›
›

Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

ppt 136 trang phuongnguyen 5980
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_marketing_dich_vu_ths_nguyen_thi_hoang_yen.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

  1. HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến 1 22/05/2021
  2. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất và đặc trưng của dịch vụ  Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ  Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào. 2 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  3. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất và đặc trưng của dịch vụ  Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ  Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng 3 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  4. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất và đặc trưng của dịch vụ  Đặc trưng của dịch vụ  Dịch vụ mang tính vô hình  Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:  Khách hàng thường phải tham gia một cách tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ  Những người khác cũng có thể tham gia vào quá trình sx dịch vụ 4 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  5. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất và đặc trưng của dịch vụ  Đặc trưng của dịch vụ  Dịch vụ không thể dự trữ được  Không đồng đều về chất lượng  Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ  Khó đo lường dịch vụ  Dịch vụ không sở hữu được 5 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  6. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Phân loại dịch vụ  Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:  Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn )  Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin, thay thế linh kiện ) 6 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  7. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Phân loại dịch vụ  Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ  Con người:  Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ  Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc  Vật thể:  Tài sản: sửa chữa, vận chuyển  Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán 7 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  8. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Phân loại dịch vụ  Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ thuộc  Những vật phẩm hữu hình kèm theo  Môi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ  Các yếu tố hữu hình khác 8 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  9. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Phân loại dịch vụ  Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc  Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X)  Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y) 9 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  10. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Phân loại dịch vụ  Theo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp) Biến số X Cao Thấp Biến số Y Cao Khách sạn, du lịch, Taxi, phẫu thuật thẩm mỹ Thấp Chiếu phim, thức Đào tạo, tư ăn nhanh vấn 10 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  11. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Phân loại dịch vụ  Theo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc  Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc  Mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ được cung cấp Dịch vụ được cung cấp rời rạc liên tục Khách hàng quen Xe bus (vé tháng), hợp Thuê bao điện thoại, bảo đồng bảo dưỡng máy hiểm móc, nhà cửa Khách hàng mua Taxi, fast food, bưu phẩm Dịch vụ công cộng, phát ngẫu nhiên thường thanh, truyền hình 11 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  12. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Phân loại dịch vụ  Theo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụ  Theo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng  12 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  13. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Hệ thống cung cấp dịch vụ  Các đặc tính :  Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định  Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác động qua lại  Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thống  Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung  Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng 13 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  14. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Hệ thống cung cấp dịch vụ  Các yếu tố cấu thành: Cơ sở Tổ vật chất chức DỊCH KHÁCH nội bộ Doanh Nhân viên VỤ HÀNG Nghiệp TX Ko nhìn thấy Nhìn thấy MT VẬT CHẤT 14 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  15. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Hệ thống cung cấp dịch vụ  Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản Cơ sở vật chất Khách hàng Người cung cấp Dịch vụ dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1 15 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  16. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Hệ thống cung cấp dịch vụ  Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản Khách hàng Cơ sở vật chất Dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1 16 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  17. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Hệ thống cung cấp dịch vụ  Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản Khách hàng Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 3 17 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  18. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Xu hướng kinh doanh dịch vụ  Xu hướng phát triển của dịch vụ:  Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD của các quốc gia  Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới 18 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  19. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Xu hướng kinh doanh dịch vụ  Nguyên nhân:  Cạnh tranh → chuyên môn hóa  Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa  Sự phát triển của đời sống xã hội  Sự phát triển của công nghệ  Chủ trương của chính phủ 19 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  20. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất hoạt động marketing dịch vụ  Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. 20 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  21. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất hoạt động marketing dịch vụ  Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.  Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình 21 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  22. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất hoạt động marketing dịch vụ  Tam giác marketing dịch vụ Doanh nghiệp Marketing nội Marketing bên bộ ngoài Công nghệ Người cung cấp dịch vụ Marketing Khách hàng tương tác 22 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  23. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất hoạt động marketing dịch vụ  Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.  Con người (People):  Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)  Quá trình (Process 23 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  24. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Bản chất hoạt động marketing dịch vụ  Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Các biến số Marketing Marketing mix truyền Marketing mix mix thống trong KD dịch vụ 1 Product ☺ ☺ 2 Place ☺ ☺ 3 Price ☺ ☺ 4 Promotion ☺ ☺ 5 People  ☺ 6 Physical evidences  ☺ 7 Process  ☺ 24 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  25. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp  Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ  Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh)  Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler  Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter 25 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  26. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp  Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ  Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Tổng giá trị của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Tổng chi phí của khách hàng 26 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  27. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp  Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ  Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Giá trị sản phẩm Tổng giá trị của Giá trị dịch vụ khách hàng Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh 27 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  28. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp  Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ  Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler H&M: 15 eurs? Levi’s: 40-150 eurs? 28 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  29. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp  Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ  Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Chi phí về tiền Tổng chi phí của Phí tổn về thời gian khách hàng Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần 29 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  30. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV  Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp  Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ  Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter Cơ sở hạ tầng của công ty Các hoạt quản lý nguồn nhân lực động hỗ trợ Phát triển công nghệ Cung ứng Các hoạt Hậu cần Hậu cần Marketing Dịch vụ động chủ nội bộ Sản xuất bên và bán sau bán chốt ngoài hàng hàng 30 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  31. Chương 2 Hành vi khách hàng  Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng  Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.  Bước 1: nhận biết nhu cầu  Bước 2: tìm kiếm thông tin  Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn  Bước 4: mua sản phẩm  Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua 31 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  32. Chương 2 Hành vi khách hàng  Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng  Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.  Bước 1: nhận biết nhu cầu  Bước 2: tìm kiếm thông tin  Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn  Bước 4: mua sản phẩm  Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua 32 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  33. Chương 2 Hành vi khách hàng  Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng  Khái quát:  Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực hiện cách khi mua sản phẩm hữu hình  Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ 33 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  34. Chương 2 Hành vi khách hàng  Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng  Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng  Bản chất vô hình của các dịch vụ khách hàng khó đánh giá về chất lượng dịch vụ  Các dịch vụ không được chuẩn hóa luôn có sự không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ  Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh 34 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  35. Chương 2 Hành vi khách hàng  Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ  Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do:  Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ  Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùng  Giảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người khác) 35 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  36. Chương 2 Hành vi khách hàng  Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ  Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ: so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn. Lý do:  Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ  Khách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực địa lý  Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ trước khi mua 36 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  37. Chương 2 Hành vi khách hàng  Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật  Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ  Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và về doanh nghiệp 37 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  38. Chương 2 Hành vi khách hàng  Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ  Tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải như “đóng kịch” 38 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  39. Chương 2 Hành vi khách hàng  Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ  Sự hài lòng của khách hàng:  Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau  Kỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin mà họ có được về dịch vụ trước khi mua 39 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  40. Chương 2 Hành vi khách hàng  Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ  Sự hài lòng của khách hàng: Kết quả Rất hài lòng nhận được Hài lòng Kỳ vọng Không hài lòng 40 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  41. Chương 2 Hành vi khách hàng  Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ  Các mức độ hài lòng của khách hàng :  Hài lòng tích cực  Hài lòng ổn định  Hài lòng thụ động 41 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  42. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các mức độ của dịch vụ -Các đặc tính Hai Dv thứ cấp -Phong cách cấp độ -Đóng gói của -Nhãn hiệu một Dv -Các yếu tố hh dịch vụ cơ bản -Chất lượng dv 42 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  43. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp Xem xét:  chiến lược định vị của doanh nghiệp  những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàng  những động thái của các đối thủ cạnh tranh đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường 43 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  44. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ  Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ)  Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp 44 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  45. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ  Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp  Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến lược kiểm tra dịch vụ 45 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  46. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ  Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: o Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ? o Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ hiện tại và trong tương lai không? o Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì? 46 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  47. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ  Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: o Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh? o Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng? 47 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  48. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ  Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: o Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ nguồn thu không? o Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp? 48 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  49. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Các quyết định về chiến lược phát triển dịch vụ/thị trường (Ma trận Ansoff) Thị trường Thị trường hiện tại mới Sản phẩm hiện Xâm nhập thị Mở rộng thị tại trường trường Sản phẩm mới Phát triển dịch Đa dạng hoá vụ 49 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  50. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Phát triển dịch vụ mới  Lý do phát triển dịch vụ mới  Dịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoái  Dư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụ  Giảm mạo hiểm  Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng  Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng 50 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  51. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Phát triển dịch vụ mới  Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã có  Thay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục nhân viên, hình ảnh )  Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC )  Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại) 51 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  52. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Phát triển dịch vụ mới  Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã có  Dịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường khác  Dịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có) 52 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  53. Chương 3 Các quyết định về dịch vụ  Các quyết định cơ bản về dịch vụ  Phát triển dịch vụ mới  Quá trình phát triển dịch vụ mới Bước 1 Hình thành ý tưởng Bước 2 Sàng lọc ý tưởng Bước 3 Phát triển khái niệm và thử Bước 4 Phân tích kinh doanh Bước 5 Phát triển Bước 6 Thương mại hoá 53 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  54. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Khái niệm chất lượng dịch vụ  Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ (Parasuraman et al,1985, 1988)  Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng 54 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  55. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Khái niệm  Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988):  Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm 1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ 55 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  56. Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm nguồn khác nhau trước đây Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụ tiếp nhận KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách 1 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của DN về kỳ vọng của KH Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988) 56 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  57. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Xác định chất lượng dịch vụ  Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Chất lượng CLDV Sự thỏa chức năng được cảm mãn của KH nhận Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật 57 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  58. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Xác định chất lượng dịch vụ  Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ  Chất lượng kỹ thuật:  những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ  những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ ) 58 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  59. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Xác định chất lượng dịch vụ  Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ  Chất lượng chức năng:  cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng  những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng ) 59 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  60. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Xác định chất lượng dịch vụ  Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ  Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp:  bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ  Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. 60 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  61. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có phương pháp chuẩn, chính xác  Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ 61 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  62. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ  Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:  Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng  Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ  Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng  Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ. 62 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  63. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ  Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về chất lượng dịch vụ)  Quan sát  Điều tra khách hàng  Nghiên cứu nhân viên  Khách hàng bí mật  63 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  64. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL  Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế theo các mảng nội dung liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ  Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá tầm quan trọng đối với mỗi nội dung 64 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  65. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL Các mảng nội dung Câu hỏi 1 Các yếu tố hữu hình 1-4 2 Độ tin cậy 5-9 3 Tính có trách nhiệm 10-13 4 Sự đảm bảo 14-17 5 Tính thân thiện 18-22 65 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  66. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL  Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng (được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ) Khoảng trống chất lượng DV Số điểm về sự Số điểm về sự (mức độ thoả mãn nhận thức của KH mong đợi của KH của KH về DV) 66 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  67. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ  Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERF  SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL: sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL  Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng 67 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  68. Chương 4 Chất lượng dịch vụ  Nâng cao chất lượng dịch vụ  B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay không và đang ở mức nào?  B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu: Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành cho khách hàng) 68 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  69. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụ  Do những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trở nên khó khăn đối với các DN dịch vụ  Vấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DN dịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnh  Khả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trong việc mua, sử dụng và nhận dịch vụ  Tính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thể được mua và tiêu dùng 69 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  70. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ  Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ  Tính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ (địa điểm, máy móc, trang thiết bị )  Đặc tính của dịch vụ  Khả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự ) của doanh nghiệp 70 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  71. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ  Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâm Thiết bị Thông tin về KH sản xuất Thông tin tư vấn trung tâm 71 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  72. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ  Xuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trong tiêu dùng của khách hàng), phụ thuộc  Loại hình dịch vụ và tầm quan trọng với khách hàng  Cơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khác  Phân nhóm khách hàng 72 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  73. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ  Lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ  Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnh tranh trên thị trường  Lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi mô  Vĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợi nhuận  Vi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cung cấp dịch vụ 73 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  74. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ  Tìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí: - Cung cấp dịch vụ từ xa - Tự động hoá việc cung cấp dịch vụ 74 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  75. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ  Phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâm nhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnh tranh?  Lựa chọn loại hình kênh phân phối:  Cung cấp dịch vụ qua trung gian  Cung cấp dịch vụ trực tiếp 75 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  76. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ  Cung cấp dịch vụ qua trung gian  Lựa chọn các trung gian phân phối:  Lựa chọn loại hình trung gian phân phối  Xác định tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối 76 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  77. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ  Cung cấp dịch vụ qua trung gian  Các loại hình trung gian phân phối dịch vụ:  Đại lý dịch vụ  Nhà bán buôn, bán lẻ  Đại lý độc quyền franchise (nhượng quyền thương mại)= hoạt động dưới thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ (Phở 24, KFC )  Đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng 77 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  78. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ  Cung cấp dịch vụ trực tiếp  Lý do:  Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ  Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe (các trung gian pp khó có thể đảm đương)  Sự ưa thích của khách hàng 78 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  79. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Những lợi thế:  Quản lý được quá trình cung cấp dịch vụ  « Giám sát » được chất lượng dịch vụ và theo dõi được sự thỏa mãn của khách hàng  Hoạt động truyền thông hiệu quả hơn  Xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ cho hoạt động marketing  Duy trì lòng tin với khách hàng  Tiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gian 79 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  80. Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ  Vai trò của trung gian phân phối  Đồng SX với nhà cung cấp dịch vụ (đặc biệt, trong hệ thống phân phối theo kiểu mạng lưới)  Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF )  Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH  Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH  Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính) →Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh 80 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  81. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ  Do những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp là một biến số marketing (process) quan trọng trong kinh doanh dịch vụ  Bản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từng loại hình dịch vụ 81 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  82. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ  Bản chất : Giao tiếp (tương tác giữa KH và nhà CC DV) có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc:  Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người, vật sở hữu của con người )  Mức độ hữu hình của dịch vụ 82 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  83. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ  Phân loại:  Giao tiếp ở mức độ «cao» (mức độ tiếp xúc cao): dịch vụ tiếp xúc cao  Giao tiếp ở mức độ «thấp» (mức độ tiếp xúc thấp): dịch vụ tiếp xúc thấp 83 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  84. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ  Thời điểm quyết định:  Những thời điểm mà khách hàng dễ có ấn tượng « rõ nét » để nhận biết chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ  Tại thời điểm quyết định, KH có nhiều cơ hội để đánh giá chất lượng dịch vụ  Quá trình cung cấp dịch vụ có thể bao gồm rất nhiều thời điểm quyết định (khác nhau với các DV khác nhau) 84 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  85. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ  Thời điểm quyết định:  Có những thời điểm quyết định không có sự tham gia của nhân viên DN → DN phải xác định được những thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV và cần chứng tỏ khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thời điểm đó 85 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  86. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ  Lập kế hoạch bằng sơ đồ (blueprint):  Công cụ quản lý quá trình cung cấp DV một cách khoa học →thiết lập sơ đồ cung cấp DV:  Nhận diện các chức năng chính, các thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV; các đơn vị, nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gian hoàn thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đa phải hoàn thành)  Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chức năng bằng đồ thị 86 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  87. Ví dụ về việc lập sơ đồ công việc của 1 hoạt động của nhà hàng Chez Jean -Thời gian trả -Thời gian* -Thời gian * -Thời gian* -Lịch sự* Tiêu chuẩn dịch lời* -Đón tiếp và -Nhận áo -Nhận yêu -Hướng dẫn vụ -Nhận đơn coi xe cho khoác, hành cầu chính xác khách di đặt chỗ khách lý của khách -Phục vụ đồ chuyển đến Gi uống bàn ai đo Đặt chỗ Gửi áo Cocktails Đến địa ạn Gửi xe khoác và điểm ngồi tiề hành lý n tuy -Giọng nói, -Môi trường -Giá quần áo -Trang trí salon -N.thất phòng ến Yếu tố hữu hình ngữ điệu -Ngoại thất -Nhân viên -Trang thiết bị, -Hình thức, thái -Bề ngoài -Quần áo bàn ghế độ của n.viên của nhân -Nhân viên, k. -Bàn, khăn trải Dòng tương tác viên hàng khác -Khàng khác Nhân viên tiếp xúc (hoạt động nhìn thấy được) Chấp nhận đặt -Chào khách hàng -Chào khách hàng -Chào khách hàng -Hướng dấn chỗ và khẳng -Lấy chìa khóa xe -Lấy áo khoác, -Lấy yêu cầu và khách đến bàn Dòng nhìn thấy định thời gian hành lý và đưa vé phục vụ đồ uống -Đưa thực đơn Nhân viên tiếp xúc (hoạt động không Kiểm tra chỗ còn Trông xe cho Sắp xếp áo khoác -Kiểm tra việc nhìn thấy được) Chuyển yêu cầu và đăng ký đặt chỗ khách hàng và hành lý vào vị trí đặt chỗ cho khách phù hợp với vé vào quầy bar Gi -Lấy thực đơn ai Dòng tương tác đo ạn Nhân viên tiếp xúc ph (hoạt động vật lý nội Hệ thống đặt Hệ thống cơ sở Hệ thống cơ sở vật Chuẩn bị cocktails ía bộ) chất và t.thiết bị Chuẩn bị thực đơn sa chỗ vật chất Cung ứng cho bar u Quá trình hỗ trợ Kế hoạch đặt chỗ Dự trữ, mua,vận Dòng tương tác chuyển đồ uống Hệ thống CNTT nội Cơ sở dữ bộ liệu
  88. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ  Ranh giới giữa KH và người cung cấp dịch vụ  Xu hướng cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp dịch vụ → Giảm ranh giới giữa KH và nhà cung cấp dịch vụ  Việc lựa chọn cơ giới hoá quá trình cc DV hay chính sách lôi cuốn khách hàng tham gia quá trình này phụ thuộc vào từng loại hình dịch vụ và mong muồn của KH 88 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  89. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị mối quan hệ với khách hàng  Lý do xây dựng mối quan hệ với KH  Với DN cung cấp dịch vụ:  Giảm CF tìm khách hàng mới, tăng lợi nhuận  Thuận lợi khi tung ra các dịch vụ mới (thuyết phục khách hàng quen sử dụng DV mới)  Thuận tiện khi thu thập thông tin nghiên cứu thị trường (thu thập phản hồi từ khách hàng) → nâng cao khả năng cạnh tranh 89 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  90. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị mối quan hệ với khách hàng  Lý do xây dựng mối quan hệ với KH  Với khách hàng:  An tâm về chất lượng dịch vụ  Ưu đãi về giá cả, dịch vụ khách hàng  Ổn định nguồn cung cấp  Giảm chi phí mua 90 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  91. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị mối quan hệ với khách hàng  Các hoạt động quan trọng  Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng  Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng (phù hợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng) →công bố cho khách hàng biết  Thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng  Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài với các khách hàng lớn  91 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  92. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Quản trị mối quan hệ với khách hàng  Ví dụ về 1quá trình thiết lập mối quan hệ với k.hàng  Xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu  Đánh giá giá trị khách hàng (không phải là số lượng mua)  Phân loại khách hàng  Quyết đinh duy trì, Mối quan hệ tốt phát triển hay từ bỏ KC mối quan hệ với Vàng khách hàng Thép Chì Mối quan hệ xấu 92 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  93. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Tầm quan trọng:  Đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa sx và tiêu dùng  Với phần lớn các loại hình dịch vụ, nhu cầu thường dao động theo thời gian. Nhu cầu vào những thời kỳ cao điểm xuất hiện không thường xuyên: - Nếu đáp ứng: hoặc giá thành cao hoặc chất lượng kém - Nếu không đáp ứng: nguy cơ mất khách hàng 93 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  94. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Tầm quan trọng: Nhu cầu Nc ko được đáp ứng Công suất tối đa Chất lượng kém Công suất tối ưu CS dư thừa CS dư thừa Chất lượng dịch vụ tốt t1 t2 t3 t4 Thời gian 94 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  95. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Tầm quan trọng:  Nhiều chiến lược quản lý cung cầu được áp dụng trong các DN SX SP hữu hình không áp dụng được đối với các doanh nghiệp dịch vụ (do có tính đến yếu tố dự trữ của SP) →vấn đề cân bằng cung cầu trở thành phức tạp và quan trọng đối với các DN trong lĩnh vực DV 95 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  96. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Quản lý công suất cung cấp DV:  Tuỳ thuộc vào sự linh hoạt của yếu tố cơ sở vật chất trong hệ thống cung cấp dịch vụ →Tăng hay không tăng khả năng cung cấp DV trong khoảng thời gian ngắn hoặc dài  Bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị vào mùa nhu cầu thấp  Dự báo nhu cầu để lập kế hoạch cung cấp DV kịp thời 96 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  97. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Quản lý công suất cung cấp DV:  Quản lý con người:  Phân ca, kíp hợp lý  Khuyến khích NV làm thêm giờ lúc nhu cầu cao điểm  Thuê lao động thời vụ  Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên 97 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  98. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Quản lý nhu cầu của khách hàng:  Sử dụng chính sách mark-mix để khuyến khích hoặc hạn chế nhu cầu của khách hàng:  Vào thời gian nhu cầu KH thấp: giảm giá, tăng dv gia tăng →kích cầu  Vào thời gian nhu cầu KH cao: tăng giá, không bổ sung dịch vụ gia tăng →hạn chế cầu 98 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  99. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Quản lý nhu cầu của khách hàng:  Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ:  Vào mùa hè, ngân hàng có thể đóng cửa vào buổi trưa và mở cửa muốn hơn vào buổi tối  Nhà hát, siêu thị đóng cửa vào thứ 2 và mở cửa vào chủ nhật  Các công ty cho thuê xe máy và ô tô có thể mở thêm các văn phòng « thời vụ » tại các địa điểm du lịch  99 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  100. Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH  Vấn đề cân bằng cung-cầu  Sử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng  Giúp doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu  Giúp doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệ trước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấn cho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhau đáp ứng nhu cầu của họ.  Giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắc chắn được đáp ứng vào một thời gian xác định. 100 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  101. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ  Là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của quá trình cung cấp dịch vụ  Đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là doanh nghiệp trong con mắt khách hàng)  Là một phần của hình ảnh doanh nghiệp 101 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  102. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụ : khó khăn và dễ bị stress  Khó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ cao  Công việc nhiều mâu thuẫn:  Yêu cầu về công việc cao  Nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiều  Khách hàng đông  Công việc đôi khi nhàm chán  102 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  103. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV  Quản trị dựa vào giá trị  Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn và đam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, động lực làm việc cho nhân viên của mình  Sự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm, tôn trọng được coi là những phần quan trọng trong giá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra. 103 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  104. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV  Quản trị dựa vào giá trị  Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thức về những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ.  Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểu được lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọng với doanh nghiệp của họ 104 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  105. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV  Quản trị dựa vào giá trị Khách hàng Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH Các nhà quản trị ủng hộ và động viên nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 105 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  106. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV  Tư tưởng marketing bên trong  DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bên trong→ marketing bên trong) và KH bên ngoài  Các nhân viên trong DN tương tác với nhau theo quan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng): KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòng 106 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  107. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV  Tư tưởng marketing bên trong  Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau để thực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứ mệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cả các KH (bên trong và bên ngoài) 107 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  108. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Các quyết định về quản lý con người  Lựa chọn và tuyển dụng nhân viên:  Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu của họ cần được DN xem xét giống như đối với khách hàng bên ngoài  Muốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú », DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuật mà họ dùng để thu hút khách hàng  Tuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụ hữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnh của DN 108 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  109. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Các quyết định về quản lý con người  Đào tạo và phát triển:  Nhận diện nhu cầu đào tạo  Thực hiện chương trình đào tạo  Đánh giá hiệu quả chương trình đào tạo  Phát triển cá nhân  109 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  110. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Các quyết định về quản lý con người  Đãi ngộ:  Bằng tiền:  lương cơ bản theo giờ  Lương cố định (tăng theo định kỳ)  Lương theo hiệu quả công việc  Lương cố định + phần trăm hoa hồng  Lương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH)   Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức ), đào tạo, bồi dưỡng 110 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  111. Chương 7 Quản lý con người trong mark DV  Các quyết định về quản lý con người  Quản lý, kiểm tra nhân viên  Mục tiêu:  Đảm bảo chất lượng dịch vụ  Cung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộ  Biện pháp  Giám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên  Kiểm tra bằng thủ tục giấy tờ  Kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát kết quả  Thu thập ý kiến của khách hàng  111 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  112. Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ  Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ  Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường cung cấp  Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trường cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng dịch vụ  Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp 112 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  113. Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ  Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Những khía cạnh Những kích thích của của cảm xúc : Thái độ, ứng xử môi trường Thích thú và hưng Quá trình nhận thức Quá trình nhận thức phấn Mô hình cảm xúc của Russel 113 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  114. Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ  Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ  Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định hợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng  Vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ  Góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp  Tăng cường chất lượng giao tiếp  Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ 114 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  115. Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ  Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụ  Bầu không khí  Tổ chức không gian và vận hành  Các ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫn  Những người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác) 115 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  116. Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ  Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ  Phối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp dịch vụ  Xem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độ khách hàng  Sử dụng các công cụ hỗ trợ: nghiên cứu về môi trường cung cấp dịch vụ 116 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  117. Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ  Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ 117 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  118. Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV  Vai trò của truyền thông marketing  Đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tin, « giáo dục», thuyết phục và nhắc nhở khách hàng.  Một chương trình truyền thông hiệu quả phải thông tin đến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hành cũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ  Vai trò của truyền thông marketing bên ngoài và marketing bên trong là khác nhau 118 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  119. Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV  Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV  Truyền thông marketing bên ngoài:  Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấp nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách hàng  Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ  Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh 119 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  120. Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV  Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV  Truyền thông marketing bên ngoài:  Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ.  Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và nơi dịch vụ có sẵn  Thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng sử dụng dịch vụ  Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành cho khách hàng của doanh nghiệp và những lý do cho những chính sách đó 120 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  121. Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV  Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV  Truyền thông marketing bên trong:  Truyền thông cho nhân viên biết về những sự thay đổi bên trong doanh nghiệp  Truyền tin về những kế hoạch, chương trình hoạt động và những sự kiện của doanh nghiệp  Truyền thông về thông tin về những thành tích mà doanh nghiệp đạt được  Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ mới 121 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  122. Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV  Các công cụ truyền thông marketing Kênh sản xuất Nhân viên tham gia qt c² dv Điểm c² dv Quảng cáo Kênh marketing Xúc tiến bán Người Nguồn nhận tin Bán hàng cá nhân tin Quan hệ công chúng Truyền miệng Kênh bên ngoài Các p.tiện tt đại chúng 122 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  123. Chương 10 Định giá dịch vụ  Những vấn đề chung  Giá, trong kinh doanh DV, còn được gọi là cước, phí  Giá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DNDV:  Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)  Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mix  Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường ) 123 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  124. Chương 10 Định giá dịch vụ  Những vấn đề chung  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch vụ  Mục tiêu của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận )  Chi phí sản xuất ra dịch vụ và phân tích hòa vốn của DN  Mức giá của các đối thủ cạnh tranh 124 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  125. Chương 10 Định giá dịch vụ  Những vấn đề chung  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch vụ  Mức cầu và độ co giãn của cầu so với giá  Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước  Các yếu tố marketing mix  Chiến lược định vị của doanh nghiệp 125 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  126. Chương 10 Định giá dịch vụ  Những vấn đề chung  Các bước chính của quá trình quyết định giá 1. Phân tích mục tiêu định giá của DN 2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng 3. Phân tích chi phí 4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến lược định vị của DN 5. Định giá 6. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác định nguyên nhân 126 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  127. Chương 10 Định giá dịch vụ  Chiến lược giá cho dịch vụ mới:  Chiến lược giá hớt váng Cầu Chấp Ưa nhận sớm Bảo thủ đổi mới Đa số Chấp chấp nhận sớm nhận muộn t t1 t2 t3 t4 p t 127 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  128. Chương 10 Định giá dịch vụ  Chiến lược giá cho dịch vụ mới:  Chiến lược giá bão hòa p t t1 t2 t3 t4 128 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  129. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá dịch vụ hỗn hợp:  Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2 hay nhiều hơn các dịch vụ. → Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm dịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng  Các mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giá  Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn  Các dịch vụ đặc thù không công khai  Các dịch vụ cạnh tranh 129 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  130. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá dịch vụ hỗn hợp:  Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services)  Là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn (hoặc không) để bổ sung khi mua dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)  Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch vụ bổ sung thêm 130 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  131. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá dịch vụ hỗn hợp:  Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services)  Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụ nào đó), khách hàng thường chú trọng nhiều hơn tới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) 131 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  132. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá dịch vụ hỗn hợp:  Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services)  Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được khách hàng mua, và các dịch vụ bổ sung có thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịch vụ bổ sung đặc thù này không công khai lúc ban đầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ. 132 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  133. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá dịch vụ hỗn hợp:  Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services)  Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịch vụ bổ sung đặc thù  Hạn chế: có thể có tác động tiêu cực tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng 133 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  134. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá dịch vụ hỗn hợp:  Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services)  Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thành dịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện có.  Định giá:  Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tới các dịch vụ hiện tại  Phụ thuộc vào bản chất dịch vụ mới 134 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  135. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá các dịch vụ công cộng:  Phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ công cộng  Phụ thuộc vào khả năng tài chính và vấn đề quản lý của chính phủ các quốc gia  Định giá theo kiểu bù lỗ chéo (cross-subsidy): định giá cao cho 1 vài loại dịch vụ để bù lại phần lỗ do định giá thấp 1 số loại dịch vụ mang lại. VD: lĩnh vực BCVT của VN trước đây 135 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021
  136. Chương 10 Định giá dịch vụ  Định giá các dịch vụ công cộng:  Định giá theo kiểu bỏ thầu kín (khuyến khích sự cạnh tranh của các công ty tham gia cung cấp dịch vụ công cộng. VD: kinh doanh vận tải công cộng (xe bus), quản lý các công trình giao thông 136 Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến 22/05/2021