Bài giảng Marketing nguồn tin điện tử - Chương 2: Thực hiện kế hoạch marketing

Nội dung text: Bài giảng Marketing nguồn tin điện tử - Chương 2: Thực hiện kế hoạch marketing

1. Thư viện HCMUTE Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ Cẩm nang thực hành Chương 2: Thực hiện kế hoạch marketing THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thư viện HCMUTE Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ Cẩm nang thực hành Chương 2 Thực hiện kế hoạch marketing THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015
3. MARIE R. KENNEDY AND CHERYL LAGUARDIA Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ Cẩm nang thực hành Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Marketing your library’s electronic resources: a how-to-do-it manual/ Marie R. Kennedy, Cheryl LaGuardia.- Pages cm.- (How-to-do- it manuals).- Incldes biliographical references and index.- ISBN 978-1- 55570-889-4 TUYỂN CHỌN, SƯU TẦM, BIÊN DỊCH VÀ BIÊN TẬP 1. Trần Thị Phương Linh Biên dịch 2. Võ Thị Phượng Hiệu đính 3. Phạm Minh Quân Hiệu đính 4. ThS. Vũ Trọng Luật Biên tập Tài liệu thực hành nghiệp vụ Thư viện. Lưu hành nội bộ phục vụ hỗ trợ nghiên cứu nâng cao năng lực, kỹ năng nghề Thư viện cho cán bộ Thư viện HCMUTE - Từ ngày 5/10/2015 đến 5/10/2016.
4. LỜI TỰA Người cán bộ thư viện không còn lạ lẫm với câu hỏi mà khách hàng đưa ra như: “Sao phải đầu tư rất nhiều tiền vào thư viện làm chi, trong khi đó tất cả mọi thứ chúng ta cần thì chỉ cần vào Google là được rồi? Trong cuốn sách ý nghĩa này, Marie R. Kenndy and Cheryl LaGuardia có lời giải thích hợp lý. Những câu hỏi khách hàng đưa ra cũng có căn nguyên của nó - đó là lý do làm sao mà khách hàng hay hỏi câu hỏi này đầu tiên. Và cũng chính câu hỏi này đã thôi thúc bạn phải xây dựng bằng được một kế hoạch Marketing mà chính họ phải hài lòng về những dịch vụ và tài liệu mà bạn đang cung cấp. Tôi chắc chắn về những điều tôi viết ở đây: Tôi đã thấy được chất lượng phục vụ tốt nhất vì tôi cũng từng là khách hàng của họ (LaGuardia) trong nhiều năm. Sự khác biệt đến lạ thường chính là thư viện số chứa đựng nhiều thứ có thể nhưng điều quan trọng là định hướng chuyên nghiệp để tiên phong trong lĩnh vực thư viện. Các tác giả của cuốn sách giá trị này đã nêu lên được mối liên hệ giữa tài liệu và con người, cả vấn đề lý thuyết và vấn đề thực tế. Cứ mỗi năm trôi qua, từ khi thư viện số ra đời thì số lượng khách hàng sử dụng thư viện tăng dần lên. Trong thời đại kỷ nguyên số, dù một số người nghĩ ra sao nhưng vai trò của thư viện đã thay đổi hoàn toàn so với trước đây rất nhiều. Nhân viên thư viện phải làm việc vất vả hơn nhiều, chẳng hạn như: Thứ nhất là phải luôn nghĩ ra cách để thu hút nhu cầu của khách hàng và sau đó phải đưa ra các giải pháp tối ưu hướng tới khách hàng. Kenndy và LaGuardia cung cấp những định hướng đúng đắn trong thời kỳ bùng nổ thông tin như hiện nay. Chúng ta nên lưu ý những thông điệp truyền đạt và hãy làm theo những lời khuyên đúng đắn đấy. Thật may mắn thay khi họ dành thời gian quý giá của họ để chia sẻ kinh nghiệm quý báu đến chúng ta. 3
5. - John Palfrey John Palfrey là hiệu trưởng trường Phillip Academy Andover. Trước đây, ông là Giáo sư Luật và phó khoa Thư viện và Tài nguyên thông tin của trường Đại học Harvard. Ômg cũng là tác giả của cuốn sách “Interop: the Promise and Perils of Highly Interconnected Systems” và cuốn sách “Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives”. Ông cũng là đồng tổng giám đốc của Trung tâm Berkman về Internet và Xã hội tại Đại học Harvard. 4
6. LỜI NÓI ĐẦU Tại sao viết cuốn sách “Tiếp thị nguồn tin điện tử”? Năm 2010, chúng tôi tham gia: “Hội nghị đánh giá Thư viện – triển khai việc đánh giá thiết thực, bền vững, hiệu quả” tại Thành phố Baltimore của tiểu bang Maryland. Trong khi bà Marie thuyết trình về chủ đề: “Xoay quanh vấn đề: Hướng các thư viện thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử” còn bà Cheryl ở vai trò là thính giả. Bà vừa chăm chú lắng nghe vừa để ý xem là tất cả người tham dự thì thấy những người tham dự cũng đang chăm chú lắng nghe bài thuyết trình của Marie. Tại sao tất cả mọi người đều quan tâm đến chủ đề đó như thế? Đó là bởi vì, ở vai trò là “frontline librarian” thì họ phải giải đáp và tìm hướng giải quyết được các vấn đề: - Nếu khách hàng thực sự muốn biết và muốn hiểu rõ rằng: nguồn tài liệu trực tuyến có trong thư viện chiếm khoảng bao nhiêu. - Tại sao khách hàng không chọn nguồn tài nguyên sẵn có trong thư viện để thực hiện các bài nghiên cứu, thuyết trình và bài tập cá nhân. Và chúng ta nên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hoạt động thư viện để mọi người sẽ không còn thắc mắc về khoản tiền dành cho thư viện “đi đâu rồi”. Chúng ta nên sử dụng nguồn tài chính một cách hợp lý vào hoạt động của thư viện và phát triển nguồn tin điện tử một cách phong phú và thiết thực cho nghiên cứu, học tập, Nhưng thực ra khách hàng của chúng ta chưa tiếp cận và khai thác nguồn tin điện tử phong phú trong thư viện bởi vì chỉ có công tác marketing mới có khả năng cung cấp, quảng bá, giới thiệu nguồn tin điện tử có trong thư viện và tạo điều kiện khách hàng tiếp cận, khai thác nguồn tin điện tử có trong thư viện chứ bản thân hệ thống trực truyến khó có thể làm được như thế. Hệ thống phát hiện: vẫn ở giai đoạn sơ khai Hệ thống phát hiện sẽ giúp cho khách hàng biết được nguồn tin điện tử của chúng ta? Mặc dù một số đối thủ liên quan hứa sẽ nâng cao nhận thức về cơ sở dữ liệu trực tuyến cho các nhà nghiên cứu. Những cơ sở dữ liệu mới này sẽ tốt hơn so với các danh mục sản phẩm, danh mục truyền thống và cũ kỹ. Chúng không bị bó hẹp với không gian nhỏ hẹp. Nếu chỉ cố gắng làm cho khách hàng nhận thức về nguồn tin thôi thì không thể giải quyết được chuyện gì cả mà phải chứng minh được số 5
7. lượng nguồn tin hiện đang có tại thư viện chúng ta. Phần có giá trị nhất của công tác tiếp thị nguồn tin điện tử là thư viện phải biết khách hàng của mình cần gì và đáp ứng nhu cầu như thế nào, chẳng hạn như: “Với tất cả nguồn tin có sẵn này - có phải là nguồn tin mà khách hàng cần không”. Hay đây là nguồn tin mà theo cảm giác của bạn, cách nghĩ của bạn thôi - (Bạn nghĩ họ cần nhưng thực sự họ không có cần đến). Hệ thống phát hiện sẽ không bao giờ dừng lại ở một quy chuẩn (mẫu định sẵn nào đó) bởi vì một hệ thống đó sẽ không biết được khách hàng chúng ta thích gì mà chính chúng ta phải thực hiện điều này. Vì vậy, chúng ta cần phải tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm và dịch vụ. Hãy chủ động tuyên truyền về hoạt động thư viện và sản phẩm cũng như dịch vụ thư viện thích hợp hơn là đặt các tài liệu phát tay, tờ rơi ngay bàn dịch vụ một cách bị động. Hãy tuyên truyền một cách hiệu quả bằng cách dám mạnh dạn tạo ra các chương trình tiếp thị mới, sáng tạo, ấn tượng và triển khai vào thực tế - mà các thư viện khác chưa từng làm. Danh ngôn thường được nhắc đến trong công tác tiếp thị của Thư viện: Sức mạnh của Marketing trong Thư viện Từ “Marketing” như câu thần chú với sức mạnh thần kỳ mà hầu hết các thư viện đều quan tâm tới (chú ý tới) để quảng bá thư viện cũng như các sản phẩm của thư viện (các dịch vụ và các bộ sưu tập) tốt hơn, hiệu quả hơn bởi vì: - Chúng ta phải sử dụng đồng tiền chi dùng cho hoạt động của thư viện hợp lý. - Nguồn tin trong thư viện là nguồn lực quan trọng nhất trong thư viện. Chính vì vậy, có một kỳ vọng cao đối với các thư viện được đầu tư này (thư viện của các trường cao đẳng và đại học, thư viện của các thị trấn và thành phố, thư viện của các cơ sở doanh nghiệp). Sau đó, họ phải chứng minh được rằng sự đầu tư phải sinh ra lợi tức đầu tư (ROI = return on that investment = lợi tức đầu tư). - Cạnh tranh với các hệ thống thông tin ở bên ngoài thư viện và môi trường này đang tăng lên mặc dù các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh đó không thực sự tốt về chất lượng so với các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện đang cung cấp. Chúng ta nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu có nhu cầu cao với thông tin có chất lượng từ các nguồn tin điện tử của thư viện. Dựa trên nhu cầu đó, chúng ta - những chuyên gia trong ngành thư viện phải có trách nhiệm quảng bá các nguồn tin điện tử đến khách hàng (không phải chỉ đưa các nguồn tin điện tử mới đăng lên cổng thông tin web của thư viện mà phải làm sao cho thật tốt và chất lượng). Nếu chúng ta xây dựng 6
8. được nguồn tin điện tử tốt và chất lượng [đăng ký mua mới thường xuyên] thì tự động khách hàng sẽ tìm đến chúng ta nhưng mà một chiến lược Marketing thành công không chỉ đơn giản như thế. Để biết rõ hơn, bạn nên đọc cuốn sách này thật kỹ. Trong nền kinh tế ảm đạm thì kinh phí đầu tư dành cho Thư viện sẽ ra sao đây? Nếu bất cứ ai muốn biết tới các số liệu về tình trạng không mấy khả quan lắm về kinh tế nước Mỹ hiện nay như thế nào thì có thể truy cập nhanh vào website của Phòng Thống kê Lao động Hoa Kỳ (www.bls. gov/eag/eag.us.htm) để xem tỷ lệ thất nghiệp mới nhất, CPI (chỉ số giá tiêu dùng), PPI (chỉ số sản xuất), Có đáng tin cậy không? Có chắc rằng nền kinh tế sẽ cải thiện, và phục hồi không? Điều này cũng có nghĩa rằng các thư viện cần nắm bắt tình hình kinh tế kịp thời vì chính thư viện cũng bị ảnh hưởng khi nền kinh tế suy thoái. Chắc chắn rằng, thư viện sẽ bị cắt giảm ngân sách trong một ngày gần đây. Trong kỷ nguyên kinh tế, minh chứng bằng con số trong thực tế là cách tốt nhất để nhà nước cân nhắc có nên tiếp tục đầu tư tiếp nữa không: nếu như chúng ta phục vụ cộng đồng rất tốt và có hiệu quả thì chắc chắn rằng sẽ được ưu tiên đầu tư tiếp. Bạn có biết rằng khi nguồn ngân sách đầu tư vào thư viện của bạn ngày càng eo hẹp thì bạn cần cân nhắc thật kỹ lưỡng hơn với số tiền được đầu tư eo hẹp này. Đó cũng là lý do tại sao mà thị trường nguồn tin điện tử thật khó để đương đầu các đối thủ cạnh tranh bởi vì: thư viện không thể mua (đầu tư nhiều vào) các nguồn tin điện tử hoặc các sản phẩm, dịch vụ mà người nghiên cứu lại ít sử dụng, khai thác tới. Mọi người đều muốn rằng đầu tư là phải sinh lợi. Điều đó có nghĩa là rằng việc đầu tư đó phải mang lại cho chúng ta hai điều sau: lợi tức đầu tư và giá trị (value). “Lợi tức đầu tư” (ROI) so với “Giá trị” (VALUE) Thật không may, từ “lợi tức đầu tư” (ROI) là từ viết tắt đã xuất hiện từ lâu. Chúng tôi nói từ “thật không may” là một số đơn vị (tổ chức) cũng được xem là tổ chức kinh doanh nhưng rốt cuộc lại không làm tốt nhiệm vụ của mình. Còn thư viện lại được xem là tổ chức dịch vụ và phi lợi nhuận. Khi tìm kiếm thuật ngữ này (ROI) trên trang web thì kết quả được tìm thấy đều tập trung vào mô hình kinh doanh. Nếu như bạn muốn đọc kỹ hơn về thuật ngữ “ROI” có liên quan đến thư viện như thế nào thì hãy truy cập vào thư mục trực tuyến ALA “Bài viết và các bài nghiên cứu có liên quan đến cụm từ Library Value (Return on Investment - Lợi tức đầu tư)” Trích từ Hiệp hội Thư viện Mỹ năm 2012. Qua tìm hiểu và nghiên cứu kỹ cụm từ “ROI - Lợi tức đầu tư”, chúng tôi thấy rằng: thực ra, thuật ngữ này chẳng có ý nghĩa gì với chúng 7
9. ta bởi vì kết quả đo lường lại được dựa vào giá trị sản xuất. Chính điều này lại mâu thuẫn với sứ mệnh cộng đồng của thư viện. Còn thư viện có liên quan nhiều đến chỉ số đo lường định tính của các yếu tố tác động trong thư viện. Chúng tôi nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các bài nói chuyện của Jim Neal trên trang web Hiệp hội các Thư viện Đại học và thư viện nghiên cứu Mỹ (ACRL) với chủ đề: “Stop the madness: The insanity of ROI and the need for new quanlitative measures of academic library success”. Chúng ta đều nhất trí với ý tưởng trong bài luận của ông Neal’s “Thư viện học thuật cần phải khẳng định vị thế của mình bằng cách: đáp ứng tất cả nhu cầu của bất cứ đối tượng nào, ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào. Tuy nhiên, chúng tôi cảm thấy rằng ý tưởng của ông Neal có thể phù hợp rộng rãi cho tất cả các loại hình thư viện. Trong các bài viết của ông ấy, ông cho rằng thư viện và cán bộ thư viện cần phải hoạt động ra sao để sinh lợi nhiều hơn và chúng ta cần tự hỏi lại chính bản thân. Có thể bạn sẽ cung cấp đa dạng các loại thông tin và tài liệu hoặc dịch vụ tư vấn cho các đối tượng khách hàng hiện tại của chúng ta? Chúng ta có đáp ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng mới bằng cách giới thiệu, quảng bá, cung cấp tài sản tri thức khổng lồ đang tồn tại trong thư viện chúng ta hay có tạo ra các năng lực kinh doanh mới (new business capabilities) qua Internet không? Chúng ta có tạo ra nhiều hoạt động, dịch vụ để thu hút khách hàng đến thư viện và sử dụng triệt để nguồn tài nguyên trong thư viện từ nguồn kinh phí được đầu tư phải không? Có phải các hoạt động và dịch vụ của chúng ta đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty khác khi họ cũng cung cấp một số dịch vụ, hoạt động giống với dịch vụ, hoạt động của chúng ta phải không? Làm sao chúng ta trở thành trung tâm thu hút được nhiều khách hàng đến thư viện trong kỷ nguyên thương mại điện tử như hiện nay? Làm sao chúng ta có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới đây? Làm sao bạn có thể sưu tập được nhiều tài liệu số có giá trị từ công ty khác? Chúng ta cũng sử dụng Internet như là công cụ cho hai mục đích sau: cho việc học tập toàn cầu (global learning) và trao đổi thông tin học thuật và cho việc chuyển giao công nghệ (technology transfer) và hoạt động kinh doanh (entrepreneurial activities) không? Nếu như bạn nghiên cứu kỹ tất cả các câu hỏi của ông Neal thì bạn sẽ nhận thấy rằng từng câu hỏi có liên quan mật thiết đến công tác nghiệp vụ đối với nguồn tin điện tử của thư viện – công tác chọn lọc, bổ sung, khả năng truy cập. Chúng tôi tin rằng các thư viện đều có thể tìm ra được câu trả lời cho tất cả câu hỏi của ông Neal một cách phù hợp nhất dựa vào nhu cầu và sự kỳ vọng của người sử dụng. Ông Neal dự đoán rằng 8
10. các thư viện sẽ phát triển vượt bậc trong “sự phát triển mạnh mẽ của tương lai”. Đối thủ của Thư viện Thư viện đang canh trạnh với đối thủ nặng ký. Đó là nhà cung cấp thông tin sẳn có trên các trang Web. Vì vậy, chúng ta cần xem lại chất lượng dịch vụ trong thư viện của chúng ta theo góc nhìn khác. Chúng ta học theo các doanh nghiệp và sử dụng các kỹ năng trong kinh doanh (hoặc sách lược trong kinh doanh) để ứng dụng vào thư viện để đạt được hiệu quả cao hơn và và sắp tới sẽ làm tốt sứ mệnh của chúng ta. Chúng tôi tìm thấy câu nói này từ những cuốn sách của tác giả Neal và chúng tôi cảm thấy rất thích hợp với chủ đề mà chúng tôi đang thảo luận ở đây: Vấn đề cấp thiết nhất của các doanh nghiệp có thể tồn tại được đó là công cụ kinh doanh. Công cụ kinh doanh bao gồm: kế hoạch kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, và đầu tư mạo hiểm. (Neal, 2011: 429). Có phải kế hoạch kinh doanh và chiến lược cạnh tranh là phần của kế hoạch tiếp thị không? Cũng có thể. Kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử phải trả lời các câu hỏi sau: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Tại sao? (Không nhất thiết phải trả lời các câu hỏi này theo một thứ tự đã nêu ra ở trên) Đến bây giờ bạn cũng biết được lý do tại sao tôi nên viết cuốn sách này. Hãy cân nhắc tại sao kế hoạch Marketing lại quan trọng như thế và bạn sắp xếp các thành phần như thế nào cho hợp lý. Trước khi bạn thực hiện chiến dịch tiếp thị nguồn tin điện tử, bạn cần xác định rõ: - Mục đích là gì. - Những người tham gia thực hiện. - Các thành phần chi tiết của kế hoạch Marketing là gì. - Làm thế nào tiến hành thực hiện đánh giá một cách thành công. - Bạn sẽ duyệt lại, điều chỉnh, cập nhật các thông tin một lần nữa như thế nào và khi nào. Nghe có vẻ rất nhiều công việc phải làm lắm đây? Cũng có thể nhưng thực ra, nó được chia thành nhiều bước và các bước này chúng tôi đã giới thiệu rõ ở trong cuốn sách này - Liệu thư viện của bạn thuộc loại hình thư viện nào đây: Thư viện công cộng, thư viện trường học, thư viện chuyên ngành, hay thư viện học thuật. Nếu như bạn thực hiện theo trình tự này thì bạn: - Sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc. 9
11. - Tình trạng sử dụng, khai thác nguồn tin điện tử trong thư viện sẽ tăng lên. - Làm cho khách hàng hài lòng hơn. Bạn cũng có bản kế hoạch về trách nhiệm, nhiệm vụ để trình ban quản lý thư viện. Khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ học được thuật ngữ chuyên dùng trong lĩnh vực marketing. Nếu như chính khái niệm thuật ngữ “Marketing” làm bạn khó hiểu hoặc thậm chí còn mơ hồ thì bạn hãy nên đặt câu hỏi - tại sao mà chúng ta có thể nắm bắt được nhu cầu và đáp ứng kỳ vọng đó rồi hãy đặt ra các mục tiêu để thực hiện. Mục đích của chúng tôi là có thể giúp bạn thực hiện được một bản kế hoạch hoàn thiện hơn và khi kế hoạch được triển khai vào thực tế thì mới có thể gọi là “Marketing”. Marketing là gì? Theo mục đích của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa từ “Marketing” trong cuốn sách “Marketing Your Library’s Electronic Resources” bao gồm các hàm ý sau: - Hãy tuyên truyền đến khách hàng là “thư viện chúng ta cung cấp những gì cho khách hàng từ nguồn tin điện tử đó”. - Mô tả những nguồn tin điện tử này có thể giúp ích gì cho từng đối tượng khách hàng trong thư viện. - Thu thập các thông tin của khách hàng như: trình trạng sử dụng nguồn tin điện tử trong thư viện, chuyên môn của khách hàng, - Thư viện tiếp nhận thông tin và xử lý thông tin đó như thế nào để đáp ứng nhu cầu thông tin sau khi tiếp nhận thông tin phản hồi. Tóm lại: Đối với chúng tôi, Marketing là vòng tròn liên tục của: công tác đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement), huấn luyện nhân viên, hướng dẫn người nghiên cứu, rồi đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement), Trong cuốn sách này, chúng tôi đề cập đến mục tiêu vi mô và mục tiêu vĩ mô. Mục tiêu vi mô là: giới thiệu cho các đồng nghiệp thật cụ thể về quy trình đưa ra ý tưởng, thực hiện, và đánh giá kế hoạch Marketing trong công tác quản lý bộ sưu tập nguồn tin điện tử. Còn đối với mục tiêu vĩ mô là: tối đa hóa giá trị nhận thức về nguồn tin điện tử trong thư viện đối với các đối tượng là người nghiên cứu và nâng cao vị thế của thư viện đối với cộng đồng trong xã hội – bao gồm: cán bộ quản lý, giảng viên, giáo viên, nhân viên và sinh viên, học sinh của trường tiểu học và trung học, trường cao đẳng, trường đại học, cơ quan hoặc nhóm chuyên gia cố 10
12. vấn. Chúng tôi muốn hướng tới cộng đồng lớn hơn chứ không bó hẹp trong phạm vi nhỏ hẹp của trường học, thư viện. Khi bạn đọc cuốn sách này, bạn sẽ thấy chúng tôi mong mỏi nội dung này truyền đến tay tất cả mọi người trong thư viện để cùng tham khảo và bắt tay vào thực hiện. Cuốn sách được sắp xếp như thế nào? Một khi bạn chấp nhận giả thuyết là: có nhiều lý do để các thư viện cần phải hoạch định và thực hiện các kế hoạch tiếp thị. Các chương ở cuốn sách này được bố trí hài hòa, hợp lý. Chúng tôi chỉ tập trung vào chủ đề kế hoạch tiếp thị nguồn tin điện tử nhưng chiến lược cơ bản này vẫn có thể áp dụng cho nhiều dịch vụ khác trong thư viện . * Trong phần I: Cách thiết kế kế hoạch Marketing Chương 1, chúng ta làm quen với cách để xác định mục đích của bản kế hoạch - chính điều này sẽ giúp bạn thực hiện các phần khác của bản kế hoạch được dễ dàng hơn, đi đúng hướng hơn. Hãy tập trung toàn thời gian và công sức để thực hiện cho hoàn chỉnh phần mục đích của bản kế hoạch. Nghe có vẻ dễ dàng lắm nhưng điều quan trọng nhất là bạn phải đưa ra mục tiêu thật tốt ngay từ đầu: Đây là “kim chỉ nam” cho hoạt động Marketing. Kết thúc vòng tròn Marketing thì bạn sẽ biết được là bạn có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không và bạn cần sửa đổi, cập nhật, bổ sung gì để bản kế hoạch hoàn thiện hơn. Chương 2, chúng tôi giới thiệu chi tiết hơn về cách làm thế nào để hoạch định một kế hoạch trong thư viện. Kết quả của việc hoạch định tốt hay không là dựa vào việc nghiên cứu đối tượng khách hàng là ai và nhu cầu của họ là gì. Chương 3, là phần thực tế nhất bởi vì chính phần này chúng ta đã bắt tay vào thực hiện kế hoạch rồi (không còn là lý thuyết suông nữa) và chúng ta từng bước tạo ra một bản kế hoạch hoàn chỉnh. Lưu ý rằng phần lớn nội dung ở chương này liên quan nhiều đến việc hoạch định một kế hoạch tiếp thị. Tinh thần trách nhiệm (accountability) thậm chí còn là từ được chú trọng nhiều hơn so với từ tiếp thị trong các thư viện hiện nay. Vì thế mà, khi bạn đã bắt tay thực hiện kế hoạch thì phải đảm bảo rằng bạn nổ lực rất nhiều và có trách nhiệm cao để hoàn thiện bản kế hoạch và viết được bản báo cáo kế hoạch, hoàn chỉnh bản kế hoạch đó đến cùng. Chương 4, chúng tôi đề cập đến cách viết một bản báo cáo kế hoạch và minh họa những phần ưu điểm và khuyết điểm của bốn ví dụ về bản báo cáo kế hoạch marketing (4 ví dụ này nằm ở phần II). Chương 5, nếu bạn tiếp tục đọc tiếp chương 5, bạn sẽ có nhiều ý 11
13. tưởng để để hoàn thiện một bản kế hoạch tiếp thị trong thư viện bởi vì bạn sẽ phải đánh giá để loại bỏ những thứ không phù hợp và có nhiều dữ liệu định tính và định lượng cần cập nhật, bổ sung vào phần báo cáo của bạn. Chương 6, đem lại sự hoàn thiện cả chu trình thực hiện công tác tiếp thị bằng cách thảo luận về cách để đánh giá bản kế hoạch, xem lại và cập nhật, hiệu đính và triển khai vào thực tế. * Trong phần II: Mẫu kế hoạch Marketing Chúng tôi giới thiệu một số ví dụ mẫu về bản báo cáo kế hoạch tiếp thị trong thư viện. Chúng tôi rất hài lòng về bản kế hoạch ở ví dụ 1 bởi vì đây là thư viện số đúng nghĩa. Theo thường lệ, bạn buộc phải thực hiện công tác tiếp thị cho các tài liệu dạng in nữa, chỉ trừ thư viện NOVELny. Chính bản kế hoạch của thư viện NOVELny cho bạn cơ hội để hình dung ra công tác quảng bá nguồn tin điện tử sẽ ra làm sao mà không cần bận tâm đến các dạng tài liệu in. Mẫu ví dụ 2 là bản kế hoạch của thư viện dành cho các thư viện công cộng. Để thấy được công việc “hậu trường” để xem cách hoạch định bản báo cáo kế hoạch thì hãy truy cập vào địa chỉ: arber.pdf. Truy cập vào địa chỉ này, bạn sẽ thấy được phần mô tả cụ thể về SWOT và chiến lược truyền thông. Mẫu ví dụ 3 cũng là bản báo cáo kế hoạch tiếp thị dành cho các thư viện công cộng. Ở ví dụ này trình bày thành công của một thư viện cần có sự hỗ trợ, hợp tác các bộ phận liên quan trong, ngoài cơ quan như thế nào để đạt kết quả. Mẫu ví dụ 4 là bản báo cáo kế hoạch tiếp thị của thư viện đại học. Trong lời mở đầu của mẫu ví dụ này là “Thường thì một bản kế hoạch không nhất thiết phải tuân theo khuôn mẫu đã được định sẵn nhưng các bước của quá trình lập kế hoạch thì không thể thiếu bởi vì nó giúp chúng ta trả lời được những câu hỏi cơ bản như: chúng ta làm được gì và tại sao chúng ta thực hiện nó”. Và cuối cùng, điều quan trọng hơn hết là phải biết rõ, hiểu rõ những sở thích, đặc điểm, nhu cầu của khách hàng và phải phục phụ khách hàng tốt ngay từ đầu trước khi bạn đề cập tới việc cung cấp nguồn tin điện tử. Thực ra, mục tiêu của chúng tôi rất lớn và khách hàng mục tiêu của chúng tôi là rất lớn. Đó là hướng tới cộng đồng rộng lớn. Trong cuốn sách này, chúng tôi hy vọng rằng bạn xem xét khả năng của mình và thư viện của mình để làm sao làm tốt những mục tiêu này và tiếp cận đến đối tượng khách hàng này. 12
14. MỤC LỤC Lời tựa 3 Lời nói đầu 5 Chương 2: THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING 13 I. Các thành phần của kế hoạch Marketing 13 1. Mô tả dự án (Project description) 15 2. Thị trường hiện thời (Current Market) 16 2.1. Khách hàng tại thư viện mình bao gồm những đối tượng nào? 17 2.2. Thư viện đặt ở vị trí nào? 18 2.3. Khách hàng thư viện quan tâm loại thông tin gì? 18 2.4. Chúng ta đang phục vụ nhu cầu thông tin đó như thế nào? 19 2.5. Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm loại hình nào? 19 3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT Analysis) 20 3.1. Các nhân tố bên trong 20 3.2. Những nhân tố bên ngoài 22 4.Thị trường mục tiêu (Target maket) 25 4.1. Những cách để nhận biết về nhóm khách hàng mục tiêu 25 4.2. Phương pháp nghiên cứu tình huống 26 4.3. Phương pháp điều tra 26 4.4. Phương pháp quan sát 26 4.5. Phương pháp nghiên cứu đoàn hệ 26 4.6. Phương pháp phỏng vấn nhóm 27 5. Mục tiêu 27
15. 6. Chiến lược 29 7. Kế hoạch hành động 31 7.1. Lịch trình 31 7.2. Nhân viên 32 7.3. Ngân sách 34 8. Đo lường 35 9. Đánh giá 37 II. Những nguồn tài liệu cần đọc thêm 37 III. Tài liệu tham khảo 39
16. DANH SÁCH BẢNG VÀ HÌNH Tên Nội dung Trang Bảng 2.1. Các địng nghĩa về thành phần cấu thành của 15 vòng tròn Marketing Hình 2.1. Vòng tròn Marketing 14 Hình 2.2. Ví dụ về phân tích SWOT trong một thư viện 24
17. Chương 2 THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING Trong chương này: - Các thành phần của kế hoạch Marketing. - Các nguồn tài liệu đọc thêm. - Các tư liệu tham khảo. Chương này giới thiệu 9 thành phần của một bản kế hoạch Marketing về nguồn tin điện tử. Có rất nhiều cách khác nhau để tiếp cận tới Marketing. Chúng ta có thể tìm các thông tin về Marketing trên bất kỳ trang trình duyệt web nào. Các thành phần (components) được trình bày ở đây là phần đầy đủ nhất mà thường được áp dụng trong Marketing. Trong thế giới cạnh tranh hiện nay vì “túi tiền của thư viện”, chúng tôi nghĩ rằng đây là phần quan trọng nhất cần được suy xét trong quy trình đánh giá. Chúng ta hãy lưu ý rằng thành phần “evaluation” (đánh giá) bao hàm 2 nghĩa: “measurement” (đo lường) và “assessment” (đánh giá). Chúng ta thảo luận riêng 2 thành phần này. Chương này vạch ra những nét chính nào cần được nghĩ trong các bước và để hoàn thành được một thành phần nào đó thì cần phải thực hiện những hành động nào. Các thành phần đó nối tiếp nhau tạo thành một vòng tròn gọi là vòng tròn Marketing. Trong chương này, bạn nên chỉ nên đọc thôi không nên thực hiện bất cứ hành động nào cả trong suốt lượt đọc đầu tiên để hình dung được phạm vi công việc của mỗi thành phần. Sau khi đọc qua chương 3, chúng ta biết được các thư viện đã lựa chọn như thế nào từ các bước đó. Kết hợp những thông tin được trình bày ở chương này ( là “phần hướng dẫn”) với phần hướng dẫn thực hành được trình bày tại chương 3 (là “phần minh chứng”) thì chúng tôi tin rằng đây là cách tốt nhất để xây dựng một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh về nguồn tin điện tử của thư viện. I. Các thành phần của kế hoạch Marketing Các thành phần của một kế hoạch Marketing thường được hình dung qua một vòng tròn, bắt đầu với bước đầu tiên là mô tả dự án và kết thúc là bước đánh giá nhằm phản hồi lại cho bước mô tả dự án của một chu kỳ mới của Marketing được bắt đầu. Hãy xem hình 2.1 là hình minh 13
18. họa trực quan về chu kỳ Marketing được sử dụng trong cuốn sách này. Bạn có thể nhìn vào hình 2.1 mà mỗi thành phần của Marketing cấp dữ liệu cho thành phần kế tiếp. Để có một mục tiêu rõ ràng cho một bản kế hoạch Marketing thì phải lựa chọn chiến lược để đạt được mục tiêu đó, và xác định cách để đo lường các chiến lược đó. Mục đích cuối cùng của hoạt động Marketing là để cho thư viện biết liệu chiến dịch đó có giúp đạt được mục tiêu hay không. Phần tiếp theo của chương này sẽ hướng dẫn bạn thực hiện các thành phần cụ thể trong một chu kỳ như: hướng dẫn cho bạn thu thập dữ liệu hoặc xem xét một cái gì đó liên quan môi trường của thư viện. Hãy xem hình 2.1 là tên các thành phần của kế hoạch marketing là gì. Trước khi bạn bắt đầu với công việc nhóm, chúng tôi có đề nghị rằng bạn đọc qua tất cả các thành phần của Marketing một lần để xác định những gì bạn có thể tự thực hiện và những gì bạn sẽ cần đồng đội trong nhóm của bạn hỗ trợ. Hình 2.1. Vòng tròn Marketing Khi bạn và các thành viên trong nhóm lướt qua mỗi thành phần của bản kế hoạch Marketing, ghi chú lại toàn bộ quy trình. Nếu bạn viết lên bảng trắng, chụp lại hoặc ghi âm lại phần nội dung của cuộc họp. Nếu ai 14
19. đó trong nhóm của bạn được phân công ghi chú lại thì hãy lưu chúng lại vào ổ đĩa chung để tất cả thành viên trong nhóm có thể truy cập được. Sau đó, bạn sẽ sử dụng lại tất cả những ý tưởng đó để bắt tay thực hiện các thành phần cho bản kế hoạch tiếp thị khi bạn xây dựng bản báo cáo gởi cho người quản lý thư viện của bạn hoặc các bên liên quan. Chương 3 đưa ra các ví dụ minh họa về các thành phần cũng như các hướng dẫn cái gì cần phải làm và những gì cần để tránh trong mỗi thành phần. 1. Mô tả dự án (Project description) BẢNG 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ THÀNH PHẦN CẤU THÀNH CỦA VÒNG TRÒN MARKETING THÀNH PHẦN ĐỊNH NGHĨA Mô tả dự án Lý giải tại sao thư viện thực hiện chiến dịch Marketing Lưu ý về nguồn tin điện tử hiện đang được sử dụng và Thị trường hiện hành có nguồn tin điện tử nào khác tương tự với mình không và mô tả chi tiết về môi trường hiện tại. Phân tích điểm mạnh, Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách điểm yếu, cơ hội và thức để thư viện có được nguồn tin điện tử này. thách thức Xác định nhóm bạn đọc được chú ý tới trong kế hoạch Thị trường mục tiêu Marketing Mô tả những điều mà thư viện hy vọng đạt được trong Mục tiêu Marketing. Xác định những kỹ thuật Marketing nào sẽ được sử Chiến lược dụng để đạt mục đích và chúng ta đo lường những phương pháp được áp dụng đó như thế nào. Nói rõ những chiến lược nào được tiến hành liên quan Kế hoạch hành động đến thời gian (timeline), nhân viên, và ngân sách. Kế hoạch tiếp thị thực hiện trong bao lâu và mỗi thành Thời gian phần trong bản kế hoạch chiếm bao nhiêu thời gian. Nhân viên Ai sẽ thực hiện kế hoạch Marketing Thực hiện hiện công việc Marketing sẽ tiêu tốn hết bao Ngân sách nhiêu tiền. Xác định mức độ hoàn thành thành so với mục tiêu đề Đo lường ra. Xác định xem sự thành công của các chiến lược đưa ra Đánh giá có đủ cơ sở để thực hiện bước kế tiếp của vòng tròn Marketing. 15
20. Bước đầu tiên trong phát triển kế hoạch Marketing là trình bày các lý do để thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử. Dường như bạn và các thành viên trong nhóm đã suy nghĩ cẩn thận lý do bạn muốn để truyền thông với khách hàng về nguồn tin điện tử và bước đầu tiên này là một sự nổ lực để đưa ra tất cả ý tưởng vào bản kế hoạch và thống nhất lý do mà bạn phải thực hiện kế hoạch Marketing. Trong phần mô tả dự án, bạn sẽ xác định rõ 4 việc sau: lý do bạn muốn thực hiện Marketing nguồn tin điện tử, những điều cần thực hiện để hoàn thành kế hoạch, khoản chi phí cho bản kế hoạch này là bao nhiêu và mất thời gian bao lâu kế hoạch mới hoàn thành. Những điểm này chỉ được nêu lên ở phần mô tả mà thôi, chính là ở phần “lý do”. Khi bạn thực hiện các thành phần khác, có lẽ bạn sẽ quay trở lại xem xét lại phần mô tả dự án, nhưng ngay từ lúc bắt đầu, bạn càng nêu rõ phần lý do thì càng tốt. Xác định lý do vì sao bạn thực hiện công tác marketing nguồn tin điện tử sẽ giúp bạn thực hiện các thành phần còn lại của kế hoạch Marketing một cách dễ dàng, chính vì vậy hãy thận trọng với bước này. Bà Brannon mô tả các động cơ để thư viện của bà để bắt tay vào phát triển một kế hoạch Marketing: Sau khi kiểm tra tỉ mỉ các số liệu thống kê về cơ sở dữ liệu của 50 thư viện và nhìn vào số liệu của 3 hoặc 4 năm, tôi biết được xu hướng chung là số liệu đang giảm dần, chậm và từ từ. Tôi biết rõ thời điểm nào việc sử dụng giảm. Những tháng hè thì các số liệu về việc sử dụng tài nguyên điện tử thường thì không cao còn tháng mười hai thì thường là thấp. Còn các số liệu thống kê khác thì rất tuyệt vời: lưu lượng lưu thông là cao, lưu lượng ra vào cũng tăng lên và giao dịch tham khảo (reference transactions) cũng tăng. Thời điểm nào mà bạn đọc quan tâm đến cơ sở dữ liệu của chúng ta. Bạn có thấy rằng bà Brannon quan tâm tới lưu lượng sử dụng của nguồn tin điện tử đặt mua đang giảm dần. Bạn có muốn biết về lý do để thư viện của bà Brannon lại có thể thay đổi tình thế của mình cũng như tăng lưu lượng sử dụng nguồn tin điện tử này. Vì vậy, lý do để thư viện thực hiện kế hoạch Marketing có thể chỉ đơn giản như vậy thôi. 2. Thị trường hiện thời (Current Market) Xác định đối tượng mà thư viện phải phục vụ, sản phẩm mà thư viện đang cung cấp, và hiện tại thư viện cung cấp dịch vụ như thế nào. Đó là bước cần thiết trong việc mô tả thị trường hiện tại của thư viện bạn. Thuật ngữ “Thị trường" trong trường hợp này có thể được được xem là nơi mà hoạt động nào đó diễn ra, vì thế, bước này mô tả môi trường hiện tại của thư viện. Bước này đôi khi được gọi là một "sự soi rọi của môi 16
21. trường” (environment scan) và phải trả lời 5 câu hỏi sau: Đối tượng nào là khách hàng của thư viện? Thư viện đặt ở vị trí nào? Những thông tin gì mà khách hàng của thư viện quan tâm? Hiện tại chúng ta đáp ứng nhu cầu thông tin này như thế nào? Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm những loại tài liệu nào? Tóm tại, việc mô tả thị trường nhằm trả lời câu hỏi “Chúng ta phục vụ cho những đối tượng nào?. Bà Lee khẳng định rằng việc hiểu rõ về thị trường hiện tại là bước cần thiết trong một kế hoạch Marketing và nên coi đây là giai đoạn chính để thu thập được các thông tin về những nhu cầu của các khách hàng. Bà ta cho rằng “đây là nền tảng cơ bản” để biết được khách hàng cần gì nhằm định hướng cho thư viện chọn được chiến lược thích hợp. Việc xác định thị trường hiện tại (current market) thì có thể được xem là giai đoạn “tiền Marketing” bởi vì khi bạn đang hoàn thành bước này thì mục tiêu không còn quan trọng nữa. Thay vào đó, thư viện tập trung vào thực hiện phương pháp rà soát môi trường (Environment scan) - nắm yếu tố khách quan hướng vào thư viện theo cách nó tồn tại trong thời điểm này. 2.1. Khách hàng tại thư viện mình bao gồm những đối tượng nào? Việc mô tả thị trường hiện tại (current market) có thể hiểu một cách đơn giản là bước thu thập dữ liệu, biết chính xác đối tượng khách hàng nào cần thống kê. Có thể bạn có câu trả lời cho hầu hết các câu hỏi này rồi. Mối quan tâm đầu tiên: ai là khách hàng thư viện. Hệ thống quản trị thư viện tích hợp (ILS) sẽ cho bạn biết bao nhiêu hồ sơ khách hàng thường xuyên (active patron record) tại thư viện và tất nhiên là bạn cũng biết được số lần truy cập của khách hàng. Bạn có thể nắm được số liệu thống kê trên trang web của bạn như: số lần đã truy cập và thông tin nào được truy cập thường xuyên nhất. Bạn có đưa các thông tin nhân khẩu (demographic) của khách hàng vào trong cẩm nang báo cáo thường niên của thư viện bạn hay không? Còn nơi nào khác mà bạn có thể thu thập được thông tin của những khách hàng thư viện nữa không?. Chúng ta thường có xu hướng xác định “thị trường hiện tại” theo nhóm bạn đọc, nghĩa là những nhóm khách hàng này được ta phân chia theo phạm trù tự nhiên. Trong chương 1, chúng ta đã đề cập về nhóm “khách hàng lứa tuổi thanh thiếu niên” (young adult patrons), là nhóm người sử dụng thư viện với đặc điểm giống nhau về tuổi tác, mối quan tâm xã hội, Có lẽ còn những nhóm khác nữa mà bạn chưa đề cập tới như: nhóm về sở thích, những nhóm về mối quan tâm nghiên cứu, những nhóm về thể loại sách. Kiểu phân khúc theo nhóm người sử dụng này nhằm truyền đạt thông tin phù hợp với nhóm đối tượng này. Khi bạn kết nối với các nhóm theo hướng tích cực thì họ sẵn sàng chia sẻ sự hài lòng mà họ cảm nhận được với những người bạn của họ. Chính điều này giúp 17
22. được chúng ta rất nhiều trong công tác tiếp thị trong hoạt động thư viện thông qua kênh quảng cáo “truyền miệng”. Theo bảng báo cáo của OCLC (2010), khách hàng của thư viện có sự thay đổi lớn trong việc sử dụng nguồn tin điện tử trong vòng 5 năm như sau: Chỉ riêng mục “tạp chí điện tử” thì ở tuổi thanh thiếu niên (từ 14-17), việc sử dụng tạp chí điện tử từ năm 2005 đến 2010 đã giảm từ 35 xuống còn 20% (giảm khoảng 28%). Trong khi đó cùng thời điểm này thì lứa tuổi thanh thiếu niên (tuổi từ 18 - 24), việc sử dụng tạp chí điện tử tăng từ 24 đến 35% (tăng khoảng 58%). Những minh chứng về sự khác biệt trong sử dụng tạp chí điện tử khẳng định rằng: “thị trường hiện tại” của hôm nay không phải là “thị trường hiện tại” của ngày mai. 2.2. Thư viện đặt ở vị trí nào? Rõ ràng thư viện không nên đặt ở những nơi hẻo lánh mà tốt hơn hết nó phải nằm địa thế thuận lợi. Thư viện nên nằm ở vị trí nào mà có thể cho bạn biết nhiều về “thị trường hiện tại” của bạn. Có phải đây là thư viện duy nhất nằm trong khoảng 100 dặm không? Có phải thư viện nằm ngay trung tâm của khuôn viên trường đại học hay không? Trong trường tiểu học hay trong văn phòng của một công ty luật có thư viện hay không? Thư viện đặt ở khu dân cư đông đúc hay những nơi hẻo lánh? Thư viện nhận được tài trợ như thế nào từ quận, thành phố, hoặc từ cá nhân? 2.3. Khách hàng thư viện quan tâm loại thông tin gì? Để trả lời cho câu hỏi này, hãy đi thẳng đến “khu vực thông tin chung” (Information Common) để hỏi về các số liệu tại quầy tham khảo. Có phải nhân viên quầy tham khảo tập hợp tất cả loại câu hỏi được hỏi không? Có lẽ thư viện phải xác định các hình thức mà khách hàng thường hỏi như: trao đổi trực tuyến thông qua chat, thư điện tử, gặp trực tiếp hay qua điện thoại? Có phải thông qua nền tảng tìm kiếm tài nguyên tập trung (discovery platform) hay tìm kiếm liên bang (federal search) đưa ra một loạt các từ khóa mà khách hàng thực hiện lệnh tìm kiếm tại ô tìm kiếm chính phải không? Hệ thống quản lý thư viện tích hợp có thể tạo ra kiểu tìm kiếm như: theo từ khóa, theo chủ đề và theo nhan đề để khách hàng thực hiện lệnh tìm kiếm trong mục lục trực tuyến hay không? Chúng ta đã thảo luận thống kê mức độ sử dụng (usage statistics) ở chương 1 rồi và giờ đây ta lại đề cập vấn đề này. Năm mươi nguồn tin điện tử nào mà khách hàng ưu tiên sử dụng? Chẳng hạn, nếu đứng thứ 10 là tất cả tờ báo điện tử thì chính điều đó cho bạn biết được khách hàng của bạn quan tâm tới vấn đề thời sự về nhiều chủ đề khác nhau. Còn nếu tạp chí khoa học nằm trong tốp 10 thì chứng tỏ rằng khách hàng thư viện 18
23. quan tâm tới những thông tin về những chủ đề khác nhau của vấn đề khoa học. Những vấn đề mà chúng ta cố gắng thực hiện ở đây là những số liệu thống kê hiện tại trong thư viện mà cho bạn hiểu nhiều về “thị trường hiện tại” trong thư viện thông qua việc xác định những thông tin mà khách hàng quan tâm tới. 2.4. Chúng ta đang phục vụ nhu cầu thông tin đó như thế nào? Bạn có xác định những cách thức mà mình đang đáp ứng nhu cầu thông tin không? Đây là công việc khá nhẹ nhàng. Đó là việc xác định tất cả những phương pháp mà thư viện muốn chuyển tải thông tin đến các khách hàng của mình. Thư viện có trang web chung không? Có mục lục trực tuyến không? Bạn tạo trang web tích hợp (customized web pages) vùng chủ đề cụ thể thông qua việc sử dụng phần mềm LibGuides về các chủ đề được quan tâm? Thư viện của bạn có trang blog không? Còn bản tin thì sao? Có quầy thông tin tại thư viện không? Có phải những khách hàng có thể hỏi thông tin tại quầy lưu hành không? Có bao nhiêu biển báo và biển hướng dẫn trong thư viện của bạn không? Nếu thư viện có trang web chung thì liệu có đưa lên đây về những câu hỏi thường gặp không? Trên trang web có liệt kê số điện thoại hay địa chỉ e-mail không? Bởi vì phương pháp truyền thông điện tử là quá phổ biến thì bạn có dám chắc rằng tất cả mọi người đều biết cách sử dụng máy tính một cách hiệu quả cho nhu cầu thông tin của họ. Theo dự án ERIAL (nghiên cứu dân tộc học của trường đại học Illinois) cho rằng không phải cứ là sinh viên đại học là chuyên gia tìm kiếm về các thông tin nghiên cứu (theo Kolowich, năm 2011). Nếu nhóm mà bạn cứ tưởng là có kiến thức về công nghệ nhất mà lại không biết tí gì thì điều này nói lên điều gì về các nhóm khách hàng khác trong thư viện? Có lẽ có rào cản trong việc tiếp cận đến thông tin điện tử ở đây không phải những gì bạn nghĩ mà chính là việc đánh giá năng lực công nghệ của khách hàng từ việc quan sát. Theo dự án ERIAL, đây là cách duy nhất để bạn nắm rõ được về cách mà bạn đang phục vụ cho khách hàng về nguồn tin điện tử liệu có thực sự hiệu quả hay không. 2.5. Nguồn tin điện tử hiện tại của chúng ta bao gồm loại hình nào? Yếu tố cuối cùng để xác định “thị trường hiện tại” thì dễ dàng hơn nhiều - chính là việc liệt kê tất cả các nguồn tin điện tử hiện có trong thư viện của mình. Trong số nguồn tin điện tử, cơ sở dữ liệu chiếm bao nhiêu? Tạp chí điện tử chiếm bao nhiêu? Sách điện tử là bao nhiêu? Chắc rằng bạn đưa các số liệu này vào bảng báo cáo hàng hàng năm, vì thế mà bạn cứ sử dụng lại số liệu đó mà thôi. Điều đó cho bạn biết được rằng: bộ sưu tập của mình lớn như thế nào? Các loại hình và vùng chủ đề thì 19
24. phong phú như thế nào? 3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT Analysis): SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: strengths (điểm mạnh), weaknesses (điểm yếu), opportunities (cơ hội) và threats (thách thức). Phân tích SWOT nghe giống như là một thứ gì đó to tác lắm nhưng thực ra bạn đang thực hiện rồi mà chính bản thân mình không biết mà thôi. Bao lần bạn cảm thấy hài lòng với chính mình khi khách hàng nói rằng “Cám ơn anh (hoặc chị) đã giúp tôi tìm ra những tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành bài nghiên cứu này” hoặc là có khi nào bạn đóng góp ý kiến của mình cho nhân viên phát triển bộ sưu tập bởi vì bạn nhận thấy rằng nguồn tin điện tử dường như có một số sự trùng lắp về nội dung hay không? Bạn luôn luôn xem xét nó mọi lúc và phân tích SWOT đơn giản được hình thành như vậy đó. Phân tích SWOT gồm có hai phần: nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Quá trình phân tích này được hình thành giúp chúng ta trả lời câu hỏi sau: “Những thuận lợi gì khi chúng ta cố gắng đạt được mục tiêu của mình? Điều gì cản trở khi chúng ta cố gắng đạt được mục tiêu của mình?. Chính việc xác định các nhân tố này dường như thường mang tính chủ quan. Chúng ta đã thảo luận lý do bạn mong muốn thực hiện kế hoạch Marketing và chính bước này là minh họa rõ ràng lý do chúng ta thực hiện điều này. Bên cạnh sự cộng tác với thành viên của nhóm Marketing, có thể bạn cũng muốn cùng tất cả mọi người trong thư viện cùng làm việc với nhau và cùng nhau vạch ra một danh sách các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để có thể lựa chọn được nhiều quan điểm. Ông De Saez gợi ý rằng việc hoàn thành bản phân tích SWOT cần tham khảo ý kiến của nhân viên bộ phận dịch vụ (service staff) bởi vì “thật bất ngờ cho mọi người nếu có sự hợp tác giữa tất cả cán bộ thư viện để cùng vạch ra những điểm mạnh và điểm yếu là gì và nhấn mạnh sự cần thiết của sức mạnh tập thể của nổ lực tiếp thị qua truyền thông nội bộ”. Thực hiện phân tích SWOT trông có vẻ đáng gờm lắm bởi vì nhóm sẽ xác định điểm yếu và mối đe dọa. Tùy thuộc vào văn hóa thư viện của bạn, thay vì tự làm một mình thì bạn có thể lựa chọn người cộng tác để đóng góp ý tưởng cho bản phân tích này. Mục đích của việc này nhằm đưa ra cơ sở xác thực nhất. Bạn nên biết rằng đây là cách tốt nhất mà thư viện bạn nên làm theo. 3.1. Các nhân tố bên trong Chúng ta thực hiện nghiên cứu những nhân tố bên trong chính là việc xác định điểm mạnh và điểm yếu của môi trường thư viện liên quan 20
25. đến nguồn tin điện tử. Cũng như việc xác định điểm mạnh và điểm yếu theo quan điểm riêng của mình thì hãy hình dung thử xem những khách hàng của bạn quan tâm gì từ điểm mạnh và điểm yếu của chính thư viện. Hay tốt hơn là, chúng ta hãy tưởng tượng theo cách đơn giản hơn đó là khách hàng chúng ta cần gì, đây là thời điểm lý tưởng nhất để tập trung khách hàng thành nhóm để nắm rõ họ hiểu về nguồn tin điện tử trong thư viện ta ở mức nào và làm sao mà họ biết được nguồn tin này. Sau đó, anh (hoặc chị) có thể phân tích những thông tin mà bạn khám phá được để tạo thành điểm mạnh và điểm yếu. Khi bạn xem xét về những điểm mạnh và điểm yếu của môi trường thư viện của bạn, bạn cũng có mong muốn để tìm hiểu các vấn đề sau và các câu hỏi liên quan đến nguồn tin điện tử: - Văn hóa thư viện: Bạn hãy cho biết điểm mạnh và điểm yếu của nguồn tin điện tử là gì trong văn hóa thư viện? Có phải nguồn tin điện tử được sử dụng có hiệu quả? Nó được xem là một bộ phận của bộ sưu tập trong thư viện không? Thư viện bạn có xây dựng chính sách hỗ trợ bạn đọc trong việc sử dụng nguồn tin điện tử không? - Nhân viên trụ cột: Điểm mạnh và điểm yếu của nhân viên chủ chốt của thư viện có liên quan quan đến nguồn tin điện tử là gì? Thư viện có nhân viên luôn giới thiệu nguồn tin điện tử đến khách hàng không? Thư viện có chuyên gia cụ thể để hướng dẫn sử dụng thư viện không? Có phải chăng chỉ nhân viên đó là người duy nhất trong thư viện được thoải mái sử dụng nguồn tin điện tử không? - Đào tạo/ Huấn luyện: Hiện tại các nhân viên được đào tạo về việc sử dụng nguồn tin điện tử như thế nào? Sự huấn luyện của họ thay đổi khách hàng sử dụng nguồn tin điện tử như thế nào? - Cơ cấu tổ chức: Nguồn tin điện tử có vị trí vững mạnh trong cơ cấu tổ chức của thư viện không? Việc quản lý nguồn tin điện tử phố biến rộng rãi đến nhân viên thư viện hay chỉ giới hạn cho một vài nhân viên? - Nguồn tài chính: Thư viện có đang sử dụng nguồn kinh phí hợp lý cho nguồn tin điện tử hay không? - Mức độ nhận biết thương hiệu: Có phải bất cứ khi nào khách hàng nghĩ về thư viện thì họ nghĩ ngay tới “nguồn tin điện tử hay không? - Sáng kiến: Thư viện bạn áp dụng sáng kiến vào những khâu nào? Có nhấn mạnh hay lưu ý gì không? Thành viên trong nhóm có xem điều này là một điểm mạnh hay một điểm yếu không? 21
26. - Bộ sưu tập: Bộ sưu tập nguồn tin điện tử chỉ tập trung vào một chủ đề mang tính học thuật phải không? Bộ sưu tập này chỉ dành cho một nhóm khách hàng hay là cho tất cả mọi người? Nguồn tin điện tử này được sử dụng bao nhiêu? Từng loại hình nguồn tin điện tử này được sử dụng bao nhiêu? Nguồn tin điện tử được liên kết với dữ liệu, vậy thì chúng được liên kết với nơi nào: phần mềm LibGuides hay trên trang web của thư viện hay nơi nào khác? - Cấu trúc dữ liệu: Với nguồn tin điện tử hiện có trong thư viện thì việc sử dụng nguồn này có hiệu quả hay không? Những khách hàng có phải truy tìm thêm những trang web khác để tìm chúng không hay là nguồn tin điện tử này có đặt ở những nơi dễ dàng thấy? Bạn có một dịch vụ chất lượng để phản hồi thông tin đúng lúc cho khách hàng để thông báo các vấn đề khi khách hàng tiếp cận với nguồn tin điện tử trong thư viện bạn như bảng thông báo một dạng mẫu vấn đề khi khách hàng có thể hoàn thành hoặc đăng số điện thoại để gọi không?. Bạn có thể gửi thẳng một số câu hỏi này cho những nhóm trọng tâm, cụ thể là: Nguồn tin điện tử được sử dụng hiệu quả không và được thừa nhận là một bộ phận của bộ sưu tập nguồn tin điện tử của thư viện không? Những khách hàng có phải truy tìm thêm những trang web khác để tìm chúng không hay là nguồn tin điện tử này có đặt ở những nơi dễ dàng thấy không? Bạn có một dịch vụ chất lượng để phản hồi thông tin đúng lúc cho khách hàng để thông báo các vấn đề khi khách hàng tiếp cận với nguồn tin điện tử trong thư viện bạn như bảng thông báo một dạng mẫu vấn đề khi khách hàng có thể hoàn thành hoặc đăng số điện thoại để gọi không? Nếu bạn hỏi khách hàng của mình thì dám chắc rằng họ sẽ vui vẻ để cho bạn biết về những gì mà họ cảm nhận về điểm mạnh và điểm yếu của thư viện liên quan đến khía cạnh nguồn tin điện tử? 3.2. Những nhân tố bên ngoài Chúng ta xác định nhân tố bên ngoài để xác định những cơ hội và thách thức liên quan đến môi trường thư viện. Những nhân tố bên ngoài là những vấn đề mà nảy sinh ở bên ngoài của môi trường xung quanh thư viện mà có ảnh hưởng đến việc thực hiện như thế nào. Khi chúng ta nghĩ về những cơ hội và thách thức liên quan đến môi trường của thư viện chúng ta, chúng ta có mong muốn để xem xét các vấn đề sau và những câu liên quan đến nguồn tin điện tử: - Sự thay đổi công nghệ: Thư viện của bạn có sẵn sàng và háo hức nhắm vào những thay đổi về kỹ thuật công nghệ liên quan đến nguồn tin điện tử không? 22
27. - Khách hàng: Khách hàng có háo hức để sử dụng nguồn tin điện tử trong thư viện không? Họ có biết cách sử dụng công nghệ hiện đại này không? Họ có những thiết bị điện tử cá nhân như: những thiết bị đọc sách điện tử, các loại điện thoại thông minh, hay máy tính xách tay không? - Đối thủ cạnh tranh: Còn ai khác nữa cung cấp việc truy cập đến nguồn tin điện tử nữa không? Còn có nơi nào khác nữa để khách hàng có thể tìm kiếm thông tin ngoài thư viện ra không? Còn có nguồn tin điện tử nào khác mà khách hàng đang sử dụng mà có thể cạnh tranh với nguồn tin điện tử của thư viện được đặt mua dài hạn hay đang sở hữu không? Những nguồn tin điện tử khác này so với nguồn tin điện tử của bạn như thế nào? - Xu hướng thư viện: Những vấn đề lớn và những xu hướng đối với các thư viện mà liên quan đến nguồn tin điện tử là gì? Thư viện luôn luôn đi tiên phong hay đi sau những xu hướng phát triển? - Nhà cung cấp: Những công ty bán sản phẩm cho thư viện và những nhà cung cấp nguồn tin điện tử có bắt kịp với thời đại không? Có phải chính sản phẩm của họ đón đầu công nghệ không? Ai là đối tác mạnh nhất của thư viện và nhà cung cấp đó có tầm ảnh hưởng như thế nào so với thị trường. - Sự thay đổi xã hội: Khi xã hội thay đổi thì thư viện của bạn có thay đổi theo không? Nguồn tin điện tử mà bạn đã đặt mua đều đặn 5 năm qua có còn phù hợp với khách hàng của ngày hôm nay không? - Sự thay đổi trong lĩnh vực nghiên cứu và sở thích: Phụ thuộc vào nhóm người mà thư viện phục vụ, bộ sưu tập tài liệu của bạn có phù hợp với thị hiếu của hiện tại không? Bộ sưu tập cổ điển có thể thay thế không? Phân tích SWOT thường được xem xét qua biểu đồ ma trận 2x2 có thể giúp cho bạn có cái nhìn tổng quát những phân tích cùng một lúc. Chính từ kết quả phân tích này tạo ra danh sách gồm 5 hoặc 6 điểm then chốt, như được minh họa ở hình 2.2. Tổng hợp những ý tưởng từ thảo luận trông có vẻ phức tạp thành sơ đồ đơn giản. Thoạt nhìn, chúng ta cảm thấy có vẻ quá sơ sài nhưng chính việc xác định các ý chính về: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa sẽ giúp ích rất nhiều. Chúng ta sẽ thấy được mối liên hệ khi trình bày chúng trên cùng một trang giấy. 23
28. Điểm mạnh S Điểm yếu W Có nhu cầu cao về tạp chí điện Nhân viên chưa được huấn tử huyện bài bản về lĩnh vực liên Có 3 chuyên gia hướng dẫn giỏi quan nguồn tin điện tử. Nhân tố về công nghệ thông tin Cán bộ thư viện phải học tập bên trong Người thủ thư đáp ứng yêu cầu nhiều hơn. mới trong kỷ nguyên thư viện Chỉ có một chuyên gia thành số thạo thôi mà phải quản lý tất Nguồn tài liệu điện tử chiếm cả nguồn tin điện tử. 50% nguồn ngân sách dành Thư viện chưa bắt kịp với xu mua tài liệu. thế đổi mới. Bộ sưu tập tài liệu điện tử thì đa dạng. Cơ hội O Thách thức T Nhân viên thư viện có cơ hội Thời gian làm việc của thư nhận biết được xu thế của viện đối nghịch lịch học tập nguồn tin điện tử. của sinh viên y khoa năm thứ Nhân tố Có mối quan hệ mật thiết với nhất. bên ngoài hai nhà cung cấp chính. Phần nội dung huấn luyện về Chương trình đại sứ người lớn lĩnh vực thông tin không thích mới phát triển gần đây hợp cho người mới bắt đầu sử Tăng yêu cầu cho thử nghiệm dụng máy tính. lớp tiếng anh dành cho sinh Không có nhân nhiên IT trong viên năm thứ nhất thư viện. Bộ sưu tập tài liệu tham khảo điện tử nhanh chóng bị lỗi thời. Nhiều thư viện ở rất gần nhau M M ặ ặ ttiêu c t tích t c ự ự c c Hình 2.2. Ví dụ về phân tích SWOT trong một thư viện 24
29. 4. Thị trường mục tiêu (Target maket) Trong phần thảo luận trước về vấn đề mô tả thị trường hiện tại (current market), chúng ta đã thảo luận về việc xác định những tính chất tương đồng của khách hàng của thư viện và tập hợp họ thành một nhóm. Việc xác định nhóm người trong thư viện là rất quan trọng. Có các loại nhóm sau: nhóm cùng tuổi tác, nhóm cùng sở thích, nhóm cùng trình độ giáo dục, Tuy nhiên, chúng ta thường gặp một số khó khăn trong việc xác định những nhóm mà chính thư viện có thể chưa hề đề cập trước đó cũng như các nhóm mà chúng ta đã từng đề cập tới như: nhóm cùng sở thích, nhóm về sở thích nghiên cứu, nhóm về thể loại sách. Ví dụ: Đối tượng “Tuổi thanh thiếu niên” là nhóm khách hàng hiển nhiên luôn quan tâm đến bộ sưu tập nhạc trực tuyến nhưng liệu thư viện bạn có nghĩ tới nhóm khách hàng tiềm năng là người lớn tuổi không khi mà chính thư viện của bạn không hề nghĩ tới những biện pháp để thu hút họ đến thư viện? Chúng ta xem một ví dụ khác: Đối tượng “Sinh viên” là đối tượng chính trong những buổi hướng dẫn sử dụng nguồn tin điện tử do thư viện tổ chức. Nội dung các buổi hướng dẫn cách sử dụng nguồn tin điện tử có liên quan chương trình học tập. Liệu bạn có nên đưa ra một hoặc hai yêu cầu: Nhân viên trong trường phải hướng dẫn về những nguồn tương tự dù họ không có bất cứ mối liên quan nào không? Hãy áp dụng những kiến thức lý thuyết này vào thực tế thông qua các bài tập ngắn. Hãy tạo danh sách tất cả độc giả sử dụng nguồn tin điện tử. Khi danh sách hoàn chỉnh thì hãy sắp xếp nhóm khách hàng tiềm năng theo thứ tự ưu tiên. Nhóm đứng đầu danh sách luôn luôn là nhóm của thị trường mục tiêu và đây là nhóm duy nhất mà bạn luôn hướng tới trong kế hoạch Marketing. Ngay lúc này, chúng tôi cho rằng bạn nên xem xét xem thư viện của bạn thực sự cần truyền thông cho sinh viên y khoa năm nhất bởi vì họ chưa quen với việc sử dụng nguồn tin điện tử. Bạn truyền thông về những thay đổi cho nhóm này như thế nào là tốt nhất đây? Bạn hãy tự hỏi bản thân mình xem làm sao bạn biết rõ được đó là nhóm y khoa năm nhất. Có thể bạn cũng chỉ biết được về số lượng sinh viên mà thôi. Nhưng bằng cách nào mà bạn biết được các thông tin khác như: chuyên ngành học, năng lực công nghệ (technological capabilities), hay thậm chí cả kiểu truyền thông nào mà họ thích. Bạn có thể biết thông tin này khi bạn áp dụng các phương pháp nghiên cứu trực tiếp và gián tiếp. 4.1. Những cách để nhận biết về nhóm khách hàng mục tiêu Có một vài phương pháp đáng tin cậy và chính xác để tìm hiểu về nhóm khách hàng mục tiêu. Những ví dụ và những minh họa đã trình bày 25
30. tại đây trông có vẻ khá ngắn gọn nên chỉ cung cấp cho thư viện của bạn một cái nhìn tổng quan về những phương pháp khả thi. Bạn có thể xem thêm phần “nguồn tài liệu được khuyến khích đọc kỹ hơn” ở cuối chương này về ý kiến đề nghị cho từng phương pháp này. 4.2. Phương pháp nghiên cứu tình huống Một tình huống thuật lại một chi tiết những hoạt động có thực nhằm mục đích đánh giá một cách khách quan những hành vi thực sự của khách hàng trong tình huống cụ thể. Chúng ta sử dụng một tình huống nghiên cứu nhằm hiểu rõ khách hàng trong việc sử dụng nguồn tin điện tử, ví dụ như: một nhân viên nào đó trong thư viện tạo ra một danh sách về nguồn tin điện tử rồi sau đó yêu cầu khách hàng phải tìm chúng trên trang web thư viện của bạn. Bạn có thể thâu vào máy ghi âm hoặc thâu vào băng video những hoạt động của khách hàng, hoặc yêu cầu họ nói thật lớn trong khi họ đang tìm nguồn tài liệu này. Sau khi bạn hoàn thành xong một số tình huống, bạn hãy xem xét lại để tìm ra: (a) những điểm giống nhau, (b) những khách hàng nói về quá trình tìm kiếm của họ như thế nào. 4.3. Phương pháp điều tra Phiếu điều tra, khảo sát là chuỗi câu hỏi phát cho khách hàng kèm theo đề nghị trả lời các hỏi nhằm tập hợp những phản hồi và những thông tin về chủ đề nhất định. Cũng giống như trong phương pháp “nghiên cứu tình huống” ở trên, công việc này thực hiện thông qua cuộc khảo sát nhưng kết quả cuộc điều tra thì có ngay kết quả còn “nghiên cứu tình huống” thì phải đánh giá một cách khách quan từ việc ghi lại những hoạt động trong nghiên cứu tình huống. 4.4. Phương pháp quan sát tham dự Phương pháp quan sát tham dự là phương pháp mà người đi quan sát có hai vai trò, vai trò thứ nhất là người được quan sát (vai trò thành viên của nhóm) và vai trò thứ hai là người quan sát. Chúng ta có thể sử dụng lại nhiệm vụ tìm kiếm nguồn tài liệu điện tử trong phương pháp này, tại đây người thủ thư ở vai trò là một sinh viên thực sự và là người quan sát người khác thực hiện nhiệm vụ tìm kiếm cũng như chính bản thân mình đang thực hiện nhiệm vụ này. 4.5. Phương pháp nghiên cứu đoàn hệ (cohort studies) Một nhóm người với đặc điểm giống nhau (thường dựa trên đặc điểm về tuổi tác, thời gian) trải qua cùng một thời gian được cho rằng là một đoàn hệ. Kiểu nghiên cứu phổ biến của phương pháp nghiên cứu đoàn hệ là nghiên cứu theo thời gian. Nghiên cứu theo thời gian để xác 26
31. định ảnh hưởng bên ngoài của một nhóm theo thời gian. Nếu chúng ta sử dụng công việc tìm kiếm nguồn tin điện tử trong nghiên cứu đoàn hệ thì chúng ta sẽ xác định các sinh viên năm thứ nhất thực hiện nhiệm vụ của mình so với các sinh viên năm thứ hai, so với các sinh viên năm thứ ba như thế nào. 4.6. Phương pháp phỏng vấn nhóm “Phỏng vấn nhóm” bao gồm người điều phối và nhóm người tham gia phỏng vấn để thảo luận một chủ đề xác định trước. Trong phương pháp phỏng vấn nhóm về marketing nguồn tin điện tử, khách hàng mục tiêu được lựa chọn là người nghiên cứu mà chính họ sẽ thực hiện công việc tìm kiếm nguồn tin điện tử và trả lời hàng loạt câu hỏi từ người điều phối. Chính cuộc phỏng vấn này, chúng ta có thể biết được những khách hàng thực hiện tìm kiếm nguồn tin điện tử của bạn như thế nào (hoặc không thực hiện tìm kiếm), họ biết gì về những thủ thuật tìm kiếm (nếu có), hoặc những mẹo vặt, hoặc lời bình luận mà họ nghe từ những người khác. Từ việc áp dụng những loại phương pháp này giúp chúng ta tạo ra một kênh thông tin truyền thông. Chính điều này giúp chúng ta có thể giữ liên lạc với khách hàng của mình. Những thông tin của khách hàng sẽ thay đổi qua thời gian vì thế mà kế hoạch Marketing sẽ luôn luôn cần phải linh động để giải quyết trường hợp này. Nếu bạn muốn biết về những phương pháp khả thi nhất để biết về thông tin khách hàng của bạn, chúng tôi đề nghị bạn đọc chương 2, “Hiểu khách hàng về nguồn tài liệu trực tuyến” (Understanding users of online resources) của hai tác giả: Curtis và Scheschy. Tên cuốn sách này được đề cập ở phần “tài liệu tham khảo”. Trong chương này, tác giả đề cập đến những ưu điểm và nhược điểm, cũng như các hướng giải pháp của một số phương pháp đã được đề cập ở trên. 5. Mục tiêu Thư viện của bạn đã xác định rõ sứ mệnh là gì, hệ tư tưởng cốt lõi là gì, rồi thì hãy đưa ra sứ mệnh lớn hơn. Ông Collins và Porras hình dung sự sắp xếp này qua hình ảnh “bát quái”: một nữa hình bát quái là “tư tưởng cốt lõi” và một nữa hình bát quái còn lại là “ hình dung tương lai”. Họ cho rằng việc xác định mục đích của thư viện bạn như là “hình dung tương lai”, mà nó gồm 2 phần: mục tiêu dài hạn và “một bài mô tả sinh động về điều tương tự như thế để đạt mục đích” (Collins và Porras, 1996:73). Họ cho rằng bản mô tả mục đích phải là “bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và rung động mạnh mẽ” vì thế mà mục đích truyền tải điều khác nữa và chúng phải thật lôi cuốn. “Hình dung tương lai” có đủ sức hấp dẫn để 27
32. tiếp tục động viên cả đơn vị tổ chức và những nhà lãnh đạo - người thiết lập các mục tiêu đó bị thất bại. Nếu bạn phải xác định thế nào là sứ mệnh của chương trình nguồn tin điện tử thư viện thì bạn nên diễn đạt ra sao đây? Hãy xác định những sứ mệnh nhỏ hơn (bằng cách trả lời các câu hỏi sau như: “Tại sao chúng ta phải nắm giữ tất cả nguồn tin điện tử? Chúng ta có nguyện vọng gì khi chúng ta cung cấp cho khách hàng về những nguồn tin mà chúng ta đang nắm giữ”). Xác định những sứ mệnh nhỏ bên cạnh với sứ mệnh lớn hơn (sứ mệnh của thư viện) có thể giúp bạn xác định những mục tiêu cho hoạt động marketing nguồn tin điện tử của thư viện. Wallace (2004) đưa ra hướng dẫn khá hoàn chỉnh để viết bản tuyên bố sứ mệnh đề cập trong cuốn sách của bà, những lời khuyên về mục đích của kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử có thể dễ dàng sửa lại cho phù hợp. Một trong những lời khuyên tạo sức mạnh nhất là “Hãy cụ thể về những điều bạn tập trung vào và chỉ nêu 3 ý then chốt nhất của chính thư viện mình mà thôi” (theo phát biểu của Wallace, 2004:15) Nếu bạn xác định 3 ý mục đích cốt lõi nhất, và rồi hãy cho một thời gian để giải thích các ý này. Hãy tưởng tượng rằng ý thứ ba là ý cuối cùng hoặc bạn hy vọng phải đạt được cái gì khi Marketing hoàn thành. Ý đầu tiên sẽ cung cấp những mấu chốt quan trọng đi đến ý cuối cùng. Nếu bạn thực hiện ý thứ hai là bạn đã đi nửa con đường. Bạn đang đã thực hiện những chặng đường nào rồi? Hãy đặt những mục tiêu cao hơn! Phải chăng bạn dự định làm cái gì đây để có thể biến đổi thư viện của mình? Hoàn toàn có thể, điều đó có nghĩa là bạn đang khẳng định khách hàng bạn trở nên thông minh hơn - người khách hàng thông thạo về nội dung của tài liệu điện tử. Chắc rằng đây là nhân tố dự đoán để hoàn thành mục đích của bạn. Làm sao mà bạn có thể đạt được mục đích đó? Chúng tôi không khuyến khích bạn phải đưa ra nhiều mục đích ngoài tầm khả năng của bạn. Trong những bước tiếp theo của bản kế hoạch Marketing sẽ vạch rõ con đường để đạt được mục tiêu đó. Điều đó có nghĩa rằng bạn tiếp tục xem lại những mục tiêu này khi bạn thực hiện những phần khác của bản kế hoạch Marketing. Chẳng hạn như: Khi bạn tiến hành tới thành phần “kế hoạch thực hiện hành động” bao gồm: thời gian, nhân viên, ngân sách thì bạn nhận thấy rằng mục tiêu của bạn không khả thi lắm. Chính vì vậy, bạn sẽ quay trở lại bước này và xác định lại mục tiêu của bạn. Trong phần mục tiêu, mục tiêu càng cụ thể càng tốt bởi vì chúng ta sẽ dễ dàng xác định các thành phần của “Đo lường” để đo lường những mục tiêu khi thực hiện bản kế hoạch. Trong bước “đo lường”, chúng ta buộc phải dừng lại nếu như mục tiêu đó không thể đo lường được. Những 28
33. mục tiêu phải được đo lường bằng nhiều cách khác nhau, chính vì thế mà ngay lúc này, hãy cố gắng để đưa ra các mục tiêu phải thật cụ thể. 6. Chiến lược Trong bản kế hoạch này, bạn đã xác định nhóm khách hàng nào là nhóm ưu tiên cũng như mục tiêu là gì rồi thì tiếp theo là quyết định xem bạn sẽ truyền thông với nhóm này như thế nào. Phương thức truyền thông là cách dễ dàng nhất để thăm dò nhóm khách hàng của mình. Trong thành phần này, bạn phải xác định những biện pháp truyền thông thích hợp với nhóm khách hàng mục tiêu này. Tất cả những biện pháp mà bạn lựa chọn sẽ bổ sung cho nhau để hình thành nên một chiến lược. Thật tốt biết bao nếu trong bước này, thư viện của bạn đã sử dụng nhiều phương thức truyền thông. Bạn cũng đã xác định phương thức truyền thông này khi bạn tiến hành thực hiện tới phần “thị trường hiện tại” (Current Market) của bản kế hoạch cũng như khi bạn nghĩ giờ mình phải làm sao đây để có thể đưa thông tin này tới khách hàng của mình. Ở bước này, bạn cần phải đưa ra quyết định xem liệu bạn muốn duy trì phương thức truyền thông đã tồn tại đó hay không hay là cần thay đổi để phù hợp với khách hàng mục tiêu đây. Ví dụ: Có lẽ bạn cũng biết là trong bản kế hoạch Marketing của thư viện công cộng thì nhóm mục tiêu là những người cao niên nên họ không có thói quen sử dụng internet nên họ thường dừng lại để đọc các thông báo được đăng trên các bảng tin thông báo ngay trước cửa ra vào của thư viện khi hàng tuần họ đến thư viện để tham gia hội thi thảo luận sách chuyên đề. Mặc dầu đặc trưng của thư viện là thường truyền thông qua thư điện tử thì nhóm này lại có nguyện vọng là các tờ thông báo phải trông thực bắt mắt để thông báo về các khóa huấn luyện về cách sử dụng các nguồn tin điện tử về sức khỏe trong thư viện. Khi thư viện tự hỏi rằng “Làm sao để nhóm khách hàng mục tiêu tiếp cận được nguồn tin mà họ cần” thì chính thư viện phải tìm ra hơn một biện pháp. Bà Kennedy cho rằng hầu hết thư viện đều đưa ra nhiều hơn một biện pháp. Trên thực tế, qua các nghiên cứu của bà về các thư viện y dược thì biện pháp Marketing được ứng dụng chiếm trung bình 12.6 trong các kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử. Việc sử dụng nhiều biện pháp thì có thể chấp nhận được, nếu bạn là nhân viên thư viện thuộc nhóm Marketing mà nhóm mục tiêu người lớn được đề cập ở phần trước thì hãy thực hiện nhiều hơn chứ không chỉ cung cấp thông báo trên bảng tin thư viện. Hãy yêu cầu ban tổ chức “hội nghị thảo luận sách” phải thông báo đến các nhóm bạn đọc, yêu cầu sự hỗ trợ của nhân viên quầy lưu thông hãy đề cập tới sự kiện này khi họ kiểm tra sách, gửi thư điện tử 29
34. (email) đến đối tượng có truy cập mạng tại nhà, Các biện pháp mà bạn đã chọn nên hỗ trợ cho nhau để duy trì thông điệp đó. Bạn có tự hỏi rằng làm sao các thư viện khác thực hiện bước này và biện pháp cụ thể nào được cho là tốt nhất đây? Thật đáng tiếc thay, chưa có cuốn sách nào đề cập về các chiến lược cụ thể cũng như các nhóm giải pháp mà các thư viện đã áp dụng thành công về công tác Marketing nguồn tin điện tử trong thư viện. Các minh chứng về các thành quả trong công tác Marketing nguồn tin điện tử là mục tiêu cho các cơ hội hợp tác trong tương lai về lĩnh vực khoa học thư viện và thông tin. Rất ít thông tin được xuất bản có đề cập đến các biện pháp liên quan đến công tác Marketing nguồn tin điện tử và ở bạn có thể đọc Chương 3 về các biện pháp cụ thể ứng dụng trong các thư viện đại học, thư viện công cộng, thư viện y dược, thư viện cao đẳng. Bạn sẽ nhận thấy rằng tất cả họ đều sử dụng nhiều biện pháp cụ thể nhưng có thể không xác định được biện pháp nào là là biện pháp áp dụng thành công nhất. Sau đó, bạn hãy xem xét xem phương pháp đo lường nào mà cho biết về thành công và thất bại mà nhóm Marketing đã đưa ra. Ngay bây giờ bạn có thể bắt đầu xem xét chúng khi đang lựa chọn chiến lược Marketing: (1) Chiến lược có phù hợp với mục tiêu hay không? (2) Bạn sẽ đo lường các thành phần của chiến lược ra sao để biết được kế hoạch là thành công hay thất bại? Nếu thư viện bạn là một bộ phận của thư viện công cộng đã đề cập ở phần trước thì cách đo lường đơn giản là hãy hỏi xem khách hàng người cao niên - người tham dự các buổi chuyên đề xem bằng cách nào họ biết về các lớp tập huấn đó. Bạn có thể đưa ra một danh sách liệt kê tất cả kiểu giao tiếp mà bạn từng sử dụng (từ tờ bướm quảng cáo, từ thông báo ban tổ chức “hội thi thảo luận sách”, tại quầy lưu hành, thư điện tử, ) và hỏi xem trong các hình thức trên thì hình thức truyền thông nào thu hút họ tham dự các buổi chuyên đề. Trước khi Inernet ra đời, các cơ hội để truyền thông Marketing bị giới hạn. Nhưng bây giờ thì mở rộng hơn rất nhiều. Hãy xem tất cả chúng! Buczynski cho rằng thật khó khăn cho các thư viện để thay đổi tư duy “thư viện là nơi thực hiện Marketing”, và những minh chứng từ cuộc nghiên cứu của Kennedy năm 2011 cho rằng lời bình luận trên của Buczynski là hoàn toàn đúng. Hầu hết các biện pháp Marketing cho các nguồn tin điện tử thường rơi vào kiểu truyền thông môi trường vật lý - hoặc những vật hữu hình mà các thư viện thường sử dụng để thu hút khách hàng về nguồn tin điện tử cụ thể. Những vật dụng này là hàng loạt các sản phẩm từ các loại bút đến áp phích và biểu ngữ mà mục đích cuối cùng là xem nguồn tin điện tử gắn liền với thư viện. Theo bản báo cáo 30
35. của ông Row về đối tượng ảnh hưởng, ông đã đưa ra câu hỏi sau: “Bằng cách nào mà người tiếp thị có thể dùng số tiền một cách hiệu quả vào phương pháp truyền thông miệng?” Câu trả lời rất rõ ràng là “Quảng cáo trực tuyến”. Chúng ta hy vọng rằng trong vài năm tới, truyền thông điện tử là loại hình Marketing sẽ tăng theo cấp số nhân khi toàn bộ thư viện bắt đầu hiểu cách để truyền thông tốt hơn đối với những khách hàng mà chưa bao giờ đến thư viện để truy cập các nguồn tin của thư viện. 7. Kế hoạch hành động Bây giờ chúng ta bước vào phần thú vị rồi đây, là biến tất cả các quyết định thành kế hoạch hành động! Trong bước này, bạn sẽ xác định kế hoạch marketing sẽ mất bao lâu mới có thể hoàn thành, ai tham gia thực hiện bản kế hoạch, và chi phí cho kế hoạch Marketing sẽ mất bao nhiêu? 7.1. Lịch trình Hãy quản lý thời gian của bạn thật hợp lý. Vasileiou và Rowley (2011: 635) cho rằng: “Vấn đề lớn nhất của quảng cáo sách điện tử là thời gian”. Nếu đây là vấn đề nghiêm trọng nhất thì bạn cần phải quản lý thời gian cho thật hợp lý và phân bố thời gian hợp lý cho tất cả hoạt động của mình. Hai yếu tố trong tiến độ thực hiện là: những nhiệm vụ ngắn hạn và dài hạn. Để thực hiện đúng tiến độ, bạn hãy tạo biểu đồ Gantt. Đó là biểu đồ thanh để theo dõi những nhiệm vụ và thời gian thực hiện mỗi nhiệm vụ đó. Từ việc phác họa những nét chính của bản kế hoạch sẽ giúp bạn tìm mọi cách để thực hiện những nhiệm vụ và có cái nhìn về bản kế hoạch tổng thể hơn. Bạn có thể tạo một biểu đồ thanh thông qua phần mềm bảng tính. Bắt đầu, bạn hãy tạo một bảng tính gồm 13 cột. Kế tiếp, mỗi bước trong bảng kế hoạch Marketing sẽ chiếm một hàng và tên các bước nằm ở bên cột trái. Cứ mỗi bước chiếm một hàng trong bảng tính như sau: Mô tả dự án, thị trường hiện tại, phân tích SWOT, thị trường mục tiêu, mục tiêu, các chiến lược. Chắc chắn rằng từ tất cả các thành phần của vòng đời của Marketing đến những phần giảng giải chi tiết của bản kế hoạch cho đến lúc bạn hoàn thành. Trong 12 cột còn lại, bạn hãy nhập các tháng dương lịch vào đầu mỗi cột. Hãy đánh dấu X vào ô thời gian dự kiến hoàn thành từng nhiệm vụ đó trên bảng tính. Ví dụ: Giả sử, công việc đầu tiên là bước mô tả dự án thì bạn hãy đánh dấu (x) thứ tự tháng trên bảng tính. Nếu mà bước “ mô tả dự án” phải mất hai tháng mới có thể hoàn thành thì bạn nên đánh dấu (x) vào 2 ô. Hãy tiếp tục giống như thế cho các nhiệm vụ khác. Căn 31
36. cứ vào số lượng đánh dấu (x) cho mỗi công việc, chúng ta sẽ biết rõ chúng ta mất bao nhiêu thời gian để hoàn thành tất cả các nhiệm vụ này. Có rất nhiều chương trình ứng dụng có sẵn nhằm hỗ trợ cho bạn trong việc quản lý thời gian: từ chương trình Microsoft Office’s Project đến chương trình download miễn phí như GanttProject (www.ganttproject.com). Bạn cũng có thể vẽ lịch trình này lên trên bảng trong văn phòng làm việc của bạn hay trên trang giấy. Hãy xem hình 2.3 là một ví dụ về các nhiệm vụ và thời gian được thể hiện như thế nào qua biểu đồ Gantt. Hình 2.3. Biểu đồ thời gian trong biểu đồ Gantt Một khi bạn đã hoàn thành xong biểu đô Gantt thì hãy ghi chú thời gian sớm nhất và thời gian trễ nhất nhằm giúp bạn nhận thức rõ ràng về thời gian để hoàn thành bản kế hoạch. Khi bạn gửi cho người quản lý về bảng thời gian biểu của một bảng kế hoạch cần phải hoàn thành thì người quản lý biết rõ rằng các thành viên của đội Marketing nhận thức được tầm quan trọng của thời gian và những nổ lực để thực hiện hoạt động Marketing nguồn tin điện tử. 7.2. Nhân viên Thật tuyệt vời nếu có sự hợp tác với nhau của tất cả nhân viên thư viện vì bạn có được hàng loạt các ý tưởng cũng như các sáng kiến tuyệt vời cho bản kế hoạch Marketing. Hãy giữ nguyên sự hợp tác vui vẻ đó thì bạn cũng đưa ra quyết định cẩn thận là bạn cần bao nhiêu nhân sự và những tố chất nào mà bạn cần cho sự hợp tác này. Khi bạn triển khai phần “kế hoạch hành động” (Action plan) thì hãy xem xét những người liên quan tham gia thực hiện. Đối với từng nhiệm vụ, bạn phải ước lượng được khoảng thời gian để hoàn thành rồi sau đó phân công ít nhất một người chịu trách nhiệm để hoàn thành công việc đó. Đầu tiên, bạn chọn được người có năng lực đảm nhận một nhiệm 32
37. vụ. Sau đó hãy suy nghĩ cẩn thận và xem xét lại tất cả người bạn đã giao việc. Có phải một hoặc hai người thì rất nhiều nhiệm vụ trong khi đó những người khác chỉ có vài nhiệm vụ thôi phải không? Hãy cố gắng cân đối lại, suy xét và xem lại những nhiệm vụ được phân công. Nếu như bạn bế tắc để quyết định xem người nào thực hiện công việc nào thì hãy hỏi xem ai sẽ xung phong đảm nhận từng công việc. Khi một ai đó xung phong đảm nhận để hoàn thành một nhiệm vụ thì có thể bạn không dám chắc về điều gì cả. Thêm vào đó, để hoàn thành nhiệm vụ đúng tiến độ thì bạn cần xem xét kỹ năng nào là cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ và thành viên nào có được kỹ năng này. Nếu bạn quyết định thông báo rộng rãi trên mạng Internet cho hàng loạt thư viện trường học về các khóa học kinh doanh nguồn tin điện tử thì đây là chính cách mà bạn muốn truyền thông cho nhóm mục tiêu của mình. Nhưng mà thư viện của bạn không có bất kỳ nhân viên nào biết về HTML (Ngôn ngữ đánh dấu Siêu văn bản) nên bạn cần giao nhiệm vụ này cho chuyên gia tư vấn và chắc chắn rằng phải có chi phí bồi dưỡng. Nếu bạn biết rằng mình không có tiền để trả thù lao cho người cố vấn thì hãy xin tài trợ từ nhóm liên quan trực tiếp (local group) để hỗ trợ bạn về khoản chi phí này hay sử dụng chiến lược thay thế khác. Theo các nguồn tài liệu đáng tin cậy, truyền thông có thể rất hiệu quả khi thư viện cộng tác với nhóm bên ngoài và đây có thể là những điều mà bạn cần phải theo đuổi. Có phải những phương pháp đề cập trong bản kế hoạch Marketing mà bạn đang thực hiện có thể thành công tốt đẹp là nhờ sự hợp tác với các phòng ban khác trong trường hay các doanh nghiệp địa phương phải không? Chẳng hạn, bạn có thể nhắc lại trong buổi hướng dẫn sử dụng thư viện rằng “Nếu bạn cần giúp đỡ cho các bài nghiên cứu của mình thì hãy gọi cho Trung tâm Quản lý nghiên cứu Khoa học (Academic Writing Center) để sắp xếp một cuộc hẹn”. Qua buổi hướng dẫn trực tiếp này, người hướng dẫn sẽ hướng dẫn cho các sinh viên cách để hướng dẫn tìm trên trang chủ thư viện về những nguồn tin điện tử những bài viết đáng tin cậy nhất (từ điển, tài liệu hướng dẫn trích dẫn, ). Để xây dựng sự cộng tác thành công thực sự có trách nhiệm cao thì chúng tôi đề nghị bạn nên đọc trang 7 của bài báo cáo về hội thảo “Hiệp hội quản lý đô thị quốc tế” (ICMA) với chủ đề “Mở rộng năng lực của thư viện công cộng” (Maximize the Potential of Your Public Library). Bài báo cáo này đưa ra lời khuyên làm như thế nào để tạo mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài. Phần báo cáo này cung cấp một số chỉ dẫn như “đạt được những kỳ vọng”, “truyền thông thường xuyên”, “chia sẻ thành 33
38. công”, “tính mềm dẻo, linh hoạt” với đối tượng khác. Nhìn chung, phần báo cáo này đề cập về những phương pháp mới cho các thư viện công cộng và những sáng kiến về sự cộng tác với nhau vì tương lai các thư viện. 7.3. Ngân sách Qua cuộc khảo sát Bà Lindsay (2004:10) phát hiện ra rằng “Ngân sách hàng năm của thư viện không bao giờ dành một khoản ngân sách nào cho hoạt động Marketing”. Tất cả đều là chi dùng vào hoạt động chung của thư viện nhưng cần phải tính toán cụ thể cho từng hoạt động. Phải tính toán cụ thể về tất cả chi phí cho hoạt động Marketing trong ngân sách của bạn. Ở phần này, hãy liệt kê tất cả các loại chi phí sẵn ra giấy càng chi tiết càng tốt. Liệu bạn có photo những tờ rơi phải không? Chi phí của việc sử dụng máy photo của thư viện có thể bị quên lãng bởi vì được miễn phí nhưng đó là chi phí thực. Hãy hỏi bộ phận quản lý thư viện xem công ty photo tính tiền trên mỗi bản là bao nhiêu và hãy thêm nó vào trong ngân sách của bạn. Những vật dụng văn phòng khác nên đưa vào ngân sách của bạn. Đó là những thứ mà bạn sẽ dùng vì vậy chúng phải luôn luôn sẵn sàng trong kho văn phòng phẩm của thư viện. Nếu những vật dụng văn phòng phẩm đã không có sẵn trong kho thì bạn nên cần phải mua chúng. Hãy thêm những món hàng này và giá của chúng vào ngân sách của bạn. Hãy nhớ lại ví dụ về thư viện muốn thực hiện các thông báo trên Internet nhưng không có người nào có khả năng chuyên môn để viết mã HTML? Giả sử bạn đã tìm được người lập trình muốn thực hiện công việc cho bạn mà không tốn bất kỳ chi phí nào cả. Mặc dù bạn sẽ không mất khoản chi phí nào trong lúc này nhưng liệu các lần sau nữa cũng không mất khoản chi phí nào? Có thể lần sau sẽ tính khoản phí cập nhật, nâng cấp chương trình hoặc là có thể người lập trình không thể làm việc miễn phí cho những lần sau nữa. Nếu kế hoạch của bạn cứ lẫn quẩn về việc tìm “chuyên gia lập trình” thì yêu cầu người lập trình có tính phí và hãy đưa chi phí đó vào ngân sách của bạn. Nếu được miễn phí thì bạn có thể ghi chú vào sổ chi tiêu rằng chi phí này là được tặng. Chúng tôi đề nghị rằng bạn nên đưa những chi phí thời gian làm việc của nhân viên vào ngân sách của bạn. Trong kế hoạch hành động, bạn đã phân công nhân viên thực hiện nhiệm vụ rồi và bạn cũng đã ước lượng được khoảng thời gian cho các nhiệm vụ mà nhân viên có thể hoàn thành được. Bạn có thể lựa chọn “thời gian làm việc của nhân viên” hay “thời gian làm việc của người thư viện” - với cách tính đơn giản về giờ 34
39. làm việc - để thêm vào ngân sách của bạn. Mặc dù thông tin về lương bổng không cần phải bí mật nhưng thông tin đó được coi là thông tin cá nhân nên chúng ta không nên đề cập khoản lương thực lãnh của nhân viên thư viện hoặc những người nhân viên trong nhóm Marketing. Từ việc tính số giờ làm việc thì bạn sẽ phải thuyết phục được người quản lý về khoản thời gian được đưa vào kế hoạch Marketing là một chi phí thực có liên quan đến công việc Marketing mà không lộ bí mật về số tiền lương. Lập dự toán ngân sách mất khá nhiều thời gian nếu bạn chuẩn bị kỹ lưỡng và hoàn hảo thì có thể sẽ thuyết phục cán bộ quản lý thư viện của bạn về các khoản chi phí cần để dùng trong kế hoạch Marketing về nguồn tin điện tử. Một khi bạn có được bản dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing thì bước tiếp theo của vòng tròn Marketing sẽ thực hiện dễ dàng hơn rất nhiều. Thường thì sau khi bạn hoàn thành “kế hoạch hành động” (Action Plan) thì bạn sẽ đưa kế hoạch Marketing vào thực tế. Nếu bạn đọc chỉ lướt sơ qua thôi thì bạn không thể nào tiến hành được kế hoạch Marketing đâu. Hãy đọc qua những thành phần còn lại của các thành phần cấu thành Marketing để nhận biết bạn cần dự tính những gì khi bạn đang bắt tay thực hiện Marketing. 8. Đo lường Trước khi nghĩ ra các biện pháp (techniques) áp dụng để đạt được mục đích Marketing thì chúng tôi khuyên bạn nên xem lại những biện pháp liệu có hiệu quả không. Trong thành phần này của vòng tròn Marketing, bạn nên chắc chắn về điều này: bạn sẽ đo lường các biện pháp (techniques) này như thế nào và lập thời gian biểu để biết khi nào bạn thực hiện việc đo lường này. Khi bạn thấy từ “đo lường” thì liệu bạn có nghĩ ngay đến toán học không? Để đo lường cái gì đó một cách thành công thì không nghĩa là bạn phải luôn luôn thực hiện với những con số. Ở thành phần “đo lường”, đây là một trong số cách khách quan để tập hợp thông tin phản hồi về chiến lược Marketing. Bạn có thể thực hiện điều này với những con số, chẳng hạn như: chúng ta đã in ra bao nhiêu tờ bướm quảng cáo? Sau một tuần đặt tại quầy lưu hành thì còn lại bao nhiêu tờ bướm? Hoặc bạn cũng có thể thực hiện “việc đo lường” bằng từ ngữ, chẳng hạn như: Có phải chính khách hàng là thành phần chính trong buổi hội thảo trình diễn thử nghiệm về cơ sở dữ liệu cho rằng họ: (a) Không biết gì về những cái mới (b) Chỉ biết những thứ họ cần thôi (c) Muốn nhiều hơn cái họ mong đợi? 35
40. Những phương pháp đo lường nào gắn với những biện pháp Marketing thì bạn xác định điều này trong kế hoạch Marketing. Hãy sử dụng lại ví dụ về tờ bướm quảng cáo, bạn sẽ không tập hợp được nhiều thông tin khách quan về biện pháp này nếu như bạn không biết mình đã in bao nhiêu rồi và còn lại bao nhiêu. Chắc chắn rằng bạn sẽ nhận được thông tin phản hồi sẽ không phù hợp với nội dung của tờ khảo sát được phát ra nếu như bạn không lập ra kế hoạch bài bản cho việc tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng. Bạn sẽ có được thông tin thông qua những cuộc trao đổi, bình luận. Buổi trình diễn thử nghiệm về cơ sở dư liệu sẽ cung cấp cho bạn với nhiều cơ hội đo lường hơn nhưng dĩ nhiên những kỹ thuật này cũng khó mà hoàn thành được. Về việc tham gia lớp học “hướng dẫn sử dụng thư viện”, việc lấy tờ đăng ký này rất dễ dàng tại quầy lưu thông nhưng phải có sự cam kết phải tham dự lớp tập huấn đúng thời gian đã định. Đối với buổi hội thảo chuyên đề thì chúng ta đo lường bằng cách nào đây? Bạn phát ra phiếu thăm dò nhanh nhằm hỏi xem: (1) làm sao mà những người tham dự biết về hội thảo này? (2) Điều gì khiến họ quyết định tham dự hoặc đồng ý tham gia trả lời bài kiểm tra ngắn trước và sau buổi hội thảo nhằm mục đích để bạn biết được có nhiêu người người biết về buổi hội thảo này. Chúng tôi đề nghị bạn hãy ghi chú những ví dụ mà được đề cập ở đây. Chúng sẽ giúp ích rất nhiều cho bạn khi bạn lựa chọn biện pháp Marketing cũng như cách đo lường tương ứng. Bạn nên chọn cách đo lường khách quan nhằm mục đích cho bạn biết rõ những biện pháp mà bạn đưa là thành công hay thất bại. Chúng tôi tin chắc rằng nếu bạn không thể đo lường được thì bạn không nên thực hiện. Nếu bạn đang chịu trách nhiệm cho những nỗ lực Marketing thì bạn phải báo cáo lại là làm sao mà bạn đạt được những thành công đó. Chúng tôi nhận thấy rằng đôi khi cũng thật khó để biết chính xác nên đo lường như thế nào và đo lường cái gì. Ông Broeing, Chauncey, và Gomes nhấn mạnh rằng “Một dịch vụ mà có liên quan đến nhiều trang web và nhiều nhóm khách hàng thì thật là khó khăn để tập hợp thông tin và dữ liệu để đánh giá chương trình theo mức độ nhất quán nhất. Nếu bạn gặp khó khăn hãy xin ý kiến khác từ những thành viên trong nhóm hoặc từ người bạn làm sao để hoàn thành việc đo lường. Có thể những biện pháp mà bạn chọn thì quá phức tạp. Còn nếu như quá đơn giản thì liệu những cách đo lường mà bạn áp dụng có thật sự hữu ích không? Hãy nghĩ đo lường sẽ cung cấp bằng chứng cho công việc tiến triển tốt hơn. Nếu bạn dựng lên một kế hoạch Marketing cứng nhắc thì dù những kết quả mong đợi không đạt được thì bạn cũng học hỏi được một cái gì đó và điều này thì thật sự hữu ích cho bước kế tiếp của vòng tròn Marketing. 36
41. 9. Đánh giá “Đánh giá” là thành phần cuối cùng của kế hoạch tiếp thị nhằm tổng hợp các hoạt động tiếp thị này xem liệu có đạt được những mục tiêu đã đề ra hay không. Thành phần “đánh giá” giúp cho bạn biết được những con đường mà bạn chọn lựa là thành công hay thất bại cũng như từ những thông tin được tập hợp đầy đủ nhất sẽ cho bạn biết trước sự khởi đầu của thành phần kế tiếp của vòng đời Marketing như thế nào. Cũng chính từ bước này, bạn phải cân nhắc xem những chiến lược bạn đề cập có đưa vào áp dụng trong thực tiễn được hay không (actionable knowledge - áp dụng kiến thức vào thực tế hay tri thức hành động). Tri thức hành động có nghĩa là cho bạn đoán biết được kết quả như thế nào nếu bạn tiếp tục và tiến hành áp dụng kiến thức đã nghiên cứu vào thực tế. Thành phần cuối cùng này nhằm trả lời những câu hỏi sau: Tại sao chúng ta phải thực hiện điều này và chúng ta nên phải thực hiện như thế nào? Để hoàn thành bước này, hãy xem lại mục tiêu, chiến lược, đo lường. Hãy tự hỏi rằng liệu các thành phần cấu thành này kết hợp lại với nhau sẽ cho bạn biết được là bạn đang ở đâu trong vòng tròn Marketing. Nếu mục đích của bạn là tăng số lượng lượt sử dụng của một cơ sở dữ liệu cụ thể và chiến lược đưa ra nhiều phương pháp kỹ thuật nhằm đẩy mạnh lượt sử dụng đó tăng lên. Số liệu thống kê đã minh chứng rằng việc sử dụng đó thực sự cũng tăng thì bạn cũng biết được mình ở giai đoạn nào của vòng tròn Marketing. Có lẽ bạn cũng đã hài lòng với việc sử dụng đã tăng lên và sẵn sàng để chuyển tới công việc khác của vòng tròn Marketing hoặc việc sử dụng đã tăng lên rồi nhưng bạn còn nghi ngờ liệu có tiếp tục tăng nữa không. Nắm được số liệu trong tầm tay thì bạn sẽ thực hiện lại kế hoạch tiếp thị với thay đổi rất nhỏ hoặc kế hoạch Marketing mới thì sẽ tốt hơn. II. Những nguồn tài liệu cần đọc thêm American Marketing Association. 2012. “Resource Library.” Marketing Power, Inc. www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/ default.aspx. We recommend this Resource Library from a major marketing organization in America. Some of the resources noted on their website may be of interest to you. Barbour, Rosaline. 2007. Doing Focus Groups. London: SAGE. For an authoritative resource on how to conduct focus groups we recommend this book by the publisher SAGE, which is known for its methods-focused books. In this book you will read how to form a 37
42. targeted group of patrons and find out what they think about your library’s electronic resources. DeWalt, Kathleen Musante, and Billie R. De Walt. 2011. Participant Observation: A Guide for Fieldworkers. Lanham, MD: Rowman and Littlefield. For those interested in objectively viewing a group of people while you are a member of the group, this book explores participant observation. The term paritcipant observation means that you are a member of the group you are researching, which can be helpful in discovering things about the use of your library’s electronic resources. For example, if you are a graduate student and you want to learn how to gather data on other graduate students’ use of electronic resources, this is just the book to show you how to do it. Fielding, Nigel, Raymond M. Lee, and Grant Blank, eds. 2008. The SAGE Handbook of Online Research Methods. London: SAGE. This book offers suggestions on how to gather data about the use of your library’s electronic resources via online methods. Learn about online surveys, virtual ethnography, and other research methods conducted over the Internet. Glenn, Norval D. 2005. Cohort Analysis. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE. This Little Green Book by SAGE introduces you to the concepts behind cohort analysis and suggests appropriate methods for data gathering. Gravetter, Frederick J., and Lori-Ann B. Forzano. 2012. Research Methods for the Behavioral Sciences. 4th ed. Belmont, CA: Cengage Learning. This textbook covers all the basics related to research design appropriate for libraries. It guides you through the processes of creating a research question and choosing appropriate methods and provides practical exercises for readers. Hart, Judith L., Vicki Coleman, and Hong Yu. 2001. “Marketing Electronic Resources and Services—Surveying Faculty Use as a First Step.” The Reference Librarian 32, no. 67: 41-55. This article provides a good practical example of how you can get to know your target market in order to construct a more effective marketing plan. Before the authors moved forward in their marketing cycle they sought to understand the existing use of electronic resources and the possible barriers to their greater use. 38
43. Naumes, William, and Margaret J. Naumes. 2006. The Art and Craft of Case Writing. 2nd ed. Armonk, NY: M.E. Sharpe. This text is for those interested in writing about how they are currently performing a task or project and learning how to make it more broadly applicable. The book demonstrates how to write a case study and provides examples. III. Tài liệu tham khảo Brannon, Sian. 2007. “A Successful Promotional Campaign—We Cant Keep Quiet about Our Electronic Resources” The Serials Librarian 53, no. 3: 43. Broering, Naomi C., Gregory A. Chauncey, and Stacy L. Gomes. 2006. “Outreach to Public Libraries, Senior Centers, and Clinics to Improve Patient and Consumer Health Care—An Update.” Journal of Consumer Health on the Internet 10, no. 3: 3. Buczynski, James. 2007. “Referral Marketing Campaigns.” The Serials Librarian 53, no. 3: 196. Carlee, Ron, Keith Strigaro, Elizabeth R. Miller, and Molly Donelan. 2011. “Maximize the Potential of Your Public Library: A Report on the Innovative Ways Public Libraries Are Addressing Community Priorities.” International City/County Management Association. Collins, James C., and Jerry I. Porras. 1996. “Building Your Company's Vision.” Harvard Business Review 74, no. 5: 65-77. Curtis, Donnelyn, and Virginia M. Scheschy. 2005. E-journals: A How- To-Do-It Manual for Building, Managing, and Supporting Electronic Journal Collections. New York: Neal-Schuman. De Saez, Eileen Elliott. 2002. Marketing Concepts for Libraries and Information Services. 2nd ed. London: Facet. Kennedy, Marie R. 2011. “What Are We Really Doing to Market Electronic Resources?” Library Management 32, no. 3: 144-158. Kolowich, Steve. 2011. “What Students Don t Know.” Inside Higher Ed. August 23.www.insidehighered.com/news/2011/08/22/erial_study_ of_student_research_habits_at_illinois_university_libraries_reveals_ alarmingly_poor_information_literacy_and_skills. 39
44. Lee, Deborah. 2003. “Marketing Research: Laying the Marketing Foundation.” Library Administration and Management 17, no. 4: 186-188. Lindsay, Anita Rothwell. 2004. Marketing and Public Relations Practices in College Libraries. CLIP Note. Chicago: American Library Association. OCLC. 2010. “Perceptions of Libraries, 2010: Context and Community.” OCLC. www.oclc.org/reports/2010perceptions.htm. Row, Heath. 2006. “Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth.” DoubleClick.com. www.google .com/doubleclick/pdfs/DoubleClick-12-2006-Influencing-the - Influencers.pdf. Vasileiou, Magdalini, and Jennifer Rowley. 2011. “Marketing and Promotion of E-books in Academic LibrariesJournal of Documentation 67, no. 4: 624-674. Wallace, Linda K. 2004. Libraries, Mission, and Marketing: Writing Mission Statements That Work. Chicago: American Library Association. 40
45. GIỚI THIỆU CÁC DỊCH VỤ THƯ VIỆN HCMUTE Đồng hành cùng độc giả trên con đường chinh phục tri thức Nơi cung cấp nguồn lực thông tin khoa học kỹ thuật và giáo dục phục vụ cho nhu cầu đào tạo của Nhà trường. Cung cấp thông tin Hình thức phục vụ  Nội dung phong phú  Đọc tại chỗ  Đa dạng loại hình  Mượn về nhà  Cập nhật thường xuyên  Khai thác tài nguyên số 24/24  Các dịch vụ học tập trực tuyến  Mượn liên thư viện Các loại hình dịch vụ 1. Phục vụ trực tiếp tại thư viện: được hướng dẫn tận tình với hệ thống phòng đọc & Giáo trình mở, có thể tìm đọc tài liệu dạng giấy, CD- ROM, CSDL trực tuyến, 2. Hỗ trợ công tác biên soạn xuất bản giáo trình và tài liệu học tập, kỷ yếu hội thảo (phục vụ hoạt động NCKH, chương trình đào tạo 150 tín chỉ, bổ sung hồ sơ xét các chức danh khoa học, ). 3. Thiết kế website phục vụ hoạt động học tập , nghiên cứu khoa học, hội thảo: Xây dựng template chung, Thiết lập các trang con (sub pages), Cấp quyền và chuyển giao quyền quản trị trang con. 4. Xuất bản kỷ yếu hội thảo : Tư vấn, thiết kế , dàn trang, Thiết kế các hình ảnh, nhãn hiệu liên quan đến hội nghị (logo hôị nghi ,̣ banner, poster ), Đăng ký và xin giấy phép xuất bản kỷ yếu , Giám sát các tài liệu liên quan đến chương trình như thư , thông tin hôị nghi ̣, tài liêụ tham khảo, 5. Xây dựng các sản phẩm phục vụ hội thảo và các hoạt động học tập: CD-ROM chương trình và kỷ yếu, Ứng dụng tự chạy giới thiệu tài liệu, ghi đĩa CD-ROM, DVD, USB, 6. Cung cấp thông tin theo yêu cầu (danh mục tài liệu, tài liệu chuyên ngành, kết quả nghiên cứu khoa học, tiêu chuẩn, phát minh sáng chế ). 7. Mô tả, tạo và chọn danh mục “Tài liệu tham khảo” cho luận văn, luận án, đề tài nghiên cứu khoa học theo chuẩn quốc tế. 8. Chuyển dạng tài liệu (từ tài liệu dạng giấy sang file PDF, từ file PDF sang file Word). 9. Cung cấp các thiết bị hỗ trợ cho việc học tập và nghiên cứu, 10. Hỗ trợ, tư vấn và phối hợp với Thư viện các trường trong việc phát triển các sản phẩm đặc thù của từng đơn vị.
46. Với nhiều hình thức phục vụ phong phú, thuận tiện cho người học NGUỒN LỰC THÔNG TIN . CSDL Giáo trình và Tài liệu . CSDL Sách tham khảo Việt học tập. văn. . CSDL Luận văn, Luận án. . CSDL Sách tham khảo Ngoại văn. . CSDL các bài báo khoa học (các bài báo nghiên cứu của học viên theo chương trình đào tạo sau đại học được đăng trên các tạp chí chuyên ngành). Địa chỉ liên hệ: Phòng Học Liệu Điện Tử, Thư viện Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp. Hồ Chí Minh, Số 1 – Võ Văn Ngân, Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh. Điện thoại: (+84 8) 3896 9920, 3721223 (nội bộ 4 8226) Email: thuvienspkt@hcmute.edu.vn GIỚI THIỆU EBOOK HCMUTE “Thư viện Giáo Trình EBOOK HCMUTE” là những tác phẩm chỉ có thể dùng các công cu ̣điện tử như máy vi tính, máy trợ giúp kỹ thuật số cá nhân (thiết bị đọc , máy tính bảng và điện thoại thông minh như iPhone , iPad, Samsung Galaxy, HTC Tablet, ) để xem, đoc̣ , và truyển tải. “Thư viện Giáo Trình EBOOK HCMUTE” là hệ thống phân phối sách điện tử, cung cấp đến người dùng các nội dung sách,giáo trình, truyện, tạp chí, tài liệu, chuyên đề và các thể loại văn bản đọc, audio khác trên di động, thông qua các kênh website, wapsite và client giúp khách hàng có thể cập nhật thông tin kiến thức mọi lúc mọi nơi. Stt Tên đơn vị phát hành Website 1 Công Ty TNHH Sách Điện Tử Trẻ (YBOOK) ybook.vn Nhà Xuất Bản Tổng Hợp Thành Phố Hồ Chí 2 sachweb.com Minh 3 Công Ty Cổ Phần Tin Học Lạc Việt sachbaovn.vn Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Trực Tuyến 4 alezaa.com VINAPO 5 Trung Tâm VAS của Viettel anybook.vn Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Mê 6 vinabook.com Không COM