›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Xúc tiến (Chiêu thị) - Lê Minh Hoàng Long

pdf 55 trang phuongnguyen 3351
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Xúc tiến (Chiêu thị) - Lê Minh Hoàng Long", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_can_ban_chuong_9_xuc_tien_chieu_thi_le_m.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Xúc tiến (Chiêu thị) - Lê Minh Hoàng Long

  1. PRINCIPLES OF MARKETING
  2. Chương 9. 11/9/2013 Slide 2
  3. Nội dung 1. Xúc tiến 3. Các công cụ xúc tiến . Khái niệm . Quảng cáo . Hỗn hợp xúc tiến . Khuyến mãi . Vai trò . Bán hàng cá nhân . Tầm quan trọng . Quan hệ công chúng 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng, thực hiện hoạt động xúc tiến 11/9/2013 Slide 3
  4. 1. XÚC TIẾN Xúc tiến là những hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Xúc tiến là các hoạt động truyền thông từ người bán đến người mua nhằm: . Thu hút sự chú ý của khách hàng . Thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm để thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng . Gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn và đi đến hành động mua hàng 11/9/2013 Slide 4
  5. Hỗn hợp xúc tiến (Promotion Mix) - . (Advertising) - . (Publicity and Public Relations) - . (Sales Promotion) - (Personnal Selling) - (Personnal Marketing) 11/9/2013 Slide 5
  6. Vai trò Làm cho cung và cầu nhanh chóng gặp nhau Làm cho sản phẩm bán được nhanh hơn, nhiều hơn Tăng cường, củng cố uy tín của thương hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp 11/9/2013 Slide 6
  7. Mục tiêu của xúc tiến AIDA . Tạo sự chú ý (to get Attention) . Thông tin . Giữ sự quan tâm ( . Thuyết phục to hold Interest) . Nhắc nhở . Gợi sự ham muốn (to arouse Desire) . Đạt được hành động (to abtain Action) Slide 7
  8. Tầm quan trọng của xúc tiến  cho công ty và doanh nghiệp  .về những đặc trưng của sản phẩm Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới Quảng bá sản phẩm hiện có Tái hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa Slide 8
  9. Tầm quan trọng của xúc tiến Giới thiệu điểm bán  . thay đổi sản phẩm Thúc đẩy khách hàng mua hàng Chứng minh sự .của giá bán Duy trì sự đối với nhãn hiệu Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ cạnh tranh Slide 9
  10. 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN  Loại sản phẩm/ Thị trường  Sự sẵn sàng mua  Giai đoạn hiện tai trong chu kỳ sống của sản phẩm  Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Slide 10
  11. Loại sản phẩm hay thị trường  Hàng tiêu dùng  Hàng công nghiệp Slide 11
  12. Sự sẵng sàng mua 1. Nhận biết 2. Hiểu rõ 3. Thích 4. Ưu chuộng 5. Tin tưởng 6. Mua Slide 12
  13. Tính hiệu quả của các công cụ xúc tiến trong các giai đoạn sẵn sàng của người mua Khuyến mãi Tính hiệu Bán trực tiếp quả Quảng cáo/ Tuyên truyền Nguồn: Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ann, Chin Tiong Tan (1996)
  14. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm Tính hiệu Khuyến quả mãi Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới thiệu Tăng Bảo hòa Suy thoái trưởng Nguồn: Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ann, Chin Tiong Tan (1996) Slide 14
  15. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Slide 15
  16. 3. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN  Quảng cáo  Khuyến mãi  PR  Bán hàng cá nhân  Marketing cá nhân Slide 16
  17. Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến Để thực hiện việc này doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định Slide 17
  18. Đặc điểm cơ bản của quảng cáo Tính đại chúng Tính Sự lan toả khuyếch đại Tính vô cảm Quảng cáo Slide 18
  19. Mục tiêu của quảng cáo • Hướng đến nhu cầu Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở • Hướng đến hình ảnh Doanh nghiệp Thương hiệu Quảng cáo Slide 19
  20. Các phương tiện thông tin quảng cáo  Phương tiện in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại  Phương tiện điện tử: radio, truyền hình, phim, internet,  Phương tiện ngoài trời: pano, áp-phích, bảng hiệu  Phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư quảng cáo, ấn phẩm gửi trực tiếp, điện thoại  Nhóm khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chơ, quảng cáo trên không, trên xe Quảng cáo Slide 20
  21. 11/9/2013
  22. 2009 Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam). Mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã dự đoán. (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009). Slide 24
  23. Xây dựng kế hoạch quảng cáo Quyết định thông điệp (Message) Xác định Quyết định mục tiêu ngân sách Đánh giá kết (Mission) (Money) quả Hình thành thông điệp (Measurement) -Mục tiêu - Căn cứ vào Lựa chọn thông điệp - Tác dụng truyền phần trăm truyền thông doanh thu thông -Mục tiêu - Cân bằng Quyết định phương tiện - Tác dụng thuyết cạnh tranh (Media) đến mức phục tiêu - Căn cứ - Phạm vi, tần suất, tác tiêu thụ thụ sản mục tiêu và động phẩm nhiệm vụ - Các kiểu phương tiện cụ thể - Phân phối thời gian cho các phương tiện Slide 25
  24. Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp. Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Kế hoạch quảng cáo Slide 26
  25. Xác định ngân sách quảng cáo Theo khả năng tài chính (affordable method) Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method) Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method) Kế hoạch quảng cáo Slide 27
  26. Phương tiện quảng cáo Cần xem xét đến các yếu tố: Mục tiêu quảng cáo Chu kỳ sống sản phẩm Tình hình cạnh tranh Đặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi, chi phí, uy tín của phương tiện . Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động Kế hoạch quảng cáo Slide 28
  27. Quyết định thông điệp quảng cáo Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng Phải độc đáo và sáng tạo Nhắm đến khách hàng mục tiêu Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật Kế hoạch quảng cáo Slide 29
  28. QUY TRÌNH LÀM TVC BẢN YCST CÁC TVC TEST CHỌN THỰC HiỆN STORYBOARD STORYBOARD ANIMATIC TVC DỰNG PHIM, TEST CHỌN ĐẠO DiỄN, QUAY PHIM, SPECIAL ANIMATIC DiỄN VIÊN, CẢNH ViẾT NHẠC FX SOUND ĐẠO CỤ THU VOICE EDIT MIXING DUYỆT DUYỆT FINAL DUPLICATE THỰC HiỆN OFFLINE OPTION VERSION VIDEO TAPE QuẢNG CÁO CHỈNH SỬA GỬI ĐÀI,TV Slide 30
  29. QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO SÁNG TẠO CÁC DRAFTS, TEST CHỌN BẢN YÊU CẦU CONCEPT, LAYOUT, BEST ARTWORKS SÁNG TẠO HEADLINE, ART WORKS BODY COPY PHOTO,SHOOTING, CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL FINAL LAYOUT. FINAL LAYOUT LAYOUT VÀ PROCESSING COLOR PROOFING IN MẪU MÀU, GỞI MẪU MÀU LÀM PHIM IN VÀ PHIM CHO (COLOR SEPRATOR) CÁC BÁO Slide 31
  30. QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO TEST CHỌN CHỌN BẢN YÊU CÁC RADIO RADIO DiỄN VIÊN, CẦU SÁNG TẠO STORTLINE STROTLINE CHỌN NHẠC DUYỆT IN SOUND EDIT, DUYỆT FINAL THU ÂM OPTION, MIXING VERSION CHỈNH SỬA DUPLICATE QC THỰC HiỆN QC RADIO CD, GỞI ĐÀI Slide 32
  31. Do lường hiệu quả quảng cáo Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo Nghiên cứu hiệu quả doanh số Quảng cáo Slide 33
  32. KHUYẾN MÃI Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ . Khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương mại) . Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu dùng) Slide 34
  33. Khuyến mại người tiêu dùng Mục tiêu: Kích thích tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới Kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu Bảo vệ khách hàng hiện tại Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác Slide 35
  34. Khuyến mại người tiêu dùng Đặc điểm: Truyền thông Khuyến khích Mời chào Slide 36
  35. Các công cụ khuyến mãi dành cho người tiêu dùng Tặng hàng mẫu Thi Phiếu giảm giá Phần dành riêng cho khách hàng Giá trọn gói quen thuộc VIP Quà tặng Ưu đãi tiêu dùng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Slide 37
  36. Khuyến mại thương mại Mục tiêu: Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ Khuyến khích trưng bày, dự trữ Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên bán hàng Slide 38
  37. Các hình thức khuyến mại thương mại Hội thi bán hàng Trợ cấp thương mại Quà tặng  Slide 39
  38. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (Public Relations) Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng Slide 40
  39. Giới công chúng Khách hàng Trung gian Nhà phân phối Nhà cung cấp Giới tài chính Nhân viên Cộng đồng Chính quyền Slide 41
  40. Đặc điểm Tín nhiệm cao Không cần cảnh giác Kịch tính hóa Slide 42
  41. Các hình thức Thông cáo báo chí Họp báo Tài trợ Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Quan hệ báo chí: thông tin công chúng về doanh nghiệp, bài báo chuyên đề kinh doanh, bài báo phục vụ, Thông báo tài chính Phim video Slide 43
  42. BÁN HÀNG CÁ NHÂN (Personal selling) Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Đặc điểm Trực diện Xây dựng quan hệ Phản ứng đáp lại Slide 44
  43. Nhiệm vụ nhân viên chào hàng Tìm kiếm khách hàng mới  Thông tin, giới thiệu sản phẩm Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm Thực hiện đơn đặt hàng Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh Slide 45
  44. Yêu cầu về khả năng nhân viên bán hàng Hiểu biết về sản phẩm Hiểu biết về doanh nghiệp Hiểu biết về thị trường và đối thủ Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập mối quan hệ . Slide 46
  45. Quy trình chào bán hàng Thăm dò và đánh giá khách hàng triển vọng Chuẩn bị tiếp cận khách hàng Tiếp cận khách hàng Giới thiệu, thuyết trình sản phẩm Ứng xử trước sự khước từ của khách hàng Kết thúc thương vụ Kiểm tra, giám sát Slide 47
  46. MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing) Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một cách triệt để Slide 48
  47. Đặc điểm Không công khai Theo ý khách hàng Cập nhật Slide 49
  48. Các hình thức Thư chào hàng Direct mail Telemarketing Internet marketing (digital marketing, online marketing) Slide 50
  49. Internet marketing Ưu điểm: Có thể bắt đầu với chi phí thấp Có khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng mục tiêu Có thể xuất hiện vào đúng thời đỉêm Có thể tương tác và tiếp cận trực tiếp khách hàng Phản ứng nhanh Không bị giới hạn bởi thời gian và không gian Dễ đo lường, đánh giá Slide 51
  50. Internet marketing Nhược điểm: Không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều online (Việt Nam: chủ yếu từ 15-35 tuổi) Mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao, khó kiểm sóat dư luận mạng Yếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại) Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và marketing Slide 52
  51. Các công cụ Internet marketing Website, blog, microsite, E-store Display ads Search enginee marketing Social media marketing Mobile marketing CRM Slide 53
  52. Tài liệu tham khảo  Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Lao động xã hội  Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney: Pearson Prentice Hall  Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Thống kê  Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Tp HCM: Nxb Lao động xã hội  Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia  Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ann, Chin Tiong Tan (1996), Marketing management – An asian Perpective, NY: Prentice Hall 11/9/2013 Slide 54