Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Chiến thuật marketing ngân hàng - Lê Thanh Tâm

Nội dung text: Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Chiến thuật marketing ngân hàng - Lê Thanh Tâm

1. 8/09/2010 Chương 3 Chiến thuật marketing ngân hàng TS. Lê Thanh Tâm Nội dung 3.1. Quảng cáo (media advertising) 3.2. Quan hệ công chúng (PR) 3.3. Tổ chức sự kiện và tài trợ 3.4. Marketing trực tiếp 3.5. Bán hàng cá nhân 3.6. Hội chợ và hội thảo 1
2. 8/09/2010 Mô hình 5W Truyền thông khi nào When Truyền thông ở đâu Where Truyềnthông như thế nào How Nội dung và mụctiêu truyền thông What Đốitượng nhậntin mụctiêu Who Vấn đề trong truyền thông dịch vụ A Tính trừutượng Description Khó nhận D of the B Tính tổng thức contents quát Khó đánh giá C 2
3. 8/09/2010 Hướng khắcphục ™Sử dụng các dấuhiệuvậtchất ™Nhấnmạnh chấtlượng của trang thiếtbị, đặc điểm của nhân viên (trình độ chuyên môn; kinh nghiệm; tính chuyên nghiệp; và sự cam kết) ™Cung cấp thông tin về cách thức cung cấp lợiíchcủadịch vụ Công cụ truyền thông Nhân viên; truyềnmiệng; đào tạo; telemarketing Cá nhân Biểnhiệu; trang trí nộithất; Truyền thanh/hình; ấnphẩm; phương tiện đilại; trang Thiếtkế Quảng Internet; ngoài trời; thư trực thiếtbị; văn phòng phẩm; cáo tiếp đồng phục Title in here Tài liệu Khuyến Trang web; sách hướng mại Hàng mẫu; phiếugiảm hướng dẫn; đĩaDVD dẫn Quan hệ giá; quà tặng; giảmgiá công chúng Thông cáo báo chí; họp báo; sự kiện; tài trợ; hộichợ 3
4. 8/09/2010 Một số câu hỏi trước khi lựa chọn ™ Ngân sách là bao nhiêu? ™ Mục tiêu là gì? ™ Lực lượng nhân viên lớn thế nào? ™ Tự làm hay đi thuê? ™ Hiệu quả đo lường thế nào? 3.1. QUẢNG CÁO Xây dựng Tạorasự thương hiệu, quen thuộc nhãn hiệu Mục đích quảng cáo Gây sự chú ý Giữ với khách hàng thị phần Tác động tích cực lên nhân viên 8 4
5. 8/09/2010 3.1. Các phương tiện quảng cáo B¸o T¹p chÝ §µi Ti vi NµitêiNgoµi trêi C¸c d¹ng ph−¬ng tiÖn Internet qu¶ng c¸o c¬ b¶n C¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c C¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c M¸y fax Video ë n¬i b¸n hµng VÝ dô vÒ c¸c B¶o vÖ mµn h×nh ph−¬ng tiÖn kh¸c m¸y tÝnh C¸c kiosk dÔ nhËn biÕt Qu¶ng c¸o trong Phim vµ video 5
6. 8/09/2010 B¸o chÝ ThuËn lîi H¹n chÕ ‹ TÝnh thêi sù ‹ H¹n chÕ theo vïng ®Þa lý ‹ Lùa chän theo nh©n khÈu ‹ Ít mµu s¾c ‹ GÇn gòi ‹ Cã thÓ tèn kÐm ‹ Phï hîp víi tõng thÞ tr−êng ‹ H¹n chÕ theo nhãm ‹ XuÊt b¶n nhanh T¹p chÝ §iÓm m¹nh H¹n chÕ ‹ Sù sao chÐp tèt ‹ Chi phÝ cao h¬n ‹ Lùa chän theo ®Æc ®iÓm nh©n khÈu ‹ Cam kÕt l©u dµi ‹ Lùa chän theo ®Þa ph−¬ng, ‹ L−îng ng−êi ®äc h¹n chÕ vïng ‹ Gi¶m tÝnh thêi sù ‹ Qu¶ng c¸o l©u ‹ XuÊt b¶n chËm ‹ Tû lÖ truyÒn ®¹t nhanh 6
7. 8/09/2010 §µi ph¸t thanh §iÓm m¹nh H¹n chÕ ‹ TÝnh lùa chän vµ ph©n lo¹i ‹ Kh«ng nh×n thÊy thÝnh gi¶ ‹ Qu¶ng c¸o ng¾n ‹ Tøc thêi ‹ DÔ lµm mÊt tËp trung nghe ‹ Linh ho¹t theo vïng ®Þa lý ‹ Møc ®é t¸c ®éng l −ít qua ‹ Gi¸ thÊp ‹ Cam kÕt ng¾n h¹n 7
8. 8/09/2010 TruyÒn h×nh §iÓm m¹nh H¹n chÕ ‹ Kh¸n gi¶ réng, phong phó ‹ Th«ng ®iÖp th−êng ng¾n ‹ Chi phÝ thÊp tÝnh trªn kh¸n gi¶ ‹ Chi phÝ th−êng cao cho c¸c chiÕn dÞch lín ‹ S¸ng t¹o vµ dÔ thÓ hiÖn ‹ Ít sù lùa chän vÒ nh©n khÈu ‹ TÝnh gÇn gòi nÕu lµ m¹ng chung ‹ Xen kÏ víi c¸c ch−¬ng tr×nh gi¶i trÝ ‹ Lùa chän theo yÕu tè nh©n khÈu nÕu lµ truyÒn h×nh c¸p Ph−¬ng tiÖn ngoµi trêi §iÓm m¹nh H¹n chÕ ‹ C−êng ®é cao ‹ Th«ng ®iÖp ng¾n ‹ Chi phÝ võa ph¶i ‹ Kh«ng lùa chän ®−îc theo yÕu tè nh©n khÈu ‹ Linh ho¹t ‹ DÔ bÞ ån vµ nhiÔu ‹ Lùa chän theo vïng ®Þa lý ‹ ThÞ tr−êng réng, phong phó 8
9. 8/09/2010 Internet vµ m¹ng toµn cÇu §iÓm m¹nh H¹n chÕ ‹ Ph¸t triÓn nhanh ‹ Khã ®o l−êng hiÖu qu¶ trªn ®ång chi phÝ bá ra ‹ Cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng s©u s¾c ‹ Qu¶ng c¸o phô thuéc vµo viÖc “kÝch chuét” ‹ Thêi gian t¸i diÔn nhanh ‹ Kh«ng ph¶i tÊt c¶ kh¸ch hµng ‹ Chi phÝ võa ph¶i ®Ò sö dông Internet Lựa chọn phương tiện quảng cáo S¶n phÈm DÞch vô YÕu tè t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt Con ng−êi BiÓu t−îng 18 9
10. 8/09/2010 Cách thức lựa chọn phương tiện §iÓm m¹nh H¹n chÕ ‹ Ph¸t triÓn nhanh ‹ Khã ®o l−êng hiÖu qu¶ trªn ®ång chi phÝ bá ra ‹ Cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng s©u s¾c ‹ Qu¶ng c¸o phô thuéc vµo viÖc “kÝch chuét” ‹ Thêi gian t¸i diÔn nhanh ‹ Kh«ng ph¶i tÊt c¶ kh¸ch hµng ‹ Chi phÝ võa ph¶i ®Ò sö dông Internet C¸c tr¹ng th¸i kh¸ch hµng NhËn biÕt Cã kiÕn thøc Yªu thÝch ¦a chuéng Tin t−ëng Mua 10
11. 8/09/2010 Lùa chän th«ng ®iÖp KÝch thÝch Khªu gîi lý trÝ t×nh c¶m QuyÕt ®Þnh néi dung th«ng ®iÖp Lay ®éng ®¹o ®øc ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Lîi nhuËn S¶n phÈm tiÕt kiÖm, t¹o gi¸ trÞ, xøng ®ång tiÒn Søc khoÎ Th«i thóc ng−êi quan t©m ®Õn søc khoÎ T×nh yªu, th¬ méng Sö dông trong b¸n n−íc hoa, mü phÈm Sù sî h·i §iÒu lo ng¹i cña x· héi, tuæi giµ, mÊt søc khoÎ Sù ng−ìng mé Sö dông ng−êi cã danh tiÕng ®Ó ph¸t biÓu Sù thuËn tiÖn Thøc ¨n nhanh vµ thøc ¨n microwave NiÒm vui, th− gi·n Kú nghØ, beer, vµ c«ng viªn TÝnh ®éc nhÊt, tù kiªu S¶n phÈm ph« bµy, ®¾t tiÒn NiÒm quan t©m B¶o vÖ m«i tr−êng m«i tr−êng 11
12. 8/09/2010 ThÓ hiÖn th«ng ®iÖp Thùc tÕ cuéc TÝnh khoa häc ®êi Phong c¸ch ¢m nh¹c sèng Ng−êi ph¸t Kü thuËt, C¸c kiÓu thÓ ng«n/ chuyªn gia hiÖn hay gÆp NhËn xÐt Tr¹ng th¸i, NiÒm ®am mª H×nh t−îng BiÓu t−îng Sù hµi h−íc s¶n phÈm Những lưu ý khi lựa chọn phương tiện quảng cáo in ấn ™Đọc nội dung trang 87-89 ™Giải thích ™ Nhận xét về nội dung quảng cáo in ấn của một số NHTM trên báo, tạp chí NH 12
13. 8/09/2010 3.2. Quan hệ công chúng (PR) ™Quan hệ công chúng là một trong những phương tiện hiệu quả nhất trong việc định hướng thái độ của khách hàng và xây dựng lòng tin về ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng. ™ Quan hệ công được tiến hàng thông qua bên thứ ba (third party endorsement). ™Ví d ụ: danh sách các ngân hàng tốtnht nhấtbàibáot, bài báo do một thành viên ngân hàng viết đăng trên tạp chí, bài báo do phóng viên viết về NH KHÁI NIỆM PR ™ Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “public relations” (hay “PR”) là mộthoạt động nhằmmục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểubiếtlẫnnhaugiữacáctổ chứchoặccánhânvớimộthoặc nhiều nhóm đượcmệnh danh là công chúng. ™ Theo Edward Bernay thì Quan hệ công chúng là mộtchức năng củaquảnlýnhằmtìmhiểutháiđộ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợiíchcủatổ chức, theo đólàviệcthựchiệnmộtchương trình hành động nhằm tạorasự hiểubiếtvề sảnphầm cho công chúng và đi đếnchấp nhận. ™ Theo một số quan điểm khác thì PR được hiểu là cácphương pháp và hoạt động giao tiếpdomột cá nhân, tổ chứchoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểubiếtvàxâydựng quan hệ tích cựcvớinhững tầng lớp, đốitượng củatổ chức đó. 13
14. 8/09/2010 VAI TRÒ CỦA PR. ™Nâng cao tinh thần trong nội bộ của doanh nghiệp ™Giúp xây dựng tầm nhìn cho doanh nghiệp ™Giúp nâ ng cao t ruyền thông nộibi bộ ™Giúp nâng cao danh tiếng về doanh nghiệp trong cộng đồng ™Giúp nâng cao khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận ™Giúp tránh các khủng hoảng Các phương tiện PR Tr−ng bµy s¶n phÈm Sù kiÖn Giao tiÕp ®Æc biÖt c«ng ty C«ng cô giao tiÕp Ho¹t ®éng c«ng chóng VËn ®éng dÞch vô chÝnh kh¸ch c«ng S¸ch b¸o tµi liÖu 14
15. 8/09/2010 CÁC LOẠI HÌNH PR. ™ PR tăng cường khả năng kinh doanh ™ PR kêu gọi tài trợ. ™ PR củng c ố hình ảnh tr ước công chúng . ™ PR nhằm xuất hiện trước công chúng. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PR. ™ 1- Quan hệ báo chí. ™ 2 -Tổ chức sự kiện ™ 3 -Đối phó với các rủi ro. ™ 4 -Tài trợ cộng đồng ™ 5 -Quan hệ với các nhà đầu tư ™ 6 -Quan hệ với chính phủ ™ 7 -Quản lý danh tiếng. ™ 8 -Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH. 15
16. 8/09/2010 4.1) QUAN HỆ VỚI BÁO CHÍ. ™ Bao gồm các hoạt động tổ chứchọpbáo,soạnthảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậmchíthànhlậplậptờ báo riêng cho mình. ™ Mục đích: Quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp ™ Ví dụ: -Mời các phóng viên đếnlấy tin, phỏng vấn khi khai trương các phòng giao dịch mới, các buổikíkếthợp đồng tín dụng với các doanh nghiệp. -Phát hành tạp chí “Thông tin VCB” mỗi tháng mộtlần. 4.2) TỔ CHỨC SỰ KIỆN ™ Bao gồm các hoạt động:Khai trương văn phòng, chi nhánh mới, động thổ công trình đầutư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động vănnghệ, giao lưucủa công nhân viên chức ™ Mục tiêu: Thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp đó, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹpcủa Doanh nghiệp ™ VÍ DỤ: CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA VCB. - Khai trương các chi nhánh mới. - Các hoạt động văn hóa thể dụcthể thao. 16
17. 8/09/2010 KHAI TRƯƠNG CHI NHÁNH MỚI ™ VCB Thái Bình khai trương phòng giao dịch Trần Phú ngày 06/8/2007. ™ Chi nhánh NHNT Ba Đình khai trươnggp phòn ggg giao dịch Trần Duy Hưng ngày 7/8/2007. ™ VCB khai trương PGD Nguyễn Hữu Cảnh ngày 20/7/2007. ™ VCB Bắc Ninh: Khai trương PGD tại Bắc Giang ngày 1/8/2007. CÁC HOẠT ĐỘNG VĂN HÓA TDTT. ™ VCB TP HCM tham gia giải bóng đá Mini 2007. ™ Hội thao VCB khu vực miền Trung và Tây Nguyên năm 2007. ™ Liên hoan văn nghệ Ngân Hàng Ngoại Thương Trung ương năm 2005 17
18. 8/09/2010 ĐỐI PHÓ VỚI RỦI RO. ™ Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếu nại của khách hàng, các tranh chấp của doanh nghiệp, hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN. ™ Mục tiêu: Đối phó, xử lí được các rủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến uy tín, hính ảnh hoặc làm thiệt hại về mặt tài chính đối với doanh nghiệp. ™ Ví Dụ: Sự cố ồ ạt rút tiền của ngân hàng ACB. ™ Những hướng giải quyết. HƯỚNG GIẢI QUYẾT. ™ Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọinguycơ tiềm ẩncóthể gây khủng hoảng; chuẩnbị và tậpdượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng. ™ Khi khi tình huống xấuxảy ra, quan trọng nhấtlàbìnhtĩnh, khởi động bộ phậngiải quyếtkhủng hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiếnlược, phương thứcxử lý khủng hoảng. ™ Liên hệ vớicáccôngtyđối ngoại chuyên nghiệp.Việcgiải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện 24/7. 18
19. 8/09/2010 HƯỚNG GIẢI QUYẾT. ™ Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiếtlậpkênhthôngtinvới báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quảnlý, khách hàng Tổng giám đốcthường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phậncố vấnvề pppháp lý, có ngườichuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, ngườitrực điệnthoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin ™ Khi quyết định hành động, chấpnhậnnhững mấtmáttạmthời, coi trọng uy tín và hiệuquả lâu dài. ™ Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời“hậukhủng hoảng”. TÀI TRỢ CỘNG ĐỒNG. ™ Bao gồm: Các hoạt động xã hội từ thiện, tài trợ cho hội nghị kinh tế ™ Mục đích: Tương tự như hoạt động tổ chức sự kiện. ™ Ví dụ: Các hoạt động tài trợ cộng đồng của VCB. - Các hoạt động tài trợ kinh tế: Tài trợ cho hội nghị các tổng giám đốc APEC năm 2006 - Các hoạt động tài trợ xã hội. 19
20. 8/09/2010 HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ Xà HỘI. ™Các hoạt động từ thiệnnhânkỷ niệm60năm ngày Thương Binh-LiệtSĩ + VCB Quảng Nam + VCB Vĩnh Phúc + VCB Quảng Bình TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PR ™BAO GỒM 6 VẤN ĐỀ CHÍNH: 1)Xác định tình hình. 2)Đánh giá mục tiêu . 3)Xác định nhóm công chúng 4)Lựa chọn tiện truyền thông 5)Hoạch định ngân sách 6)Đánh giá kết quả 20
21. 8/09/2010 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PR. CÁC VẤN ĐỀ CỦA TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PR Xác định tình hình Đánh giá Đánh giá kết mục tiêu quả hoạt động PR Hoạch định Xác định ngân nhóm công sách chúng Lựa chọn phương tiện truyền thông 6) ƯU NHƯỢC ĐIỂM. ™ Ưu điểm : + PR là con đường hiệu quả nhất để chiếm được thiện cảm của công chúng. Quảng cáo không làm được điều này . Marketing không làm được điều này. PR làm được. + PR tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với các loại hình khuyếch trương, quảng bá khác. + PR có thể hỗ trợ cho việc tuyển dụng và duy trì được chất lượng của đội ngũ nhân viên. ™ Nhược điểm : + Không đến đượcvớimộtluợng lớn đốitượng trong mộtthờigianngắn như quảng cáo. + Thông điệpmàPRmangđếnvới công chúng thường không ấntượng và khó nhớ + Khó kiểmsoátvìnội dung thông điệpthường được chuyểntải qua góc nhìn củabênthứ ba ( Các phương tiệntruyền thông, nhân vậtnổitiếng, các chuyên gia ). 21
22. 8/09/2010 3.3. Tổ chức sự kiện và tài trợ ™Hoạt động tài trợ giúp tạo lập danh tiếng của nggg,ân hàng, thể hiện sự quan tâm đến xã hội. ™Thông qua đó, ngân hàng truyền tải triết lý kinh doanh tới công chúng, cải thiện tinh thần của nhân viên và giúp nhân viên ngân hàng gắn bó với cộng đồng hơn. ™ 25 tỷ đôlaô la được chi cho ho ạt động này m ỗi năm, tăng 220% trong vòng 10 năm qua. Tổ chức sự kiện và tài trợ ™Theo nghiên cứu của Mediaedge: cia’s MediaLab năm 1993 được thực hiện với 13000 người trên thế giới: ƒ 45% trả lời là nhận biết thương hiệu và sản phẩm của công ty tài trợ. ƒ 42% tin rằng công ty và sản phẩm của công ty tài trợ là có chất lượng cao. ƒ 28 % cho rằng họ sẽ mua sản phẩm của công ty tài trợ cho sự kiện đó. 22
23. 8/09/2010 Tổ chức sự kiện và tài trợ 3.3. Tổ chức sự kiện và tài trợ ™Lợi ích của việc tài trợ: ƒ Sự nhậnbin biếttht thương hiệu ƒ Rút ngắn vòng quay bán hàng ƒ Duy trì và củng cố mối quan hệ đang có ƒ Thể hiện trình độ của công ty thông qua các buổi hội thảo và triển lãm ƒ Cải thiện tinh thần của nhân viên thông qua việc tài trợ vé tham dự sự kiện 23
24. 8/09/2010 Tổ chức sự kiện và tài trợ ™Các hoạt động gia tăng: ƒ Tổ chức các cu ộccthi thi ƒ Tặng sản phẩm ƒ Giải trí công ty ƒ Giới thiệu các nhân vật nổi tiếng ƒ Quảng cáo điikèm kèm ƒ Giao tiếp, thông báo cho khách hàng về sự kiện Tổ chức sự kiện và tài trợ ™Đo lường hiệu quả của việc tài trợ: ƒ Kếtqut quả ngắnhn hạnvàdàihn và dài hạn ƒ Tăng doanh thu đi kèm với sự kiện ƒ Giảm chi phí: tăng vòng quay bán hàng và tái sử dụng những tài sản chuẩn bị cho sự kiện 24
25. 8/09/2010 3.4. – 3.7. Các chiếnthuậtkhác ™Tài liệu ™Comment 25