Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược truyền thông

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược truyền thông

1. Chương 9 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING 2. QUẢNG CÁO 3. KHUYẾN MÃI 4. GIAO TiẾP BÁN HÀNG 5. QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
2. 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING Truyền thơng là gì? Là tồn bộ các hoat động của doanh nghiệp nhằm thơng tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua hoặc sử dụng sản phẩm. Bốn hoạt động chính của truyền thơng: 1. Quảng cáo; 2. Khuyến mãi; 3. Giao tiếp bán hàng; 4. Quan hệ cơng chúng.
3. HỆ THỐNG TRUYỀN THƠNG MARKETING DOANH NGHIỆP Các hoạt động truyền thông Trung gian phân phối Các hoạt động truyền thông Khách hàng Truyền miệng Xã hội, dân chúng
4. CHIẾN LƯỢC ĐẨY Kích tác Sản xuất marketing Nhu cầu Phân phối Nhu cầu Tiêu dùng CHIẾN LƯỢC KÉO Sản xuất Kích tác Nhu cầu marketing Phân phối Nhu cầu Tiêu dùng
5. MƠ HÌNH GIAO TiẾP THƠNG TIN Người phát Phản hồi Mã hóa Thông điệp Nhiễu Phương tiện Giải mã Đáp ứng Người nhận
6. CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG GIAO TiẾP THƠNG TIN 1. Xác định đối tượng giao tiếp; 2. Xác định mục tiêu truyền thơng ➔ đáp ứng mong muốn; 3. Chọn thơng điệp; 4. Chọn phương tiện truyền thơng; 5. Chọn người phát; 6. Nhận phản hồi.
7. QUẢNG CÁO • Quảng cáo là gì? Là hoạt động của người bán nhằm trình bày, phơ trương, cổ động gián tiếp thơng qua phương tiện thơng tin đại chúng về hàng hĩa, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp, được chi trả bởi 1 doanh nghiệp cụ thể.
8. CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO Mục tiêu Phương tiện Thông điệp Kinh phí Đánh giá kết quả
9. CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO • MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO: * Thơng tin; * Thuyết phục; * Nhắc nhở. • CÁC PHƯƠNG TiỆN QUẢNG CÁO CHÍNH: * Bao bì sản phẩm; * Vật phẩm; * Pano ngồi trời; * Radio; * Truyền hình; * Báo chí; * Internet.
10. CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO NỘI DUNG THƠNG TIN: • Nội dung: Nhấn mạnh cơng dụng, lợi ích • Cấu trúc: * Đưa ra kết luận hay bỏ ngõ; * Luận điểm chính để ở đầu hay cuối; * Lập luận 2 mặt hay 1 mặt. • Hình thức: * Chữ viết; * Lời nĩi, giọng nĩi; * Âm thanh, nhịp điệu.
11. KINH PHÍ CHO QUẢNG CÁO Phụ thuộc vào: * Giai đoạn trong vịng đời sản phẩm; * Thị phần; * Cạnh tranh và mơi trường quảng cáo; * Tần số quảng cáo; * Sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
12. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO • Đánh giá hiệu quả thơng tin: * Hỏi đối tượng; * Quan sát đối tượng; * Đo phản xạ tâm sinh lý. • Các mức độ hiệu quả của thơng tin: * Nhận biết; * Ghi nhớ; * Ý kiến thưởng thức; * Thái độ; * Dự định mua.
13. CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO • Đánh giá hiệu quả doanh thu: * Theo dõi doanh thu trước và sau quảng cáo; * So sánh sự thay đổi doanh thu; * Sử dụng các mơ hình tốn và thống kê để nhận ra sự thay đổi doanh thu do quảng cáo sau khi loại bỏ ảnh hưởng của các yếu tố khác.
14. ĐẶC ĐiỂM CỦA QUẢNG CÁO * Ưu điểm: - Tính đại chúng; - Cĩ thể linh động chọn nhiều phương tiện thơng tin khác nhau; - Cĩ thể lặp lại nhiều lần; - Cĩ thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong giao tiếp thơng tin; - Tương đối ít tốn kém trên 1 đơn vị đối tượng nhận thơng tin. * Khuyết điểm: - Giao tiếp gián tiếp, 1 chiều; - Đối tượng rất khĩ chọn lọc; - Dễ trở thành đề tài phê bình, châm biếm; - Khĩ biết hiệu quả.
15. KHUYẾN MÃI • Khuyến mãi là gì? Là cơng cụ kích thích tiêu thụ của người bán, bằng cách tăng thêm giá trị sử dụng, hoặc giảm chi phí cho người mua (được tiến hành trong khoảng thời gian và thị trường cụ thể) nhẳm kích thích tức thời việc mua hay sử dụng sản phẩm. • Khuyến mãi thường được sử dụng phối hợp với quản cáo và giao tiếp bán hàng. • Đối tượng của khuyến mãi là khách hàng cuối cùng, của khuyến mại là các trung gian phân phối.
16. MỤC TIÊU CỦA KHUYẾN MÃI 1. Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới; 2. Khuyến khích mua để tăng sự quen thuộc hoặc nhận thức về nhãn hiệu; 3. Kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm; 4. Kéo khách hàng ra khỏi đối thủ; 5. Khuyến khích nhà phân phối cổ động cho cơng ty; 6. Đối phĩ áp lực khuyến mãi/ hạ giá của đối thủ cạnh tranh; 7. Thay đổi thĩi quen mua sắm.
17. • Cĩ các loại hình khuyến mãi nào? • Khách hàng được gì khi mua hàng khuyến mãi?
18. ĐẶC ĐiỂM CỦA KHUYẾN MÃI • Ưu điểm: 1. Thu hút sự chú ý; 2. Đáp ứng nhanh và dễ đo lường; 3. Đại chúng; 4. Đa dạng. • Khuyết điểm: 1. Tăng chi phí; 2. Tác dụng ngắn hạn; 3. Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước; 4. Lạm dụng cĩ thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm; 5. Khơng tạo được sự trung thành dài hạn.
19. GIAO TiẾP BÁN HÀNG • Là quá trình doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng đã được chọn lọc và huấn luyện chu đáo để giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
20. QUÁ TRÌNH GIAO TiẾP BÁN HÀNG Nhận dạng khách hàng tiềm năng Chuẩn bị tiếp cận Tiếp cận Giới thiệu sản phẩm Xử lý thắc mắc/ phàn nàn Kết thúc Theo dõi sau bán
21. ĐẶC ĐiỂM CỦA GIAO TiẾP BÁN HÀNG * Ưu điểm: 1. Trực tiếp, 2 chiều; 2. Mang tính kỹ thuật và nghệ thuật; 3. Cĩ sức thuyết phục lớn; 4. Linh hoạt với từng khách hàng; 5. Hiệu quả ngắn hạn và dài hạn; 6. Rất quan trọng đối với những sản phẩm cĩ kỹ thuật phức tạp. * Nhược điểm: 1. Tốn kém; 2. Uy tín của cơng ty dễ bị ảnh hưởng; 3. Phải duy trì liên tục, thay đổi chậm.
22. QUAN HỆ CƠNG CHÚNG • Cơng chúng là gì? Là 1 nhĩm người cĩ quan tâm hay ảnh hưởng (trong hiện tại hoặc tiềm ẩn) đến khả năng cơng ty đạt được những mục tiêu của mình. • Thế nào là quan hệ cơng chúng? Là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cơng chúng.
23. QUAN HỆ CƠNG CHÚNG • Ưu điểm: 1. Độ tin cậy của các thơng tin cao; 2. Đại chúng; 3. Tiếp cận được những người cĩ khuynh hướng tránh quảng cáo và khuyến mãi. • Khuyết điểm: 1. Tác dụng chậm và gián tiếp; 2. Lâu dài; 3. Khĩ đo được hiệu quả. HÌNH THỨC 1. Báo chí; 2. Radio, truyền hình; 3. Bảo trợ các sự kiện văn hĩa, thể thao; 4. Ủng hộ Chính phủ; 5. Gĩp phần giáo dục cơng đồng.