›
›

Bài giảng Marketing thương mại - PGS. TS Nguyễn Thị Xuân Hương

pdf 132 trang phuongnguyen 2980
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing thương mại - PGS. TS Nguyễn Thị Xuân Hương", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_thuong_mai_pgs_ts_nguyen_thi_xuan_huong.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing thương mại - PGS. TS Nguyễn Thị Xuân Hương

  1. MARKETING THƯƠNG MẠI PGS. TS Nguyễn Thị Xuân Hương GVC. Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
  2. CÁC ANH CÁC CHỊ HIỂU THẾ NÀO VỀ KINH DOANH VÀ MARKETING? 2
  3. KINH DOANH Kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ SX đến tiêu thụ sp hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi 3
  4. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Lợi An toàn Vị thế nhuận
  5. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU GIÚP DN THU LỢI NHUẬN VÀ PHÁT TRIỂN TRÊN THỊ TRƯỜNG 1 • X¸c ®Þnh ®óng tt kinh doanh 2 • X¸c ®Þnh ®óng t­ t­ëng kinh doanh • 3 Lµm tèt ho¹t ®éng nghiÖp vô • 4 Qu¶n lý kinh doanh tèt 5
  6. Marketing sÏ gióp b¹n ®¹t ®­îc môc tiªu trªn
  7. KHÁI NIỆM MARKETING • Marketing là tất cả các hoạt động nhằm dự báo và điều chuyển dòng hàng hóa, dịch vụ từ nơI sx đến nơI tiêu dùng, qua đó thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất và nhà thương mại 8
  8. KHÁI NIỆM MARKETING • Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ trên thị trường điều khiển dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sx và nhà thương mại 9
  9. BA BỘ PHẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING Mục tiêu (Thoả mãn tốt nhất nhất nhu cầu của khách hàng ) Dự đoán (Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng) Biện pháp điều khiển (Bao vây lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng Marketing hỗn hợp) 10
  10. BẢN CHẤT CỦA MAR HIỆN ĐẠI VÞ trÝ cña kh¸ch C¸ch tiÕp cËn kh¸ch hµng trong kinh hµng doanh • Kh¸ch hµng gi÷ vÞ trÝ • Tho¶ m·n tèt nhÊt träng t©m, gi÷ vai trß nhu cÇu cña kh¸ch quyÕt ®Þnh hµng • Kinh doanh theo ®Þnh h­íng chiÕn l­îc • §¶m b¶o tÝnh hÖ thèng trong kinh doanh
  11. CÁCH TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING HIỆN ĐẠI
  12. Tư tưởng cơ bản của marketing Kh¸ch hµng gi÷ vai trß träng t©m Lîi nhuËn “T×m kh«ng chØ lµ ®­îc b¸n hµng viÖc lµm mµ lµ môc tiªu cÇn t×m cã Ých” kiÕm
  13. Giải lao 14
  14. LỢI ÍCH CỦA MARKETING Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng 15
  15. NỘI DUNG HĐ MAR CỦA DN 1 • Nghiªn cøu thÞ tr­êng 2 • X¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh cña doanh nghiÖp • 3 X¸c ®Þnh thÞ tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp 4 X¸c ®Þnh vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c c¸ch thøc khai th¸c thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp
  16. QUI TRÌNH MARKETING TRONG LĨNH VỰC THƯƠNG MẠI Các nhiệm vụ của doanh nghiệp Các mục tiêu của doanh nghiệp Phân tích thị trường Phân tích các nguồn lực thương mại Phát hiện các cơ hội kinh doanh Xác định thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược marketing Chương trình hoá marketing-mix Tổ chức thực hiện Hệ thống kiểm tra marketing và quyết định phản hồi 17
  17. NẾU CÓ TIỀN, CÁC ANH CÁC CHỊ ĐỊNH ĐẦU TƯ VÀO ĐÂU? 18
  18. DOANH NGHIỆP CỦA CÁC ANH CÁC CHỊ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG NHƯ THẾ NÀO? 19
  19. ĐỂ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, TRƯỚC HẾT PHẢI XÁC ĐỊNH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC TÍNH NHU CẦU! 20
  20. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐỂ ĐƯA RA CÂU TRẢ LỜI! 21
  21. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP M«I tr­êng v¨n hãa x· héi M«I tr­êng M«I tr­êng néi t¹i cña kinh tÕ, doanh c«ng nghÖ nghiÖp QĐ KD của dn M«I tr­êng M«I tr­êng chÝnh trÞ, c¹nh tranh luËt ph¸p
  22. Thái độ người tiêu dùng Thái độ của các Thái độ tổ chức của công xã hội chúng Môi trường VH XH Text Mức độ ổn định xã hội Hệ thống luật và mức độ Hiệu lực
  23. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN CẦN QUAN TÂM TRONG MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Mức độ toàn dụng nhân công Tiềm năng của nền kinh tế Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi Mức độ kiểm soát nhập khẩu Môi Tỷ giá hối đoái và Các thay đổi về cấu trúc, khả năng chuyển trường cơ cấu nền kinh tế đổi của đồng tiền quốc gia kt Lạm phát và khả năng Tốc độ tăng trưởng kinh tế điều hành lạm phát Sự phát triển của một số ngành kinh tế quan trọng trong nền kinh tế
  24. Môi trường chính trị, pháp luật ChÝnh §¶ng vµ ®­êng lèi ph¸t triÓn, ®é æn ®Þnh chÝnh trÞ §é hoµn thiÖn cña hÖ thèng ph¸p luËt Sù nghiªm minh cña luËt ph¸p
  25. Môi trường cạnh tranh Lo¹i c¹nh Møc ®é C¹nh tranh tranh khèc liÖt tiÒm Èn • §éc quyÒn • C¹nh • Hµng hãa • C¹nhtranh tranh thay thÕ hoµn h¶o • Møc ®é • C¹nh c¹nh tranh hèn tranh t¹p t­¬ng lai • C¹nh tranh ®éc quyÒn
  26. CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP • Marketing Qui mô vốn và Công nghệ cung Tình hình tài chính ứng dịch vụ SỨC CẠNH Cơ cấu tổ chức TRANH CỦA Hệ thống thông tin DOANH NGHIỆP Chất lượng nhân lực Uy tín Năng lực điều hành của BLĐ Quản trị chiến lược 27
  27. HỆ THỐNG CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Chất lượng cao - Nhân viên - Thủ tục gia dịch - Độ an toàn chính xác Hiệu quả kinh doanh Thoả mãn khách hàng - - Số lượng khách hàng - SỨC - Thị phần - CẠNH TRANH Liên tục đổi mới -Đổi mới dịch vụ -Địa điểm cung ứng - 28
  28. TIỀM NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP VÞ Mèi trÝ quan ®Þa Tr×nh hÖ lý ®é qu¶n víi Con lý nhµ ng­êi Tµi cung n¨ng cÊp Tµi cña nhµ chÝnh l·nh ®¹o
  29. CƠ HỘI VÀ CƠ HỘI KINH DOANH HẤP DẪN • lµ sù xuÊt hiÖn kh¶ n¨ng ®Ó ai ®ã lµm C¬ héi mét viÖc g× ®ã • lµ sù xuÊt hiÖn c¸c c¬ C¬ héi héi kinh doanh phï hÊp dÉn hîp víi môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña dn
  30. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CƠ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP Các cơ hội có thể có Môi trường Tiềm năng và mục tiêu trên thị trường Của doanh nghiệp của doanh nghiệp Đánh giá cơ hội Tiêu thức đánh giá cơ hội Cơ hội hấp dẫn được đưa vào xây dựng chiến lược 31
  31. Đánh giá cơ hội kinh doanh Nguyên tắc Phương pháp chung: So sánh điểm đánh giá : mạnh, yếu của Theo khối mầu, Kết doanh nghiệp khi hợp ma trận cơ hội khai thác cơ hội và ma trận nguy cơ; xuất khẩu Ma trận SWOT
  32. CÁC DẠNG CƠ HỘI KINH DOANH Xâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Mở rộng thị trường Đa dạng hoá kd
  33. ĐIỀU KIỆN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bước 1 Có các nhóm khách hàng với nhu cầu đồng nhất không? Không có Bước 2 Có chỉ dẫn gì để nhận biết nhóm khách hàng có Nhu cầu đồng nhất không? Không có Không Bước 3 Hệ thống phân phối của Doanh nghiệp có khả năng Không Phân Vươn tới nhóm khách hàng đó không? đoạn thị Có Trường Bước 4 Một chiến lược kinh doanh có phân đoạn thị trường Không Có lợi hơn một CL KD không PĐTT không? Có Bước 5 Phân đoạn thị trường
  34. THỊ TRƯỜNG 1 Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán 2 Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG 3 Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các SP và cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó
  35. Xác định theo tiêu thức sản phẩm Xác định theo tiêu thức địa lý Tiêu thức xác định thị trường Xác định theo tiêu thức khách hàng
  36. CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG LÀ NHÀ SẢN XUẤT LÀ NHÀ THƯƠNG MẠI CÁC TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN
  37. CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG • Tuỳ thuộc vào hình thức kinh doanh mà doanh nghiệp có các loại khách hàng khác nhau 38
  38. Bản ngã Chính trị,quyền lực Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý THANG BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW
  39. TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn nhận thức nhu cầu • Giai đoạn thu thập thông tin • Phân tích đánh giá • Giai đoạn quyết định mua • Mua hàng • Lượng giá sau khi mua
  40. QUÁ TRÌNH TÂM LÝ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG • Giai đoạn nhận thức: Cảm tính, lý tính • Giai đoạn tâm trạng: Ưa thích, hăng hái, đánh giá, xác định • Giai đoạn ý trí: Quyết định mua, thực hiện mua
  41. CÁC LOẠI KHÍ CHẤT TƯƠNG ỨNG VỚI CHẤT DỊCH TRONG CƠ THỂ CON NGƯỜI (THEO HIPPOCRATES – THẦY THUỐC CỔ HY LẠP) Lo¹i khÝ ChÊt dÞch BiÓu hiÖn trong hµnh vi chÊt chiÕm ­u thÕ trong c¬ thÓ Linh ho¹t NhiÒu m¸u T×nh c¶m ®Ô thay ®æi, ph¶n øng nhanh, nhanh nhÑn, hiÕu ®éng, x©y dùng t×nh c¶m nhanh, nãi n¨ng liÕn tho¾ng §iÒm tÜnh NhiÒu niªm T×nh c¶m thay ®æi chËm, b×nh tÜnh, ch¾c ch¾n, dÞch thËn träng, cè chÊp, ®a nghi, ph¶n øng ung dung, tõ tèn, cö chØ thËn träng, tù kiÒm chÕ S«i næi NhiÒu mËt T©m tr¹ng thay ®æi m¹nh mÏ, dÔ xóc ®éng, hÊp vµng tÊp, biÓu hiÖn ë nÐt mÆt rÊt râ, mua nhanh ¦u t­ NhiÒu mËt ®en TrÇm lÆng, hay do dù, ph¶n øng chËm, th©m trÇm, kh«ng thÝch ån µo, ®a nghi, kÝn ®¸o, tØ mØ, ¨n nãi, cö chØ chËm chËp, ng­îng ngÞu
  42. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Môi trường vĩ mô Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp Hộp đen người tiêu dùng Các yếu tố bên Các yếu tố bên trong cá tính ngoài cá tính Trả lời (Có mua / Không mua) 43
  43. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN Kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp (nhu cầu tổng quát) Tổng hợp nhu cầu hàng hoá (nhu cầu chung) Xác định nhu cầu cụ thể (nhu cầu chi tiết) Xác định tiêu chuẩn đánh giá hàng hoá Nghiên cứu các nhà cung cấp Lựa chọn giải pháp mua hàng Lựa chọn nhà cung cấp Lập kế hoạch mua hàng Tổ chức thực hiện kế hoạch mua Đánh giá hiệu quả mua 44
  44. CÁC CÔNG CỤ DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG ĐỂ KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG Sản phẩm Giá MARKETING MIX Phân phối Xúc tiến 45
  45. SẢN PHẨM KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ANH (CHỊ) LÀ GÌ? 46
  46. VAI TRÒ CỦA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH • Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp • Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng bán hàng và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp • Nhân tố sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến các nhân tố: Giá, phân phối, xúc tiến
  47. Nhà tm không Có Vật chất sp Sản phẩm Do nhà sx Bỏ qua Sx ra dịch vụ Đánh giá Bằng Bỏ qua sự khác tcCơ, lý, hóa biệt trong tiêu dùng Theo quan niệm truyền thống (sx)
  48. SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Cách tiếp cận theo quan điểm marketing •Sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng. Nói cách khác, sản phẩm là nguồn thoả mãn nhu cầu nào đó của khách hàng 49
  49. Chất lượng sản phẩm là độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng Chất Lượng Sản Phẩm
  50. Chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm Doanh Nghiệp Thương Mại Chất Độ an Thủ Tốc độ lượng toàn, tục xử lý nhân viên chính trực tiếp xác giao giao cung ứng trong xử dịch dịch dịch vụ lý nghiệp vụ
  51. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giíi thiÖu ThÞ tr­êng ThÞ tr­êng ThÞ tr­êng s¶n phÈm ph¸t triÓn b·o hoµ suy gi¶m Doanh sè Lîi nhuËn 52
  52. TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI • Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm • Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng sản phẩm mới • Nghiên cứu khả thi (Tiên lượng về kinh tế) • Phát triển sản phẩm mới ( Chế thử) • Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường • Thương mại hoá sản phẩm
  53. Giải lao 54
  54. NHÃN HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CÁC ANH (CHỊ) LÀ GÌ? 55
  55. NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ LÀ BẤT KỲ DẤU HIỆU NÀO CÓ THỂ ĐƯỢC THỂ HIỆN BẰNG TỪ NGỮ HOẶC HÌNH ẢNH VÀ CÓ KHẢ NĂNG PHÂN BIỆT HÀNG HOÁ HOẶC DỊCH VỤ CỦA CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT KINH DOANH KHÁC NHAU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH 56
  56. Nhãn hiệu hàng hóa Tên thương mại của một tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh (nhãn hiệu doanh nghiệp) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
  57. QUI TRÌNH ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ THEO THỂ THỨC QUỐC GIA ĐƠN NHÃN HIỆU KHÔNG HỢP LỆ THÔNG BÁO TỪ CHỐI CHẤP NHẬN ĐƠN XÉT NGHIỆM HĨNH THỨC KHÔNG HỢP LỆ XÉT NGHIỆM THÔNG BÁO TỪ NỘI DUNG CHỐI CẤP BẰNG HỢP LỆ CẤP GIẤY CHỨNG LỆ PHÍ NHẬN ĐÀNG KÝ CÔNG BỐ 58
  58. QUI TRÌNH ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ THEO THỂ THỨC QUỐC TẾ CỦA THOẢ ƯỚC MADRID ĐƠN ĐÀNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỤC SỞ HÙU CÔNG NGHIỆP VÀN PHÒNG VỀ TIÊU CHUẨN SỞ HỪU TRÍ TUỆ A B C D 59
  59. CÁC NHÃN HIỆU BIA CÔNG TY LIÊN DOANH IBD PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG • 66
  60. NHÃN HIỆU THUỐC LÁ TAM ĐẢO 67
  61. NHÃN HIỆU THUỐC LÁ THĂNG LONG 68
  62. nh·n hiÖu thuèc l¸ ®iÖn biªn 69
  63. Doanh nghiệp các anh các chị hiểu và đã xây dựng giá như thế nào? 70
  64. GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH Quyết định về giá ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt giá, kế hoạch kinh doanh, bán hàng, lợi ích 71
  65. SỬ DỤNG GIÁ ĐỂ CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG • Giá cả là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ • Giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán • Mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán được giải quyết thông qua mức giá 72
  66. §Þnh gi¸ nh»m ®¶m b¶o møc thu nhËp ®Þnh tr­íc §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh §Þnh gi¸ nh»m tranh kh«ng môc tiªu tèi ®a mang tÝnh gi¸ ho¸ lîi nhuËn c¶ C¸c môc tiªu ®Þnh gi¸ §Þnh gi¸ nh»m §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh môc tiªu tranh ®èi ®Çu doanh sè §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu ph¸t triÓn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
  67. CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ • 1 ChÝnh s¸ch vÒ sù linh ho¹t cña gi¸: • 2 ChÝnh s¸ch gi¸ theo chu kú sèng cña SP: • 3 ChÝnh s¸ch gi¸ theo chi phÝ vËn chuyÓn • ChÝnh s¸ch h¹ gi¸ vµ ­u ®·i gi¸: 4
  68. CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 1. các yếu tố chính cần nghiên cứu khi tính giá:  Nhu cầu khách hàng: Tổng cầu, độ nhạy cảm về giá,  Các yếu tố làm giảm ảnh hưởng của giá tới kh  Chi phí  Tình trạng cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh  Các yếu tố luật pháp và xã hội 75
  69. • Các yếu tố làm giảm ảnh hưởng của giá tới kh - Giá trị độc đáo của sp - Khó ss về chất lượng với sp thay thế - Giá quá thấp so với thu nhập - Chi phí do người khác chịu - Do không có khả năng dự trữ - Do khan hiếm - Không hoạc ít sp thay thế - 76
  70. CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo chi phí + Nhà sx: P = Cbq + Ktg Cbq = Tổng chi phí/ Số lượng sp Ktg - Tính theo doanh số bán - Tính theo tỷ lệ % thu hồi vốn đầu tư 77
  71. CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo chi phí + Ktg - Tính theo doanh số bán Cbq P = 1 - Ktg 78
  72. - Ktg - Tính theo tỷ lệ % thu hồi vốn đầu tư - % thu hồi vốn đt X Tổng vốn đầu tư P = Cbq + Số lượng sp 79
  73. CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo chi phí + Nhà TM: P = Pm + Ktg Ktg = Cbq + m dự kiến Ktg = Lg/lượng bán ra Ktg = % tăng giá tiêu chuẩn 80
  74. CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo định hướng nhu cầu: + Theo giá trị sd + Theo giá trị tâm lý: giá lãnh đạo, giá mồi, khoảng tâm lý, theo nhóm sp, theo uy tín + Theo độ chấp nhận giá của khh 81
  75. SỬ DỤNG GIÁ ĐỂ CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG Giá là vấn đề nhạy cảm đối với hầu hết các khách hàng Khi nói giá phải thận trọng, không bao giờ trả lời ngay giá bán hàng hoá mà phải để khách hàng thấy món hàng có giá trị với họ hơn giá bán 82
  76. SÁCH LƯỢC CỦA NGƯỜI BÁN TRONG VẤN ĐỀ GIÁ Sách lược báo giá lần đầu: cao thấp tuỳ loại hàng hoá, vị thế của bên mua, bán, thị trường 83
  77. SÁCH LƯỢC CỦA NGƯỜI BÁN TRONG VẤN ĐỀ GIÁ Sách lược nhân nhượng một chiều: Tuỳ tần xuất mà cả của khách, số lần người mua mà cả 84
  78. SÁCH LƯỢC CỦA NGƯỜI BÁN TRONG VẤN ĐỀ GIÁ Sách lược nhân nhượng hai chiều: Nhân nhượng có điều kiện 85
  79. THỦ THUẬT CHÀO GIÁ VỚI KHÁCH HÀNG • Không nói giá trước khi khách hàng đánh giá có lợi cho đề nghị của chúng ta • So sánh giá này với giá mà khách hàng ấn định cho hàng hoá đó khi bán lại • Khi khách hàng đòi hỏi sự nhượng bộ về giá cần phải có kiến nghị trở lại 86
  80. THỦ THUẬT CHÀO GIÁ VỚI KHÁCH HÀNG • Làm rõ ưu điểm hàng hoá so với giá của nó • Chỉ rõ cho khách hàng thấy cái mất của họ khi mua hàng hoá • Kêu giá chính xác , qua đó giới thiệu tất cả các thành phần của nó 87
  81. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BÊN MUA VÀ BÊN BÁN VỀ GIÁ CẢ • Những căn cứ mà bên mua, bên bán dựa vào để đưa ra phản ứng về giá • Sự khác nhau về tính cách, giới tính trong quan hệ giữa bên mua và bán 88
  82. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BÊN MUA VÀ BÊN BÁN VỀ GIÁ CẢ > Hạn chế về thời gian: Nên sử dụng phương pháp cứng rắn đem lại hiệu quả > Môi trường thoả thuận 89
  83. QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Mức khai giá đầu tiên của bên bán không được vượt quá điểm thương lượng về giá 90
  84. QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Mức giá trả đầu tiên của bên mua không thể thấp quá điểm mà bên bán từ chối nhân nhượng 91
  85. QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Điểm hy vọng có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình thương lượng: Hy vọng cao thì áp dụng phương pháp cứng rắn; mức hy vọng thấp sẽ áp dụng phương pháp mềm rẻo 92
  86. QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Cả hai bên mua và bán đều một lúc có thể áp dụng phương pháp cứng rắn: Bên bán cứng rắn thì bên mua sẽ nghĩ chắc hàng hoá tốt; nếu bên bán muốn bán nhanh bên mua sử dụng biện pháp cứng rắn 93
  87. DOANH NGHIỆP ANH (CHỊ) PHÂN PHỐI THEO HÌNH THỨC NÀO? 94
  88. PHÂN PHỐI
  89. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI Channel 1 M C Channel 2 M R C Channel 3 M W R C Channel 4 M W J R C 96
  90. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối 97
  91. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Đặc điểm và yêu cầu của các nhóm khách hàng trọng điểm đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp 98
  92. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Thực trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp 99
  93. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Khả năng đáp ứng và hoà nhập của các lực lượng bán hàng trung gian trên thị trường 100
  94. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường 101
  95. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật 102
  96. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: • Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm • Khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát, phát triển thị trường • Giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển 103
  97. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Căn cứ vào: - Ưu, nhược điểm của các dạng kênh phân phối cơ bản - Các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối - Mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định 104
  98. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: • Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau 105
  99. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng 106
  100. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã được ký kết 107
  101. SỬ DỤNG ĐẠI LÝ CÓ HỢP ĐỒNG ƯU ĐIỂM: • GIỲP DOANH NGHIỆP MỞ RỘNG KHẢ NĂNG BỎN HÀNG TRỰC TIẾP • GIỲP DOANH NGHIỆP GIỮ VỮNG VÀ TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG KIỂM SOỎT HỆ THỐNG PHÕN PHỐI • GIỲP DOANH NGHIỆP GIẢM CHI PHỚ LƯU THỤNG 108
  102. SỬ DỤNG ĐẠI LÝ CÓ HỢP ĐỒNG Nhược điểm: • Tính không ổn định • Mục tiêu của đại lý có thể không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp • Động lực bán hàng có thể không cao • Cơ sở vật chất và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế 109
  103. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh Người mua trung gian trong kênh: • Xác định dạng người mua trung gian: liên quan đến dạng kênh phân phối đã được doanh nghiệp lựa chọn 110
  104. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh Người mua trung gian trong kênh: • Lựa chọn người mua trung gian cho kênh: phân tích những đặc điểm cụ thể của những người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc đã tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống phân phối của các doanh nghiệp khác hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông để tìm ra những người mua trung gian thích hợp với các dạng kênh 111
  105. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) • Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Sau khi các kênh đã đi vào hoạt động, cần đàm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh cũng như của toàn bộ hệ thống để có những điều chỉnh phù hợp. 112
  106. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI HIỆN VẬT Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối: Nguồn và địa điểm Khối lượng từng loại giao nhận Thời gian xuất phát Danh mục hàng hoá và dịch chuyển 113
  107. Doanh nghiệp các anh các chị đã tổ chức các hoạt động xúc tiến như thế nào? 114
  108. Khái niệm xúc tiến Xúc tiến được hiểu là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống 115
  109. Khái niệm xúc tiến ( tiếp) .Khi tìm kiếm thúc đẩy cơ hội thuộc lĩnh vực nào, ngành nào thì tên gọi của lĩnh vực đó, ngành đó được đặt sau từ xúc tiến 116
  110. QUAN NIỆM VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI . Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. (Luật thương mại) 117
  111. PHÂN TÍCH KHÁI NIỆM XÚC TIẾN 1 .Xúc tiến là hoạt động mang tính tìm kiếm, thúc đẩy XÚC 2 .Xúc tiến thương mại gắn liền với quá trình mua bán TIẾN hàng hoá . Mục tiêu của xúc tiến nhằm tìm kiếm, thúc đẩy các cơ hội mua bán 3 hàng
  112. QHCC Bán hàng HCTL Add Your Title Khuyến Mại Quảng cáo
  113. VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI MỘT QUỐC GIA: . Tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng trưởng và phát triển:  Góp phần làm cho tổng mức lưu chuyển hàng hoá, dịch vụ trong xã hội gia tăng  Mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia khác  Góp phần thúc đẩy xuất khẩu, thúc đẩy sản xuất trong nước phát triển.  Góp phần nâng cao chất lượng sống của dân cư 120
  114. VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP . Tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển các mối quan hệ thương mại . Là công cụ quan trọng trong cạnh tranh của doanh nghiệp . Là công cụ tốt để doanh nghiệp truyền tin đến khách hàng tiềm năng 121
  115. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp (Tiếp) • Tạo điều kiện thuận lợi cho mua, bán hàng của doanh nghiệp, tăng hiệu quả mua, bán hàng hoá dịch vụ • Là công cụ quan trọng để doanh nghiệp chinh phục khách hàng • Góp phần tăng doanh thu, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp 122
  116. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp (Tiếp) • Góp phần hướng dẫn thị hiếu khách hàng • Là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt, nó kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh • Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu 123
  117. HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRONG LĨNH VỰC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM . HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI . HỆ THỐNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH 124
  118. Hệ thống các tổ chức trực thuộc Chính phủ Hệ thống các tổ chức phi Chính phủ t HỆ THỐNG XTTM Hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh trên lĩnh vực xúc tiến thương mại và các đơn vị tham gia làm dịch vụ xúc tiến thương mại
  119. HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM (TIẾP) Hệ thống các tổ chức trực thuộc Chính phủ: - Cục xúc tiến thương mại, - Các phòng hoặc trung tâm xúc tiến thương mại ở các tỉnh, thành phố; - 38 cơ quan dại diện thương mại Việt nam ở nước ngoài; - Trung tâm thông tin Bộ Thương mại - Trung tâm tư vấn dịch vụ đầu tư và thương mại - Trung tâm pt ngoại thương và đầu tư TPHCM 126
  120. HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM (TIẾP) . HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ: PHÒNG THƯƠNG MẠI VÀ CN VN; CÁC HIỆP HỘI NGÀNH NGHỀ 127
  121. HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM (TIẾP) HỆ THỐNG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRÊN LĨNH VỰC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ CÁC ĐƠN VỊ THAM GIA LÀM DỊCH VỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI: - GẦN 500 TỜ BÁO, TẠP CHÍ, BẢN TIN - HƠN 60 ĐÀI PHÁT THANH, TRUYỀN HÌNH - KHOẢNG TRÊN 2.000 CÔNG TY HOẠT ĐỘNG TRÊN LĨNH VỰC QC. TRONG ĐÓ CÓ 20 CÔNG TY ĐA QUỐC GIA - HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC, CÔNG TY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 128
  122. HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM (TIẾP) MỘT SỐ ĐƠN VỊ LÀM DỊCH VỤ XÚC TIẾN LỚN Ở VIỆT NAM: CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO NƯỚC NGOÀI, CÔNG TY HCTL, CÁC CTY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA VIỆT NAM , CÁC CTY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA NƯỚC NGOÀI NHƯ: JFK, SRG; CTY TAYLOR NELSON SOFRES VN CỦA MỸ. CÁC ĐƠN VỊ BÁO CHÍ, TRUYỀN THANH VÀ TRUYỀN HÌNH 129
  123. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG CÁC TỔ CHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM • Khảo sát, nghiên cứu thị trường , thu thập thông tin và cung cấp các thông tin thương mại • Tổ chức hội chợ triển lãm, dịch vụ quảng cáo • Công tác đào tạo, tư vấn • Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ phục vụ cho xúc tiến của các doanh nghiệp • Các hoạt động hỗ trợ khác 130
  124. XIN CẢM ƠN Địa chỉ liên hệ: TS. Nguyễn Thị Xuân Hương. GVC ĐHKTQD EMail: nxhkttm@yahoo.com Tel: 04 8472049 131
  125. Giải lao 132