Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8: Chiến lược xúc tiến

Nội dung text: Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8: Chiến lược xúc tiến

1. Chương 8 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
2. Khái niệm Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp ( promotional - mix) Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Quan hệ công chúng (Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Marketing trực tiếp (Direct marketing)
3. Chu kì sống sản phẩm và hỗn hợp chiêu thị Trưởng thành Giới thiệu Tăng trưởng Suy thoái Sales ($) Sales ($) Time QC nhẹ; QC và Ads, Ads giảm; AD/PR Chuẩn bị PR mạnh cho PR, duy trì Khuyến mãi giảm; bước việc nhận thức lòng trung và bán hàng hạn chế đầu của PR sản phẩm và thành, cá nhân; khuyến mãi khuyến mãi Bán hàng cá nhắc nhở và dùng thử nhân bắt đầu thuyết phục
4. Khái niệm AIDA
5. 6 trạng thái của khách hàng liên quan đến quá trình truyền thông. l 1) Nhận biết l 2) Hiểu biết l 3) Thiện cảm l 4) Ưa thích l 5) Tin tưởng l 6) Hành động mua
6. Nguồn tiền dành cho xúc tiến Xác định theo phần trăm Xác định theo khả năng tài chính trên doanh số Xác định theo mục Xác định theo cạnh tranh tiêu và nhiệm vụ
7. Chiến lược Đẩy và Kéo PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị BB chiêu thị BL chiêu thị KH mua từ nhà cho BB cho BL cho KH BL hay BB Orders to NSX PULL STRATEGY- Chiến lược kéo BL yêu cầu SP KH yêu cầu BB yêu cầu SP NSX chiêu thị KH từ nhà BB hay SP từ nha BL từ NSX NSX Orders to NSX
8. Quảng cáo (Advertising) l Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. l Mục tiêu của quảng cáo l Hướng đến nhu cầu l Thông tin l Thuyết phục l Nhắc nhở l Hướng đến hình ảnh l Doanh nghiệp l Thương hiệu
9. Sáng tạo trong Quảng cáo • Chủ đề • Sáng tạo – 7-up is not a cola – The un-cola – Let us drive you in our bus instead – Take the city bus, and leave of driving your motobike the driving to us – Shop by turning the pages of the “ – Let your fingers do the Trang Giay Vang” walking – Que Huong hotels offer – Sleep cheap at Que Huong inexpensive lodging hotels
10. Phát triển chiến lược Quảng Cáo Tạo thông Chọn phương điệp tiện Quảng cáo Quảng cáo
11. Thông điệp quảng cáo Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu. Khung cảnh thơ mộng Vẽ tả chân Tính khoa học Nhấn mạnh lối sống Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật Hài hước (movie1) Tâm trạng hay hình ảnh Nhân vật biểu tượng (movie2) Âm nhạc
12. Phương tiện quảng cáo Phạm vi Tần suất Tác động l Báo chí l Tạp chí l Radio l TV l Quảng cáo ngoài trời l Internet l Thư trực tiếp
13. Advertising Spending for 2000
14. Chiến lược quảng cáo: Chọn phương tiện quảng cáo
15. Đặc điểm của Advertising Advertising Communication Mode Indirect and non-personal Communication Control Low Feedback Amount Little Feedback Speed Delayed Message Flow Direction One-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Fast Message Flexibility Same message to all audiences
16. Quan hệ công chúng (Public Relations) l Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng l Sự tin cậy cao l Làm mất sự phòng thủ của khách hàng l Kịch tính hoá
17. Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng l Tổ chức sự kiện l Tài trợ, l Tin tức l Bài nói chuyện l Hoạt động công ích l Phương tiện nhận dạng
18. l PetSmart Thưa quý khách hàng của PetSmart, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị ,trong đó có PetSmart Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc. l PetCo Mary thân mến, Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo. Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa. Để biết thêm chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn , bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói hay đóng lon này Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi Trân trọng (ký tên) Jum Myer, CEO, PetCo,Inc.
19. Kế họach PR Lập mục tiêu PR Chọn phương tiện PR Thực hiện kế họach Đánh giá kết quả
20. Đặc điểm của Public Relations Public Relations Communication Mode Usually indirect, non-personal Communication Control Moderate to low Feedback Amount Little Feedback Speed Delayed Message Flow Direction One-way Message Content Control No Reaching Large Audience Usually fast Message Flexibility Usually no direct control
21. Khuyến mãi (sales promotion) l Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ l Khuyến mãi đến trung gian phân phối l Khuyến mãi đến người sử dụng
22. CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Tặng hàng mẫu Cuống phiếu Giá trọn gói Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc VIP
23. Đặc điểm của Sales Promotion Sales Promotion Communication Mode Usually indirect and non-personal Communication Control Moderate to low Feedback Amount Little to moderate Feedback Speed Varies Message Flow Direction Mostly one-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Fast Message Flexibility Same message to varied target
24. Bán hàng cá nhân (Personal selling) l Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm l Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân l Tiếp cận l Truyền đạt thông tin l Thuyết phục l Nhắc nhở l Bán hàng l Sau khi bán hàng
25. Bán Hàng Cá Nhân Personal Selling Advertising & Sales Promotion is more important if are more important if Product có giá trị cao Product có giá trị thấp Product mang tính KH hóa Product mang tính sản xuất đại trà Product có tính kỹ thuật cao Product mang tính đơn giản Số lượng khách hàng ít Số lượng khách hàng nhiều KH tập trung KH phân bố tản theo vị trí địa lý
26. Sản phẩm hay dịch vụ Salesperson KH và nhu cầu must know everything about Cạnh tranh Lĩnh vực chuyên ngành
27. Characteristics of 4 Personal Selling Personal Selling Communication Mode Direct and face-to-face Communication Control High Feedback Amount Much Feedback Speed Immediate Message Flow Direction Two-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Slow Message Flexibility Tailored to prospect
28. Bán hàng cá nhân gồm 7 bước: l 1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng l 2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán l 3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng l 4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng
29. Bán hàng cá nhân gồm các bước: l 5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối l 6. Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng l 7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
30. Marketing trực tiếp (Direct marketing) l Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng l Bán hàng trực tiếp không qua trung gian l Công cụ của marketing trực tiếp l Catalog l Thư,email l Điện thoại l TV, Radio
31. Thảo luận l Bạn là nhà marketing của trung tâm thương mại hãy đưa ra chiến lược xúc tiến hiệu quả?
32. CÂU HỎI KIỂM TRA Anh (chị) hãy phác thảo ngắn gọn một chiến lược marketing Mix để phát triển thị trường đối với một sản phẩm mà anh chị biết.
33. HƯỚNG DẪN Chỉ cần nêu ngắn gọn một số nội dung sau: l Thị trường, khách hàng? l Các vấn đề về sản phẩm? l Vấn đề về giá? l Phân phối hàng? l Xúc tiến?