Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp

Nội dung text: Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp

1. Chương 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1
2.  MÔI TRƯỜNG (Environment) - Quan điểm 1: Những lực lượng bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng. - Quan điểm 2: Tất cả những lực lượng bên trong và bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của nó. 4-2
3.  Môi trường vĩ mô (Macro Enviroment) - Những lực lượng có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của tất cả DN - Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, môi trường nhân khẩu, môi trường tự nhiên, công nghệ, văn hóa-xã hội và chính trị-pháp luật.  Môi trường vi mô (Micro Environment) - Môi trường vi mô của 1 DN là những lực lượng có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của DN đó mà không ảnh hưởng tới mọi DN - Môi trường vi mô của một DN bao gồm những nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh và công chúng của DN đó. 4-3
4. Hệ thống hoạt động Marketing Môi trường kinh tế Trung gian marketing Môi trường cộng nghệ và nhân khẩu và tự nhiên Product Khách hàng Place Price Nhà cung ứng mục tiêu Công chúng Promotion Mội trường chính trị Môi trường văn hóa và pháp luật Đối thủ cạnh tranh –xã hội 4
5. Môi trường kinh tế Môi Môi trường tự Đối thủ cạnh tranh trường nhiên chính trị, Nhà Nhà pháp luật Doanh Cung Trung Khách Nghiệp cấp Gian Hàng Môi Môi trường Công chúng trường công nghệ văn hóa, Môi trường nhân xã hội khẩu 4-5
6. Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết - + Những điểm mạnh và những điểm yếu - + Những cơ hội và những nguy cơ - + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch Marketing 6
7. Môi trường MKT: là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài DN có ảnh hưởng TÍCH CỰC hoặc TIÊU CỰC đến hoạt động Marketing của DN, đến khả năng thiết lập/duy trì giữa DN-KH. 7
8. -Các DN lớn trong ngành sx hàng tiêu dùng cắt giảm 20% tổng NS cho nghiên cứu thị trường. -Chuyển sang nghiên cứu thị trường những nước đang phát triển (châu Á, Mỹ La Tinh) -Hướng vào những khách hàng chủ chốt, giảm nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới để chờ kinh tế phục hồi. 13
9. “SỐT” KHẨU TRANG HOẠT TÍNH TRÊN TT 14
10. PHÂN LOẠI MT MKT  MT MKT Vi mô: Là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng c.ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.  MT MKT Vĩ mô: Là những lực lượng XH trên bình diện XH rộng lớn. Nó tác động đến QĐ MKT của DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền KTQD và do đó nó có ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc MT MKT Vi mô. 15
11. 1.Các yếu tố nội bộ DN 2.Nhà cung ứng 3.Các trung gian MKT 4.Khách hàng 5.Đối thủ cạnh tranh 6.Công chúng 16
12.  Các chiến lược marketing được hoạch định với sự tham gia nhiều bộ phận công ty  Các quyết định MKT phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban l.đạo vạch ra. 18
13. 1.Xác định rõ ràng và tuân thủ chặt chẽ 2.Sự ủng hộ từ phía ban quản trị 3.Xây dựng môi trường văn hóa hỗ trợ 4.Sự chọn lọc và kỹ thuật 19
14.  Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng hoá và dịch vụ 20
15. Là các tổ chức dịch vụ, các DN và cả cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sp, hh, dv của mình tới người tiêu dùng cuối cùng.  Nhà phân phối  Bán buôn  Bán lẻ  Công ty dịch vụ  Tổ chức tài chính 21
16.  Thị trường người tiêu dùng (Consumer markets) Là: cá nhân/hộ tiêu dùng mua hh/dv phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.  Thị trường khách hàng DN (business markets) Là: các tổ chức, Dn mua hàng để gia công, chế biến hoặc sử dụng vào một quá trình sx khác.  Thị trường buôn bán trung gian (reseller markets) Là tổ chức/cá nhân mua hh/dv để bán lại kiếm lời.  Thị trường các cơ quan nhà nước (Government markets) Là tổ chức mua hh/dv để phục vụ mục đích quản lý, công cộng hoặc chuyển giao đến tổ chức/cá nhân khác.  Thị trường quốc tế (international markets) Là khách hàng (Tổ chức/cá nhân, người sx, người tiêu dùng, trung gian ) ở nước ngoài. 22
17. mức độ nhận biết thương hiệu 98 100 80 67 60 45 % 40 20 20 0 Hạt nêm Hạt nêm Đầu bếp Good Cook ngon thông minh trứ danh sản phẩm 23
18.  Thị phần của các sản phảm tính đến tháng 11/2008  17%Hạt nêm ngon  76%Hạt nêm thông minh  6% Hạt nêm trứ danh  1%Good Cook 24
19. . -Cạnh tranh mong muốn -Cạnh tranh các loại sp Để thỏa mãn cùng 1 m.muốn -Cạnh tranh nhãn hiệu 25
20. Chỉ tiêu PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ CẠNH TRANH Các đặc trưng Cạnh tranh Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền hoàn hảo độc quyền nhóm 1. Số các nhà cạnh Rất nhiều Nhiều Ít Độc nhất tranh 2. Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn 3. Bản chất sản phẩm Đồng nhất Khác biệt ít Đồng nhất hay Duy nhất, không có nhiều khác biệt sản phẩm thay thế 4. Khả năng kiểm Theo giá thị Chút ít, theo sự Chút ít Hoàn toàn, trừ phi soát giá cả trường khác biệt Nhà nước điều tiết 5. Rào cản gia nhập Rất dễ dàng Dễ Khó khăn gia Rất khó gia nhập thị thị trường nhập trường 26
21. Là nhóm/tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của DN.  Giới tài chính  Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng  Các cơ quan chính quyền  Các tổ chức quần chúng  Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp 27
22. Môi trường vĩ mô (macro-environment) Mô hình PEST 31
23.  GDP  LÃI SUẤT  LẠM PHÁT  TỶ GIÁ HỐI ĐOÁI 33
24. Số lượng DN thực hiện đăng ký kinh doanh và số vốn kinh doanh từ năm 2000 đến nay có xu hướng tăng dần, năm sau cao hơn năm trước Trong năm 2000, loại hình DN tư nhân chiếm tới 36%, công ty TNHH chiếm 56% và công ty cổ phần chiếm 8% trên tổng số DN thành lập và đăng ký kinh doanh Năm 2006 tỷ lệ này lần lượt là 22%, 55,3%, 20,7% và năm 2007 là 17,2%, 43,8%, 25%. Tỷ lệ vốn bình quân của DN cũng tăng dần, từ 962 triệu đồng/DN (năm 2000) đến 3,14 tỷ đồng (năm 2006) và 8,14 tỷ đồng (năm 2007). Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vẫn là 2 địa phương dẫn đầu về số lượng các DN được thành lập, sau đó là Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Khánh Hòa, Cần Thơ và Quảng Ninh. Trong giai đoạn 2000 đến 2007, các địa phương này đều có trên 3000 DN được thành lập và ĐKKD. Cho đến thời điểm hiện nay, nước ta có 245.000 doanh nghiệp đăng ký hoạt động theo Luật Doanh nghiệp 1999, trong đó 96% là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, huy động được gần 30 tỉ USD vốn đầu tư, sử dụng 2,6 triệu lao động, đóng góp gần 40% GDP cả nước. 34
25. Trong quan hệ tín dụng giữa DN và Ngân hàng, lãi suất cho vay phản ánh giá cả của đồng vốn mà người sử dụng vốn là các DN phải trả cho người cho vay là các NHTM. Đối với các DN, lãi suất cho vay hình thành nên chi phí vốn và là chi phí đầu vào của quá trình SXKD. 35
26. Trong 10 tháng đầu năm 2009, Công ty Vận tải xăng dầu VIPCO (VIP) công bố lợi nhuận trước thuế là 101,8 tỉ đồng, đạt 115% kế hoạch năm. Nhưng đến tháng 12-2009, Nghị quyết Hội đồng quản trị công ty đã công bố điều chỉnh kế hoạch lợi nhuận từ mức ban đầu là 88,5 tỉ đồng xuống còn 55 tỉ đồng. Theo VIP, việc giảm kế hoạch lợi nhuận là do công ty phải trích lập dự phòng rủi ro do tỷ giá tăng mạnh trong thời gian qua. VIP đang có khoản nợ vay khoảng 60 triệu đô la Mỹ, khoản trích lập dự phòng là 30 tỉ đồng, nên lợi nhuận trước thuế đã bị ảnh hưởng. 36
27.  Chính sách thương mại  Chính sách đầu tư  Chính sách tín dụng  Chính sách thuế  Chính sách đất đai  Chính phủ 37
28.  Năng suất chất lượng sp  Phát triển thị trường  Môi trường sx  Nguồn tài nguyên 38
29. Giai đoạn 2006-2009, hơn 1.000 tiêu chuẩn quốc gia đã được công bố, đưa tổng số tiêu chuẩn còn hiệu lực lên hơn 6.000. (Nguồn: – Viện Chiến lược và Chính sách). Trong đó, khoảng 2.100 tiêu chuẩn quốc gia (gần 35%) hoàn toàn tương đương với các tiêu chuẩn quốc tế. Các tiêu chuẩn này đảm bảo nâng cao chất lượng, sức cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu về an toàn vệ sinh, sức khoẻ, bảo vệ môi trường 39
30. Công ty TNHH Một thành viên động cơ và Máy nông nghiệp miền Nam (Vikyno & Vinappro) vừa nghiên cứu, chế tạo thành công sản phẩm động cơ Diesel RV145-2 ,với tính năng và chất lượng không thua kém gì các sản phẩm cùng loại đang có mặt trên thị trường của Nhật, công suất lớn nhưng mức tiêu hao nhiên liệu thấp, trong khi giá thành lại rẻ hơn nhiều. Các nhà khoa học đánh giá sản phẩm này sẽ hữu ích cho hoạt động sản xuất nông nghiệp: “Sản phẩm có giá trị ứng dụng cao trong nông nghiệp, chế biến nông sản, thực phẩm, ngư nghiệp và có thể phát triển ở thị trường trong nước và xuất khẩu” 40
31. MÔI TRƯỜNG ĐANG Ô NHIỄM TRẦM TRỌNG, ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CUỘC SỐNG CON NGƯỜI. 41
32.  Trước năm 1980, khoảng 80 -90% dân cư đô thị đi lại bằng xe đạp, ngày nay ngược lại, khoảng 80% người ta đi lại bằng xe máy và ô tô con.  sau 10 năm kể từ 1990 số lượng ô tô của Hà Nội tăng gần 4 lần (năm 1999 số lượng ô tô là 34.222 chiếc, năm 2000 có 130.746 chiếc). Về xe máy, năm 1996 có khoảng 600.000 xe, năm 2001 là gần 1 triệu, năm 2003 tăng tới 1,3 triệu xe 42
33.  Tiếng ồn ở cạnh các đường phố lớn và các nút giao thông lớn vào khoảng 82- 85 dBA, các đường phố có mức ồn khoảng 80 dBA là quốc lộ 5 tại Sài Đồng (Hà Nội).  Hoạt động đun nấu bằng than, dầu của người dân, nhất là người dân ở vùng ven đô, vùng nông thôn gây ô nhiễm không khí. 43
34.  quyết định số 64/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng chính phủ về “Kế hoạch xử lý triệt để các cơ sở gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng” 44
35.  Hiện nay có nhiều DN đã thành công nhờ việc cung ứng loại bếp đun nấu dùng năng lượng mặt trời hình parabol, lò và than bánh sinh học (1,5 triệu đồng/bếp) vừa tiết kiệm năng lượng vừa không gây hại cho môi trường. 45
36. . -Qui mô dân số -Tỉ lệ tăng giảm dân số -Cơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc -Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư -Tình trạng hôn nhân và gđ 46
37.  Theo các số liệu thống kê của Viện nghiên cứu dân số quốc gia của Pháp (Ined) được công bố vào giữa tháng 7 vừa qua, dân số thế giới hiện vào khoảng 6,477 tỉ người, trong đó châu Á chiếm 60%, châu Phi 14%, châu Âu 11%, Mỹ La- tinh 9%, Bắc Mỹ 5% và châu Đại Dương gần 1%. Tốc độ tăng dân số thế giới vào khoảng 1,2%/năm. Theo dự báo của các chuyên gia, dân số thế giới có thể đạt khoảng từ 8- 10 tỉ người vào năm 2050.  Hiện nay, Cộng hòa Czech là nước có tỉ lệ sinh thấp nhất (trung bình mỗi phụ nữ có 1,17 con) trong khi Nigeria là nước có tỉ lệ cao nhất (mỗi phụ nữ có 8 con). Người Nhật Bản có tuổi thọ trung bình cao nhất (82 tuổi), trong khi người Mozambique có tuổi thọ trung bình thấp nhất (34 tuổi). 47
38.  Môi trường tự nhiên ◦ Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí năng lượng ◦ Tình trạng ô nhiễm gia tăng  Môi trường kinh tế ◦ Tiết kiệm, vay nợ ◦ Lạm phát ◦ Lãi suất ◦ Đầu tư ◦ Giá cả 48
39.  Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp  Cơ chế điều hành của chính phủ  Môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp 49
40. Môi trường công nghệ (Techonological Environment) Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới Làm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn toàn những ngành đang có Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng thế lực cạnh tranh của họ trên thị trường Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần. 50
41. Những giá trị văn hoá truyền thống Chuẩn mực giá trị, phản ánh bản sắc đặc trưng của một dân tộc, đất nước, vùng miền Đây là những giá trị văn hoá cốt lõi, bền vững, được lưu giữ một cách trung thành Các nhánh văn hoá (Các dân tộc) Những chuẩn mực giá trị của một nhóm người có điều kiện, hoàn cảnh sống giống nhau, có quan niệm sống giống nhau trong khi vẫn bảo tồn văn hoá truyền thống 51