Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược xúc tiến (Promotion strategy)

Nội dung text: Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược xúc tiến (Promotion strategy)

1. 1 CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy)
2. 2 8.1. Khái quát Kn: Promotional - Là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về DN. - Là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân DN tới KH => thuyết phục họ tin tưởng và mua SP.
3. 3 8.1.CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Quan hệ công chúng Các công cụ Marketing trực tiếp Xúc tiến bán hàng
4. 8.1. Khái quát 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thị trường, hàng hóa Các giai đoạn của chu kỳ sống Nguồn vốn Chiến lược đẩy hay kéo
5. 5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ nhất: Thị trường, hàng hóa - Thị trường: mức độ sẵn sàng mua [AIDA: A: Attention(chú ý); I: Interest (thu hút); D: Desire: (Yêu thích); A: Action], phạm vi địa lý, loại khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng - Hàng hóa: giá trị, tính cá biệt của sp, dịch vụ trước và sau bán hàng
6. 6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ 2, Chu kỳ sống của sp: Bao hoa Giới thiệu Tăng trưởng Suy thoái ales($) S Time QC nhẹ; QC và Ads, Ads giảm; AD/PR Chuẩn bị PR mạnh cho PR, duy trì Khuyến mãi giảm; bước việc nhận thức lòng trung và bán hàng hạn chế đầu của PR sản phẩm và thành, cá nhân; khuyến mãi khuyến mãi Bán hàng cá nhắc nhở và dùng thử nhân bắt đầu thuyết phục
7. 7 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ 3, chiến lược đẩy hoặc kéo PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị BB chiêu thị BL chiêu thị KH mua từ nhà cho BB cho BL cho KH BL PULL STRATEGY- Chiến lược kéo BL yêu cầu SP KH yêu cầu BB yêu cầu SP NSX chiêu thị KH từ nhà BB hay SP từ nha BL từ NSX NSX
8. 8 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ 4: Nguồn vốn: Các PP xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến: Xác định theo phần trăm Xác định theo khả trên doanh số năng tài chính Xác định theo mục Xác định theo cạnh tranh tiêu và nhiệm vụ
9. 9 8.2.1QUẢNG CÁO - Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích trình bày với một nhóm người về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến. Thông điệp: là bản quảng cáo được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và do doanh nghiệp quảng cáo trả chi phí - Là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng => nỗ lực tác động đến hành vi, thói quen mua hàng bằng cách cung cấp những thông tin thuyết phục.
10. 10 1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. 2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định. 3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. 4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. 5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. 6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
11. 11 Mục tiêu của quảng cáo ▫ Hướng đến nhu cầu  Thông tin  Thuyết phục  Nhắc nhở ▫ Hướng đến hình ảnh  Doanh nghiệp  Thương hiệu
12. 12 Đặc điểm của quảng cáo Advertising Communication Mode Indirect and non-personal Communication Control Low Feedback Amount Little Feedback Speed Delayed Message Flow Direction One-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Fast Message Flexibility Same message to all audiences
13. 13 Ngân sách quảng cáo và thị phần của thị trường dầu gội Ngân sách QC Thị phần Nhãn hiệu triệu USD % Sunsilk 4.32 14 Clear 4.71 18.7 Romano 0.72 2.5 Double rich 0.53 2.8 Palmolive 0.07 2.4 Enchanteur 0.02 3.1 Rejoice 4.7 13.5 Pantene 3.7 10.8 Dove 1.45 6.2 Lifebouy 1.85 4.8 X-men 0.59 7 Nguồn:
14. 14 8.2.1. Quảng cáo Các phương tiện của quảng cáo • - Báo chí • - Tạp chí • - Truyền hình • - Radio • - Internet • - Biển quảng cáo • - Thư quảng cáo • - Bao bì quảng cáo
15. 15 BÁO Hình - Quảng cáo đầy đủ thức - Rao vặt - Quảng cáo đính kèm Ưu - Số lượng người đọc rộng - Chi phí thấp, dễ thực hiện điểm - Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng - Khó chọn đối tượng đọc giả Nhược - Hạn chế về âm thanh và hình ảnh điểm - Khó chọn vị trí để gây sự chú ý - Dễ bị cạnh tranh
16. 16 TẠP CHÍ Hình thức - Tạp chí dành cho người tiêu dùng - Tạp chí cho cơ quan, xí nghiệp - Số lượng người đọc rộng Ưu điểm - Chi phí thấp, dễ thực hiện - Khai thác chữ, hình và màu sắc - Nội dung được duy trì lâu - Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng - Chỉ số tiếp cận & tần suất giới hạn Nhược điểm - Thời gian chuẩn bị và đăng ký dài - Thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động Text in here
17. 17 TV Hình Ưu Nhược thức điểm điểm - Số người thu nhận - Thời gian truyền hình - Bảo trợ đông ngắn - Tự giới - Kết hợp âm thanh, - Chi phí cao thiệu hình ảnh, màu sắc, tiểu - Khó khăn khi truyền xảo thông tin phức tạp, có - Tạo cảm giác gây sự nhiều chi tiết chú ý
18. 18 RADIO ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM - Chi phí rất thấp -Hạn chế hình ảnh sống -Lan truyền nhanh, động , không bị giới hạn -Thời gian ngắn, thông đạt về không gian đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong - Sử dụng được âm -Dễ chán: lưu ý thời điểm thanh đưa tin, số lần lặp lại, thời gian của 1 lần QC không nên quá dài (2p)
19. 19 QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI • Áp phích, pano • Bảng quảng cáo ngoài trời Hình thức • Bảng điện • Màn hình LCD • Mô hình sản phẩm (3 chiều) • Chỉ số tiếp cận và tần suất Ưu điểm • Tính năng động cao • Ảnh hưởng đối với khán giả • Khó xác định kết quả Nhược • Nội dung thông điệp truyền đạt rất hạn chế điểm • Sự nhàm chán đối với người xem • Sự chỉ trích của công luận
20. 20 PHƯƠNG TIỆN DI ĐỘNG Hình thức Ưu điểm Nhược điểm - Áp phích bên - Hiệu quả về chi - Tính chọn lọc khán trong phí giả hạn chế - Áp phích bên - Tần suất cao - Khả năng áp dụng ngoài - Phủ được khu sáng tạo thấp - Áp phích tại vực lớn - Chỉ số tiếp cận giới bến bãi - Thời gian xuất hạn - Bảng quảng cáo hiện dài - Sự lĩnh hội thấp từ di động phía người xem
21. 21 PHIM QUẢNG CÁO - Quan trọng đối - Chuẩn bị và tổ với những sp chức phức tạp đặc biệt cần QC - Tốn kém chi dài, chi tiết. phí và công sức ƯU - Sử dụng ở hội - Số người nhận NHƯỢC chợ, giới thiệu không lớn doanh nghiệp, sp xuất khẩu, sp cồng kềnh.
22. 22 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO • Hiệu quả thông tin của thông điệp • Hiệu quả doanh số bán, thị phần và lợi nhuận 
23. 23 Advertising Spending for 2000
24. 24 Thông điệp quảng cáo Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu. Khung cảnh thơ mộng Vẽ tả chân Tính khoa học Nhấn mạnh lối sống Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật Hài hước Tâm trạng hay hình ảnh Nhân vật biểu tượng Âm nhạc
25. 25 1 số Slogan nổi tiếng của TK 20 - Good to the last drop -1907 - Diamond is forever! -1948 - Let your fingers do the walking – 1962 - It is the real thing - 1969
26. 26 “Đối với nệm lò xo, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng. Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm của Kim đan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian ”.
27. 27 Xu thế quảng cáo -USP -Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất): duy nhất, đầu tiên: Sunsilk Bồ kết; -ESP -Emotional Selling Proposition: Thương nhau củ ấu cũng tròn, ghét nhau củ bồ hòn cũng méo: Ajinomoto; -Lối sống: Biti’s.
28. 28 Chiến lược quảng cáo: Chọn phương tiện quảng cáo Step 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác động Step 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáo Thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện Bản chất của sản phẩm, Lọai thông điệp, Chi phí Step 3. Chọn cu thể lọai phương tiện quảng cáo Cu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG Step 4. Quyết định thời gian quảng cáo Lên kế họach quảng cáo theo giai đọan Liên tục hay gián đọan
29. 29 8.2.2.Quan hệ công chúng- PR Public Relations; Press release-Bản thông cáo báo chí. - Là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng trước giới công chúng. - Theo Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education) có định nghĩa PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.”
30. 30 Đặc điểm của Public Relations Public Relations Communication Mode Usually indirect, non-personal Communication Control Moderate to low Feedback Amount Little Feedback Speed Delayed Message Flow Direction One-way Message Content Control No Reaching Large Audience Usually fast Message Flexibility Usually no direct control
31. 31 PetSmart Thưa quý khách hàng của PetSmart, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị ,trong đó có PetSmart Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc.
32. 32 Công cụ chủ yếu PR - Tài trợ cho hoạt động văn hóa, thể thao, giải trí: - Hoạt động từ thiện - Mở cửa cho công chúng đến thăm công ty - Công bố về kết quả hoạt độngcủa cty - Hoạt động công cộng ở địa phương - Quan hệ thân thiện với báo chí. - Mời nhà báo viết bài về công ty . - Xử lý các tin đồn xấu về cty
33. 33 Kỹ thuật PR • Đánh trúng nỗi sợ hãi; • Người nổi tiếng. • Sử dụng lời trích dẫn
34. 34 8.2.3Khuyến mại (sale promotion) - Là việc xúc tiến TM của thương nhân=> xúc tiến mua bán hàng hóa, cung ứng DV bằng cách CC cho KH những lợi ích nhất định. - MĐ: Kích cầu, quảng bá DN - Quy định: Thời gian KM, TG giảm giá, mức giảm giá tối đa, những điều cấm trong KM
35. 35 Đặc điểm của Sales Promotion Sales Promotion Communication Mode Usually indirect and non-personal Communication Control Moderate to low Feedback Amount Little to moderate Feedback Speed Varies Message Flow Direction Mostly one-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Fast Message Flexibility Same message to varied target
36. 36 8.2.3Những công cụ khuyến mại Đối với người tiêu dùng • Dùng thử miễn phí • Phiếu mua hàng có giá ưu đãi • Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua hàng • Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm • Tặng thưởng hàng hóa, vật phẩm kèm theo • Xổ số trúng thưởng • Mẫu hàng • Phần thưởng cho KH thường xuyên • Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo • Trưng bày và trình diễn tại địa điểm mua 
37. 37 8.2.3Những công cụ khuyến mại Công cụ khuyến khích mậu dịch • Chiết khấu • Cung cấp phương tiện quảng cáo • Thêm sản phẩm dịch vụ, phần thưởng • Xổ số, tặng thưởng quà • Hội nghị khách hàng
38. 38 8.2.3.Những công cụ khuyến mại Công cụ khuyến khích kinh doanh • Triển lãm thương mại và hội thảo • Thi bán hàng • Quảng cáo bằng quà tặng • Tặng thưởng • Hội nghị, họp bán hàng • Hỗ trợ bán hàng • Huấn luyện bán hàng, chuyên môn
39. 39 8.2.4 MKT trực tiếp (Direct marketing) Nỗ lực gửi thông điệp đến người TD mà không sử dụng các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. ▫ Email, điện thoại, thư trực tiếp ▫ Thu phản hồi tích cực từ KH. ▫ Direct mail ▫ Email Marketing ▫ MKT tận nhà ▫ Quảng cáo có hồi đáp ▫ Bán hàng qua điện thoại ▫ Bán hàng trực tiếp/ Bán hàng cá nhân
40. 40 Những khó khăn của Marketing trực tiếp - Làm phiền lòng - Gian lận - Xâm phạm đời tư Lợi ích của marketing trực tiếp - Tác động chính xác vào khách hàng mục tiêu nhằm tiết kiệm chi phí - Thúc đẩy KH trả lời và phản ứng lại, đo lường được kết quả. - Xây dựng mối quan hệ với KH
41. 41 Bán hàng cá nhân • Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
42. 42 4 Characteristics of Personal Selling Personal Selling Communication Mode Direct and face-to-face Communication Control High Feedback Amount Much Feedback Speed Immediate Message Flow Direction Two-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Slow Message Flexibility Tailored to prospect
43. 43 So sánh Bán Hàng Cá Nhân và QC Personal Selling Advertising & Sales Promotion is more important if are more important if Product có giá trị cao Product có giá trị thấp Product mang tính KH hóa Product mang tính sản xuất đại trà Product có tính kỹ thuật cao Product mang tính đơn giản Số lượng khách hàng ít Số lượng khách hàng nhiều KH tập trung KH phân bố tản theo vị trí địa lý
44. 44 Quy luật bán hàng KH chỉ mua sản phẩm và dịch vụ từ những người biết cách bán chúng; Muốn bán được hàng phải tuyết phục KH, họ chỉ mua khi bị thuyết phục 80% các thương vụ bán được hàng sau 5 lần nỗ lực tiếp xúc/ gặp mặt KH; Những thương vụ khó, phức tạp, có tới 50% người bán hàng bỏ cuộc sau lần đầu thương thuyết.
45. 45 Chức năng của người BH • Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho KH • Trình diễn sp • Giới thiệu, giáo dục KH về sản phẩm mới • Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của KH • Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán • Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH • Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc KH • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH • Thu thập thông tin Marketing
46. 46 Kỹ năng bán hàng ▫ Không thờ ơ; ▫ Không đánh giá sai ý định mua của KH ▫ Không thô lỗ. ▫ Hiểu biết rõ về sản phẩm mình bán. ▫ Tư vấn cho KH.