›
›

Bài giảng môn Quản trị Marketing - Chương 5: Hành vi tiêu dùng - Nguyễn Tường Huy

pdf 65 trang phuongnguyen 4200
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn Quản trị Marketing - Chương 5: Hành vi tiêu dùng - Nguyễn Tường Huy", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_mon_quan_tri_marketing_chuong_5_hanh_vi_tieu_dung.pdf

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị Marketing - Chương 5: Hành vi tiêu dùng - Nguyễn Tường Huy

  1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH QUẢN TRỊ MARKETING ThS. Nguyễn Tường Huy huygiangvien@gmail.com ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
  2. CHƢƠNG 5 HÀNH VI TIÊU DÙNG ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
  3. MỤC TIÊU CHƢƠNG  Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng (NTD), mô hình hành vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình quyết định mua.  Phân biệt được các loại thị trường tổ chức, quá trình mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
  4. NỘI DUNG CHƢƠNG I. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng II. Thị trường các tổ chức và hành vi người mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
  5. I. THỊ TRƢỜNG & HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG (NTD) 1) Khái quát về thị trường NTD 2) Định nghĩa về hành vi NTD 3) Mô hình hành vi NTD 4) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD 5) Quá trình quyết định của NTD ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
  6. APPLE VÀ MACHEAD . Từ điển Urban định nghĩa MacHead hay Macolyte là “người cuồng nhiệt tôn sùng các sản phẩm của Apple. . Họ là những kẻ bảo thủ, quyết mua tất cả các sản phẩm và phụ kiện mới nhất của Apple. Có người còm mua cả 2 cái iPhone, 1 cái dùng, cái kia mở ra để khám phá! . Một số MacHead còm xăm logo Apple lên người, Apple không đơn thuần là sản phẩm mà là một “cộng đồng những tín đồ cùng chí hướng”. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 6
  7. 1.1. Khái quát về thị trƣờng NTD . Thị trường NTD gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. . Có qui mô lớn và thường gia tăng. . Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu . Nhiều người tiêu dùng mua sắm không chỉ đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại. . Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên những cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 7
  8. 1.2. Định nghĩa về hành vi NTD . Ngƣời tiêu dùng: Một người nhận ra một nhu cầu hay ham muốn, quyết định việc mua hàng, sử dụng và sau đó loại bỏ SP. . Hành vi ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua SP/DV. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 8
  9. 1.2. Định nghĩa về hành vi NTD . Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm; nhận biết cụ thể KH là ai. Muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao. . Nghiên cứu hành vi NTD để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy NTD mua SP/DV ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 9
  10. Hành vi người tiêu dùng . Con người thường xuyên mua sản phẩm không phải cho những gì họ làm, mà còn: • Thể hiện hình ảnh / cá tính • Xác định vị thế trong xã hội hiện đại • Chia sẻ sở thích tương tự với những người khác ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 10
  11. Hành vi người tiêu dùng . Mua gì? . Mua ở đâu? . Mua nhƣ thế nào? . Mua bao nhiêu? . Khi nào mua? . Tại sao mua? ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 11
  12. 1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Kích thích Kích thích Hộp đen ý thức Q.Định của marketing khác ngƣời mua ngƣời mua Đặc • Sản P • Kinh tế Qtrình • Sản tính • Nhãn • Kỹ Q.định phẩm của hiệu thuật mua: • Giá cả ngƣời • Nơi • Chính mua: -Vấn đề • phân mua phối trị -V.hóa -Tìm TT • Khối • Văn -L.chọn • Chiêu -X.hội lƣợng hóa thị -Cá n -Mua • Lúc • Xã hội -T.lý -Sau mua mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 12
  13. 1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Văn hóa (Cultural) Tâm lý Quyết định Xã hội (Psychological) của (Social) ngƣời mua Cá nhân (Personal) ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 13
  14. VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ •Văn hóa •Nhóm •Độ tuổi •Động cơ •Tiểu văn tham •Nghề •Nhận hóa khảo nghiệp thức NGƢỜI •Tầng •Gia đình •Thu nhập •Kiến thức MUA •Vai trò, •Lối sống •Niềm tin địa vị •Cá tính •Thái độ •Quan niệm ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 14
  15. 1.4.1. Yếu tố văn hóa a) Văn hóa: . Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. . Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 15
  16. 1.4.1. Yếu tố văn hóa (tt) b) Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa (subculture): • Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoàn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. • Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 16
  17. 4.1. Yếu tố văn hóa c) Giai tầng xã hội: • Những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách thế xử sự giống nhau • Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, đại vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác nhau trong XH ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 17
  18. Những dòng xe sang trọng nhất đã có tại VN ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 18
  19. 1.4.2. Yếu tố xã hội . Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hƣởng lẫn nhau. . Nhóm tham khảo: • Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó • Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 19
  20. 4.2. Yếu tố xã hội . Gia đình: • Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân • Gia đình định hướng (the family orientation): ông bà, cha mẹ, con cái • Gia đình hôn phối (procreation family): vợ, chồng và con cái ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 20
  21. 4.2. Yếu tố xã hội . Các quyết định mua của gia đình: • Tùy theo sản phẩm và tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có những khối lượng ảnh hưởng khác nhau ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 21
  22. Quan hệ đa chiều trong xã hội Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Competitor Supplier / Partner Competitor Supplier / Partner Customer Customer Customer Customer Your company Your company Customer Customer Customer Customer Customer Customer ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 22
  23. Thảo luận Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu của người tiêu dùng? ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 23
  24. Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo Phạm vi Thiết yếu Xa xỉ Đồng hồ đeo tay Chơi tenis, golf, xe Sử dụng Xe máy, Ảnh hưởng hơi, Ảnh hưởng của công khai của nhóm đến nhóm đến Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh Nhãn: mạnh Nhãn: mạnh Bếp ga, giường tủ, Máy lạnh, đầu DVD, Sử dụng bàn ghế, Ảnh hưởng Ảnh hưởng của nhóm không của nhóm đến : đến : công khai Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY Thương- huygiangvien@gmail.com hiệu: yếu Thương hiệu: yếu 24
  25. 4.2. Yếu tố xã hội . Vai trò và địa vị: • Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm XH như của một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ chức đoàn thể. Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác nhau • Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 25
  26. 1.4.3. Yếu tố cá nhân a) Tuổi tác và đƣờng đời: • Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích con người thường thay đổi. • Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 26
  27. 1.4.3. Yếu tố cá nhân b) Nghề nghiệp: • Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng • Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 27
  28. 1.4.3. Yếu tố cá nhân c) Tình trạng kinh tế: . Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy . Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 28
  29. 1.4.3. Yếu tố cá nhân d) Phong cách sống: . Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. . Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối sống của NTD. (VD: Bia Foster – bia phong cách Úc) ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 29
  30. 1.4.3. Yếu tố cá nhân d) Cá tính: • Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 30
  31. 1.4.4. Yếu tố tâm lý a) Động cơ: . Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 31
  32. Tăng nhu Thang nhu cầu của cầu Maslow Hoàn thiện Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu vật chất ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 32
  33. 1.4.4. Yếu tố tâm lý b) Nhận thức: Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một sự vật hiện tượng: • Sự chú ý có chọn lọc (Selective Exposure) • Sự chỉnh sửa có chọn lọc (Selective Sdistortion) • Sự lưu giữ có chọn lọc (Selective Retention) ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 33
  34. 1.4.4. Yếu tố tâm lý c) Sự hiểu biết: • Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 34
  35. 1.4.4. Yếu tố tâm lý d) Niềm tin và thái độ: • Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm tin và quan điểm. Niềm tin và quan điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua của họ ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 35
  36. Bài tập Hãy nói về hành vi tiêu dùng của giới trẻ (12-24 tuổi) trong giai đoạn hiện nay? ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 36
  37. 1.5. Quá trình quyết định của NTD Đánh Nhận Tìm Hành giá Quyết biết kiếm vi sau các định nhu thông khi lựa mua cầu tin mua chọn Các giai đoạn của quá trình quyết định mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 37
  38. Nhu cầu tiêu thụ Thiết lập nhu cầu Nhu cầu do bị ảnh hƣởng Tìm kiếm Quyết định Chọn lọc Quyết định Hành vi khách hàng Mua Trả tiền Trải nghiệm Nhận Company Cycle LifeCompany Sử dụng So sánh Chia sẻ ấn tƣợng ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com Chia sẻ 38
  39. 1.5.1. Nhận biết nhu cầu . Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài . Khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 39
  40. 1.5.2. Tìm kiếm thông tin . Mức độ tìm kiếm thông tin và khối lượng thông tin nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc. . Các nguồn thông tin của người tiêu dùng: • Nguồn thông tin cá nhân • Nguồn thông tin thương mại • Nguồn thông tin công cộng • Nguồn thông tin kinh nghiệm ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 40
  41. 1.5.3. Đánh giá các lựa chọn Ngƣời tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng . Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và NTD đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm . Mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này của NTD tạo một hình ảnh về nhãn hiệu. . NTD chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 41
  42. 1.5.4. Quyết định mua . Giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua . Ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động marketing ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 42
  43. 1.5.5. Hành vi sau khi mua . Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Việc hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này . Nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hỏi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện . Nhiệm vụ của nhà QT marketing là làm tăng sự hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 43
  44. Marketing theo quá trình quyết định mua hàng Tác động nội tại Problem recognition Phát triển chiến lƣợc tiếp Tác động bên ngoài (Nhận ra nhu cầu) thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu, sở thích của ngƣời TD Nguồn TT cá nhân Lựa chọn các phƣơng thức Nguồn TT từ tiếp thị Information search truyền thông hữu hiệu Nguồn TT đại chúng (Tìm kiếm thông tin) nhằm đến thị trƣờng mục t Kinh nghiệm bản thân Chiến lƣợc tiếp thị nhằm So sánh các giá trị, đặc Evaluation of alternatives củng cố sở thích của ngƣời tính, giá cả và so sánh (Xem xét các lựa chọn) tiêu dùng, nêu bật những ƣu lợi ích của sản phẩm việt, khác biệt của sản phẩm Cung cấp thông tin và hỗ Thái độ của ngƣời khác Purchase decision (Quyết định mua) trợ nhằm giảm thiểu rủi ro Các yếu tố bất ngờ xảy ra cho khách hàng Thái độ (thỏa mãn?) Post purchase behavior Liên lạc: cám ơn, chúc mừng, hƣớng dẫn các ứng Hành động (sử dụng, (Đánh giá sau khi mua) vứt bỏ, giới thiệu) dụng, bảo hành, ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 44
  45. II. THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƢỜI MUA 1. Khái quát về thị trường của tổ chức 2. Mô hình hành vi mua của tổ chức 3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 4. Hành vi mua của tổ chức thương mại 5. Hành vi mua của tổ chức nhà nước ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 45
  46. 2.1. Khái quát về thị trƣờng của tổ chức . “Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, được cho thuê hay cung cấp cho người khác” (Theo Philip Kotler và Gary Amstrong) . Có 3 loại : (1) Thị trường các tổ chức SX, (2) Thị trường các tổ chức thương mại, (3) Thị trường các tổ chức nhà nước ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 46
  47. Slide 7-2 Phân nhóm các tổ chức mua Mua hàng hóa, Mua sản phẩm Mua hàng hóa, dịch Các tổ chức địa dịch vụ để sản hoàn chỉnh để bán vụ phục vụ cho phương hay quốc xuất ra hàng hóa lại cho các nhà chức năng của gia mua sản phẩm dịch vụ khác trung gian hoặc chính phủ và dịch vụ để người tiêu dùng phục vụ Các cơ Nhà sản xuất Nhà trung gian Các tổ chức quan phục chính phủ vụ Vinamilk, Coopmart, BigC Xe hơi, máy vi Trƣờng học, Unlever tính bệnh viện ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 47
  48. 2.1.1. Thị trƣờng các tổ chức sản xuất . Thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm những cá nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm để sản xuất và bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác • Gồm nhiều ngành sản xuất, chế biến • Quy mô rất lớn và đa dạng • Khách hàng của thị trường này ít, khối lượng mua lớn ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 48
  49. 2.1.2. Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại . Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc thuê với mục đích kiếm lời. • Đảm nhận một khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn • Có tính chất phân tán về mặt địa lý so với các doanh nghiệp sản xuất nhưng tập trung hơn thị trường người tiêu dùng cá nhân ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 49
  50. 2.1.3. Thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc . Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền • Là nhóm khách hàng rất lớn • Việc bán hàng cho thị trường này khó khăn, tốn nhiều thời gian • Lợi nhuận ở thị trường này rất hấp dẫn ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 50
  51. 2.2. Mô hình hành vi của tổ chức . Các nhà tiếp thị đều muốn biết các khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng như thế nào trước những yếu tố kích thích marketing khác nhau. Hoạt động mua chịu ảnh hưởng của những tác động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân trong tổ chức • Trung tâm (gồm những người có liên quan đến quyết định mua) • Quá trình quyết định mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 51
  52. Mô hình hành vi của tổ chức Môi trƣờng TỔ CHỨC MUA Đáp ứng của ngƣời mua Kích thích Kích thích marketing khác Trung tâm mua • Chọm sản phẩm •Sản •K.tế Tiến trình • Chọn nhà cung quyết định cấp phẩm •C.trị mua • Số lƣợng •Giá cả •Kỹ • Thời gian và Ảnh hƣởng giữa các •Phân thuật điều kiện giao cá nhân & cá nhân hàng phối •V.hóa • Điều kiện dịch •Chiêu •Cạnh ẢNH HƢỞNG VỀ vụ thị tranh MẶT TỔ CHỨC • Chí trả ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 52
  53. 2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2.3.1. Các dạng mua của tổ chức sản xuất: Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính chất mới mẻ của việc mua, khối lượng mua, các thông tin nhận được, số lượng những chọn lựa mà người mua đã xem xét. • Mua hàng lặp lại • Mua lại có điều chỉnh • Mua mới ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 53
  54. 2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2.3.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất: Một tập hợp những cá nhân tham dự vào quá trình quyết định mua “trung tâm mua” cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 54
  55. Slide 7-12 Figure 7.8 Người tham gia mua Initiator Người xác User Gatekeeper định nhu cầu Người sử dụng Người kiểm tra Influencer thông tin Người ảnh hưởng Decider Buyer Người quyết Người đàm định mua phán mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 55
  56. 2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2.3.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức sản xuất: • Những yếu tố môi trường • Những yếu tố tổ chức • Những yếu tố quan hệ cá nhân trong tổ chức • Những yếu tố thuộc về cá nhân ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 56
  57. 2.3.4. Quá trình quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất a) Nhận thức vấn đề b) Phác họa tổng quát nhu cầu c) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm d) Tìm kiếm nhà cung cấp e) Yêu cầu chào hàng f) Lựa chọn nhà cung cấp g) Tiến hành đặt hàng h) Đánh giá kết quả ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 57
  58. 2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại 2.4.1. Các quyết định mua của các tổ chức thƣơng mại: Sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức sản xuất và tổ chức thương mại là do quyết định mua và quá trình mua. Quyết định chọn loại hàng kinh doanh của các tổ chức thương mại là quan trọng nhất • Quyết định chọn mua hàng mới • Quyết định chọn nhà cung cấp • Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi hơn ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 58
  59. 2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại 2.4.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức thƣơng mại: • Tùy thuộc qui mô và hình thức kinh doanh, trung tâm mua của tổ chức thương mại có thể bao gồm một hay nhiều người • Trung tâm mua và hoạt động của nó thay đổi tùy theo các dạng tổ chức ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 59
  60. 2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại 2.4.3. Các đặc trƣng trong hành vi mua của các tổ chức thƣơng mại: • Đối với những SP thông thường căn cứ mức độ hài lòng về SP, sự phục vụ và các điều kiện • Các tổ chức thương mại luôn căn cứ vào doanh số và lợi nhuận để đàm phán với nhà cung cấp • Nhà bán lẻ căn cứ vào: sức thu hút của SP đối với người tiêu dùng, hỗ trợ của nhà cung cấp về quảng cáo và khuyến mại, chiết khấu ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 60
  61. 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2.5.1. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức nhà nƣớc: . Các tổ chức nhà nước có nhu cầu cao về những sản phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng . Mỗi cơ quan đều có những thể thức, thủ tục mua bán riêng mà người bán muốn bán được hàng cho họ phải nghiên cứu. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 61
  62. 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2.5.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình mua của các tổ chức nhà nƣớc: . Việc mua sắm của các tổ chức nhà nước bị sự giám sát của Quốc hội, Chính phủ, Vụ Ngân sách, Cơ quan kiểm toán, công chúng . Do các quyết định chi tiêu chịu nhiều chi phối nên thủ tục mua bán phải được thông qua nhiều khâu với các nguyên tắc hành chính phức tạp ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 62
  63. 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2.5.3. Các yếu tố quyết định mua của tổ chức nhà nƣớc: . Các quyết định mua của tổ chức nhà nước dựa trên sự phân tích giá trị để so sánh chi phí mua hàng cho phép với lợi ích mà hàng hóa hay dịch vụ có thể mang đến . Do đó các KH thuộc tổ chức NN luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 63
  64. 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2.5.4. Cách thức đƣa ra quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc: Công việc mua của các tổ chức nhà nước với những thủ tục phức tạp thường làm quá trình mua kéo dài • Đấu thầu công khai • Hợp đồng thương lượng ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 64
  65. Câu hỏi ôn tập 1. Tại sao hành vi mua hàng giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức có sự khác biệt? 2. Có bao nhiêu dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? 3. Phân tích yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua của một tổ chức sản xuất? 4. Phân tích quá trình quyết định mua SP của bạn? 5. Theo anh/chị, bán hàng cho tổ chức hiện nay tại nước gặp phải những khó khăn gì? Đề xuất các giải pháp nào vượt qua những khó khăn đó. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 65