Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Định hướng chiến lược dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Định hướng chiến lược dịch vụ

1. Nội dung chính I. Các chiến lược tập trung II. Phân đoạn thị trường dịch vụ III. Định vị dịch vụ
2. I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.1. Vì sao sử dụng các chiến lược tập trung Các chiến lược • Nhu cầu đa dạng • Hành vi mua khác biệt • Quy mô địa lý 1. Bao 2. Tập rộng lớn quát thị trung • Nhu cầu biến trường động lớn gây “lãng phí cộng hưởng”
3. I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung Mức độ đa dạng của các DV cung cấp Thấp Cao Tập trung dịch vụ Không tập trung Nhiều Service-focused Unfocused Số thị M1 M2 trường phục vụ M4 M3 Ít Tập trung hoàn toàn Tập trung thị trường Fully focused Market-focused
4. I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung Các cân nhắc đối với 3 chiến lược tập trung Chiến lược Cơ hội Thách thức tập trung • Thiết lập giá cao • Quy mô thị trường quá nhỏ TẬP TRUNG • Chống lại các đối thủ cạnh • Sản phẩm thay thế HOÀN TOÀN tranh tiềm năng • Dễ bị tổn thương bởi suy thoái kinh tế Phổ khách hàng rộng nên cơ hội Dàn trải nguồn lực (nhân TẬP TRUNG tìm kiếm thu nhập lớn hơn viên, tài chính) cho nhiều thị DỊCH VỤ trường Tăng mức độ thoả mãn của • Yêu cầu năng lực quản lý tốt TẬP TRUNG khách hàng ở 1 đoạn thị trường • Dàn trải đầu tư cho nhiều THỊ TRƯỜNG dịch vụ
5. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Những khác biệt trong việc phân đoạn thị trường giữa dịch vụ và hàng hoá sản xuất • Sự tương thích giữa các đoạn thị trường dịch vụ được quan tâm nhiều hơn. • Khả năng “cá nhân hoá” (customization) cao hơn trong thị trường dịch vụ
6. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Các bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của dịch vụ Đo lường sức Đảm bảo Mô tả các Chọn đoạn các đoạn Lựa chọn hấp dẫn đoạn của thị trường được chọn tiêu thức tương thích thị trường từng đoạn mục tiêu nhau
7. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân khẩu Phân đoạn vĩ mô học Tiêu thức tâm lý học Lựa chọn tiêu thức Phân đoạn vi mô Tiêu thức hành vi
8. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Đặc điểm nhân khẩu học Mô tả các phân Đặc điểm tâm lý học đoạn Thói quen tiêu dùng
9. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Có thể đo lường Đo lường tính hấp Có thể tiếp cận dẫn của các đoạn thị trường Có lợi nhuận Có thể hành động
10. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Kích thước và sự tăng trưởng của phân đoạn Độ hấp dẫn về mặt cấu Lựa chọn đoạn trúc của phân đoạn thị trường mục tiêu Mục tiêu và nguồn lực của công ty
11. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.1. Khái niệm định vị dịch vụ Khách hàng Vị trí của doanh mục nghiệp tiêu Vị trí của đối thủ
12. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.2. Ý nghĩa của định vị dịch vụ  Thiết lập 1 hình ảnh ấn tượng và khác biệt về dịch vụ  Là kim chỉ nam cho các chính sách marketing mix Phân tích thị trường Phân tích Hộp đen Đáp ứng Định vị bên trong 7 P của người của người mua mua Phân tích đối thủ  Duy trì và củng cố hình ảnh dịch vụ  Thay đổi hình ảnh dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển
13. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ Bước 1 Bước 2 Bước 3 Lựa chọn Nhận dạng Lựa chọn 1 chiến các lợi thế lợi thế lược định cạnh tranh cạnh tranh vị tổng thể
14. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh a) Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh SỰ KHÁC BIỆT Khách Đối Công ty hàng thủ
15. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh b) Phương pháp nhận dạng các lợi thế cạnh tranh • Bước 1: Xác định các thuộc tính DV mang lại lợi ích và có tính quyết định đối với KH mục tiêu thông qua: + Điều tra thị trường + Phỏng vấn chuyên gia + Dữ liệu thứ cấp + . Ví dụ: Các thuộc tính quan tâm của 1 siêu thị: giá cả, mức độ đa dạng hàng hoá/ dịch vụ,thời gian phục vụ, vị trí
16. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh •Bước 2: xây dựng bản đồ định vị + Đánh giá các đối thủ cạnh tranh theo các thuộc tính đã chọn ở bước 1 thông qua: điều tra mẫu KH, phân tích của chuyên gia Ví dụ: Kết quả đánh giá các siêu thị ở Đà Nẵng (thang điểm từ 1-10, 1 = rất thấp, 10 = rất cao) Thương hiệu Thuộc tính Giá cả Mức độ đa dạng HH Big C 3.8 8.7 Coop Mart 4.5 6.6 Metro 3.5 9.1 Intimex 5.2 5.5
17. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh • Bước 2: + Vẽ bản đồ và lựa chọn vị trí của DV. Có các cách lựa chọn vị trí sau: * Vị trí độc lập * Vị trí theo sau: thứ 2, cạnh tranh trực tiếp Lưu ý: + Bản đồ định vị có thể vẽ theo 1, 2 hay nhiều thuộc tính + Vị trí DV lựa chọn phải khó bắt chước, có lợi nhuận, có thể truyền thông và KH có thể chi trả được.
18. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh Bản đồ định vị dựa trên 1 thuộc tính Intimex Coop Mart Big C Metro No.1 HH ít đa HH đa dạng dạng
19. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh Ví dụ: bản đồ định vị 2 thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng Giá cao 1 2 HH ít đa HH đa dạng dạng Intimex 3 Coopmart Metro 4 Giá thấp BigC
20. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh Ví dụ: bản đồ định vị đa thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng Giá Mức độ đa dạng DV Mức độ đa dạng HH Big C No.1 Chất lượng phục vụ Khoảng Số NV/KH cách so với trung tâm Chất lượng HH
21. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh  Bao nhiêu lợi thế cạnh tranh được chọn ?  Các sai lầm trong định vị: Định vị quá mơ hồ Định vị quá hẹp Định vị quá rối
22. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.3. Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể Thể hiện qua: Tuyên ngôn giá trị Ví dụ: No.1 là siêu thị bán lẻ đa dạng hàng hoá & dịch vụ, chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất.  Các chính sách marketing mix: Sản phẩm, phân phối, giá, truyền thông, bằng chứng vật chất, con người, quy trình
23. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.4. Các chiến lược định vị phổ biến 3.4.1. Định vị dựa trên đặc trưng hoặc lợi ích
24. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.4. Các chiến lược định vị phổ biến 3.4.2. Định vị dựa trên giá và chất lượng Giá cao Chất lượng thấp Chất lượng cao Giá thấp
25. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.4. Các chiến lược định vị phổ biến 3.4.3. Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
26. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.5. Các chiến lược định vị dịch vụ đặc thù 3.5.1.) Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng dịch vụ Sự đáng tin cậy R Sự đáp ứng Yếu tố hữu hình T R Chất lượng dịch vụ Sự chắc chắn Sự thấu hiểu E A
27. 3.5.1. Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng DV a) Sự tin cậy: b) Sự chắc chắn Khả năng thực hiện lời hứa một cách Khả năng tạo ra sự tín nhiệm chính xác và đáng tin thông qua: của khách hàng thông qua nguồn lực, chính sách bồi hoàn kiến thức, sự lịch sự của nhân viên tiếp xúc
28. 3.5.1. Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng DV c) Sự đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. d) Sự thấu hiểu: là sự quan tâm và sự chú ý cá nhân của công ty đối với khách hàng của nó. e) Yếu tố hữu hình: là bề ngoài của cơ sở vật chất, con người, tài liệu truyền thông.
29. III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.5. Các chiến lược định vị dịch vụ đặc thù 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ (service evidence) Con người Yếu tố hữu hình Bằng chứng vật chất Bằng chứng DV Giá cả Quy trình
30. 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ a) Con người Nhân viên tiếp xúc Khách hàng • Kỹ năng & kiến thức • Đối tượng • Thái độ • Ngoại hình • Hành vi • Trang phục • Trang phục Người đại diện
31. 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ b) Bằng chứng vật chất Brochure, Tài liệu Phong cách, card business, truyền Môi trường bề ngoài áp phích thông vật chất CSVC, các yếu tố trải nghiệm Các loại giấy chứng nhận Vệ sinh thực phẩm, an toàn, đạt kỷ lục
32. Orbit Hotel ở Los Angeles
33. St.Regis Grand Hotel 5 sao tại Rome
34. 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ c) Giá cả Giá cao Furama resort Nhà hàng Apsara Chất lượng thấp Chất lượng cao Vietjetair Bee Line Giá thấp
35. 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ d) Quy trình Quy trình Mức độ phức Sự khác nhau tạp: số bước giữa các lần trong quy trình thực hiện
36. Thank You!