
12. Vai trò của các triệu chứng trong nhận biết vấn đề Triệu Là những thay đổi trong những yếu tố theo dõi chính để đo lường mức độ chứng hoàn thành mục tiêu nào đó • Mức độ hài lòng của khách hàng đã giảm xuống 10% trong vòng 2 tháng qua. • Thay đổi hành vi - cơ hội đang đến • Dấu hiệu có thể là tiêu cực nhưng vấn đề lại là cơ hội
13. Những trở ngại cho việc xác định vấn đề Nhà quản trị không nhận Sự khác biệt của nhà thức được tầm quan trọng nghiên cứu và nhà quản của việc trao đổi và tương trị có thể cản trở trao đổi tác chặt chẽ với nhà thông tin nghiên cứu . Nhân sinh quan và thế giới . Nhà quản trị ủy thác các dự án quan khác nhau. nghiên cứu marketing và . Nhà quản trị: ra quyết định không tham gia chúng chung . Muốn tìm ra nguyên nhân, . Nhà nghiên cứu: được đào tạo triệu chứng, cơ hội phải có có các kỹ thuật nghiên cứu. sự trao đổi thông tin trong thời gian dài.
14. Quá trình xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
15. Tiến trình xác định và tiếp cận vấn đề nghiên cứu Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Thảo luận Phân tích Thăm dò Nghiên cứu với nhà ra dữ liệu chuyên gia định tính quyết định thứ cấp Môi trường nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề trong quyết định quản lý Vấn đề nghiên cứu Marketing Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu Phương pháp Các nhân tố Mục tiêu và mô hình Thiết kế câu hỏi ảnh hưởng đến nghiên cứu nghiên cứu việc nghiên cứu
16. Thảo luận với nhà ra quyết định • Những sự kiện, lịch sử • Những phương án hành động • Những tiêu chuẩn được sử dụng • Những đề xuất • Thông tin cần thiết • Cách quyết định • Yếu tố văn hóa
17. Trao đổi với chuyên gia • Giúp tìm ra vấn đề của nghiên cứu Marketing • Chuyên gia là người có kiến thức về công ty và ngành mà công ty đang hoạt động • Người của công ty hay người ngoài công ty • Thông tin từ chuyên gia là do trao đổi, không phải có được từ phỏng vấn bằng câu hỏi • Nên chuẩn bị nội dung cần thiết để trao đổi
18. Phân tích dữ liệu thứ cấp Thông tin từ các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ, công ty nghiên cứu thị trường, thương mại và cơ sở dữ liệu của công ty Xác định vấn đề nghiên cứu
19. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu trên mẫu nhỏ Hiểu cặn kẽ vấn đề nghiên cứu Dự đoán các nhân tố tác động
20. Môi trường nghiên cứu - PROBLEM Thông tin & dự báo trong quá khứ Nguồn lực và trở ngại Mục tiêu nghiên cứu Hành vi người mua Môi trường pháp lý Môi trường kinh tế Kỹ năng về Marketing & công nghệ
21. Thông tin & dự báo trong quá khứ • Thông tin về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, công nghệ, dân số , nhân khẩu và lối sống có thể giúp nhà nghiên cứu nhận dạng vấn đề. • Thông tin nên được thực hiện ở mức độ ngành và công ty để làm cơ sở so sánh giúp nhà nghiên cứu phát hiện vấn đề. • Thông tin trong quá khứ không thể có giá trị bao trùm toàn bộ cơ hội và các vấn đề nghiên cứu, nó chỉ khai thác cơ hội tiềm năng và một phần của vấn đề nghiên cứu
22. Nguồn lực và trở ngại Nguồn lực • Nguồn vật lực Resourses • Nguồn nhân lực Trở ngại • Chi phí Constrains • Thời gian • Cấu trúc và văn hóa của tổ chức
23. Mục tiêu nghiên cứu - Objectives Mục Vấn đề nghiên cứu tiêu Bảng câu hỏi
24. Hành vi người mua – Buyer behaviour Nhân tố ảnh Hành hưởng hành vi vi • Số lượng, nơi cư trú của người mua và không mua • Đặc điểm dân số và tâm lý • Thói quen tiêu dùng sản phẩm và các sản phẩm có liên Cơ hội Nguy cơ hệ khác • Hành vi sử dụng phương tiện thông tin và phản ứng đối với chiêu thị • Sự nhạy cảm về giá • Việc bảo trợ thị trường bán lẻ • Sự thích thú của người mua
25. Môi trường pháp lý- Legal Environment Chính sách Bản quyền, chung nhãn hiệu Hiệp định Pháp luật thương mại Thủ tục Thuế quan Marketing mix
26. Môi trường kinh tế - Economic Environment Sự thỏa mãn của khách hàng
27. Kỹ năng về Marketing - công nghệ • Ảnh hưởng đến bản chất và phạm vi của dự án nghiên cứu Marketing: Giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi có công nghệ mới Tiến bộ công nghệ đã giúp giải quyết vấn đề xử lý, phân tích thông tin trong nghiên cứu dễ dàng và chính xác hơn
28. MD Vs MR • MD (Management Decision Problem: Vấn đề trong quyết định quản lý) . Người ra quyết định cần làm những gì? • Làm cách nào để ngăn chặn việc giảm thị phần? • Thị trường có nên phân khúc một cách khác nhau không? • Có nên giới thiệu sản phẩm mới không? • Chiến dịch quảng cáo hiện tại có nên thay đổi không?
29. MD vs MR • MR (Marketing Research Problem: Vấn đề trong nghiên cứu Marketing) . Thông tin gì cần và bằng cách nào để đạt được thông tin đó? • Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo? • Ảnh hưởng của mỗi nhân tố là gì? • Những nhân tố này liên quan với nhau như thế nào? Nhận dạng vấn đề nghiên cứu
30. Nhận dạng vấn đề nghiên cứu • Thu thập toàn bộ thông tin cần thiết để có thể chỉ ra các vấn đề trong quản lý • Hướng dẫn nhà nghiên cứu trong tiến trình thực hiện dự án nghiên cứu • Hai sai lầm khi nhận dạng vấn đề nghiên cứu: - (1) Xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng, sẽ không có sự hướng dẫn rõ ràng cho những bước thực hiện liên quan đến dự án - (2) Vấn đề nghiên cứu được định nghĩa quá hẹp, sẽ ngăn cản việc chỉ ra các vấn đề thuộc về quản lý
31. Xác định vấn đề • Biến những vấn đề quyết định quản trị thành những vấn đề nghiên cứu marketing
32. Ví dụ về xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề quản trị Vấn đề nghiên cứu Giới thiệu sản phẩm mới Ước lượng nhu cầu chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo Xác định mức độ thâm nhập thị trường các khu vực địa lý trên từng vùng Gia tăng khả năng thâm nhập trên thị Đánh giá tiềm năng của các khu vực dự trường bằng cách mở thêm hệ thống cửa kiến đặt cửa hàng hàng Mở rộng thị trường Ước tính nhu cầu tiềm năng trên thị trường đang xem xét Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho Đo lường mức độ nhận thức của người tiêu nhãn hiệu XYZ dùng đối với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu XYZ.
33. Thảo luận với nhà ra quyết định Tập trung vào MD Tập trung vào MR Triệu chứng Những nguyên nhân cơ bản Mất thị phần - Đối thủ chiêu thị tốt hơn - Phân phối sản phẩm không hợp lý - Chất lượng sản phẩm thấp - Đối thủ cạnh tranh chính giảm giá
34. Triệu chứng có thể sai lạc • Công ty: sản xuất nước cam • Triệu chứng: người tiêu dùng nói rằng nước cam chứa quá nhiều đường • MR dựa trên triệu chứng: Sở thích của người tiêu dùng về mức độ đường chứa đựng trong nước cam là gì? • MR dựa trên nguyên nhân: Màu sắc của nước ngọt ảnh hưởng đến nhận thức về mức độ đường như thế nào?
35. Các thành phần của tiếp cận vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu (Chung,cụ thể) Phương pháp nghiên cứu (Tiếp cận, phân tích) Khẩu ngữ Mô hình nghiên cứu: Đồ họa Toán học Đặt câu hỏi nghiên cứu Đặt giả thuyết
36. Tóm lại Vấn đề quyết định Câu hỏi /Mục tiêu Trở ngại nghiên cứu - Xác định mục Khi nào Tính sẵn có của đích của người Ở đâu dữ liệu ra quyết định. Ai Trở ngại thời - Nhận dạng Tại sao gian những triệu Cái gì Đòi hỏi nguồn chứng Bằng cách nào lực - Nhận dạng Chi phí Vs Lợi nguyên nhân cơ ích bản của triệu chứng
37. Hình thành đề cương nghiên cứu marketing
38. Đề cương nghiên cứu gồm Phát biểu vấn đề nghiên cứu Xác lập mục tiêu nghiên cứu Đề xuất phương pháp nghiên cứu
39. Phát biểu vấn đề • (1) Thành viên: Công ty, bộ phận, hay những người đứng đầu sẽ tham gia. • (2) Các triệu chứng • (3) Nguyên nhân gây ra triệu chứng • (4) Dự kiến sử dụng thông tin từ kết quả nghiên cứu nghiên cứu.
40. Mục tiêu nghiên cứu • Specific: chi tiết • Measurable: đo lường được • Achievable: đạt được • Relevant: thực tiễn • Time-bound: đúng thời hạn
41. Đề xuất phương pháp nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp thu thập dữ liệu • Thiết kế thang đo • Thiết kế bảng câu hỏi • Phương pháp chọn mẫu • Các khía cạnh khác
42. • Năm 2011, thị phần của Ngân hàng Đông Á thua xa so với 3 đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường tài chính? == Đông Á phải làm gì để cải thiện thị phần?
43. Hãy đóng vai là nhà quản trị và người nghiên cứu marketing để thảo luận vấn đề về thị phần của Covergirl. Hiện nay thị phần không tăng được nữa, bằng cách nào để tăng thị phần? Các thông tin, nguồn dữ liệu nào cần thu thập
44. • Để thu hút người tiêu dùng chọn cửa hàng bán lẻ về trang phục nam, nhà nghiên cứu phải xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu như thế nào?