Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 3: Xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 3: Xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ

1. Nội dung chính I. Phát triển các khái niệm dịch vụ II. SơII. lượcPhânvềphốimarketingdịch vụ dịch vụ III. Định giá dịch vụ IV. Truyền thông cổ động dịch vụ
2. I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1 Sáng tạo dịch vụ 2 Nhãn hiệu dịch vụ 3 Phát triển dịch vụ mới
3. I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ a) Thiết kế các khái niệm dịch vụ DV bổ sung tạo điều kiện DV cốt DV cốt lõi chính lõi phụ DV bổ sung tạo hấp dẫn
4. I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NiỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ a) Thiết kế các khái niệm dịch vụ Các quá trình cung ứng • Các thành phần dịch vụ khác nhau được cung ứng đến khách hàng như thế nào ? • Bản chất của sự tham gia của khách hàng trong các quá trình đó ? • Việc cung ứng kéo dài trong bao lâu ? • Cấp hạng và phong cách của dịch vụ được cung cấp ?
5. I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ b) Phác thảo trình tự cung ứng theo thời gian • Xác định trình tự khách hàng sử dụng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung • Xác định độ dài thời gian cần thiết cho mỗi trường hợp • Nhiều dịch vụ đòi hỏi trình tự trải qua nghiêm ngặt • Nhiều dịch vụ khách hàng ấn định trước thời gian sử dụng • Nhiều dịch vụ khách hàng muốn giảm thời gian đến mức thấp nhất
6. I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ c) Xây dựng bản thiết kế dịch vụ Spend night in Hoạt Park car động room Breakfast của KH Hoạt động Check in Deliver food to Check của NV guest out tiếp xúc Hoạt động Maid makes up room Breakfast của NV prepared hậu cần Các quá trình Maintain reservation Maintain facilities Food purchase hỗ trợ system
7. I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.2. Nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu chung Branded house Subbrand Endorsed brand House of brands Nhãn chung cho Nhãn phụ Nhãn được Nhãn riêng cho tất cả các DV chứng thực từng DV Nhãn hiệu riêng
8. I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.3. Phát triển dịch vụ mới DV mới nguyên tắc DV mới về hình thái DV mới bổ sung LOẠI DỊCH VỤ MỚI DV mới do kéo dãn hệ hàng DV mới do cải tiến thuộc tính DV mới do cải tiến phong cách
9. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 1 Phân phối trong bối cảnh dịch vụ 2 Các quyết định về nơi chốn và thời gian 3 Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ 4 Các trung gian của dịch vụ
10. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ a) Các yếu tố tích hợp của phân phối dịch vụ Luồng thông tin cổ động Luồng Luồng sản thương phẩm lượng
11. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ b) Phân phối các dịch vụ côt lõi và bổ sung • Hoạt động phân phối được thiết kế cho cả dịch vụ côt lõi và bổ sung • Phân phối dịch vụ cốt lõi thường giới hạn về không gian vật chất hơn • Phần lớn dịch vụ bổ sung thường được phân phối sau việc phân phối dịch vụ cốt lõi
12. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các lựa chọn phân phối dịch vụ
13. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm  Phương pháp xác định địa điểm • Căn cứ vào tỷ trọng khách hàng KH không thường xuyên 25-30% KH 70% KH
14. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm • Căn cứ vào khả năng hấp dẫn khách đến điểm đặt dịch vụ Aij = A ij : mức độ hấp dẫn của điểm đặt thứ j đối với KH thứ i Sj : quy mô của điểm đặt thứ j Tij : thời gian di chuyển đến điểm đặt thứ j của KH thứ I : Tham số phản ánh ảnh hưởng của thời gian di chuyển
15. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm • Căn cứ vào các tiêu chuẩn tối ưu hoá + Tối đa hoá lượng khách hàng sử dụng + Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng khách hàng + Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng lượt đến
16. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm  Các xu hướng thiết lập địa điểm • Sử dụng nhiều điểm phân phối nhỏ
17. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm  Các xu hướng thiết lập địa điểm • Sử dụng các địa điểm đa mục đích
18. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian b) Quyết định thời gian (giờ mở cửa và đóng cửa) Sự sẵn có Sức ép Quy định từ KH của nhân lực pháp luật Các p/tiện Hiệu quả tự phục sử dụng vụ tài sản Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thời gian
19. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.3. Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ Những kênh điện tử là những nhà phân phối dịch vụ không yêu cầu tương tác trực tiếp với con người. Lợi ích Thách thức . Giảm thiểu tính không . Thiếu kiểm soát đối với thuần nhất của DV môi trường điện tử . Chi phí thấp • Không thể cá nhân hoá . Độ bao phủ rộng • Sự tham gia của KH . Thêm khả năng lựa • Độ an toàn chọn cho KH
20. II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.4. Trung gian dịch vụ a) Vai trò của các trung gian • Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng • Phân phối trực tiếp nhiều dịch vụ bổ sung • Giảm thiểu các sai lệch chất lượng b) Các loại trung gian chủ yếu • Đặc quyền kinh tiêu (franchise) • Đại lý/môi giới
21. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 1 Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ 2 Các phương pháp tiếp cận định giá DV 3 Các quyết định giá liên quan đến năng lực phục vụ
22. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.1. Mục tiêu định giá của doanh nghiệp dịch vụ • Tối đa hoá lợi nhuận dài hạn • Tối đa hoá lượng khách hàng quen thuộc • Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mới
23. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá COMPETITION COST VALUE
24. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) a) Định giá cộng vào chi phí P ATC k.P ATC = Average total cost k = mark up rate TFC ATC AVC AVC = Average variable cost Q TFC = Total fixed cost Q = budgeted sale volume
25. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu TC (% ROI * I ) P Q TC = Total Cost ROI= Return on Investment I= Investment Q = budgeted sale volum
26. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) c) Phân tích điểm hoà vốn TFC Q P AVC
27. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) d) Định phí dịch vụ: Giá được tính theo chi phí nhân công/giờ e) Công thức Hubbart: tính giá phòng khách sạn Giá phòng cuối cùng bình quân = DT lưu trú = CP lưu trú + LN lưu trú LN lưu trú = LN gộp – LN của các bộ phận khác LN gộp = CP quản lý chung + LN mục tiêu LN mục tiêu = % ROI * Vốn đầu tư Số ngày phòng/năm = Công suất sử dụng phòng * tổng số phòng * 365 ngày
28. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) f) Cách định giá ABC (activity – based costing): là phương pháp tính giá dựa trên cơ sở hoạt động của doanh nghiệp
29. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.2. Định giá dựa vào đối thủ (competitor-based pricing) a) Phương pháp theo đuổi giá Định giá dựa trên giá hiện thời của đối thủ và thay đổi giá theo đối thủ b) Phương pháp giá đấu thầu: suy đoán xác suất trúng thầu và lựa chọn mức giá phù hợp với tình huống của công ty Bid (vnd) Profit (vnd) Probability Expected profit (vnd) 1.600.000.000 100.000.000 90% 90.000.000 1.700.000.000 200.000.000 50% 100.000.000 1.900.000.000 400.000.000 20% 80.000.000 2.000.000.000 500.000.000 5% 25.000.000
30. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing) a) Nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ Value is low Value is whatever I want in a service price Value Value is the quality I get Value is what I get for the price I pay for what I give
31. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing) b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách hàng dịch vụ Net value = perceived value – perceived cost Chi phí cảm nhận Lợi ích cảm nhận
32. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing) b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách hàng dịch vụ • Định giá hướng vào lợi ích • Định giá cố định Tăng lợi ích cảm • Định giá dựa trên mối quan hệ nhận • Định giá dẫn đạo thị trường • Quản lý cảm nhận về giá trị của KH • Giảm những chi phí tài chính liên Giảm chi phí cảm quan đến quá trình tiêu dùng dịch vụ nhận • Giảm những chi phí phi tài chính
33. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ 3.3.1. Khái quát a) Đặc điểm năng lực phục vụ của doanh nghiệp • Năng lực phục vụ thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc phục vụ một số lượng khách hàng nhất định ứng với mức chất lượng xác định • Năng lực phục vụ có thể xác định cho 1 thời điểm hoặc 1 giai đoạn • Năng lực phục vụ có thể bị hạn chế bởi ràng buộc cứng hoặc mềm
34. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ 3.3.1. Khái quát b) Đặc điểm biến động cầu • Cầu thường biến động có tính ngẫu nhiên • Sự biến động có thể có tính chu kỳ Q Biên độ dao động Chu kỳ dao động Thời gian
35. III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ 3.3.2. Khái niệm giá ẩn • Là phần lợi nhuận mất đi do không thể mở rộng năng lực sản xuất do các ràng buộc cứng. • Chỉ xuất hiện vào thời kỳ cao điểm
36. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 1 Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 2 Thiết lập các mục tiêu truyền thông 3 Các công cụ truyền thông dịch vụ
37. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ Tính vô hình Khó khăn khi Sử dụng phép đánh giá DV ẩn dụ để truyền thông giá trị Thách thức và cơ hội Vai trò của nhân viên tiếp Sự tham gia của KH xúc Cân bằng cung cầu
38. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.1. Tính vô hình a) Bốn vấn đề đặt ra của tính vô hình DV bao gồm nhiều thành tố KH khó nhận biết như đồ vật, con người, sự những trải nghiệm hay kiện lợi ích từ DV Trừu Tổng Ko thể Khó tượng quát tìm nhận kiếm thức Những khái niệm không có Những đặc điểm của dịch vụ sự tương ứng với 1 đối không thể tìm thấy trước khi tượng vật chất mua
39. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.1. Tính vô hình b) Chiến lược khắc phục tính vô hình Vấn đề Chiến lược khắc phục Tính trừu tượng Trình bày những cảnh chi tiết về tiêu dùng DV trong đó có các KH điển hình của dịch vụ Tính tổng quát Sử dụng các dẫn chứng tài liệu về hệ thống, và hiệu năng của DV Tính không thể tìm Sử dụng các dẫn chứng tài liệu về việc tiêu dùng DV, kiếm danh tiếng của doanh nghiệp Tính khó nhận thức Trình bày dẫn chứng sống động về từng bước trong quá trình phục vụ/giới thiệu về 1 trường hợp mà DN phục vụ KH trong quá khứ
40. Ví dụ về quảng cáo khắc phục tính vô hình
41. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.2. Sử dụng phép ẩn dụ để truyền thông các giá trị cống hiến
42. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.3. KH gặp khó khăn khi đánh giá dịch vụ Các giải pháp : • Cung cấp những manh mối hữu hình • Làm nổi bật chất lượng thiết bị, tiện nghi • Nhấn mạnh vào đặc điểm, hoạt động của nhân viên
43. Ví dụ về quảng cáo giúp KH đánh giá DV tương tác thấp
44. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.4. Cân bằng cung cầu • Định hướng thời điểm tiêu dùng phù hợp cho khách hàng • Thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trên giác độ thời gian
45. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.5. Vai trò của nhân viên tiếp xúc • NVTX giúp dịch vụ hữu hình hơn, cá nhân hoá hơn. Tạo động lực để họ phục vụ khách hàng tốt Đưa ra các cơ sở dữ liệu để họ truyền thông đúng đắn đến KH
46. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ 4.2.1. Xác định đối tượng truyền thông Khách Nhân Giới hàng công chúng viên khác Đối tượng truyền thông
47. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ 4.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Tạo ra những hình ảnh đáng nhớ về công ty Xây dựng hiểu biết và mối quan tâm về 1 dịch vụ không quen thuộc Tăng thu nhập và điều hoà cung cầu Khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ Giảm sự không chắc chắn và những rủi ro cảm nhận của khách hàng Huấn luyện khách hàng cách sử dụng dịch vụ để thuận lợi nhất đối với họ
48. IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ 4.2.3. Các công cụ truyền thông dịch vụ TT cá nhân TT phi cá nhân Selling Advertising Sale Promotion PR Materials Design Customer • Sampling • Press service •TV/radio • Website • Signage • Print • Coupons release • Manuals • Interior Training • Internet • Gifts • Press • Brochures décor • Outdoor • Sign up conference • Interactive • Vehicles Tele • Direct rebates • Special software • Equipment -marketing mail • Price event • Voice mail • Uniform promotion •Sponsorship • Stationery Word of • Trade show mouth
49. Thank You!