Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Minh Lan

198 trang phuongnguyen 9640

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Minh Lan", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_marketing_can_ban_pham_thi_minh_lan.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Minh Lan

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN GV: PHẠM THỊ MINH LAN Email: lan_mtp@yahoo.com
NỘI DUNG Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Chương 3: Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Chương 5: Hành vi của khách hàng Chương 6: Các quyết định về sản phẩm Chương 7: Các quyết định về giá cả Chương 8: Các quyết định về phân phối Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra Marketing Chương 11: Marketing quốc tế
Chương 1 Khái niệm về Marketing Sự ra đời và phát triển của Marketing Vai trò và chức năng của Marketing trong DN Quản trị Marketing
MỤC TIÊU - Các định nghĩa về Marketing - Bản chất của Marketing - Vai trò, chức năng của Marketing - Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. - Các quan điểm quản trị Marketing - Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ( ) Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào KHÁI NIỆM nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
HOẠT ĐỘNG MARKETING Người thực hiện Đối tượng được Đối tượng tiếp Marketing Marketing nhận sản phẩm (Marketer) (Sản phẩm) (Khách hàng)
Ý NGHĨA QUAN TRỌNG • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
NHU CẦU ( ) • Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. • Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. • Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.
THANG BÂC̣ NHU CÂÙ CUẢ MASLOW ( ) Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu ) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống )
MONG MUỐN ( ) Mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn cã d¹ng ®Æc thï, cô thÓ. Mçi c¸ nh©n cã c¸ch riªng ®Ó tho¶ m·n mong muèn cña minh̀ tuú theo nhËn thøc, tÝnh c¸ch, văn ho¸ cña hä.
NHU CẦU ( ) Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn phï hîp víi kh¶ năng tµi chÝnh cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã gì trë ng¹i ®èi víi hµnh vi mua, nh cha cã s½n ®Ó b¸n, b¸n kh«ng ®óng lóc, ®óng chç thì nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n sÏ chuyÓn thµnh quyÕt ®Þnh mua. Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n cßn ®îc c¸c nhµ kinh tÕ gäi lµ cÇu cña thÞ trêng (Demand). => năng lực mua sắm
CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ NHIỆM VỤ MARKETING - Cầu âm - Không có cầu - Cầu tiềm tàng - Cầu suy giảm - Cầu không đều theo thời gian - Cầu đầy đủ - Cầu vượt quá khả năng cung cấp - Cầu không lành mạnh
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ ( ) Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ mét bªn trao cho bªn kh¸c mét thø gì ®ã ®Ó nhËn l¹i mét s¶n phÈm mµ minh̀ mong muèn. Trao ®æi lµ mét qu¸ trinh̀ . Trong qu¸ trinh̀ trao ®æi, hai bªn tham gia trao ®æi cïng th¬ng lîng vµ ®i ®Õn c¸c tho¶ thuËn. Khi hai bªn ®¹t ®îc mét tho¶ thuËn thì ta nãi mét giao dÞch ®· ®îc thùc hiÖn. Giao dÞch lµ mét trao ®æi gi¸ trÞ giữa hai bªn, lµ ®¬n vÞ ®o lêng c¬ b¶n cña trao ®æi. Mét giao dÞch bao gåm c¸c ®iÒu kiÖn sau: cã Ýt nhÊt 2 thø cã gi¸ trÞ ®Ó giao dÞch; cã c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch ®îc tho¶ thuËn; cã thêi gian giao dÞch tho¶ thuËn; vµ ®Þa ®iÓm giao dÞch tho¶ thuËn.
Thị trường, sản phẩm (*) Thị trường Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ trêng bao gåm con ngêi hay tæ chøc cã cïng nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ năng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu mong muèn ®ã San̉ pha^m Con ngêi sö dông hµng ho¸, dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña minh.̀ Marketing dïng kh¸i niÖm s¶n phÈm (Product) ®Ó chØ chung cho hµng ho¸, dÞch vô. Tuy nhiªn, cÇn nhÊn m¹nh r»ng kh¸ch hµng kh«ng mua chÝnh s¶n phÈm, mµ mua lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i.
ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG (*) Cã nhu cÇu, S½n sµng mong muôń trao đổi ThÞ trêng Ngêi hay Tæ chøc Cã kh¶ năng tham gia
CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG Thị trường các CÁC YẾU TỐ yếu tố sản xuất Các yếu tố sản SẢN XUẤT Các yếu tố sản xuấtTiền xuấtTiền Thuế, Tiền, hg.hoá dịch vụ Tiền, dịch Thuế Thị trường vụ Thị trường Thị trường nhà sản xuất Chính phủ người tiêu dùng Tiền,Thuế, dịch Dịch vụ vụHàng hoá Dịch vụ, Thuế, Tiền. Hàng hoá Tiền Tiền Thị trường các trung gian Hàng hoá, dịch Hàng hoá, dịch vụ vụ
Gi¸ trÞ, chi phÝ, vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng .( ) Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm ,chi phí bỏ ra chính là sự kì vọng của khách hàng khi mà quyết định mua sản phẩm đó. Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó. (*)
1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING HOÀN CẢNH RA ĐỜI Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác.( ) Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học
QUÁ TRÌNH TIẾN TRIỂN TƯ DUY Quan điểm hướng Quan điểm về bán hướng về hàng sản xuất Quan điểm hoàn thiện Quan sản phẩm điểm Marketing đạo đức Quan điểm xã hội hướng về khách hàng
1. Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng. 2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. ( )
3. Quan điểm hướng về bán hàng ( ) Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.=> hoạt động pr,maketing sp 4.Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI ( ) Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.
1.3.VAI TRÒ CỦA MARKETING ( ) Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.
CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING ( ) Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN Marketing THỊ Marketing TRƯỜNG NHÂN Marketing SẢN SỰ XUẤT Marketing NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN
1.4.QUẢN TRỊ MARKETING ( ) Thế nào là quản trị Marketing? Quản trị Marketing là quá trìnhphân tích, lập kế hoạch, thực hiện vàkiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra. Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing
QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU TRUYỀN THỐNG Tạo ra Định giá Thông tin Tiêu thụ sản sản phẩm cho KH phẩm
Quản trị quá trình Marketing ( ) Phân tích các cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing
QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh). Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối. Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX ( ) Quảng cáo Khuyến mại -Sản Công Quan hệ ty phẩm công chúng Kênh Thị trường -Dịch vụ phân mục tiêu -Giá cả phối Bán hàng trực tiếp
BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng - Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư) - Tổ chức bộ máy Marketing theo sản phẩm - Tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng - Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng
BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng Giám đốc Marketing QT QT kế hoạch Quản trị QT dịch vụ QT quảng nghiê Marketing bán hàng khách hàng cáo n cứu thị trường . Tổ chức theo chức năng
BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động của công ty rộng lớn thì bộ phận tiêu thụ được chia ra theo các khu vực địa lý. Giám đốc Marketing Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Khu vực A Khu vực B Khu vực C Khu vực D Khu vực E Quản trị nghiên Quản trị Quản trị cứu Marketing quảng cáo bán hàng Tổ chức theo địa dư
BỘ MÁY MARKETING Nếu công ty có nhiều loại khách hàng khác nhau thì cần tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng. Dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng. Giám đốc Marketing Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị quảng cáo Marketing Marketing Marketing Marketing sản phẩm A sản phẩm B sản phẩm C sản phẩm D C Quản trị Quản trị Quản trị nghiên cứu bán hàng quảng cáo thị trường . Tổ chức theo sản phẩm
BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng Khi một công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng khác nhau thì việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng sẽ gây khó khăn cho họ. Do vậy, trong trường hợp này công ty nên tổ chức theo mô hình kết hợp sản phẩm – khách hàng, tức là mô hình tương tự như mô hình tổ chức theo khách hàng, trong đó có người quản trị chung về khách hàng và các chuyên viên dưới quyền phụ trách các nhóm sản phẩm khác nhau. Cách tổ chức này kết hợp được ưu điểm của mô hình tổ chức theo sản phẩm và tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phục được nhược điểm của cả hai mô hình tổ chức đó.
CHƯƠNG 2 Hệ thống thông tin Marketing Nghiên cứu Marketing
MỤC TIÊU - Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thông tin Marketing -Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing -Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing -Các phương pháp nghiên cứu Marketing - Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên cứu Marketing
Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà ra quyết định Marketing Nhiệm vụ Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ và cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị Marketing. Vai trò của hệ thống thông tin Marketing là Vai trò đánh giá nhu cầu thông tin của các nhà quản trị Marketing, phát triển các thông tin đó, và phân phối kịp thời các thông tin đó cho các nhà quản trị Marketing. ( )
SỰ CẦN THIẾT MỘT HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING - Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường cạnh tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn. - Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá. Do vậy, thông tin Marketingngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn. - Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing. - Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.
Hệ thống thông tin Marketing HT lưu trữ HT thông Đánh giá Các thông tin tin Môi nhu cầu bên trong Marketing nhà Thông bên ngoài trường tin quản Mar trị Mar keting Phân phối HT phân HT Thông tích nghiên tin hỗ trợ QĐ cứu Marketing Marketing Các quyết định và truyền thông marketing
NGHIÊN CỨU MARKETING ( ) “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và KHÁI NIỆM phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ” Mục đích - Hiểu rõ khách hàng của - Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh nghiên cứu - Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh Marketing nghiệp - Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta
Các loại nghiên cứu Marketing ( ) - Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường. - Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty. - Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối. - Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo. - Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên)
Nội dung nghiên cứu về quảng cáo - Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng - Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam - Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo - Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo - Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo
Quá trình nghiên cứu Marketing ( ) Phát hiện vấn đề và hình thành Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin cần thiết Phân tích thông tin thu thập được Trình bầy kết quả thu thập được
Các nguồn dữ liệu Marketing Nguồn dữ liệu Marketing Nguồn dữ Nguồn dữ liệu liệu sơ cấp thứ cấp Bên trong Bên ngoài Doanh Doanh doanh nghiệp doanh nghiệp nghiệp nghiệp tự thuê thu nghiên cứu thập
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP BÀN GIẤY ( ) Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ liệu thứ cấp. Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nữa, sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để thu thập thông tin sơ cấp. Đó là điều tra ý kiến khách hàng qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng, những nơi công cộng
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU HIỆN TRƯỜNG - Phương pháp quan sát - Phương pháp phỏng vấn - Phỏng vấn trực tiếp cá nhân - Phỏng vấn tại nơi công cộng - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn nhóm tập trung - Phỏng vấn qua thư - Phương pháp thực nghiệm - Phương pháp mô phỏng
KẾ HOẠCH LẤY MẪU Điều tra toàn bộ Điều tra lấy mẫu Lấy mẫu ngẫu nhiên Lấy mẫu phân tầng
PHIẾU ĐIỀU TRA Có hai loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở Là công cụ để ghi chép ý kiến của Độ tin cậy của các câu trả khách lời là vấn đề mà người hàng khi phỏng vấn không kiểm tra phỏng được. Lý do là người vấn phỏng vấn không biết là câu hỏi có được hiểu đúng hay không?
NHỮNG SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI SOẠN THẢO PHIẾU ĐIỀU TRA - Câu hỏi mà người được hỏi khó có khả năng trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?” - Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?” - Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?” - Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm “thường” ở đây không xác định (thế nào là thường?) - Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?”. Trong trường hợp này nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu ”
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 3.1. Tổng quan 3.2. Môi trường vĩ mô 3.3 Môi trường vi mô.
MỤC TIÊU - Nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. - Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai - Nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai
MÔI TRƯỜNG MARKETING M«i trêng v n ho¸ ¨ M«i trêng kinh tÕ M«i trêng c«ng nghÖ x· héi M«i trêng vi m« Gi¸ S¶n phÈm ThÞ trêng Ph©n phèi môc tiªu Xóc tiÕn M«i trêng vi m« M«i trêng tù nhiªn M«i trêng d©n sè MT .chÝnh trÞ ph ¸p luËt
3.1. TỔNG QUAN Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng với những biến đổi của môi trường. Đặc biệt, các nhà quản trị Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trường thay đổi.
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.
CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường Môi Môi MT Môi trường Môi trường trường trường Nhân khẩu Công chính trị VH-XH Kinh tế Tự nhiên nghệ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. - Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ. - Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư. - Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 3. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Ô nhiễm môi Hệ thống trường các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng Tình hình đến các khan Hiếm nguồn lực nguyên vâṭ liệu đầu vào cần thiết cho hoạt động của các Sự can doanh thiệp của nghiệp pháp luật
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Công nghệ là vũ khí cạnh tranh 4. Môi Xu hướng hội tụ công nghệ trường Các công ty nhà nước ngày công nghệ càng chú trọng đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động 5. MÔI của doanh nghiệp TRƯỜN G Hệ thống các công cụ chính sách Nhà CHÍNH nước có tác động lớn đến các hoạt TRỊ, động kinh doanh của doanh nghiệp. LUẬT PHÁP Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự 6. MÔI nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của TRƯỜNG các nền văn hoá khác. VĂN HÓA Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan XÃ HỘI hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa. 1) Những giá trị văn hoá truyền thống 2) Những giá trị văn hoá thứ phát 3) Các nhánh văn hoá
Những giá trị văn hoá truyền thống • Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.
Những giá trị văn hoá thứ phát • Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!” Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang, chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.
Các nhánh văn hoá • Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. • Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ Công chúng CÁC NHÀCác Các THỊ TRƯỜNG nhà Công ty trung CUNGcung gian CẤPcấp Các đối thủ Marke - ting Công chúng
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÁC YẾU TỐ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP LÀ MỘT KẾT NỐI CHẶT CHẼ BỘ VỚI CÁC CHỨC NĂNG PHẬN KHÁC NHƯ TÀI CHÍNH, CỦA KẾ TOÁN, NHÂN LỰC CHIẾN LƯỢC DN
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÁC NHÀ CUNG ỨNG Doanh CUNG CẤP Nếu quá trình cung nghiệp CÁC YẾU cấp các đầu vào này phải hiểu TỐ ĐẦU bị trục trặc thì ảnh biết, quan VÀO CHO hưởng lớn đến quá tâm và DOANH trình sản xuất của xây dựng NGHIỆP doanh nghiệp mối quan HOẠT hệ bền ĐỘNG vững với các nhà cung cấp
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ CÁC TRUNG trợ cho doanh TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI GIAN nghiệptrong TRUNG GIAN ĐẠI LÝ MARKETING các khâukhác nhau trong TRUNG GIAN HỖ TRỢ chuỗi giá trị của doanh nghiệp
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng là Thị trường người tiêu dùng người quyết Thị trường khách hàng DN định thành KHÁCH bại đối với Thị trường các nhà buôn trung HÀNG doanh nghiệp, gian là mục tiêu Thị trường các cơ quan tổ kinh doanh chức Đảng, Nhà nước của doanh nghiệp Thị trường quốc tế
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Cạnh tranh Cạnh Cạnh giữa các tranh nhãn hiệu tranh khác giữa các Giành nhau loại sản túi tiền của các phẩm Khách sản phẩm thay hàng cùng loại thế.
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CÔNG Công chúng tích cực. CHÚNG Công chúng tìm kiếm TRỰC TIẾP Công chúng phản ứng Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).
Chương4 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG - Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”. - Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường - Các nguyên tắc phân đoạn thị trường - Các chiến lược phân đoạn thị trường - Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu - Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia KHÁI NIỆM người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi. NHỮNG Không phân đoạn QUAN ĐIỂM Phân đoạn hoàn toàn PHÂN ĐOẠN Phân thành một số đoạn thị THỊ TRƯỜNG trường CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LÝ DO VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ( ) KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG DOANH NGHIỆP CHỈ CÓ MỘT SỐ THẾ DOANH NGHIỆP MẠNH NHẤT ĐỊNH ĐÁP ỨNG CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP PHÂN BỐ CÓ HIỆU QUẢ CÁC NGUỒN LỰC
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ( ) GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN 1: PHÂN BIỆT HƯỚNG VỀ THỊ KHÔNG PHÂN SẨN PHẨM TRƯỜNG MỤC ĐOẠN TIÊU Phân đoạn Lựa chọn Định vị sản phẩm thị trường thị trường trên mục tiêu thị trường Các bước trong Marketing mục tiêu
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG Marketing không phân biệt Marketing mix Toàn bộ thị trường Marketing mix 1 Đoạn thị trường 1 Marketing phân biệt Marketing mix 2 Đoạn thị trường 2 Marketing mix 3 Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 1 Marketing tập trung Marketing mix Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Các chiến lược đáp ứng thị trường
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - Khách hàng tiêu dùng CÁC TUỲ THUỘC cuối cùng (End Users) VÀO TỪNG - Khách hàng sử dụng TIÊU LOẠI SẢN THỨC PHẨM. trung gian là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chính quyền (Business User)
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân Nguyên tắc tâm Hành vi tiêu khẩu học lý học dùng PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Quy Loại Lĩnh Khu Tình mô Hình vực vực Trạng của tổ kinh địa mua khách chức doanh lý hàng
4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các Khái khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong niệm muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn, Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết. Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số ít các đối thủ cạnh tranh
4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG ÁN nhất? MỨC ĐỘ LỰA Công ty nên chọn HẤP DẪN CHỌN bao nhiêu đoạn thị THỊ THỊ TRƯỜNG trường TRƯỜNG MỤC TIÊU để làm thị trường mục tiêu? Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án 2: Chuyên môn hoá chọn lọc. Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với KHÁI NIỆM sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng. Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào? Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ khách hàng cần
KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO? Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến.
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Là thiết kế những đặc tính khác biệt so với KHÁI NIỆM các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng. * Khác biệt về sản phẩm vật Tạo ra sự khác chất Tiêu chuẩn để biệt cho sản * Khác biệt về lựa chọn sự khác biệt phẩm các dịch vụ bổ Quan trọng, Phân biệt xung Hơn hẳn,Truyền thông * Khác biệt về được, Khó bắt chước nhân sự Có lợi nhuận * Khác biệt về hình ảnh
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các chiến lược định vị sản phẩm Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chất lượng/giá cả Định vị theo loại hình sản phẩm Định vị theo người sử dụng Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Các bước tiến hành định vị sản phẩm Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.
MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏ Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp Chiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mới Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix
Chương 5 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 5.1. TỔNG QUAN 5.2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5.3. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC
MỤC TIÊU - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là các tổ chức - Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách hàng.
5.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị KHÁI trường bao gồm những cá nhân, nhóm người và hộ gia NIỆM đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình. ĐẶC - Có quy mô lớn và ngày càng tăng TRƯNG - Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm - Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các yếu Ý thức Phản tố của ứng đáp kích người lại của thích tiêu người bên dùng tiêu dùng ngoài Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sản Các đặc Các phản ứng phẩm đáp lại của NTD tính • Giá cả • Phân của người mua phối Lựa chọn • Xúc tiến s.phẩm •Lựa chọn Các yếu tố Quá trình nhãn hiệu môi trường sản phẩm (chính trị, quyết định Lựa chọn nhà kinh tế, văn mua của kinh doanh hoá, công người TD Lựa chọn số nghệ, dân lượng sản phẩm số ) mua Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các yếu tố Các yếu tố Các yếu tố Các yếu tố văn hoá xã hội Cá nhân Tâm lý HÀNH VI - Nền Tuổi tác Nhóm tham NGƯỜI văn hoá -Giai đoạn khảo -Động cơ TIÊU truyền sồng Tri giác Gia -Nghề nghiệp DÙNG thống -Lĩnh hội đình -Hoàn cảnh KT -Nhánh -Niềm tin văn hoá -Vai trò và -Lối sống -Cá tính -Thái độ -Giai tầng địa vị xã hội XH Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA NhậnNhận biếtbiết TìmTìm ĐánhĐánh giá giá QuyếtQuyết ĐánhĐánh giá giá nhunhu cầucầu kiếmkiếm cáccác phg phg địnhđịnh mua mua sausau mua mua ThôngThông ánán tintin Người khởi xướng: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm nào đó. Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Vai Người quyết định: là người quyết định cuối cùng những vấn trò đề liên quan đến mua sản phẩm như mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào? Người mua: là người được giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản phẩm Người sử dụng: là người tiêu dùng sản phẩm sau khi mua về.
CÁC CẢN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUA Ý định mua Các cản trở Quyết định mua mua
ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA Hành Phàn nàn với bạn bè KHÁCH HÀNG Không động KHÔNG hành cá nhân động gì Không mua tiếp theo HÀI LÒNG Khiếu nại trực tiếp với C.ty Có hành Hành động Cóđộng hành côngđộng cộng Đưa ra cơ quan pháp luật Khiếu nại lên báo, đài KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG
5.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC Là các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ choc ác hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) CÁC - Các doanh nghiệp sản xuất NHÓM - Các doanh nghiệp thương KHÁC mại (bán buôn, bán lẻ) H - Các cơ quan Đảng, Nhà HÀNG nước - Các tổ chức phi lợi nhuận.
CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên. Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài Khách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.
NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua. 2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác 3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới Người sử dụng Các thành viên Người ảnh hưởng Tham gia vào Người quyết định qúa trình mua Người mua của tổ chức Người phê chuẩn Người gác cổng
CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA YẾU TỐ YẾU TỐ MÔI THUỘC VỀ QUAN TRƯỜNG TỔ CHỨC HỆ CÁ NHÂN
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NhËn M« Đánh TIm̀ Yªu Lựa Làm Đánh thøc t¶ giá kiÕm cÇu chọn các giá ®îc kh¸i tính nhµ chµo nhà thủ việc vÊn qu¸t năng cung hµng cung tục thực ®Ò nhu của cÊp cấp đặt hiện mua cÇu sản hàng s¾m phẩm 1 2 3 4 5 6 7 8
ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC - Mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp KHÁCH đáp ứng yêu cầu với chi phí HÀNG LÀ thấp nhất. HÀNH VI MUA CÁC CƠ - Là những khách hàng lớn, ĐẶC THÙ QUAN NHÀ có quyền lực mua. NƯỚC -Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. -Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố
Chương 6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ( ) 6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 6.4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 6.5. SẢN PHẨM MỚI 6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM 6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định về chủng loại sản phẩm Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới Chu kỳ sống của sản phẩm Chiến lược sản phẩm thị trường
6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING ( ) Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ. Sản phẩm bổ Sảnsung Lợi phẩm ích Sảnhiện Cốt phẩmthực lõi cốt lõi Ba cấp độ của sản phẩm
6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM - Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân và gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua - Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình. Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ, các dịch vụ
6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM ( ) Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Tên nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền Quyền tác giả Các quyết định Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? về nhãn hiệu Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? sản phẩm Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
6.4. THƯƠNG HIỆU ( ) Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác. - Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. Ý - Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình nghĩa tượng. - Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy.
SO SÁNH GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu Thương hiệu Đặc trưng Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, Bao gåm cah̉ ữu hinh̀ và v« hinh̀ : cam̉ nghe, v.v. → x¸c nhËn nhËn, nhËn thøc, hinh̀ tîng v.v bªn ngoài Giá trị Được thể hiện qua sổ Không được thể hiện qua sổ sách kế toán sách kế toán Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và bảo hộ trung thành gắn bó. Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả Phụ trách LuËt s, nh©n viªn ph¸p Chuyªn viªn quan̉ trÞ th¬ng hiÖu, chuyªn lý. viªn marketing.
CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU 1) Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng 2) Thương hiệu gia đình 3) Thương hiệu tập thể 4) Thương hiệu quốc gia Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng của Chức năng thông tin và chỉ dẫn thương hiệu Chức năng kinh tế
6.5. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ( ) Chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường. Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật. Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.
Các giai đoạn của chu kỳ sống Ra đời Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian
6.6. SẢN PHẨM MỚI ( ) Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây: Khái niệm Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta 1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới 2) Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới Các giai 3) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới đoạn phát 4) Phân tích kinh doanh triển sản 5) Phát triển sản phẩm mới phẩm mới 6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử) 7) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)
6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM ( ) Khái niệm Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao gói. Bao gói là tất cả các hoạt động bao gồm thiết kế và sản xuất ra các bao bì cho sản phẩm và đóng gói sản phẩm . Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hàng hoá và các thông tin mô tả hàng hóa. Nhãn hàng hoá là một phần của hàng hoá cung cấp các thông tin cần thiết về hàng hoá, về nhà sản xuất hàng hoá cho khách hàng.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá. Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng. Bao gói là phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt được sản phẩm của công ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu của công ty. Như vậy, bao gói là một phần trong chương trình Marketing của công ty Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, về sự đổi mới sản phẩm. Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa của công ty bán chạy hơn
6.8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm (Product mix) là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem chào bán của một công ty. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Chủng loại sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự. Bề rộng của danh mục sản phẩm (Breadth of product mix) được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Bề sâu của danh mục sản phẩm (Depth of product mix) được đo bằng số các sản phẩm với các kích thước, màu sắc và kiểu dáng khác nhau có trong mỗi chủng loại phẩm.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM • 1) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm: Mở rộng chủng loại sản phẩm, Thu hẹp chủng loại sản phẩm • 2) Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm • 3) Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển lênphía trên, Phát triển xuống phía dưới, Phát triển theo hai phía, vừa lên trên vừa xuống dưới, Phát triển lên góc trên bên trái
6.9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng Các quyết Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho định khách hàng về dịch vụ Quyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp khách dịch vụ cho khách hàng hàng Quyết định về phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải đầu tư và phát triển lâu dài.
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU 7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY
MỤC TIÊU Khái niệm và tầm quan trọng của giá cả Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá Quy trình xác định giá ban đầu Các chiến lược giá chủ yếu
7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng KHÁI tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý nghĩa thực NIỆM tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ. VAI ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA TRÒ ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm đó. Và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty. Mặt khác, giá cả là một công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trường so với các chiến lược khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá. Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, vì có thể điều chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng. Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điều chỉnh giá để đáp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằng giá. Để giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng, và các yếu tố Marketing khác.
ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập còn thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng. Giá càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy!). Đặc biệt, khách hàng quan niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về chất lượng sản phẩm. Tất nhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi tiếng tăm, uy tín của nhà sản xuất, nhà phân phối.
7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các yếu tố bên Các yếu tố bên trong ngoài CÁC 1. Các mục tiêu 1. Cầu của thị Marketing QUYẾT ĐỊNH trường mục tiêu 2. Marketing mix VỀ 2. Cạnh tranh 3. Chi phí sản GIÁ 3. Các yếu tố khác xuất của môi trường 4. Các yếu tố Marketing khác Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Định giá căn cứ vào chi phí Định giá căn cứ vào khách hàng Định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CHI PHÍ Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4 phương pháp sau: - Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến - Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm) - Định giá theo chi phí biên - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá theo mục tiêu
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn giản như sau: Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2) Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm) Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường đươc các nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng.
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 3) Định giá theo chi phí biên MC Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí là định giá theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được tính không dựa vào chi phí đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần chi phí tăng thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm (cũng là chi phí biến đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm cộng với % lãi định mức. Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí biến đổi cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa trên chi phí. Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment - ROI). Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư):
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG 1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based pricing) 2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based pricing) Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành viên trong kênh phân phối) và tin chắc rằng thị trường mục tiêu chấp nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác định được mức giá thành tối đa cho 1 đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi phí bán hàng và lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi phí gắn liền với mong muốn của khách hàng.
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định vị sản phẩm
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1)Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh 2)Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh 3)Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh 4) Định giá đấu thầu cạnh tranh
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây: Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này.
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ (*) 2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4) Định giá đấu thầu cạnh tranh Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Có 6 bước trong quá trình xác định giá: 1. Xác định mục tiêu định giá 2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu 3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm 4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh 5. Chọn phương pháp định giá 6. Lựa chọn giá cuối cùng.
7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm: 1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals) 2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals) 3) Mục tiêu để tồn tại (Survival goals) 4) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)
7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng Phương pháp ước lượng cầu Xác định hệ số co dãn của cầu
7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm Như ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi
7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh.
7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY 1. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm của công ty 2. Chiến lược định giá hai phần 3. Chiến lược định giá trọn gói 4. Chiến lược giá chiết khấu 5. Chiến lược định giá khuyến mại 6. Chiến lược định giá phân biệt 7. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý 8. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh 9. Chiến lược định giá tham gia thị trường mới
7.4.3. Chiến lược định giá hai phần Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: Phần trả cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, Internet, vé vào cửa khu vui chơi giải trí ), và phần trả cho mức tiêu dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, các khoản phí cho các dịch vụ thêm đặc thù như đu quay ). Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử dụng các dịch vụ khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí thường đặt giá như vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở phần thứ 2 của giá
7.4.4. Chiến lược định giá trọn gói Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá bán cho một bộ – gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và bán vơi giá rẻ hơn khi mua riêng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những khách hàng không thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện cả 2 kiếu chiến lược : bán trọn gói, và bán lẻ
7.4.5. Chiến lược giá chiết khấu Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng chiết khấu và giảm giá: Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). Lượng tiền chiết khấu phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán lô hàng lớn. Siêu thị Metro thực hiện bán gộp một số đơn vị hàng với giá rẻ đã thu hút được rất nhiều khách hàng. Chiết khấu khuyến khích khách hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vụ từ một người bán hơn là từ nhiều người bán. Như vậy, những công ty lớn cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ có lợi thế hơn các công ty nhỏ cung cấp ít loại. Chiết khấu theo thời vụ, hay vào giờ nhu cầu thấp,
7.4.6. Chiến lược định giá khuyến mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới mức giá thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút khách hàng. Công ty có thể áp dụng các hình thức sau: Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới. Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng. Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn. Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.
7.4.7. Chiến lược định giá phân biệt Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là: Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàn tật được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện của công ty trong công chúng. Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường. Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
7.4.8. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý 1) Định giá tại điểm sản xuất Đây là chiến lược định giá theo khu vực địa lý rất phổ biến. Người bán sẽ định giá tại kho nhà máy, người mua có trách nhiệm thanh toán toàn bộ phí vận chuyể 2) Định giá thống nhất gồm cả cước vận chuyển Trong chiến lược này, người bán đặt một mức giá thống nhất cho tất cả các khách hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Như vậy, cước vận chuyển của khách hàng gần sẽ bù cho khách hàng xa. 3) Định giá theo từng khu vực Đây là chiến lược dung hoà giữa 2 chiến lược trên đây, cho nên hạn chế được các tồn tại cơ bản của 2 chiến lược trên. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần chia khách hàng thành các khu vực địa lý lớn khác nhau. Và mỗi khu vực được định cho một mức giá.
7.4.9. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh Chủ động giảm giá Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau: Khi công ty dư thừa năng lực sản xuất Khi tỷ phần thị trường của công ty giảm sút Khi công ty muốn khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá Chủ động tăng giá Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung. Trường hợp kinh tế quốc gia rơi vào tình trạng lạm phá sẽ dẫn đến suy giảm lợi nhuận của công ty. Khi đó công ty chủ động tăng giá để ổn định lợi nhuận. Trường hợp thứ 2, khi cầu tăng quá mức cung của công ty và của thị trường, công ty nên tăng giá để tăng lợi nhuận
Chương 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.5. CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 8.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁ 8.9. BÁN BUÔN
MỤC ĐÍCH Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối Các loại kênh phân phối trong mạng lưới
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Các loại trung Trung gian thương mại gian Trung gian đại lý. phân phối Trung gian hỗ trợ Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực Định nghĩa hiện việc đưa sản phẩm từ nhà kênh phân phối sản xuất đến người tiêu dùng. Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng.
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Các trung gian trong kênh phân Vai trò của các phối có vai trò quan trọng giúp cho trung gian trong cả bên bán và bên mua. kênh phân phối Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá , các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích VAI 1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất TRÒ 2) Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân CỦA phối KÊN 3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản H xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất PHÂ và cho khách hàng N 4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất PHỐI 5) Giúp cho cung cầu gặp nhau 6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Chøc năng th«ng tin, nghiªn cøu thÞ trêng Chøc năng Chøc năng chia sÎ xóc tiÕn rñi ro Chøc năng Chøc năng Chøc năng th¬ng l- cung cÊp cña kªnh îng b¸n hµng dÞch vô kh¸ch hµng ph©n phèi Chøc năng hoµn Chøc năng thiÖn s¶n phÈm ph©n phèi Chøc năng thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ
CẤU TRÚC CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI NGƯỜI Nhµ Nhà bán lẻ TIÊU DÙNG s¶n xuÊt Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán Nhà bán lẻ buôn Đại lý Nhà bán Nhà bán lẻ buôn
8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Kênh thứ nhất được gọi là kênh trực tiếp, Kênh hay là kênh cấp không. Đây là kênh ngắn nhất. phân phối Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian sản phẩm là nhà bán lẻ cho tiêu Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là dùng cá nhà bán buôn (và nhà bán lẻ. nhân Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ. Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý.
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP NGƯỜI SỬ DỤNG NHÀ CÔNG SẢN Nhà phân phối NGHIỆP XUẤT công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối Đại lý công nghiệp
K£NH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NHÀ KHÁCH SẢN HÀNG XUẤT CÔNG NGHIỆP ĐẠI LÝ
8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi: Công ty cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định. Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.
8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Tuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc lập, họ vừa có tính độc lập, có mục tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng thời lại vừa phụ thuộc nhau, và có mục tiêu chung, quyền lợi chung. Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá, dịch vụ đến tay khách hàng. Do vậy, sự thành công của mỗi thành viên trong kênh gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.
Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối Dù cho thiết kế và quản trị tốt kênh phân phối, giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột. Lý do các thành viên luôn có sự không đồng nhất về vị trí, về chức năng, và mong muốn đạt được lợi nhuận cá nhân, đồng thời kiểm soát được chiến lược của mình. Mỗi thành viên thường có khuynh hướng quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn hơn là mục tiêu dài hạn chung của kênh. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các vấn đề: những mâu thuẫn nào xuất hiện trong kênh? Nguyên nhân chính của các mâu thuẫn? Công ty có thể làm gì để giải quyết mâu thuẫn
8.5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1. Các kiểu hệ thống phân phối 2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang 3. . Hệ thống kênh phân phối trực tiếp 4. Hệ thống phân phối các kênh song song
8.6.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Xem xét về thị trường Lựa chọn các THIẾT Xem xét về môi thành viên trong KẾ trường kênh KÊNH Xem xét về sản Khuyến khích PHÂN phẩm các PHỐI Xem xét về các thành viên trong trung gian kênh Xem xét về bản thân nhà sản xuất
8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Phân phối vật chất là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu 1) Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng và mang lại 2) Quyết định về kho bãi dự lợi nhuận cho nhà phân trữ hàng phối. 3) Quyết định về khối lượng hàng dự trữ Mục tiêu của phân phối vật chất 4) Quyết định về vận tải là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁ Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ CÁC HÌNH THỨC BÁN Theo mức độ dịch vụ khách hàng LẺ cung cấp cho người mua Theo hình thức bán Theo hình thức sở hữu 1) Quyết định về thị trường trọng điểm Các quyết định Marketing của 2) Quyết định về loại sản phẩm cung cấp nhà bán lẻ 3) Quyết định về giá bán 4) Quyết định về xúc tiến 5) Quyết định về địa điểm cửa hàng
8.9. BÁN BUÔN Bán buôn là hoạt động bán hàng nhằm vào đối tượng khách Vai trò hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng công nghiệp) của nhà mua để phục vụ cho hoạt động của họ, hay để bán lại. Hình bán thức bán buôn có những đặc thù khác so với bán lẻ. Khách buôn hàng của nhà bán buôn là đối tượng mua với số lượng lớn hàng hoá, mua thường xuyên. Nhà bán buôn thương mại Các hình thức bán Nhà môi giới và đại lý buôn Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất
Chương 9 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO 9.5. QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG 9.6. KHUYẾN MẠI 9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
MỤC TIÊU Bản chất, vai trò của xúc tiến Nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến Mô hình truyền thông Marketing Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). Xúc tiến có các mục đích cơ bản làthông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING MIX ▪Sản phẩm Marketin ▪Giá g mix cả ▪Bán ▪Phân phối hàng Xúc tiến ▪Xúc tiến ▪Quản hỗn hợp g cáo ▪Khuyến mại ▪Tuyên truyền ▪Quan hệ Thị trường công mục tiêu chúng Theo thuËt ngữ kinh tÕ vi m«, cã thÓ nãi, xóc tiÕn sÏ lµm cho ®êng cÇu hoÆc dÞch chuyÓn sang ph¶i hoÆc thay ®æi h×nh d¹ng
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING Người nhận Người gửi Mã hoá THÔNG ĐIÊP Giải mã tin tin TT Kênh thông tin Nhiễu TT phản hồi Phản ứng lại
9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Xác định người nhận tin Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông Thiết kế thông điệp Chọn phương tiện (kênh) truyền thông Chọn các thuộc tính của nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi
9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH Công ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động xúc tiến dành cho từng thành tố của chương trình xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán hàng trực tiếp. Các công ty khác nhau phân bổ ngân sách khác nhau cho các hoạt động xúc tiến, vì họ sử dụng các chương trình xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Có công ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt động quảng cáo. Để giải bài toán phối hợp các công cụ truyền thông của một công ty, cần phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trường mục tiêu của truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, và vào bản chất của các phương tiện truyền thông
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN HỖN HỢP Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến. Các giai đoạn của Sự sẵn sàng mua. chu kỳ sống Phạm vi địa lý của thị Bản chất của Sự sẵn có nguồn trường sản phẩm vốn Loại khách hàng. Giá trị đơn vị. Tính cá biệt của Chiến lược đẩy Mức độ tập trung sản phẩm hay kéo được lựa của khách hàng chọn
9.3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến 1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán 2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh 3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 4) Phương pháp chi theo khả năng
CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO Xác định mục tiêu của quảng cáo Quyết định về xây dựng ngân sách quảng cáo QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng QuyÕt ®Þnh vÒ ph¬ng tiÖn ®iÖp qu¶ng c¸o truyÒn th«ng Đánh giá chương trình quảng cáo
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO Quảng cáo nhắc Mục tiêu là Quảng cáo nhở cung cấp thuyết phục phù cần thiết thông tin và hợp trong giai trong giai tạo nên nhu đoạn phát triển đoạn chín cầu cơ bản của của sản phẩm, muồi của khách hàng sản phẩm tiềm năng.
9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, Khái Niệm phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, về công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
9.6. KHUYẾN MẠI • Khuyến mại hay xúc tiến bán (sale promotion) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hoá dịch vụ trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy). • Như vậy, khuyến mại thực chất là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá trình cung cấp, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.
9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP • Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. •
Chương 10 ChiÕn lîc, kÕ ho¹ch, tæ chøc vµ kiÓm tra marketing 10.1. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH 10.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 10.4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM 10.5. CÁC MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 10.6. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH
MỤC TIÊU Bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch Sự khác biệt cơ bản giữa lập kế hoạch chiến lược của công ty và kế hoạch Marketing Quá trình lập kế hoạch chiến lược của công ty Các bước lập kế hoạch Marketing Một số lựa chọn chiến lược khác nhau của công ty Kế hoạch Marketing hàng năm Tổ chức và kiểm tra Marketing
10.1. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH • Lập kế hoạch (planning) hay hoạch định là quyết định ở thời điểm hiện tại những gì cần phải làm trong tương lai, hay quyết định ở thời điểm hiện tại những gì chúng ta sẽ làm trong tương lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và sẽ làm như thế nào?
10.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY • Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quá trình lập kế hoạch chiến lược. Về cơ bản, lập kế hoạch chiến lược của công ty bao gồm bốn bước chính sau đây: • Xác định sứ mệnh của công ty • Phân tích môi trường và nguồn lực (Phân tích SWOT) • Thiết lập mục tiêu chiến lược cho công ty • Lựa chọn chiến lược để đạt được các mục tiêu đó.
10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC KHÁI NIỆM Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing. Đây cũng chính là quá trình quản trị Marketing chiến lược. Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng.
10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM • Ngoài lập kế hoạch chiến lược Marketing cho vài năm tới, công ty cũng cần phải lập kế hoạch Marketing hàng năm. Một cách khái quát, kế hoạch Marketing hàng năm là việc cụ thể hoá kế hoạch chiến lược Marketing cho từng năm. Nói cách khác, kế hoạch Marketing hàng năm là kế hoạch chi tiết tổng thể cho hoạt động Marketing trong một nào đó cho một sản phẩm chính, hay cho một đơn vị tổ chức trong công ty. • Thông thường, cũng cần phải xây dựng một kế hoạch riêng biệt cho mỗi sản phẩm chính, mỗi đơn vị của công ty. Đôi khi, tùy thuộc vào hoàn cảnh của công ty, cũng cần phải xây dựng các kế hoạch riêng biệt đối với các thương hiệu chủ chốt, cũng như đối với các thị trường mục tiêu quan trọng. • Kế hoạch Marketing hàng năm được xây dựng cho khoảng thời gian 1 nă mục tiêu đó.
Mục tiêu • Tóm tắt các chiến lược, chiến thuật Marketing được sử dụng để đạt được các mục tiêu của năm tới. Do vậy, kế hoạch Marketing hàng năm là một tài liệu chỉ rõ cho các nhà quản trị Marketing và các nhân viên Marketing làm thế nào để thực hiện mục tiêu Marketing đặt ra cho một năm. • Kế hoạch Marketing hàng năm cũng chỉ rõ cái gì cần phải thực hiện đối với các bước khác trong quá trình quản lý, cụ thể là thực hiện và đánh giá các chương trình Marketing • Kế hoạch Marketing hàng năm vạch rõ ai chịu trách nhiệm cho từng hoạt động, khi nào hoạt động đó cần dược thực hiện, và cần bao nhiêu thời gian, tiền bạc để thực hiện. • Kế hoạch Marketing hàng năm cần được bắt đầu
Chương 11 MARKETING QUỐC TẾ 11.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 11.3. MARKETING XUẤT KHẨU
MỤC TIÊU Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tế Xu hướng mở rộng thương mại quốc tế Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau Các đặc điểm căn bản của môi trường Marketing quốc tế Các vấn đề cơ bản của Marekting xuất khẩu
TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ Marketing quốc tế là Marketing hàng hoá, dịch vụ đối KHÁI NIỆM với khách hàng bên ngoài lãnh thổ quốc gia của doanh nghiệp. Marketing đa quốc gia là dạng phức hợp của Marketing quốc tế trong đó doanh nghiệp tham gia hoạt động Marketing ở nhiều quốc gia khác nhau. Có nhiều lý do cho sự hình thành và phát triển của Marketing quốc tế. 1) Thứ nhất, đó là lợi thế so sánh. 2) Thứ hai, đó là sự đa dạng về môi trường kinh doanh. 3) Thứ ba, cạnh tranh tại thị trường trong nước ở nhiều quốc gia ngày càng gia tăng. 4) Thứ tư, vươn ra thị trường quốc tế giúp cho công ty mở rộng chu kỳ sống sản phẩm 5) Thứ năm, các ưu đãi về thuế cho các nhà đầu tư nước ngoài. 6) Thứ sáu, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế thúc đẩy thương mại đầu tư toàn cầu.
Phương pháp xuất khẩu 5) Doanh nghiệp toàn cầu Đây là bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trình vươn ra thị trường thế giới. Đối với các công ty toàn cầu này, không có sự phân biệt giữa hoạt động trong nước và nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầu. Đó là trường hợp của các công ty như TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil, Unilever, Toyota, Nokia Trong xu thế hội nhập quốc tế và toàn cầu hoá, ngày càng có nhiều công ty toàn cầu xuất hiện thông qua liên minh liên kết, sáp nhập, mua lại Tương ứng các loại Marketing như sau: Marketing xuất khẩu. Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài. Marketing thâm nhập. Marketing xâm nhập là công cụ của các công ty muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó. Ví dụ, đó là Marketing mà các công ty liên doanh tại Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Marketing toàn cầu. Đây là Marketing mà các hãng đa quốc gia sử dụng đề đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ • 1) Xu hướng toàn cầu hoá của các nền kinh tế • Toàn cầu hoá dẫn đến tự do hoá thương mại quốc tế. Tự do hoá thương mại lại thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá phát triển nhanh chóng. Do vậy, có thể nói toàn cầu hoá, tự do hoá kinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình kép. • 2) Các xu hướng liên kết khác nhau để tăng sức cạnh tranh • Toàn cầu hoá các công ty thông qua các con đường khác nhau như hợp nhất, mua lại, liên kết nhằm tạo nên các tập đoàn kinh tế hùng mạnh hoạt động trên phạm vi toàn cầu.
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ • Đầu tư quốc tế tăng nhanh • Các nước phát triển dẫn đầu trong lĩnh vực này, chiếm 88% mức đầu tư quốc tế vào thập kỷ 90, trong đó Tây Âu chiếm 40%, Mỹ chiếm 33% và Nhật chiếm 15%. Trong những năm qua, Việt Nam có nhiều chính sách kêu gọi thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Đây là một trong các yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn đổi mới.
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ • Môi trường kinh tế của một quốc gia có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu vào nước đó. Nó quyết định đến sức hấp dẫn của thị trường đối với loại hàng hoá nào đó của công ty. Môi trường kinh tế cho biết tiềm năng của thị trường, thuận lợi khó khăn khi xâm nhập thị trường (cơ sở hạ tầng). Do vậy, trước khi xâm nhập vào thị trường quốc tế doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu điều kiện kinh tế của đất nước đó. Hạ tầng quốc gia và giai đoạn phát triển kinh tế là các yếu tố kinh tế chủ yếu của một quốc gia có ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của thị trường đó và gợi ý về chiến lược Marketing cho công ty.
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ • 2) Mức độ phát triển kinh tế • Mức độ phát triển kinh tế của một đất nước là thông tin quan trọng cho biết đất nước đó có nhu cầu về sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng nhất là GNP trên đầu người. • Để phân loại thị trường nước ngoài theo mức độ hấp dẫn, người ta có thể căn cứ vào 3 yếu tố là: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống dân cư. • Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân chia ra 4 nhóm thị trường như sau: