Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối

1. Chương 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. KHÁI NiỆM 2. VAI TRỊ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN 3. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 4. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI 5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
2. 1. KHÁI NiỆM • Phân phối là gì? Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. • Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng. • Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự chuyên mơn hĩa.
3. 2.VAI TRỊ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN • Tại sao cần nhà phân phối trung gian? * Nhà sản xuất khơng đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng; * Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn do qui mơ và tính chuyên nghiệp; * Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang lại sẽ khơng cao; * Họ gĩp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại, khơng gian và thời gian.
4. Nhà phân phối trung gian giải quyết được những vấn đề gì? 1. Mâu thuẫn về mặt khơng gian và thời gian trong quá trình cung cấp hàng hĩa đến khách hàng cuối cùng. NHÀ PP A NHÀ PP B NHÀ PP C 1 2 3 NHÀ SẢN XUẤT 6 5 4 NHÀ PP D NHÀ PP F h1 NHÀ PP E h2 Khách hàng
5. • Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 4 2 5 3 6
6. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI • Các thành viên trong kênh cĩ cùng mối quan tâm là bán sản phẩm; • Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên, họ hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn; • Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các thành viên: * Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo, * Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong cùng 1 kênh.
7. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 cấp cấp cấp cấp NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX Thương SỈ nhân LẺ SỈ LẺ LẺ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng
8. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CƠNG NGHIỆP Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 cấp cấp cấp cấp NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX Đại diện của Đại diện nhà SX của nhà SX Phân Chi nhánh phối bán hàng Phân phối Phân phối Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng
9. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỖN HỢP NHÀ SẢN XUẤT LẺ SỈ Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng
10. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng: * Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh; * Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, điều kiện thanh tốn; * Qui mơ mua; * Phân cấp thị trường; * Sự đa dạng về sản phẩm; * Chi phí phụ trội: khách hàng cĩ sẵn lịng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn?
11. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với kênh; * Xác định những ảnh hưởng và buộc cĩ thể cĩ của các yếu tố: - Cơng ty; - Chi phí; - Sản phẩm; - Nhà phân phối; - Đối thủ cạnh tranh; - Tác động của mơi trường.
12. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 3. Xây dựng các phương án phân phối: * Loại hình kênh cĩ thể chọn: - Marketing trực tiếp; - Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, mơi giới, cửa hàng, siêu thị, * Số lượng, mật độ phân phối: - Phân phối đại trà; - Phân phối chọn lọc; - Phân phối độc quyền. * Trách nhiệm đảm nhiệm: - Xác định trách nhiệm về các chức năng; - Các trách nhiệm khác: thơng tin, huấn luyện, hỗ trợ.
13. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 4. Đánh giá và chọn lựa kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận. * Tiêu chí kiểm sốt: thị trường và hoạt động tiếp thị. * Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường và chiến lược của cơng ty. * Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của cơng ty.