Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Giá & định giá - Lê Minh Hoàng Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Giá & định giá - Lê Minh Hoàng Long

1. PRINCIPLES OF MARKETING
2. Chương 7. 11/7/2013 Slide 2
3. Nội dung 1. Khái niệm 2. Ý nghĩa, vai trò của giá 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 4. Cách tiếp cận tổng quát về phương pháp định giá 5. Các phương pháp định giá 11/7/2013 Slide 3
4. GÍA Theo nghĩa hẹp, GIÁ là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, GIÁ là tổng giá trị khách hàng phải bỏ ra để nhận được . từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. [Kotler & Armtrong (2013 - b)] 11/7/2013 Slide 4
5. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ - Giá là một phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm khách hàng. [Frye (1973)] - - - * Ngày nay, giá không còn là định hướng cạnh tranh hàng đầu của các DN. 11/7/2013 Slide 5
6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ Yếu tố bên trong: Yếu tố bên . Mục tiêu ngoài: Marketing . Thị trường CÁC . Chiến lược . Số cầu QUYẾT Marketing . Đối thủ cạnh ĐỊNH mix tranh VỀ GIÁ . Đặc tính sản . Chính sách phẩm giá cả của . Chi phí NN 11/7/2013 Slide 6
7. Mục tiêu marketing Với sản phẩm đó doanh nghiệp muốn đạt được điều gì? Tồn tại Tối đa hóa lợi nhuân Dẫn đầu về thị phần (doanh thu) Dẫn đầu về chất lượng 11/7/2013 Slide 7
8. Các mục tiêu marketing (tt) Mục tiêu tồn tại . Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng thay đổi . Định giá thấp với hy vọng thị trường sẽ nhạy cảm với giá . Mục tiêu lợi nhuận ít quan trọng hơn mục tiêu tồn tại . Tồn tại chỉ là mục tiêu ngắn hạn, tồn tại để chờ cơ hội phát triển 8 Slide 8
9. Các mục tiêu marketing (tt) Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt . Ước lượng số cầu và các chi phí liên quan ứng với mỗi mức giá khác nhau, từ đó chọn ra mức giá đêm lại lợi nhuận cao nhất . Chú ý đến lợi nhuận trước mắt . Ví dụ: giá hớt váng trong thời kỳ đầu của sản phẩm (i-phone) 9 Slide 9
10. Các mục tiêu marketing (tt) Mục tiêu tối đa hoá doanh thu (thị phần) . Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp . Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho công nhân viên . Công ty cần dịnh ra một mức giá tương đối thấp 10 Slide 10
11. Các mục tiêu marketing (tt) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm . Công ty cần hành động sao cho hàng hoá của mình có chất lượng tốt nhất so với chất lượng của các hàng hoá tương tự trên thị trường . Do chi phí cao nên công ty thường định giá cao để bù đắp chi phí . Ví dụ: nước hoa, bia Heiniken 11 Slide 11
12. Các mục tiêu marketing (tt) Mục tiêu phòng thủ . Giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh . Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường . Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và dịch vụ sau bán 12 Slide 12
13. Chiến lược marketing mix Sản phẩm Phân phối Quảng bá 11/7/2013 Slide 13
14. Đặc tính của sản phẩm Vị trí của sản phẩm trên đường chu kỳ sống của sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá Mỗi chu kỳ khác nhau của chu kỳ sống sẽ kèm theo sự thay đổi trong số cầu từ đó sẽ dẫn đến việc thay đổi của chính sách giá Ví dụ: . 14 Slide 14
15. Chi phí Biến phí Định phí Tổng chi phí Chi phí bình quân => “SÀN GIÁ” 11/7/2013 Slide 15
16. Thị trường Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền (nhà hàng, sách) Độc quyền nhóm Vd: Tăng giá cước 3G Độc quyền hoàn toàn Vd: Giá điện 11/7/2013 Slide 16
17. Giá cả và số cầu  Sản lượng bán phụ thuộc giá cả.  Độ nhạy cảm của khách hàng trước mức giá đo bằng độ co giãn của cầu . Độ co giãn cầu: % thay đổi trong số cầu % thay đổi trong mức giá  Cầu co giãn ít: . Ít sản phẩm thay thế hoặc cạnh tranh trực tiếp . KH chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm sản phẩm có giá thấp hơn . Người mua không để ý đến giá mua sản phẩm . Người mua nghĩ rằng giá cao do cải tiến sản phẩm hoặc nghĩ rằng do lạm phát 11/7/2013 Slide 17
18. Đối thủ cạnh tranh 11/7/2013 Slide 18
19. Quy định pháp luật Kiểm soát giá Khuyến khích cạnh tranh 11/7/2013 Slide 19
20. CÁCH TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ DỰA CƠ SỞ TRÊN GIÁ CHI TRỊ KH PHÍ CƠ SỞ CẠNH TRANH GIÁ 11/7/2013 Slide 20
21. Định giá dựa trên chi phí Là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Nhược điểm . . . Lý do sử dụng . . . . 21 Slide 21
22. Định giá dựa trên người mua Là phương pháp xác định giá bán dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Giá trị có thể là . Ấn tượng và thương hiệu (vd: . ) . Mặt bằng sang trọng sạch đẹp (vd: . ) . Dịch vụ chuyên nghiệp (vd: ) Định giá dựa trên giá trị: . Giá trị hợp lý . Giá trị gia tăng 22 Slide 22
23. Định giá dựa vào cạnh tranh Là phương pháp trong đó giá bán được xác định căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh chính Ít quan tâm tới chi phí và sức cầu Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh tuỳ vào mức độ khác biệt của sản phẩm Có hai dạng: . Giá dựa vào cạnh tranh hiện hành . Đấu thầu kín 23 Slide 23
24. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Chính sách định giá sản phẩm mới Định giá cho tập hợp sản phẩm (product-mix) Chính sách điều chỉnh giá Chính sách thay đổi giá Chính sách định giá tâm lý 11/7/2013 Slide 24
25. Chính sách định giá cho sản phẩm mới Định giá hớt váng thị trường . Doanh nghiệp định giá ban đầu cao để thu được tỷ suất lợi nhuận cao trên mỗi đơn vị sản phẩm . Doanh nghiệp dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới  Áp dụng: . . Số lượng người mua đủ ở mức giá cao . . Slide 25
26. Chính sách định giá sản phẩm mới Định giá thâm nhập thị trường Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút một lượng khách hàng lớn và đạt được thị phần lớn một cách nhanh chóng Định giá thâm nhập thị trường . Thị trường rất nhạy với giá cả và một mức giá thấp kích thích tăng trưởng nhiều hơn . Các chi phí sản xuất và phân phối có xu hướng giảm theo mức kinh nghiệm sản xuât tích lũy được . Giá thấp sẽ không thu hút cạnh tranh thực tế và tiềm tàng Slide 26
27. 11/7/2013
28. Định giá cho tập hợp sản phẩm Định giá dòng sản phẩm (product-line) . Triển khai đa dạng hóa dòng sản phẩm sau đó quyết định các bậc giá cho các sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng . Các bậc giá cần tính đến sự khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm của từng sản phẩm và giá cả của các đối thủ cạnh tranh 28 Slide 28
29. 11/7/2013
30. Định giá cho tập hợp sản phẩm (tt) Định giá sản phẩm tùy chọn (optional) . Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm CD-Rom, video card hay sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn . Công ty phải xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó 30 Slide 30
31. 11/7/2013
32. Định giá cho tập hợp sản phẩm (tt) Định giá sản phẩm phụ trợ đi kèm (additional) . Sản phẩm phụ trợ là những sản phẩm cần phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác . Ví dụ: lưỡi lam dùng cho dao cạo râu, phim dùng cho máy ảnh cơ, pin giành cho máy ảnh số . Các nhà sản xuất dao cạo râu, máy ảnh thường định giá thấp những sản phẩm này và dồn mức lời cao cho những sản phẩm phụ trợ đi kèm 32 Slide 32
33. Định giá cho tập hợp sản phẩm (tt) Định giá gói sản phẩm . Kết hợp nhiều sản phẩm lại với giá giảm . Ví dụ: Combo Coca và bắp rang, gói sản phẩm truyền hình-internet-điện thoại của SCTV . Nhằm . 33 Slide 33
34. Chính sách điều chỉnh giá Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá . Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để thưởng cho những hành động nào đó của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa cao điểm, . ( Vd: Chiết khấu 3% khi thanh toán 1 lần căn hộ của BĐS Đất xanh) . . Chiết khấu theo mùa . Giảm giá thêm: một hình thức khác của giảm giá từ giá bán lẻ (Vd: FPT shop giảm giá khi đem điện thoại cũ đến mua điện thoại mới, ) 34 Slide 34
35. Chính sách điều chỉnh giá (tt) Định giá phân biệt . Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau mà không dựa trên cơ sở là chi phí . Doanh nghiệp thay đổi giá cho phù hợp với • . (giá vé xem phim dành cho SV) • (Nước xả trong túi nylon và nước xả trong chai) • . (Vé xem ca nhạc 3 hàng ghế đầu, khu vực khán đài) • Thời điểm tiêu thụ (giá điện giờ cao điểm) 35 Slide 35
36. Chính sách điều chỉnh giá (tt) Chính sách giá tâm lý . Khi áp dụng chính sách giá này, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế Ví dụ: . 30% off . 299.900đ . 799.000 + 10% VAT 36 Slide 36
37. Chính sách thay đổi giá Chủ động giảm giá . Doanh nghiệp cần có thêm khách hàng nhưng không thể đạt được việc này thông qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, quảng cáo, . Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh . Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm . Do muốn khống chế thị trường 37 Slide 37
38. Chính sách thay đổi giá (tt) Chủ động tăng giá . Việc tăng giá có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau: • Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng • Lượng cầu quá lớn . Tăng giá một cách khéo léo bằng cách: • Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm • Giảm bớt các đặc tính của sản phẩm • Loại bỏ những dịch vụ gia tăng như bảo hành, giao hàng tại nhà, • Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn 38 Slide 38
39. Chính sách thay đổi giá (tt) Phản ứng của người mua . Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả . Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây • Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế • Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy • Chất lượng hàng đã bị giảm sút 39 Slide 39
40. Chính sách thay đổi giá (tt) Phản ứng của đối thủ cạnh tranh . Đối với doanh nghiệp phải nhận định những điểm sau: • Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả • Sự thay đổi giá là thường xuyên hay bất thường • Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng • Những phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác 40 Slide 40
41. Phản ứng của doanh nghiệp 11/7/2013 [Kotler & Armtrong (2013 - b)]
42. Tài liệu tham khảo  Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, TpHCM : Nxb Lao động xã hội  Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney : Pearson Prentice Hall  Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, TpHCM : Nxb Thống kê  Frye RW (1973), Introduction to the Marketing System, San Fransisco: Canfield press, trang 224 11/7/2013 Slide 42