Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Phân phối - Lê Minh Hoàng Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Phân phối - Lê Minh Hoàng Long

1. PRINCIPLES OF MARKETING
2. Chương 8. 11/7/2013 Slide 2
3. Nội dung 1. Phân phối 3. Các loại kênh phân phối . Khái niệm 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân . Tầm quan trọng phối 2. Kênh phân phối 5. Chiến lược phân phối . Khái niệm . PP đại trà . Chức năng . PP độc quyền . Tầm quan trọng . PP chọn lọc 11/7/2013 Slide 3
4. 1. PHÂN PHỐI Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển giao SP, DV từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. 11/7/2013 Slide 4
5. Tầm quan trọng - Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu - Giúp công ty thiết lập mối quan hệ với khách hàng - Góp phần làm sản phẩm lưu thông dễ dàng, thông suốt, hỗ trợ 3P còn lại - Ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận - Tạo ra mức độ chiếm lĩnh thị trường 11/7/2013 Slide 5
6. 2. KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối (KPP) là một tập hợp các . làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ . . đến . . [Đinh Tiên Minh (2012), tr 182] Một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng. [Kotler & Armtrong (2013 - A)] 11/7/2013 Slide 6
7. Kênh phân phối tạo ra giá trị Kênh phân phối tạo ra giá trị gì cho người sử dụng? Rút ngắn thời gian Rút ngắn địa điểm Chuyển giao quyền sở hữu Slide 7
8. Quan điểm hệ thống về KPP 11/7/2013 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - B)
9. Chức năng của kênh phân phối 1. Thông tin 2. Quảng bá 3. Mối quan hệ 4. Tương thích 5. Thương lượng 6. Phân phối vật chất 7. Tài chính 8. Tiếp nhận rủi ro 9 Slide 9
10. Tầm quan trọng Hỗ trợ . Hỗ trợ Cầu nối giữa nhà SX và người tiêu dùng Đáp ứng nhu cầu đa dạng, riêng lẻ của khách hàng Ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả, sản phẩm Hỗ trợ cung cấp 10 Slide 10
11. Số cấp độ kênh  Số cấp độ kênh: số tầng trung gian của kênh phân phối. Các trung gian . Nhà bán lẻ . Nhà bán buôn (bán sỉ) . Đại lý . Người môi giới  Dựa vào số trung gian: . Kênh trực tiếp . Kênh gián tiếp 11 Slide 11
12. KPP khách hàng tiêu dùng 11/7/2013 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - A)
13. KPP khách hàng công nghiệp 11/7/2013 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - A)
14. 3. TỔ CHỨC KPP (CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI) 1. (Conventional marketing channel) 2. (Vertical marketing channel – VMS) 3. (Horizontal marketing channel) 4. Hệ thống đa kênh (Multichannel system) [Thọ & Trang (2003)] 14 Slide 14
15. Kênh truyền thống Nhiều thành viên, hoạt động độc lập  . Không ràng buộc vai trò trách nhiệm Slide 15
16. Kênh phân phối dọc (VMS) VMS bao gồm Nsx, một hay nhiều nhà bán sĩ, một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Trong đó . Một thành viên sở hữu các hoạt động còn lại . Hoặc các thành viên dành quyền ưu đãi, hợp tác toàn diện với nhau Slide 16
17. Kênh phân phối dọc (VMS) VMS sở hữu Slide 17
18. Kênh phân phối dọc (VMS) VMS hợp đồng Liên kết tự Hợp tác nguyện xã Nhượng quyền VMS hợp đồng Slide 18
19. Kênh phân phối dọc (VMS) VMS quản lý Slide 19
20. Kênh phân phối ngang Slide 20
21. Hệ thống đa kênh Slide 21
22. 4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THIẾT LẬP KPP 1. Mục tiêu phân phối 2. Đặc điểm của thị trường 3. Đặc điểm sản phẩm 4. Đặc điểm trung gian 5. Năng lực của doanh nghiệp 6. Đối thủ cạnh tranh 7. Yếu tố môi trường 11/7/2013 Slide 22
23. Mục tiêu phân phối Chiếm lĩnh, bán được nhiều hàng . Doanh nghiệp chọn những kênh dài, đặc biệt quan tâm đến vị trí thuận lợi của các trung gian Tiết kiệm chi phí, thu được nhiều lợi nhuận . Lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông  Xây dựng hình ảnh . .  Kiểm soát . Slide 23
24. Đặc điểm của thị trường  Loại thị trường: tiêu dùng hay CN  Quy mô khách hàng .  Mức độ tập trung địa lý . Đối với thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng các kênh ngắn hoặc phân phối trực tiếp . Đối với thị trường nhỏ, có nhu cầu phân tán như vùng sâu, vùng xa thì nên dùng các kênh dài  Quy mô đơn hàng . Slide 24
25. Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm sản phẩm . Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc bán trực tiếp . Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí, cần bán rộng rãi cho nhiều người như mì tôm, bột giặt, thì cần sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian Chu kỳ sản phẩm . . . 25 Slide 25
26. Năng lực của các trung gian Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao cho họ nhưũng chức năng khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý bán lẻ, đại lý bán lẻ, Năng lực của trung gian phụ thuộc vào: . Khả năng tiêu thụ . Uy tín trên thị trường . Trình độ của đội ngũ nhân viên . Vốn và khả năng kinh doanh 26 Slide 26
27. Năng lực của công ty  Năng lực, kinh nghiệm quản lý  Tài chính  Danh tiếng và uy tín  Chiến lược cạnh tranh 27 Slide 27
28. Đối thủ cạnh tranh Việc thiết kế kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay gần kề với các điểm bán lẻ của đối thủ cạnh tranh 28 Slide 28
29. Yếu tố môi trường Luật pháp không cho phép thiết kế kênh phân phối có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được phép thiết lập phân phối như vậy  Môi trường kinh tế 29 Slide 29
30. Đặc tính của sản phẩm Vị trí của sản phẩm trên đường chu kỳ sống của sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá Mỗi chu kỳ khác nhau của chu kỳ sống sẽ kèm theo sự thay đổi trong số cầu từ đó sẽ dẫn đến việc thay đổi của chính sách giá Ví dụ: . 30 Slide 30
31. 5. CÁC CHIẾN LƯỢC PP Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền 31 Slide 31
32. Phân phối rộng rãi Áp dụng cho các hàng hoá tiêu dùng, các nguyên liệu thông thường Hàng hoá của họ xuất hiện ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng hoá này phải thuận tiện cho việc lưu giữ 32 Slide 32
33. Phân phối độc quyền Sử dụng số lượng trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất yêu cầu các trung gian chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn 33 Slide 33
34. Phân phối chọn lọc Lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết dưới sự kiểm soát chặt chẽ Không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán Áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng cân nhắc nhiều trước khi quyết định mua 34 Slide 34
35. Tài liệu tham khảo  Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Lao động xã hội  Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney: Pearson Prentice Hall  Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb Thống kê  Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Tp HCM: Nxb Lao động xã hội  Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia 11/7/2013 Slide 35