Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế - ThS. Trần Thu Trang

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế - ThS. Trần Thu Trang

1. Chương 7. Chiến lược phân phối quốc tế ThS. Trần Thu Trang Bộ mơn Marketing quốc tế Khoa KT&KDQT tranthutrang.ktnt@gmail.com
2. Mục tiêu học tập - Hiểu rõ khái niệm, mục đích, chức năng và yêu cầu đối với hoạt động phân phối - Hiểu và vận dụng các phương thức phân phối, kênh phân phối và cĩ khả năng lựa chọn trung gian phân phối - Hiểu và vận dụng các chiến lược phân phối quốc tế - Cĩ khả năng quản lý kênh phân phối quốc tế
3. I. Tổng quan về phân phối và hệ thống phân phối quốc tế 1. Khái niệm về phân phối 2. Đặc điểm của hệ thống phân phối quốc tế 3. Mục đích và chức năng 4. Yêu cầu đối với hoạt động phân phối
4. I. Tổng quan về phân phối và hệ thống phân phối quốc tế 1. Khái niệm Phân phối bao gồm tồn bộ các hoạt động đưa sản phẩm (hàng hĩa/dịch vụ) từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Phạm vi? - Mục đích?
5. Hệ thống phân phối quốc tế?  bao gồm tất cả các hoạt động bắt đầu từ nhà sản xuất trong nước và kết thúc tới khách hàng cuối cùng ở nước ngồi.  Người bán phải tác động cả 2 giai đoạn phân phối: trong nước và ở thị trường nước ngồi.
6. 2. Đặc điểm hệ thống phân phối quốc tế  Phức tạp hơn phân phối hàng hố trong nước  Vận chuyển hàng hố qua biên giới  Điểm đầu và điểm cuối hành trình vận tải ở các nước khác nhau  Đồng tiền thanh tốn cĩ thể là ngoại tệ đối với 1 hoặc cả 2 nước
7. 3. Mục đích và chức năng Mục đích: - Cân bằng cung – cầu - Di chuyển quyền sở hữu - Cung cấp thơng tin hai chiều - Xây dựng và củng cố hình ảnh - Hỗ trợ tín dụng
8. Chức năng của hoạt động phân phối: 7  Thơng tin  Xúc tiến  Phân phối vật chất  Đàm phán  Cung cấp tài chính  Hồn thiện sản phẩm¸  Chia sẻ rủi ro
9. 4. Yêu cầu đối với hoạt động phân phối  Đúng hàng (right goods)  Đúng nơi (right place)  Đúng lúc (right time)  Chi phí tối thiểu (minimum cost)
10. II. Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế 1. Phương thức phân phối 2. Kênh phân phối 3. Các trung gian phân phối
11. II. Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế 1. Phương thức phân phối quốc tế: 2 - trực tiếp - gián tiếp
12. Phân phối trực tiếp Phương thức phân phối hàng hĩa từ người sản xuất đến người tiêu dùng khơng thơng qua trung gian.
13. Hình thức
14. Ưu điểm, nhược điểm
15. Phân phối gián tiếp Phương thức phân phối hàng hĩa thơng qua hệ thống các trung gian phân phối (một hoặc nhiều trung gian phân phối)
16. Ưu điểm, nhược điểm
17. T×nh huèng cđa VÜnh TiÕn
18. II. Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế 2. Kênh phân phối quốc tế: 2.1. Khái niệm: Kênh phân phối quốc tế là một chuỗi các chủ thể tham gia vào hoạt động phân phối, đảm bảo đưa hàng hố hay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng nước ngồi
19. II. Phương thức phân phối và kênh phân phối quốc tế 2.2. Cấu trúc kênh phân phối quốc tế: Trong nước Nước ngồi  Kênh phân phối của Honda Nhật Bản tại Việt Nam: Honda Motor Co. > Honda Trading Co Nhà NK VN NBL NTD  Kênh phân phối của Asian Honda Motor Co. Thái Lan tại VN: Asian Honda Motor Co. Đại lý cấp I Đại lý cấp II Nhà NK VN NBL NTD  Kênh phân phối của Suzuki Nhật bản tại VN Suzuki Motor Co. Nissho Iwai Co. Nhà NK VN NBL NTD
20. 2.3. CÊp kªnh ph©n phèi . Cấp kênh phân phối: 1 tầng, lớp trung gian phân phối tham gia vào kênh phân phối . Kênh trực tiếp: khơng cĩ trung gian phân phối . Kênh gián tiếp: cĩ trung gian phân phối
21. Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng Channel 0 Manufacturer Consumer Channel 1 Manufacturer Retailer Consumer Channel 2 Manufacturer Wholesaler Retailer Consumer Channel 3 Manufacturer Wholesaler Broker Retailer Consumer
22. Kênh phân phối trong thị trường cơng nghiệp Channel 0 Manufacturer Organization Industrial Channel 1 Manufacturer Organization distributor Manufacturer’s representative Industrial Channel 2 Manufacturer Organization Or sales branch distributor
23. 3. Các trung gian tham gia kênh phân phối 3.1. Người bán buơn (Wholesaler) Khái niệm: Bán buơn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hĩa cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.
24. 3. Các trung gian tham gia kênh phân phối 3.1. Người bán buơn (Wholesaler) Ưu điểm, nhược điểm?
25. 3.2. Người bán lẻ (Retailer) Hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hĩa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
26. Hình thức bán lẻ
27. 3.3. Đại lý (Agent) Đại lý là người tiến hành một hoặc nhiều hành vi theo sự ủy thác của người ủy thác (người mua hoặc người bán)
28. Các loại đại lý Theo phạm vi quyền hạn:  ĐL tồn quyền (universal agent)  tổng đại lý (general agent)  ĐL đặc biệt (special agent)  ĐL độc quyền (sole agent) Theo quan hệ với người ủy thác  ĐL thụ ủy (mandatory agent)  ĐL hoa hồng (commission agent)  ĐL kinh tiêu (merchant agent)
29. Đặc điểm  hoạt động dưới tên người họ đại diện  chỉ thực hiện chức năng mua hộ, bán hộ sản phẩm  khơng cĩ quyền sở hữu hàng hĩa  khơng chịu rủi ro trong kinh doanh hàng hĩa  khơng cĩ quyền quyết định giá bán  quan hệ với người ủy thác thể hiện trên hợp đồng đại lý  lợi nhuận là % hoa hồng trên doanh số
30. Ưu điểm, nhược điểm
31. 3.4. Mơi giới (Broker) Người mơi giới là thương nhân trung gian giữa người mua và người bán, được người mua hoặc người bán ủy thác tiến hành đàm phán, giao kết hợp đồng mua bán hàng hĩa hay dịch vụ.
32. Đặc điểm:  Cĩ nhiệm vụ tìm kiếm người mua/ người bán, khơng trực tiếp tham gia mua bán  Khơng đứng tên chính mình khi tiến hành nghiệp vụ  Khơng cĩ quyền sở hữu hàng hĩa, khơng cĩ quyền quyết định giá bán  Khơng phải gánh chịu rủi ro trong kinh doanh hàng hĩa  Nhận hoa hồng từ cả người mua và người bán
33. Ưu điểm, nhược điểm Ưu điểm:  tận dụng được quan hệ, kinh nghiệm của mơi giới Nhược điểm: DN sản xuất mất sự liên hệ trực tiếp với thị trường Lợi nhuận bị chia sẻ
34. Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian  Quy mơ  Số lượng mối quan hệ  Khả năng bán hàng  Nguồn lực tài chính  Kinh nghiệm quản lý  Chính sách kinh doanh  Uy tín
35. III. Chiến lược phân phối quốc tế Độc quyền (Exclusive) Chọn lọc (Selective) Mạnh (Intensive)
36. 1. Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive distribution strategy):  Tại mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất độc quyền bán hàng  Trung gian khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh  Nâng cao hình ảnh của sản phẩm, hưởng lãi nhiều  Người sản xuất và trung gian đều cĩ lợi
37. 2. Chiến lược phân phối chọn lọc (selective distribution strategy) Trên một khu vực thị trường, DN lựa chọn vài trung gian phù hợp nhất để tiến hành phân phối hàng hĩa, dịch vụ.  Số lượng trung gian  Mức độ bao phủ thị trường  Loại SP  Giá
38. 3. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution strategy):  sử dụng rất nhiều trung gian, nhiều kênh phân phối  áp dụng đối với hàng tiêu dùng thiết yếu, giá thấp, tần số mua cao  Tổ chức mạng lưới phân phối hàng hố rộng rãi để cạnh tranh trên khu vực thị trường lớn
39. IV. Logistics và quản lý kênh phân phối quốc tế 1. Khái niệm Logistics 1.1. Sự ra đời và khái niệm về logistics  Logistics là quá trình chu chuyển sản phẩm từ nhà ‘sản xuất gốc’ đến ‘người tiêu dùng cuối cùng’.  Chức năng chính của logistics bao gồm quản lý việc mua bán, vận chuyển, lưu kho cùng với việc lập kế hoạch và tổ chức các hoạt động đĩ.
40. 1.2. Các quyết định phân phối vật chất  Lựa chọn phương tiện vận tải  Xử lý đơn hàng  Quyết định về kho bãi  Quyết định về tồn kho
41. 2. Quản lý kênh phân phối quốc tế 2.1. Phát triển kênh phân phối quốc tế - theo chiều dài kênh phân phối (số cấp kênh) - theo chiều rộng kênh phân phối (số lượng trung gian phân phối trong từng cấp kênh) - số lượng kênh phân phối quốc tế
42. 2. Quản lý kênh phân phối quốc tế 2.1. Phát triển kênh phân phối quốc tế - theo chiều dài kênh phân phối (số cấp kênh) + kênh dài: từ 2 cấp kênh trở lên + chiều dài kênh tỷ lệ nghịch với quy mơ mua hàng, giá trị hàng mua
43. 2. Quản lý kênh phân phối quốc tế 2.1. Phát triển kênh phân phối quốc tế - theo chiều rộng kênh phân phối (số lượng trung gian phân phối trong từng cấp kênh) + càng nhiều trung gian phân phối tham gia thì kênh phân phối càng rộng (độc quyền chọn lọc mạnh) + mối quan hệ giữa chiều rộng kênh với chủng loại sản phẩm và mức độ kiểm sốt thị trường
44. 2. Quản lý kênh phân phối quốc tế 2.1. Phát triển kênh phân phối quốc tế - số lượng kênh phân phối quốc tế: + đồng thời sử dụng nhiều kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh ngắn, kênh dài) khi phân phối nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau cho nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau
45. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối quốc tế  Xác định thị trường mục tiêu ở nước ngồi  Xác định mục tiêu marketing, dung lượng thị trường, thị phần, lợi nhuận  Tài chính và nhân lực cho kênh phân phối hàng hố quốc tế  Độ dài của kênh, cách quản lý kênh, phương thức phân phối  Tính chất cuả sản phẩm
46. 2. Quản lý kênh phân phối quốc tế 2.2. Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế Tiêu chuẩn lựa chọn?