Bài giảng môn Marketing căn bản - ThS. Đặng Văn Đảm (Phần 1)

Nội dung text: Bài giảng môn Marketing căn bản - ThS. Đặng Văn Đảm (Phần 1)

1. 1 TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH oOo BÀI GIẢNG MÔN : MARKETING CĂN BẢN Mã số : 440 003 Người biên soạn : Thạc sỹ : ĐẶNG VĂN ĐẢM TP HỒ CHÍ MINH - 2013 -
2. 1 BÀI MỞ ĐẦU Giới thiệu khái quát môn học Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn. Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu Marketing, quản trị marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh, Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó trình bày về sự ra đời và phát triển của Marketing, chức năng, các thành phần của Marketing, qui trình tiến hành Marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu Marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích Marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp Marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Mục tiêu của môn học Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ của ngành học. - Hiểu được Marketing là gì và vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
3. 2 - Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị Marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing và giải thích được qui trình nghiên cứu Marketing. - Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức. - Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược Marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu Marketing, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai Marketing-mix. - Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong Marketing- mix - Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá - Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó. - Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của phối thức chiêu thị. Cấu trúc nội dung môn học : Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45 tiết, nên được thiết kế thành 10 chương, chương 1,2,3,5,6,7,8,9 ứng với một buổi học 5 tiết, chương 4 và chương 10 ứng với 5 tiết như sau: Chương 1 : Nhập môn Marketing - Sư ra đời và phát triển cuả Marketing.
4. 3 - Khái niệm Marketing - Vai trò và chức năng của Marketing Chương 2 : Phân tích môi trường Marketing - Môi trường vi mô - Môi trường vĩ mô Chương 3 : Thị trường và Hành vi khách hàng. - Khái niệm về thị trường - Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng - Hành vi mua hàng của tổ chức Chương 4 : Nghiên cứu Marketing - Khái niệm nghiên cứu Marketing - Qui trình nghiên cứu Marketing Chương 5 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị - Phân khúc thị trường. - Lưa chọn thị trường mục tiêu. - Định vị trong thị trường. Chương 6 : Chiến lược sản phẩm. 1. Khái niệm về sản phẩm 2. Chiến lược sản phẩm. 3. Chiến lược triển khai sản phẩm mới. 4. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phầm Chương 7 : Chiến lược định giá. 1. Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía. 2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá. 3. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá. 4. Các chiến lược giá cho sản phẩm mới 5. Các phương pháp điều chỉnh giá Chương 8 : Chiến lược phân phối. - Vai trò cuả phân phối
5. 4 - Kênh phân phối . - Các quyết định phân phối. Chương 9 : Chiến lược xúc tiến. 1. Khái niệm về chiêu thị. 2. Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị 3. Phối thức chiêu thị. Chương 10 : Kế Hoạch tổ chức thực hiện Marketing - Tổ chức thực hiện và chương trình Marketing - Kết quả Marketing - Tổ chức Marketing - Thực hiệm Marketing - Đánh giá và kiểm soát Marketing Phương pháp học tập môn học Marketing căn bản Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng “Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các hiện tượng Marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi, có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng. Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các hiện tượng, sự kiện Marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo
6. 5 luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp Marketing để giải quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống thực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp. Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn học Marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạn sẽ đạt điểm cao. Tài liệu tham khảo chính: Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản” hoặc “Nguyên lý Marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh hội được kiến thức cơ bản của môn học: 1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 2005 1. thị, NXBPhilip TP. KotlerHCM, (Hu1994.ỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp 2. Vũ Thế Phú, Nguyễn Văn Thi Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996. 3. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 1998. 4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị Marketing, nghiên cứu Marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh tranh,
7. 6 Marketing dịch vụ, Marketing du lịch, Marketing quốc tế, v.v Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn.
8. 7 Chương I NHẬP MÔN MARKETING MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : - Biết quá trình phát triển của ngành Marketing và định hướng Marketing hiện đại. - Hiểu được Marketing là gì và vai trò quan trọng của Marketing. - Sự cần thiết của tiến trình quản trị Marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. - Biết được các thành phần Marketing và các yếu tố môi trường Marketing, các chức năng cơ bản của Marketing. 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng
9. 8 hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing 1.1.2.1. Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao. Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên
10. 9 môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi. 1.1.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. 1.1.2.3. Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là
11. 10 chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích! 1.1.2.4. Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong hình 1.3. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau: • Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định • Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu • Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) • Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam . 1.1.2.5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.
12. 11 Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án. 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING 1.1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1) Marketing là gì? a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là: 1. Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến 2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR
13. 12 3. Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch 4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội 5. Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa Người thực hiện Marketing (Chủ thể) Đối tượng được Marketing (Sản phẩm) Đối tượng nhận sản phẩm (Khách hàng) 6. Và cả một đất nước: Vietnam Hiden Charme Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
14. 13 • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: • Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp • Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” • Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”. Hỗn hợp Marketing 4P là gì? Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Hỗn hợp Marketing 4P gồm 4 thành tố: Sản phẩm Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. Giá cả Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình.
15. 14 Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản thân sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về Marketing, ông Peter Drukker kết luận như sau: “Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!”. 2) Nhu cầu, mong muốn Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu: a) Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau (xem hình 1.1.) Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó. b) Mong muốn Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Đói là nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì ăn bánh mỳ, Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Noikia hoặc Motorola, người thì dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác nhau tạo ra vô vàn các loại thực phẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khác nhau của khách hàng. Giao lưu cũng là một nhu cầu tự nhiên của con người. Các nhà kinh doanh Bưu chính Viễn thông (BCVT) đã tạo ra vô vàn các dịch vụ khác
16. 15 nhau để đáp ứng các mong muốn giao lưu gián tiếp khác nhau của khách hàng. Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do vậy, doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người. Ai cũng muốn được tôn trọng, tự tin. Nhưng không ai biết là muốn tự tin thì phải dùng kem đánh răng “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “ tập thể dục mặt”. Bằng các sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu được tôn trọng, tự tin. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng thanh toán thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống ) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu ) Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định mình thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Có thể nói, trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh.
17. 16 Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng. Ví dụ, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn. 3) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm . Ta có thể định nghĩa như sau: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 4) Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ. b) Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ.
18. 17 Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người Cần lưu ý tằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 5) Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi). Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây: • Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. • Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn. • Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi. • Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. 1.3. VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CủA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1) Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 2) Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
19. 18 Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp : • Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) • Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). • Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) • Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. 3) Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là: • Chức năng quản trị tài chính- kế toán • Chức năng quản trị nguồn nhân lực • Chức năng quản trị sản xuất • Chức năng quản trị Marketing • Chức năng nghiên cứu-phát triển Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất , tức là phải biết phối hợp
20. 19 với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1) Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này (*). 2) Hãy nêu một ví dụ về sự xâm nhập của Marketing vào các lĩnh vực ngoài kinh doanh như chính trị, giáo dục, công ích. 3) Trình bày vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp (*). 4) Tìm một tình huống chứng tỏ rằng doanh nghiệp thất bại khi không thực hiện tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần. 5) Trình bày quan điểm hướng về khách hàng.? (*) 6) Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới, vừa là một chức năng trong công ty. 7) Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng Marketing.(*) 8) Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp (*) 9) Trình bày quan điểm Marketing đạo đức xã hội (*) 10) Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng. (*) 11) Các doanh nghiệp Việt Nam dưới thời bao cấp có cần dùng đến Marketing hay không? Vì sao? 12) Bạn đang có nhà ở tại một địa điểm có nhiều trường đại học. Bạn định mở của hàng cơm. Bạn sẽ thực hiện các bước trong công tác Marketing như thế nào? Phương án kinh doanh của bạn có gì khác nhau trong 2 trường hợp cung lớn hơn cầu, và cung nhỏ hơn cầu? 13) Tại sao các nhà kinh doanh tư nhân nhỏ không dự các các khoá học về Marketing mà vẫn thành công? Nếu bạn được học Marketing một cách bài bản, bạn có hy vọng rằng mình sẽ trở thành nhà kinh doanh giỏi không? Vì sao?
21. 20 14) Bạn thử tìm kiếm các cơ hội kinh doanh tại địa phương bạn. Bạn thử chọn lấy một cơ hội kinh doanh phù hợp với khả năng của bạn?
22. 21 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việ c xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù h ợp với những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được). Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp. Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứ u của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố : môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. I. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt y ếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng.
23. 22 1. Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thi ết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiế n hay thiết kế sản phẩm mới thành công; b ộ phận sản xuất nhằm huy động nă ng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và đ iểm yếu của ho ạt động marketing của doanh nghiệ p so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. 2. Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồ n cung cấ p, chất lượng và lự a chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổ i trong môi trường cung cấp có th ể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá c ả của những cơ sở cung cấp chính yếu củ a mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải t ăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh s ố dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồ n cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách
24. 23 hàng của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhi ều nguồn cung cấp để tránh l ệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết. 3. Các trung gian marketing Các trung gia marketing là những c ơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm : - Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng ). - Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn. - Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường. - Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp c ần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt độ ng của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích c ực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cầ n thiết nhằm đ iều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
25. 24 4.Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng : - Thị trường người tiêu dùngû, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ. - Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. - Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời. - Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng. - Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùngû, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài. 5. Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh là một trong nh ững nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định : - Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan h ệ vớ i khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối th ủ cạnh tranh, bao gồm các đố i thủ cạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ), đối thủ về chủng loại (xe hơi, xe máy, ), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng, ), đối thủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki, ). Trên hình 4.2 mô tả sự phân tích cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn của khách hàng. - Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo - Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v )
26. 25 Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4 C của việc định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợ p m ột cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh. 6. Công chúng Doanh nghiệp không chỉ cần phải hi ểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công vớ i họ để đáp ứ ng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm ngườ i nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế ho ạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối vớ i các thị trường người tiêu dùngû. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau : Công chúng tài chính. Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp. Công luận ( Media publics). Doanh nghiệp phải gieo đượ c lòng tin của các tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình. Công chúng chính quyền (Government publics). Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến củ a chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh. Giới ho ạt động xã hội (Citizen action publics). Các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ ch ức môi trườ ng và các tổ chức khác chất vấn. Ví dụ , một số nhà chuyên nghiên cứ u khách hàng đã tấn công kẹo, cho là chúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v Công chúng địa phương (Local publics). Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng. Nhiều doanh nghi ệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao
27. 26 tiếp với địa phươ ng nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện. Công chúng tổng quát (General publics). Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nh ưng ấn tượ ng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp. Công chúng nội bộ (Internal publics). Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm th ấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp. II. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phải phân tích nhữ ng tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường. 1. Môi trường dân số học Yếu tố môi trường vĩ mô đầ u tiêu mà quản trị marketing cầ n quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên th ị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu v ực địa lý và mật độ dân cư ; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có nh ững xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọ ng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầ u về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi c ủa dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư 2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đế n sứ c mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường c ần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiề n tiết kiệm và tín d ụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các độ ng thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổ i trong những biến số kinh tế chủ y ếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, c ơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác độ ng rất lớn trên thị
28. 27 trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩ m giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng nhữ ng xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong tr ường hợp nền kinh tế g ặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. 3. Môi trường tự nhiên Các điều kiện x ấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 1990. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là : a. Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu - Tài nguyên có tính chất vô t ận, như không khí, nước đang có nguy cơ bị hủy hoại và trở thành vấn nạn ở một số nơi tên thế giới. - Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được, nh ư tài nguyên rừng và thực phẩm cũ ng đang gặp phải những thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu hẹp và kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lươ ng thực ngày càng tăng lên. Vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn đề toàn cầu. - Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được, như dầu mỏ, than, kim loại và các khoáng sản khác đang cạn kiệt. Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình. b. Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng Tại nhiều thành phố trên thế gi ới, sự ô nhiễm không khí và nước đã đến mức nguy hiểm. Mối lo ngại về các chất thải công nghiệp như chất hoá họ c, phóng xạ, độ thủy ngân trong nước biển, lượng thuốc DDT và các hóa chấ t khác trong đất và các nguồ n thực phẩm, các loại bao bì không phân hủy đã tạo lỗ thủng trên tầ ng ozone có thể tạo nên tác động xấu làm hủy hoại màu xanh của môi trường sống và hiểm họa làm trái đất nóng lên. Các công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ tìm thấy cơ hội cho một thị trường rộng l ớn về các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như máy lọc nước, x ử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì dễ phân hủy không gây hại cho môi trường. c. Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
29. 28 Trong khi chờ đợi tìm đượ c những nguồn năng lượng mới thay thế có tính hiệu năng - chi phí hơ n, dầu mỏ với đặc điểm không thể tái tạo đang và sẽ vẫ n là nguồn nhiên liệu quan trọ ng nhất cung cấp năng lượng cho hầu hết các ngành sản xuất công nghiệp. Vì vậy, sự lên xuống của giá cả dầu mỏ sẽ ảnh hưởng đến sự biến động chi phí sả n xuấ t và do đó, đến giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Điều này mở ra triển vọng ứng dụng năng lượng mặt trời vào lĩnh chế tạo xe hơi và phục vụ đời sống. d. Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên Các doanh nghi ệp có thể gặp phải sự kiểm soát của chính quyền và các tổ chức chính trị xã hội khác. Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều ti ết, doanh nghiệp nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên liệu và năng lưọng đang đặt ra cho đất nước. 4. Môi trường công nghệ Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Công nghệ đ ã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẩu tim mạch, Nó cũng đã đem lại sự khủng khi ếp như bơm khinh khí, hơi độc Đồng thời cũ ng cung ứng các tiện ích như xe hơ i, video, bánh mì v.v Thái độ của một người đố i với công nghệ tùy theo việc họ bị tác động bở i những điều kỳ diệu của nó, hay là chịu sự chi phối bởi những điều sai lầm của nó. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổ i mới, thay thế sản ph ẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây: a. Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ Ngày nay có rất nhiều sản phẩm thông thườ ng mà chúng ta sử dụng trong cuộc sống, như máy vi tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiệ n số, máy fax hay điện thoại có hình, cách đây vài ba chụ c năm là niềm mơ ước không tưởng của nhiều người. Alvin Toffler trong tác phẩm “Cú sốc tương lai” (Future Shock) đẫ nhìn thấy có sự tăng tốc trong việc phát minh, ứng dụng và truy ền bá các công nghệ mới. Ngày càng có nhiều ý tưở ng đem lại kết quả, và khoảng cách về thời gian giữa các ý tưở ng mới đến việc áp dụng chúng thành công, cũng như giữa thời điểm giới thiệu đến thời điểm đỉnh cao của sản phẩm đang rút ngắn lại. b. Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn
30. 29 Hiện nay các nhà khoa học đang tập trung nghiên cứu nhiều công ngh ệ mới nhằm tạo ra một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất nhằm phục vụ cho cuộc ssống của chúng ta, nh ư trong lĩnh vự c công nghệ sịnh học, điện tử chất rắn, robot học và các khoa học v ật liệu. Ngày càng có nhiều công trình nghiên cứ u cách ch ữa bệnh AIDS, thuốc trường sinh, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và các thự c phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo. Trong mọi trường hợ p, thách thức không chỉ về mặt kỷ thuật, mà cả về mặt thương mại, tức là phải phát triển được những sản phẩm hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng. c. Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng Nướ c Mỹ dẫn đầu thế giới về ngân sách hàng năm dành cho nghiên cứu và phát triể n (74 tỉ USD), trong đó có đến 60% dành cho quốc phòng, phần còn lại chủ yếu đầu tư cho việc nghiên cứu trong các lĩnh vực vật liệu mớ i, vi cơ khí và công nghệ sinh học. Trong khi đó Nhật Bản đang tăng chi phí cho nghiên cứu và phát triển với tố c độ ngày càng tăng và hiện nay đã lên đến 30 tỉ USD, và phần lớn dành cho nghiên cứu thăm dò những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính. Ngoài ra, ngày càng có nhiều công trình nghiên cứu tạo ra những bước đột phá quan trọng trong khoa học công nghệ là do các tập đoàn công ty thực hiện chứ không phải từng công ty riêng lẻ. d. Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu Mặc dù có nhiều cơ hội để cho việc phát minh, sáng chế và mức độ thành công của các ý tưởng mới tăng lên, chi phí dành cho nghiên cứu và phát tri ển cũng ngày càng tăng, nhưng ngày càng hiếm các sản phẩ m mới về nguyên tắc, mà chủ yếu là các sản phẩm cải tiến hoặc hoàn thiện dựa trên sản phẩm nguyên mẫu. e. Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng Công chúng và người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao h ơn về sự an toàn trongviệc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ. Các cơ quan chính quy ền đưa ra các qui định pháp lý v ề các tiêu chuẩn sản xuất, thương mại và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện các qui định đó nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. Những người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ, phối h ợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứ u và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bấït kỳ sự đổi mới nào
31. 30 làm phương hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. 5. Môi trường chính trị và pháp luật Các quyết đị nh marketing chị u tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật phápû, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm : a. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm : - Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền. - Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng. - Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu ). b.Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe buộc các hoạt độ ng marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v 6. Môi trường văn hóa Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như nhữ ng tiêu chu ẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing: a. Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ m ột số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền v ững. Nhữ ng niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứ ng xử đặc thù, diễ n ra trong cu ộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác, và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp,
32. 31 Các niềm tin và giá trị thứ y ếu của con người thì dễ đổi thay hơ n. Vì thế, nhữ ng ngườ i làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của họ. Tin vào định chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, tin vào việc l ập gia đình sớm là niềm tin thứ yếu. Nhữ ng người làm marketing về kế hoạch hóa gia đình có thể thuyế t phục có hiệu quả rằng người ta nên kết hôn muộn, hơn là thuyết phục họ đừng nên kết hôn. b. Các văn hóa đặc thù (Subculture). Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tứ c những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ . Những ngườ i cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng mộ t lứa tuổ i, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng bi ệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ nhữ ng ni ềm tin, sở thích, cách c ư xử như nhau. Nh ững người làm marketing cần nhận thức được những xu hướ ng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa mới. TÓM TẮT Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lự c lượng tác động đến kh ả nă ng quản trị marketing, trong việcphát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của nó. Môi trường vi mô của hoạt độ ng marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng. Nhà quản trị marketing phải xác định rõ vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận cung ứ ng, sản xuất, tài chính, nhân s ự đối vớ i bộ phận marketing, cũ ng nh ư phối hợp với các bộ phận chức năng đó để đảm bảo cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả. Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm các yếu tố đầu vào và l ựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, sự tin cậy, đảm bảo giá ha; ûthường xuyên theo dõi các thay đổi về giá cả và mức độ có thể đáp ứng nhu cầu cho doanh nghi ệp của những cơ sở cung cấp chính yếu và tìm cách xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.
33. 32 Các nhà quản trị marketing cũng cần tổ chức sự phối hợp với các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng, bao g ồm: các trung gian phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản và vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing (nghiên cứu, tư vấn, quảng cáo), các trung gian tài chính hỗ trợ giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trườ ng khách hàng: thị trường người tiêu dùngû, thị trường kỹ nghệ, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và thị trường quốc tế. Doanh nghiệp cần phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu theo quan đ iểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm để định rõ các đối thủ cạnh tranh về ước muốn, chủng loại, hình thức và nhãn hiệu. Tác động đến khả năng thành đạt của doanh nghiệp còn có các giới công chúng, bao gồm: công chúng tài chính, công luận, chính quyền, giới hoạt động xã hội, công chúng địa phương, Để đảm bảo các kế hoạch marketing thích ứng vớ i các tác động và sự bi ến đổi của môi trường, vi ệc phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thu ộc môi trường vĩ mô, như môi trường dân số học (phân bố dân cư theo khu v ực địa lý và theo độ tuổi, mật độ dân cư, xu hướng di dân, tình trạng hôn nhân, học vấn,tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong), môi trường kinh tế (các nhân tố tác động đến sức mua và cách thức tiêu dùng, như giá cả, thu nhập và tỉ trọng dành cho tiêu dùng, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, vay nợ), môi trường tự nhiên (sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm tăng lên, chi phí về năng lượng ngày càng tăng), môi trường công nghệ (xu hướng thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, các cơ hội phát minh và cải tiến, chi phí R & D ngày càng cao, tập trung vào những cải tiến thứ yếu), môi trường chính trị và pháp luật, môi trường văn hóa (tính bền vững củ a nh ững giá trị văn hóa cốt lõi, tính dễ thay đổi của niềm tin và giá trị thứ yếu, các văn hóa đặc thù). CÂU HỎI 1. Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing ? 2. Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng của môi trường vi mô trong việc thiết kế chiến lược marketing: doanh
34. 33 nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh ? 3. Vì sao người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số học ? Những xu hướng chủ yếu nào trong môi trường dân số ảnh hưởng đến sự lựa chọn chín sách marketing của doanh nghiệp ? 4. Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù ? Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa gì đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp ? 5. Một người làm marketing rượu đang xem xét việc giới thiệu một loại nước giải khát cho người lớn để có thể được xã hội chấp nhận. Các yếu tố văn hóa nào có thể ảnh hưởng đến quyết định giới thiệu và marketing - mix về loại nước giải khát đó ?
35. 34 Chương III THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG GIỚI THIỆU Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công trong hoạt động Marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý nghĩa và sự cần thiết của bài này. Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất trong Marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại thị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. - Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng. - Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng - Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng.
36. 35 1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Thị trường là gì? Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị Marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này. 1.2 Phân loại thị trường Có nhiều cách phân loại thị trường. Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai loại thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường trong đó khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ , Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường thực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau để thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng Internet. Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ. Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan, v.v Muốn tiến hành Marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu vào thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định. 2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG
37. 36 2.1 Nhu cầu là gì? Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó. Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm, Khi nhận thức được nhu cầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành nên ứơc muốn. 2.2 Ứơc muốn là gì? Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mỗi người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác muốn ăn phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola. Ước muốn được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và khao khát của con người. 2.3 Sức cầu là gì ? Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạo ra sự nối kết cho sản phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốn về sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu (demand) khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầu đã trở thành hành vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cá nhân và tổ chức là một điều kiện tiên quyết để Marketing hiệu quả. 2.4 Hành vi khách hàng là gì ? Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. 2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con
38. 37 người làm 5 mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng tháp. Một cách biểu diễn khác là hình cái thang : Tháp nhu cầu Maslow Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống, nhà ở, quần áo, thư giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người nghĩ đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh và an toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chức xã hội chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tự trọng là những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành tích trong mắt mình và mọi người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của mình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân. Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh lý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con người sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow cho rằng khi một mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích thích nữa. 2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng
39. 38 Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết định mua. Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng : Nhận thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng Tâm trạng sau khi mua Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau. Chúng đòi hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua một hay nhiều giai đoạn. Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án khác nhau. Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổi theo từng giai đoạn của tiến trình mua hàng. Do đó, muốn thành công, các nhà quản trị Marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng. Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng. Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặc điểm của người mua. Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động
40. 39 lực, xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè, câu lạc bộ, đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố xã hội này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong tục tập quán, gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo, tức là văn hóa. Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của kích thích Marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá bán, cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất ngân hàng, lạm phát, Các đặc Quá trình quyết Kích thích Các kích thích điểm định Các quyết Marketing khác của người của người mua định của mua người mua Văn Sản phẩm Kinh tế hóa - Nhận thức vấn đề Chọn sản Giá Công cả nghệ Xã hội - Tìm kiếm thông tin phẩm Cá - Đánh giá các Phân phối Chính trị nhân phương Chọn nhãn Chiêu thị Văn hóa Tâm lý án hiệu - Quyết định mua Chọn nơi - Thái độ sau khi mua mua Chọn lúc mua Số lượng mua Hình 3. Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng
41. 40 3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 3.1 Các loại thị trường tổ chức Có 3 loại thị trường tổ chức là: 1. Thị trường công nghiệp 2. Thị trường bán lại. 3. Thị trường chính phủ và các định chế Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác để bán, cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩm từ kỹ nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm, ngư nghiệp, Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời . Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học, hiệp hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế là những người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của họ. 3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.
42. 41 Kích thích Các kích Tổ chức Các quyết Marketing thích khác định của người mua Trung tâm mua Sản phẩm Kinh tế Chọn sản Giá cả Công nghệ Tiến trình phẩm, dịch Phân phối Chính trị quyết định vụ Chiêu thị Văn hóa mua Chọn nhà Cạnh tranh cung cấp, những ảnh hưởng qua lại khối lượng giữa các cá nhân và đặt mua của từng cá nhân Điều kiện và thời hạn giao hàng. những ảnh hưởng Điều kiện về mặt tổ chức dịch vụ Điều kiện thanh toán Hình 4. Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhân cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ chức đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đó, nhà Marketing sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họ bằng cả hai
43. 42 loại yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm. TÓM TẮT BÀI Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo, là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan, v.v Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng khác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền với người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua còn bị tác động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và nhất là các kích thích Marketing do các công ty và người bán tạo ra. Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc. CÂU HỎI
44. 43 1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. 2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken, ) để uống. Hãy giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định mua bia của một người khác. ( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng cho chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với một vài người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui, họ hỗ trợ cho sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn phiền?. v.v Khi trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng trong thực tiễn có các quyết định mua không giống nhau). 3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu, ước muốn, bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những nguyên lý tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP. HCM, 1994. Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua
45. 44 được trình bày chi tiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8 của sách. Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng, ĐH Mở TP.HCM, 2006.
46. 45 Chương IV NGHIÊN CỨU MARKETING GIỚI THIỆU Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp với khẩu vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình. Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu Marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu Marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình bày trong bài này. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: Marketing, nghiên cứu Marketing. - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing - Giải thích được qui trình nghiên cứu Marketing. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Nghiên cứu Marketing là gì ? Nghiên cứu Marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông
47. 46 tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực Marketing. 1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu Marketing là gì ? Nghiên cứu Marketing có thể tập trung vào các đối tượng: Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất định. Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm kiếm thị trường mới. Nghiên cứu về cạnh tranh. Nghiên cứu cải tiến sản phẩm. Nghiên cứu về phân phối. Nghiên cứu về giá cả. Nghiên cứu quảng cáo. Nghiên cứu về hoạt động bán hàng. 1.3 Nghiên cứu Marketing có vai trò gì ? Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong Marketing; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu Marketing góp phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị. 1.4 Nghiên cứu Marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp? Nhờ nghiên cứu Marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu Marketing giúp: - Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch Marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.
48. 47 - Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu Marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm. - Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy. - Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những nguồn bán và lợi nhuận mới. - Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra. 1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu Marketing. Nghiên cứu Marketing ứng dụng vào việc: Hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, Giải quyết vấn đề Marketing phát sinh. Theo dõi các hoạt động Marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó. 2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Qui trình nghiên cứu Marketing gồm 8 bước sau: Bước 1: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu Trong số nhiều vấn đề Marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và nhân sự. Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn
49. 48 đề Marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu, Nhờ có kế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu quả. Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp) Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Chọn mẫu nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được Trình bày kết quả nghiên cứu Hình 2. Qui trình nghiên cứu Marketing Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo cáo bán hàng, và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ biến trên báo, đài, trên mạng Internet, Việc sử dụng các thông tin có sẵn tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu. Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp
50. 49 phỏng vấn cá nhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát, thử nghiệm. Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một số lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu. Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra, phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một khuôn thống nhất. Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu. Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà quản trị tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ, tranh, ảnh, đoạn phim, TÓM TẮT BÀI Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân
51. 50 tích các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực Marketing: về người tiêu dùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo, bán hàng, Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu Marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Một cuộc nghiên cứu Marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau: xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nghiên cứu Marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì? 2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ sản phẩm là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này. Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến gì trong sản phẩm hiện có của bạn) . 3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu Marketing. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu Marketing, bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi
52. 51 bước tương ứng sẽ là một chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu, soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý dữ liệu đã thu thập, đều trình cặn kẽ trong sách.
53. 52 CHƯƠNG V PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GIỚI THIỆU Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thể mua một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản phẩm mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng vào sản phẩm đó. Chính vì vậy, Marketing phải tác động vào tâm lý của người tiêu dùng, phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ. Để làm được điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng. - Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu. - Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu. NỘI DUNG CHÍNH 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.1 Phân khúc thị trường là gì ?
54. 53 Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường, những nhóm nhỏ vì mục đích Marketing. Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau. Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhà quản trị Marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình. 1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ? Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do : Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng. Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo, có trọng tâm hơn. Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn. 1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ? Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị Marketing chọn các tiêu chí sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ : - Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn,
55. 54 - Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo, tầng lớp xã hội, - Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh toán. Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để phân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó có thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà nó bao gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân khúc thị trường. Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị Marketing có thể chia khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàng mua thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên, Theo mối quan tâm là khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ, Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh, còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người uống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và có người uống nghiện. Nhà Marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả các phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai nhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnh hưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị
56. 55 trường muối ăn dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây: 1. Nhận dạng được: nhà Marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này, 2. Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt. Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc được. 3. Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn. 4. Tiếp cận được: nhà Marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu thị và phân phối có hiệu quả. 5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định trong một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các chương trình Marketing ở đây và có thể thành công. Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần là những thay đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó, cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình và thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. 2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu?
57. 56 Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm khách hàng nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt động Marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu của công ty. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việc theo đuổi thị trường không có hiệu quả nữa. 2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc thị trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả năng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức Marketing đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi, Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt chước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó. Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu , công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược Marketing hữu hiệu. 3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Thương hiệu là gì? Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ Marketing vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình.
58. 57 Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị Marketing phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển. 3.2 Giá trị thương hiệu là gì?
59. 58 Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu, trung thành với thương hiệu. Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhà quản trị Marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vị thương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?. 3.3 Định vị thương hiệu là gì ? Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, những nhà quản trị Marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với đối thủ cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với hình ảnh này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải khác biệt hóa cho thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng. Doanh nghiệp có thể khác biệt hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn, v.v Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêu chuẩn sau đây: - Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số đông khách hàng. - Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh.
60. 59 - Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường. - Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết. - Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. - Khả năng thanh tóan: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác biệt này. - Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận từ điểm khác biệt này. 3.5 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị. Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vào nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố Marketing một cách chi tiết và cụ thể. Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những trung gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút khách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những quyết định về vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mạnh. Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc hình thành thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trị đối với những sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có
61. 60 thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản phẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm. Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ Marketing chính xác, lập ngân sách, triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động Marketing một cách có hiệu quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau. TÓM TẮT BÀI Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị Marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị Marketing chọn các tiêu chí thích hợp về địa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia. Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của công ty. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược Marketing hữu hiệu. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do đó nhà quản trị Marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, quá trình này gọi là định vị thương hiệu. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
62. 61 1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường? 2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường các sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành, (Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như miền, bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền Bắc theo mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm thấy loại người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện. Mỗi loại có cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau). 3. Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?. 4. Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi thị trường mục tiêu nào. Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này. 5. Định vị thương hiệu là gì?. Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã nổi tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao su, giày dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa ốc, (Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel, trong du lịch lữ hành; Kymdan nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v )