Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chiến lược Sản phẩm quốc tế - ThS. Nguyễn Văn Thoan

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chiến lược Sản phẩm quốc tế - ThS. Nguyễn Văn Thoan

1. Chiến lược Sản phẩm quốc tế ThS. Nguyễn Văn Thoan Chủ nhiệm Bộ môn Thương mại điện tử Trường Đại học Ngoại thương
2. Phân loại sản phẩm • Cơ bản: Sản phẩm tiêu dùng vs. doanh nghiệp • Bền (tủ lạnh, máy phô tô ) • Không bền (đồ ăn, giấy phô tô ) • Dịch vụ (giặt là, du lịch)
3. Khái niệm sản phẩm • Mô hình 3 cấp độ sản phẩm của P. Kotler • Sản phẩm cốt lõi: • Sản phẩm thực sự: • Sản phẩm bổ sung: • Các lớp có thể thay đổi phù hợp để thích nghi
4. Sản phẩm thực sự • Các thay đổi chủ yếu ở lớp này • Thiết kế, thẩm mỹ, chức năng • Thêm, bớt, thay đổi các thuộc tính, chức năng • Các quy định pháp lý có thể tác động: như vệ sinh, bao gói
5. Sản phẩm bổ sung • Tăng thêm năng lực cạnh tranh bằng thay đổi sản phẩm bổ sung • Dịch vụ, bảo hành, hướng dẫn sử dụng, phân phối, lắp đặt và thanh toán • Đặc biệt quan trọng đối với thị trường có nhều sản phẩm cạnh tranh với nhau • Chú ý: tầm quan trọng của dịch vụ sau bán
6. Vấn đề dịch vụ • Xuất khẩu dịch vụ khó thực hiện (y tế, giáo dục, tư vấn do cung cấp/tiêu dùng khó tách biệt) • Giấy phép, nhượng quyền, đầu tư trực tiếp phổ biến hơn • Nếu liên quan đến yếu tố con người: vấn đề văn hóa trở nên hết sức quan trọng
7. Thích nghi về sản phẩm • Sản phẩm, dịch vụ (lớp 2 và 3) • Nhận thức, định vị (lớp 1) • Tác động bắt buộc: Luật quy định • Tác động không bắt buộc: Tư vấn, sở thích, thị hiếu của thị trường
8. Vai trò của nghiên cứu môi trường • Hỗ trợ tiêu chuẩn hóa hay cá biệt hóa • Phân tích thị trường mục tiêu • Đánh giá những thay đổi cần thiết • Tăng khả năng thành công
9. Thị trường • Sản phẩm cho một số thị trường (multidomestic) • Sản phẩm cho một số nước (multinational) • Sản phẩm cho thị trường toàn cầu (global) • Nguồn lực, kinh nghiệm, tiêu chuẩn hóa vs. cá biệt hóa, mức độ tham gia thị trường
10. Nước xuất xứ • Có thể đem lại lợi thế hay bất lợi • Những giá trị đi kèm “nước xuất xứ” • Có thể nhấn mạnh hoặc giảm nhẹ • Một số ít sản phẩm được coi là “toàn cầu”
11. Nhãn hiệu (not - thương hiệu) • Tên, thuận ngữ, biểu tượng, thiết kế • Nhãn hiệu toàn cầu vs. nhãn hiệu quốc gia • Có cùng nhãn hiệu nhưng định vị khác nhau • Một số nhãn hiệu quốc gia được đánh giá cao hơn quốc tế do giá trị truyền thống
12. Sản phẩm (cho tổ chức) • Không đòi hỏi thay đổi nhiều • Đặc điểm sản phẩm và động cơ khách hàng • Sản phẩm thực sự/ chức năng • Sản phẩm bổ dung/ dịch vụ đặc biệt quan trọng
13. THANK YOU ! • Questions and Answers