›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Sản phẩm - Lê Minh Hoàng Long

pdf 41 trang phuongnguyen 2431
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Sản phẩm - Lê Minh Hoàng Long", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_can_ban_chuong_6_san_pham_le_minh_hoang.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Sản phẩm - Lê Minh Hoàng Long

  1. PRINCIPLES OF MARKETING
  2. Chương 6. 11/1/2013 Slide 2
  3. Nội dung 1. Các vấn đề chung . Sản phẩm . Cấu tạo sản phẩm . Sản phẩm trong Marketing 2. Các quyết định về SP và dịch vụ đơn lẻ 3. Chu kỳ sống của sản phẩm 4. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sản phẩm . Quy trình phát triển sản phẩm mới 11/1/2013 Slide 3
  4. SẢN PHẨM Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu. [Kotler & Armtrong (2013)] 11/1/2013 Slide 4
  5. Hàng hóa Ý Dịch tưởng vụ Tổ Sự chức kiện Nơi Con chốn người 11/1/2013
  6. Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động, những lợi ích, những sự hài lòng mà một bên chuyển giao cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. [Kotler & Armtrong (1991)] 11/1/2013 Slide 6
  7. Dịch vụ Tính vô hình Không thể phân tách Tính biến đổi Tính mất mát 11/1/2013 Slide 7
  8. Cấu tạo của sản phẩm Sản được gia tăng giá trị Sản phẩm thực Hậu mãi thụ Hỗ Chất lượng Đặc điểm trợ Gía trị sản khách phẩm hàng cốt lõi Nhãn hiệu Kiểu dáng Bảo Nguồn: Bao bì hành CẤP ĐỘ SẢN Kotler & Armtrong PHẨM VÀ (2013 - A)] Giao hàng và DỊCH VỤ 11/1/2013 tín dụng Slide 8
  9. Cấu tạo của sản phẩm Phần cốt lõi: . Trả lời câu hỏi: “Người mua thực sự muốn mua cái gì?” Phần cụ thể . Gồm 5 đặc tính: mức chất lượng, những đặc điểm, kiểu dáng, nhãn hiệu và bao bì Phần phụ thêm/tăng thêm . Là tất cả các lợi ích và dịch vụ được đưa vào thêm 11/1/2013 Slide 9
  10. Phân loại sản phẩm Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm công nghiệp 11/1/2013 Slide 10
  11. Sản phẩm tiêu dùng  Hàng tiện ích (báo, kẹo, thức ăn v.v )  Hàng mua sắm (nội thất, xe, quần áo, )  Chuyên biệt . Đặc thù khách hàng (máy ảnh chuyên dùng, thiết bị y tế, ) . Nhận diện cá nhân (quần áo được thiết kế, xe siêu sang, Không được tìm đến ( ) 11/1/2013 Slide 11
  12. Sản phẩm công nghiệp    11/1/2013 Slide 12
  13. Phân loại sản phẩm Cấu tạo: hữu hình, vô hình Thời gian: hàng bền, hàng ngắn hạn Khác: con người, tổ chức, ý tưởng, nơi chốn 11/1/2013 Slide 13
  14. Sản phẩm trong marketing Sản phẩm đơn lẻ (Product Item) 11/1/2013 Slide 14
  15. Sản phẩm trong marketing Dòng SP (Product line) một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau: - cùng - cùng - cùng - cùng 11/1/2013 Slide 15
  16. 11/1/2013
  17. Sản phẩm trong marketing Tổ hợp sản phẩm (Product mix) tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và các món hàng mà người bán cung cấp hoặc có bán 11/1/2013 Slide 17
  18. Sản phẩm trong marketing Tổ hợp sản phẩm (Product mix) . Độ rộng . Độ dài . Độ sâu . Độ thống nhất 11/1/2013 Slide 18
  19. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ ĐƠN LẺ Đặc tính SP/DV Thương hiệu Bao bì Nhãn hiệu Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 11/1/2013 Slide 19
  20. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là khoảng thời gian tồn tại hữu hạn của sản phẩm từ khi hình thành cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. Theo Kotler & Armtrong (2013) thì CKSSP là quá trình phát triển doanh thu bán hàng và lợi nhuận của một sản phẩm trong suốt cuộc đời của nó. 11/1/2013 Slide 20
  21. Chu kỳ sống của sản phẩm 1. Phát triển sản phẩm (product development) 2. Giới thiệu (introduction) 3. Tăng trưởng (growth) 4. Trưởng thành (maturity) 5. Suy thoái (decline) [Thọ & Trang (2003)] 11/1/2013 Slide 21
  22. Phát triển sản phẩm  Tìm kiếm và phát triển ý tưởng  Doanh thu chưa có, chịu chi phí đầu tư 11/1/2013 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]
  23. Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn giới thiệu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa vào thị trường Lợi nhuận rất thấp do chi phí của hoạt động xúc tiến, yểm trợ và các chi phí khác cao 23 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]
  24. Giai đoạn tăng trưởng Thị trường chấp nhận, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi nhuận được cải thiện Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường 24 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]
  25. Giai đoạn trưởng thành (bão hoà) Tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm dần Đạt cực trị LN chững lại LN, DT giảm Chi phí marketing tăng để duy trì 25 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]
  26. Giai đoạn suy thoái Doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm mạnh Nên cắt giảm chi phí ở mức tối đa 26 Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]
  27. Chu kỳ sống của sản phẩm Slide 27
  28. Chu kỳ sống của sản phẩm Slide 28
  29. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm mới: - Mới đối với thị trường - Mới đối với công ty 11/1/2013 Slide 29
  30. 11/1/2013 Nguồn: Booz, Allen & Halminton (1982)
  31. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới 2. Sàng lọc ý tưởng 3. Phát triển và thử khái niệm sản phẩm 4. Hoạch định chiến lược marketing 5. Phân tích về mặt kinh doanh 6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu 7. (Thử nghiệm thị trường) 8. Thương mại hoá sản phẩm 11/1/2013 Slide 31
  32. Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới Mục đích: tìm ra càng nhiều ý tưởng về sản phẩm mới càng tốt Nguồn ý tưởng mới ở đâu? 32 Slide 32
  33. Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Công ty cần tránh hai sai lầm: . Sai lầm bỏ (DROP-error) . Sai lầm theo (Go-error) 33 Slide 33
  34. Phát triển và thử khái niệm SP Chuyển ý tưởng thành những ngôn từ cho KH hiểu (mô tả màu sắc, kiểu dáng, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm) Thử nghiệm khái niệm ở nhóm KH mục tiêu mà DH hướng đến bằng những câu hỏi thích hợp 34 Slide 34
  35. Hoạch định chiến lược marketing Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu Dự kiến về định vị sản phẩm, thị phần, doanh thu và mức lợi nhuận của năm đầu Dự kiến giá sản phẩm, chính sách phân phối, kinh phí marketing cho năm đầu tiên Chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chính sách marketing mix trong thời gian đó 35 Slide 35
  36. Phân tích về mặt doanh số Ước lượng doanh số Ước lượng chi phí và mức lời 36 Slide 36
  37. Phát triển sản phẩm và thương hiệu 11/1/2013 Slide 37
  38. Thử nghiệm TT 11/1/2013 Slide 38
  39. Tung SP ra thị trường (thương mại hóa) 11/1/2013 Slide 39
  40. Tài liệu tham khảo  Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, TpHCM : Nxb Lao động xã hội  Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney : Pearson Prentice Hall  Kotler & Armtrong (1991), Principles of Marketing, Sydney : Pearson Prentice Hall  Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia  Booz, Allen & Halminton (1982), New Product Management for 1980s, NY Booz, Allen & Halminton Inc 11/1/2013 Slide 40