›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Các quyết định về phân phối - ThS. Hoàng Xuân Trọng

pptx 28 trang phuongnguyen 4620
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Các quyết định về phân phối - ThS. Hoàng Xuân Trọng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptxbai_giang_marketing_can_ban_chuong_9_cac_quyet_dinh_ve_phan.pptx

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Các quyết định về phân phối - ThS. Hoàng Xuân Trọng

  1. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 1
  2. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 2
  3. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Trongedu.com 3
  4. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Nội dung chính Trongedu.com I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 4
  5. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối Trongedu.com 1. Khái niệm: Định nghĩa kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. 5
  6. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối Trongedu.com 2. Các loại trung gian kênh phân phối: ❑Nhà bán buôn ❑Nhà bán lẻ ❑Đại lý và môi giới: Ko có quyền sở hữu SP ❑Nhà phân phối 6
  7. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối Trongedu.com 3. Vai trò của trung gian kênh phân phối: ❑Giảm chi phí cho nhà sản xuất ❑Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng ❑Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất ❑Kết nối cung cầu ❑Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất 7
  8. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối Trongedu.com 4. Chức năng của các thành viên kênh phân phối: ❑Nghiên cứu thị trường ❑Xúc tiến ❑Thương lượng ❑Phân phối ❑Xây dựng quan hệ khách hàng ❑Hoàn thiện sản phẩm ❑Tài trợ 8
  9. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối Trongedu.com 1. Cấu trúc kênh phân phối a, Chiều dài của kênh phân phối Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. 9
  10. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI * Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân A B C D Trongedu.com Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ 10 Người TD Người TD Người TD Người TD
  11. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI * Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp A B C D Trongedu.com Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Đại lý Nhà PPCN Nhà PPCN 11 Người SDCN Người SDCN Người TD Người TD
  12. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI b, Bề rộng của Kênh phân phối * Phân phối rộng rãi: Trongedu.com Bán sản phẩm qua vô số trung gian * Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất * Phân phối chọn lọc: Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối 12
  13. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Vẽ cấu trúc kênh phân phối Viettel VietinBank CocaCola Prudential Trongedu.com Phân tích chức năng của các thành viên trong kênh 13
  14. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 2.1. Sự hoạt động của kênh phân phối: Trongedu.com Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. ➢Dòng chuyển quyền sở hữu ➢Dòng thông tin ➢Dòng vận động vật chất ➢Dòng thanh toán ➢Dòng xúc tiến Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy 14 trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động các dòng chảy này.
  15. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Trongedu.com 2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một số chức năng nhất định. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh. Mâu thuẫn giữa mục tiêu riêng của thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột: ➢Xung đột theo chiều ngang ➢Xung đột theo chiều dọc Để quản lý kênh phân phối tốt thì cần phải phân định rõ vai 15 trò từng thành viên và giải quyết xung đột.
  16. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Trongedu.com 2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối a, Kênh phân phối truyền thống Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau. Nhược điểm: ❑Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo ❑Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình ❑Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian ❑Hoạt động kém hiệu quả 16
  17. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Trongedu.com 2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối b, Kênh phân phối liên kết dọc: (Hệ thống marketing theo chiều dọc – VMS) Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất và các thành viên trung gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất. * VMS dọc của Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. 17 VD: VNPT, Viettel
  18. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI * VMS dọc theo hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó với Trongedu.com nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động. VD: Hợp đồng Nhượng quyền kinh doanh * VMS dọc có quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc. Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác. VD: Unilever và các trung gian bán buôn, bán lẻ 18
  19. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Trongedu.com 2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối c, Kênh phân phối theo chiều ngang: (Marketing cộng sinh) Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất ) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức KPP. VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài Vs bán lẻ trong nước. 19 Cuộc chiến giữa các kênh phân phối
  20. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 1. Lựa chọn kênh phân phối Trongedu.com * Các căn cứ để lựa chọn ❑Mục tiêu của kênh phân phối ❑Đặc điểm của khách hàng mục tiêu ❑Đặc điểm của sản phẩm ❑Đặc điểm của trung gian thương mại ❑Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh ❑Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính * Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi 20 nhuận, khả năng phát triển, khả năng tài chính, uy tín
  21. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 2. Quản lý kênh phân phối Trongedu.com 2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ❑Chiết khấu cao, thưởng theo doanh số ❑Thiết lập mối quan hệ lâu dài với các thành viên: hội nghị dành cho đại lý, du lịch ❑Kế hoạch hóa việc hoạt động trong kênh: lập một bộ phần chuyên trách về phân phối, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, huấn luyện bán hàng, PR, PG ❑Ngoài ra, áp dụng phạt, trừ quyền lợi với các thành viên kém. 21
  22. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 2. Quản lý kênh phân phối Trongedu.com 2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối: ❑Mức giá áp dụng ❑Các hoạt động xúc tiến bán 2.3. Đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh Giao kế hoạch, chỉ tiêu trước để đánh giá. Cụ thể: Doanh số đạt được, dịch vụ cung ứng, mức hàng dự trữ, thời gian giao hàng, thời gian bảo hành, 22
  23. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Thực tiễn Kênh phân phối Trongedu.com Cuộc chiến giữa các kênh phân phối 9 lỗi phổ biến trong quản trị kênh phân phối 23
  24. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI IV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Trongedu.com 1. Bản chất Là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trương mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. 2. Mục tiêu của phân phối vật chất Cung câp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. 24
  25. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI IV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 3. Các quyết định phân phối vật chất Trongedu.com 3.1. Xử lý đơn hàng 3.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Số lượng, địa điểm, quy mô kho? Nên xây kho riêng hay thuê? 3.3. Quyết định khối lượng dự trữ trong kho 3.4. Quyết định về vận tải: ❑Vận tải đường sắt ❑Vận tải đường thủy ❑Vận tải đường bộ 25 ❑Vận tải đường hàng không
  26. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI V. Marketing của các nhà bán buôn, bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Trongedu.com 1. Khái niệm 2. Phân loại 3. Quyết định Marketing ❑Thị trường trọng điểm ❑Hàng hóa, dịch vụ ❑Giá bán ❑Xúc tiến hỗn hợp 26 ❑Địa điểm
  27. CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Bán lẻ Bán buôn 1. Khái niệm Bán sản phẩm trực Bán sản phẩm cho Trongedu.com tiếp tới NTD cuối những người mua về cùng để bán lại 2. Phân loại 3. Quyết định Marketing ❑Thị trường trọng điểm ❑Hàng hóa, dịch vụ ❑Giá bán ❑Xúc tiến hỗn hợp 27 ❑Địa điểm
  28. MARKETING CĂN BẢN TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG! GV: ThS, NCS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc