›
›

Bài giảng môn Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing - Nguyễn Tường Huy

pdf 69 trang phuongnguyen 4672
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing - Nguyễn Tường Huy", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_mon_quan_tri_marketing_chuong_1_tong_quan_ve_quan.pdf

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing - Nguyễn Tường Huy

  1. QUẢN TRỊ MARKETING
  2. Giảng viên ThS. NGUYỄN TƢỜNG HUY . Tốt nghiệp MBA của UBI (Bỉ) & ĐHQG TP.HCM . 18 năm làm Quản lý Kinh doanh & Marketing . ĐT: 094 68 10 618 . Email: huygiangvien@gmail.com .
  3. Thơng tin mơn học . Thời gian học: 45 tiết . Điểm quá trình: 30% (chuyên cần, bài kiểm tra giữa kỳ, bài tuyết trình nhĩm) . Điểm thi 70%, hình thức thi trắc nghiệm 60 phút
  4. Mục tiêu mơn học 1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động quản trị marketing tại doanh nghiệp. 2) Cĩ khả năng đánh giá một kế hoạch marketing của doanh nghiệp. 3) Cĩ năng lực thu thập thơng tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống hĩa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể trong quá trình hoạt động marketing.
  5. QUẢN TRỊ MARKETING . Chương 1 - Tổng quan về quản trị marketing . Chương 2 - Chiến lược marketing . Chương 3 - Hệ thống thơng tin và nghiên cứu mkt . Chương 4 - Mơi trường marketing . Chương 5 - Thị trường và hành vi mua của KH. . Chương 6 - Chọn thị trường mục tiêu . Chương 7 - Quản trị chiến lược sản phẩm . Chương 8 - Quản trị chiến lược giá . Chương 9 - Quản trị chiến lược phân phối . Chương 10 - Quản trị chiến lược chiêu thị . Chương 11 - Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing trong doanh nghiệp
  6. Tài liệu học tập 1) Bài giảng do giảng viên biên soạn 2) Quản trị marketing, Lê Thế Giới, NXB GD, 2010 3) Quản trị marketing, Trương Đình Chiến, NXB Đại Học KTQD, 2013 4) Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Lao động Xã hội 2007 5) Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Lao động – Xã hội, 2009 6) Nguyên lý marketing, Philip Kotler, Gary Amstrong, NXB LĐXH, 2012
  7. Quy định trong giờ học 1) Khơng sử dụng điện thoại di động 2) Khơng ăn trong lớp, khơng ngủ trong lớp, khơng nhai kẹo cao su. 3) Khơng dùng laptop và máy tính bảng vào việc riêng. 4) Khơng nĩi chuyện riêng, gây mất trật tự, khơng sử dụng máy nghe nhạc.
  8. Chuẩn bị . Chia nhĩm . Chọn sản phẩm . Chuẩn bị đề tài
  9. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
  10. Hang động Lascaux ở miền tây nam nước Pháp thời kỳ hậu đồ đá (16.000 năm trước) 11
  11. Con đường tơ lụa dài 7.000 km từ TQ sang châu Âu cĩ từ Thế kỷ thứ 3 trước Cơng nguyên 12
  12. Tại sao Tập đồn Hoa Sen bỏ ra 32 tỷ để đưa chàng trai khơng tay khơng chân Nick Vujicic đến Việt Nam? Sau 4 ngày Nick đến VN, tài sản của ơng Lê Phước Vũ – Chủ tịch kiêm TGĐ Hoa Sen tăng lên 170 tỷ (trên TTCK)
  13. Giày 4.000 $ Giày 15.000 $ Giày 5.000 $ 14
  14. 15 Lịch sử Marketing . 1650 tại Nhật cĩ doanh nghiệp ghi chép lại sở thích của khách hàng . 1809 – 1884: Cơng ty International Harvester bắt đầu nghiên cứu một cách hệ thống . Năm 1872 Cty Montgomery làm marketing . 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận . 1930s được giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944 . 1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp
  15. 16 Vậy marketing đến VN khi nào? . Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện. . Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép hiện diện nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt. . Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ cĩ lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)”.
  16. Nội dung chương 1 1. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING 2. QUẢN TRỊ MARKETING 3. CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 4. MARKETING HỖN HỢP - (MARKETING MIX) 5. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI
  17. I. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MKT . Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu cầu (Demands) . Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn . Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi . Marketing là gì?
  18. Nhu cầu (Needs) . Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đĩ. . Ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của con người. . Nhu cầu con người bao gồm nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở ), nhu cầu xã hội, nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân.
  19. Nhu cầu theo Maslow
  20. Mong muốn (Wants) . Mong muốn là nhu cầu tự nhiên cĩ dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân cĩ cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố của họ. . Người Việt khi đĩi cần cơm, thịt kho, cá kho, canh, trà đá . Người Mỹ khi đĩi cần bánh mì, thịt bằm, khoai tây, Coca.
  21. Yêu cầu (Demands) . Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. . Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn cịn được gọi là cầu của thị trường (Demand). . VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gĩi (ly) mì ăn liền
  22. Nền tảng của marketing? Cầu thị Nhu cầu Mong muốn trường Demands Needs Wants
  23. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn . Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm cĩ thể thỏa mãn nhu cầu của họ. . Chi phí đối với một sản phẩm là tồn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để cĩ được giá trị tiêu dùng của nĩ. . Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
  24. Thị trường, Sản phẩm . Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức cĩ nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và cĩ khả năng mua hàng hố dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đĩ. . Sản phẩm: Con người sử dụng hàng hố, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hố, dịch vụ.
  25. Trao đổi . Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đĩ để nhận lại một SP mà mình mong muốn. . Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận được cái mình muốn (tự làm, chiếm đoạt, xin, trao đổi). . Phương thức trao đổi ưu việt nhất (khơng xâm hại ai khác, khơng cầu xin ai, khơng phải thứ gì cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên )
  26. Để trao đổi được thực hiện, cần phải cĩ 5 điều kiện sau đây . Ít nhất phải cĩ hai bên. . Mỗi bên phải cĩ một thứ gì đĩ cĩ thể cĩ giá trị đối với bên kia. . Mỗi bên đều cĩ khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hĩa của mình. . Mỗi bên đều cĩ quyền chấp nhập hay khước từ đề nghị của bên kia. . Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
  27. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING . Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp chúng ta những gì? . Nhận ra các “khoảng trống” thị trường, . Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ, . Thỏa mãn những mong đợi của KH, . Dẫn dắt khách hàng “Tạo cầu”
  28. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Theo American Marketing Association (AMA): “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hành hĩa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”.
  29. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING “Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa doanh nghiệp và thị trường”. (David Aaker, Strategic market Management) “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hĩa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận mục tiêu”. (Viện Marketing Anh Quốc)
  30. 31 Định nghĩa Marketing “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đĩ các cá nhân và nhĩm đạt được sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình thơng qua sáng tạo, trao đổi những sản phẩm/dịch vụ cĩ giá trị với những người khác”
  31. 32 Định nghĩa Marketing “Mục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng khơng cịn cần thiết. Mục đích của Marketing là nhận thức và thấu hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ hợp lý với họ và tự nĩ bán được” Peter Ducker
  32. 33 Marketing là gì? Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi.
  33. 34 Phân loại Marketing theo hệ thống . Macro-marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn (quốc gia, khu vực) . Micro-marketing: ứng dụng trong các hệ thống nhỏ, doanh nghiệp)
  34. 35 Phân loại Marketing theo lĩnh vực Marketing kinh doanh (business marketing)  Marketing cơng nghiệp  Marketing thương mại  Marketing nội địa  Marketing quốc tế  Marketing xuất khẩu  Marketing dịch vụ  Marketing phi kinh doanh (non business marketing)
  35. II. QUẢN TRỊ MARKETING . “Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đĩ, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhĩm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (AMA, 1985)
  36. QUẢN TRỊ MARKETING “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi cĩ lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường”. (Philip Kotler)
  37. III. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ QT MKT 1) Quan điểm sản xuất 2) Quan điểm sản phẩm 3) Quan điểm bán hàng 4) Quan điểm marketing 5) Quan điểm marketing xã hội
  38. 3.1. Quan điểm sản xuất . Là quan điểm lâu đời nhất (Henry Ford áo dụng từ những năm 1900) . Người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ . Lãnh đạo DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
  39. 3.2. Quan điểm sản phẩm . Khẳng định rằng NTD sẽ ưa thích những SP cĩ chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay cĩ những tính năng mới . Lãnh đạo DN thường tập trung làm ra những SP thượng thặng và thường xuyên cải tiến chúng.
  40. 3.3. Quan điểm bán hàng . Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD sẽ khơng mua SP của DN với số lượng lớn vì vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi. . Quan điểm này cũng được khá nhiều DN áp dụng và thị trường.
  41. 3.4. Quan điểm marketing . Nguyên lý của quan điểm này hình thành vào giữa những năm 1950 và thách thức 3 nguyên lý trên. . Khẳng định rằng chìa khĩa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh
  42. Quan điểm bán hàng # marketing Khởi điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu Bán hàng và Thu lợi nhuận qua việc gia Nhà sản xuất Hàng hĩa xúc tiến tăng khối lượng hàng bán ra Quan niệm Selling Nhu cầu Những nỗ lực tổng Thu lợi nhuận qua việc thỏa Thị trường khách hàng hợp của marketing mãn nhu cầu khách hàng Quan niệm Marketing
  43. 3.5. Quan điểm marketing xã hội . Trước thực tiễn: Mơi trường đang bị hủy hoại, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng, đĩi nghèo, thiên tai, dịch bệnh . Quan điểm mới: Nhiễm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội.
  44. Marketing xã hội
  45. Marketing xã hội Thỏa Lợi mãn nhu nhuận cầu KH DN Lợi ích cộng đồng
  46. IV. MARKETING MIX Marketing mix là sự phối hợp các thành tố cĩ thể kiểm sốt được để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định
  47. IV. MARKETING MIX . Product: . Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị trường. . Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng . Price: . Linh hoạt tính tốn để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi tiền của người mua . Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường
  48. VI. MARKETING MIX Place: Tổ chức hệ thống tiêu thụ, Bảo đảm bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho người mua. Promotion: Tổ chức quảng cáo, thông tin, các hoạt động khuyến mãi Tạo uy tín cho sản phẩm để lôi kéo, thu hút được nhiều người mua.
  49. 50 Yếu tố ảnh hƣởng đến M-M . Nguồn lực: tài chính, nhân sự, cơng nghệ và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường . Tính chất của sản phẩm . Chu kỳ sống của sản phẩm . Đặc điểm của phân khúc thị trường của DN . Các yếu tố mơi trường
  50. Marketing mix 4P và 4C Product Product Customer value /solution Price Price Customer cost Distribution Place Customer convenience Promotion Promotion Customer communication R. Clewett Jerry McCathy, 1960 Robert Lauterborn, 1990 th th 5 P; 6 P People; Public51 opinion
  51. 52 Marketing mix 4P và 4C 4P 4C Hƣớng vào sản xuất Hƣớng vào khách hàng Tập trung vào cơng ty Tập trung vào thị trƣờng Marketing tập trung vào giải pháp hƣớng về khách hàng
  52. Tổ hợp Marketing 4P+2C+S Contact quality Chất lượng cảm nhận Product Chất lượng sản phẩm Convenience Sự tiện lợi, tiện ích, sẵn cĩ Service Dịch vụ trước & sau bán hàng Price Giá bán, phương thức thanh T Place Phân phối, khả năng cung cấp Promotion Khuyến thị, giới thiệu, QC 53 Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990
  53. The Unilerver 6P model Proposition Giá trị mà ngƣời tiêu dùng mong đợi Promotion Xúc tiến thƣơng hiệu nơi khác hàng tiếp cận Place Nơi khách hàng mua sản phẩm Pack Bao bì mà ngƣời tiêu dùng thấy và dùng Price Giá mà ngƣời tiêu dùng phải trả Product Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho ngƣời TD 54
  54. 55 6/26/2013
  55. 56 6/26/2013
  56. Marketing Mix Mở rộng 4Ps McCarthy Product, Price, Promotion, Place (1960) 5Ps Judd (1987) Product, Price, Place, Promotion, People 6Ps Kotler (1986) Product, Price, Promotion, Place, Political Power, Public opinion formation 7Ps Booms & Product, Price, Promotion, Place, Bitner (1982) Participants, Physical Evidence and Process 15Ps Baumgartner Product/service, Price, Promotion, Place, (1991) People, Politics, Public Relations, Probe, Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan, Performance,57 Positive Implementations Soure: Gummesson (1994)
  57. Marketing Mix online 7c Trong Marketing Mix dịch vụ cĩ 7P, thì trong kinh doanh thương mại online cũng cĩ 7C: Context: giao diện, Content: nội dung Community: cộng đồng Customization: đáp ứng yêu cầu Communication: tương tác hai chiều Connection: liên kết hữu ích. Commerce: hỗ trợ giao dịch thương mại, 58 Soure: Gummesson (1994)
  58. Marketing Mix Mở rộng Marketing mối quan hệ Tập trung vị thế cạnh tranh Tập trung Dịch vụ marketing mix chiếm ƣu thế Sự phức Tập trung tạp bán hàng Thị trƣờng Tập trung chiếm ƣu thế sản xuất Tập trung sản phẩm Sản phẩm chiếm ƣu thế Pre 1800s 1920s 1950s 1970s 1980s 1990s 2000+ 59 Soure: Christopher et al. (1991) and Ambler (2004)
  59. 60 Chiến lƣợc McKinsey 7-S 1. Strategy (chiến lược) 2. Structure (cơ cấu) 3. Systems (hệ thống) 4. Share values (giá trị chia sẻ) 5. Style (phong cách) 6. Skills (kỹ năng) 7. Staff (nhân lực)
  60. 61 Chiến lƣợc Tom & Thiem 10 S 1. Strategy (chiến lược) 2. Structure (cơ cấu) 3. Systems (hệ thống) 4. Style (phong cách) 5. Skills (kỹ năng) 6. Staff (nhân lực) 7. Shared value (giá trị chia sẻ) 8. Superordinate goals (mục đích) 9. Social Positioning (định vị) 10. Sustanality (sự ổn định, bền vững)
  61. V. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI . Quá trình tồn cầu hĩa diễn ra nhanh chĩng . Kinh tế thế giới đang thay đổi . Sự phát triển của khoa học – cơng nghệ . Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội 62
  62. KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNG KẾT NỐI CƠNG NGHỆ Duy trì mối quan hệ Computer Kết nối trực tiếp Internet Thương mại điện tử Kết nối với thế Kết nối với đối tác giới xung quanh Marketing chúng ta • kết nối với các bộ phận khác • kết nối tịan cầu của cơng ty. • Kết nối với trách • Kết nối với các nhà cung nhiệm xã hội ứng và phân phối • Kết nối với đối tác chiến lược, nhà đầu tư
  63. Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Competitor Supplier / Partner Competitor Supplier / Partner Customer Customer Customer Customer Your company Your company Customer Customer Customer Customer Customer Customer
  64. Web 2.0 tạo ra cách mạng trong 4C’s Web 2.0 cho phép: • Collaboration (hợp tác) • Community creation (tạo ra cộng đồng) • Conversation (trị chuyện) • Creativity (sáng tạo) 66
  65. Marketing 3.0 . Marketing 1.0: Bán sản phẩm, cách mạng cơng nghiệp, nhu cầu tự nhiên, phát triển SP, một giao dịch đến nhiều KH. . Marketing 2.0: Thỏa mãn và duy trì KH, cơng nghệ thơng tin, KH thơng minh, tạo sự khác biệt, quan hệ một đối một. . Marketing 3.0: Biến thế giới thành nơi tốt đẹp hơn, kết nối tồn cầu, tạo ra giá trị, KH là đối tác. Quan hệ giữa các nhĩm. 67
  66. TĨM TẮC CHƢƠNG . Marketing là hoạt động khơng thể thiếu trong hoạt động DN. . Quá trình marketing diễn ra theo từng giai đoạn . Mơi trường kinh doanh luơn biến động, cần cĩ những chiến lược Marketing phù hợp
  67. CÂU HỎI CHƢƠNG 1. Phân tích bản chất của Marketing? 2. Đánh giá hoạt động marketing tại Việt nam? 3. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường hiện nay? 4. Xu hướng thị trường, những thách thức và cơ hội cho marketing trong thời gian tới? 5. Lấy ví dụ để chứng minh sự tồn tại các quan điểm marketing trong nền kinh tế hiện đại ngày nay? 69