Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

1. Nội dung chính I. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ II. Sơ lược về marketing dịch vụ II. Sơ lược về marketing dịch vụ III. Hành vi của khách hàng dịch vụ
2. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1. Các khái niệm về dịch vụ • Theo Philip Kotler: Dịch vụ là 1 hoạt động hoặc 1 lợi ích mà 1 bên có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại 1 sự sở hữu bất kỳ thứ gì. • Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành động, quy trình hay sự thực hiện. Nó bao gồm các nhân tố vô hình để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Yếu tố vô hình là yếu tố quan trọng nhất để phân biệt 1 cung cấp có phải là dịch vụ hay không ?
3. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1. Các khái niệm về dịch vụ
4. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ Ngành kinh tế Các yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng Mức độ tiếp xúc với khách hàng và mức độ tiêu chuẩn hoá DỊCH VỤ PHÂN THEO Bản chất của hành động dịch vụ Tính chất mối quan hệ khách hàng và tính chất cung ứng Phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp
5. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.1. Phân theo ngành kinh tế: • Phân phối: điện, ga, nước, các hàng hoá khác • Sửa chữa: ô tô, xe máy, máy móc • Lưu trú, ăn uống, du lịch, giải trí • Vận chuyện • Giáo dục, nghiên cứu • Tư vấn pháp luật, quản lý • Làm đẹp: cắt tóc, spa, thẩm mỹ • Môi giới: bất động sản, chứng khoán • Tài chính tín dụng • Thông tin liên lạc.
6. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.2. Phân theo yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng: DỊCH VỤ Con người Thiết bị Ít kỹ năng Tự động hoàn toàn Nhân công kỹ Có kỹ năng năng điều khiển Chuyên gia điều Chuyên gia khiển
7. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.3. Phân theo mức độ tiếp xúc và tiêu chuẩn hoá: Mức độ tiếp xúc với khách hàng Cao Thấp Mức độ Cao HÀNG LOẠT NHÀ MÁY tiêu chuẩn hoá Thấp CHUYÊN GIA CÔNG XƯỞNG
8. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.4. Phân theo bản chất hành động dịch vụ: Đối tượng tác động của hành động DV Tính • Đối tượng: con người • Đối tượng: vật chất • Cảm nhận ngay • Cảm nhận ngay của hành động • Đối tượng: con người • Đối tượng: vật DV • Khó cảm nhận • Khó cảm nhận
9. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.5. Phân theo tính chất mối quan hệ với khách hàng và tính chất cung ứng: Tính chất mối quan hệ với khách hàng • Quan hệ: chính thức • Quan hệ: ko chính thức Tính • Cung ứng: liên tục • Cung ứng: liên tục chất cung ứng • Quan hệ: chính thức • Quan hệ: ko chính thức • Cung ứng: ko liên tục • Cung ứng: ko liên tục
10. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.6. Phân theo phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp Số lượng điểm cung cấp DV • Nhiều điểm cung cấp • Một điểm cung cấp • KH đến điểm cung cấp của tổ • KH đến điểm cung cấp của tổ chức DV chức DV Phương thức • Nhiều điểm cung cấp • Một điểm cung cấp • Tổ chức DV đến KH cung • Tổ chức DV đến KH cấp DV • Nhiều điểm cung cấp • Một điểm cung cấp • Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua • Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua 1 phương tiện trung gian 1 phương tiện trung gian
11. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.3. Các tính chất của dịch vụ Tính vô hình Tính không đồng nhất (intangibility) (Heterogeneity) M1 M2 M4 M3 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Tính không thể tồn kho (Inseparability) (perishability)
12. II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.1. Marketing dịch vụ là gì ? • Là sự phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ • Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
13. II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất Sản phẩm vật Sản phẩm dịch Hàm ý marketing dịch vụ chất (goods) vụ (service) • DV ko thể lưu kho • DV ko thể được cấp bằng sáng chế Tính hữu hình Tính vô hình • DV khó trưng bày hay truyền thông • Định giá khó khăn • Sự thoả mãn của KH và sự cung ứng DV phụ thuộc vào nhân viên • Ko đảm bảo DV sẽ được cung ứng như Tiêu chuẩn hoá Không đồng nhất kế hoạch truyền thông đã cam kết • Chất lượng DV phụ thuộc vào những yếu tố ko thể kiểm soát
14. II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất Sản phẩm vật Sản phẩm dịch Hàm ý marketing dịch vụ chất (goods) vụ (service) • KH tham gia và tác động vào giao dịch Sản xuất đồng • Các KH ảnh hưởng lẫn nhau Sản xuất tách thời với tiêu biệt với tiêu dùng • Sự phân quyền là cần thiết dùng • Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt •Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu Không thể tồn Có thể tồn kho kho • DV không thể hoàn trả và khó bán lại
15. II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV Tam giác Marketing DV DOANH NGHIỆP Thực hiện lời hứa Đưa ra lời hứa Marketing nội bộ Marketing bên ngoài NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG Giữ lời hứa Marketing tương tác
16. II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV Các loại hình Chủ thể Đối tượng Mục tiêu Công cụ hoạt động mục tiêu Marketing Marketing bên Doanh nghiệp Khách hàng Sự hài lòng Chính sách ngoài của KH, lợi marketing-mix nhuận Marketing Nhân viên tiếp Khách hàng Sự hài lòng Ngoại hình, tương tác xúc của KH, chất giao tiếp, trình lượng DV độ chuyên môn Marketing nội Doanh nghiệp Nhân viên Lòng trung Chính sách bộ thành của nhân sự nhân viên, chất lượng DV
17. II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.4. Các chính sách marketing-mix của dịch vụ . Flow of activities . Number of steps . Employees . Level of customer . Customers involvement 4 P People Physical Process Evidence . Facility design . Product . Equipment . Price . Signage . Place . Employee dress . Promotion . Other .
18. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ Mô hình 3 giai đoạn trong sự tiêu dùng dịch vụ • Nhận thức nhu cầu • Tìm kiếm thông tin Trước khi • Đánh giá mua • Quyết định • Yêu cầu phục vụ Tiếp xúc với • Cung ứng DV DV • Đánh giá hiệu quả DV Sau dùng DV • Ý định mua lặp lại
19. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ 3.1.1. Giai đoạn trước khi mua: Nhu cầu trong tiềm thức Nhận thức nhu cầu Nhu cầu được gợi mở Rủi ro cảm nhận Tìm kiếm thông tin Ưu tiên thông tin cá nhân & kinh nghiệm Có thể tìm phương án tự phục vụ Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến Đánh giá các thuộc tính DV Khó so sánh giữa các nhà cung cấp DV Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn Quyết định Tác động của người khác Những tình huống bất ngờ
20. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ Các loại rủi ro mà KH cảm nhận khi mua và sử dụng dịch vụ Loại rủi ro Ví dụ về những quan tâm của KH Rủi ro chức năng Dịch vụ giặt ủi này có làm sạch các vết bẩn trên chiếc áo vét này không ? Rủi ro tài chính Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ? Rủi ro về thời gian Liệu chuyến bay có bị delay khiến tôi trễ hẹn ? Rủi ro về thân thể, Liệu tôi có bị thương nếu tôi trượt tuyết ở khu nghỉ đông này ? vật chất Rủi ro về tâm lý Cáp treo Bà Nà có vẻ không an toàn vào lúc trời có dông ? Rủi ro về xã hội Bạn của tôi sẽ nghĩ gì về tôi nếu họ biết tôi đi vũ trường ?
21. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ Động thái Cảm nhận thấy Tìm kiếm thông tin của khách những rủi ro hàng Động thái của tổ chức Nghiên cứu mong đợi Chiến lược giảm DV của khách hàng thiểu/loại bỏ rủi ro
22. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ TT tìm kiếm Các thuộc tính của DV TT TT kinh niềm tin nghiệm
23. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ 3.1.2. Giai đoạn tiếp xúc DV: Thời điểm thực: là thời điểm KH Yêu cầu phục vụ thực sự tương tác với các yếu tố của doanh nghiệp cung ứng DV Kịch bản dịch vụ: chỉ rõ những Cung ứng dịch vụ hành vi mà nhân viên và khách hàng phải tuân thủ trong quá trình tiếp xúc. Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các khách hàng Tình huống “hết hàng”, hàng chờ
24. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ 3.1.3. Giai đoạn sau khi dùng DV: Đánh giá DV: so Động thái Phản ứng: hài sánh mong đợi của khách lòng/bất mãn hàng và cảm nhận Động thái Chiến lược xây Nghiên cứu cảm nhận của tổ chức dựng lòng trung DV khách hàng thành
25. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.1. Khái niệm: Cảm nhận: là trạng Mong đợi : là những thái nhận thức của KH gì KH tin là sẽ xảy ra về DV trong suốt quá hoặc muốn xảy ra trình tiêu dùng
26. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.2. Cấu trúc: MONG ĐỢI CẢM NHẬN Mức độ cần Chất lượng dịch vụ Vùng dung thứ Cảm nhận về Mức độ đủ DV Giá dịch vụ Sự hài lòng
27. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến: MONG ĐỢI Nhu cầu cá Những lời hứa nhân Quảng cáo Mức độ cần truyền miệng Kinh nghiệm Niềm tin quá khứ Vùng dung thứ Những lựa chọn DV DV dự đoán khác Mức độ đủ Tính cấp thiết của DV Nhân tố tình huống
28. III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến: CẢM NHẬN Trải nghiệm dịch vụ Bằng chứng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Cảm nhận Sự DV Giá trị hài lòng Hình ảnh Giá cả
29. Thank You!