Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

1. Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. KHÁI NiỆM SẢN PHẨM 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN PHẨM 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM 1
2. 1. KHÁI NiỆM Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. Phần thuộc Phần Lắp đặt tính gia tăng thực tế Bao bì Kiểu dáng Lợi ích cốt lõi Chất Dịch Giao lượng vụ hàng Nhãn Đặc hiệu tính Phần Thanh tốn cơ bản 2
3. 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI Sản phẩm bao gồm những giá trị nào? a. Giá trị vật chất: * Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản phẩm mang lại; * Do sản xuất tạo ra. b. Giá trị phi vật chất: * Các thuộc tính khơng thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm; * Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra. 3
4. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM a. Sản phẩm tiêu dùng: * Hàng thuận tiện: - Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua; - Giá trị thường thấp; - Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng * Hàng mua sắm: - Là sản phẩm cĩ giá trị thấp hoặc trung bình; - Khơng mua thường xuyên; - Khi mua cĩ sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng, 4
5. * Hàng chuyên biệt: - Là những sản phẩm cĩ đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt; - Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh, chọn lựa. * Hàng ít nghĩ đến: - Là loại sản phẩm mà khách hàng khơng biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua; - Địi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn. ????? 5
6. Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến Hành vi Mua thường Mua thường Cĩ sự ưa Ít biết, ít mua xuyên. Ít cân xuyên. Cĩ sự thích và trung quan tâm về nhắc, so so sánh, cân thành về nhãn sản phẩm sánh khi nhắc về giá hiệu, ít nhạy mua cả, chất lượng về giá. và kiểu dáng Giá Thấp Cao hơn Cao Thay đổi Phân Đại trà, Chọn lọc hơn Chọn lọc Thay đổi phối thuận tiện Chiêu Chiêu thị đại Quảng cáo và Chiêu thị chọn Quảng cáo thị trà bởi nhà giao tiếp bán lọc bởi nhà và giao tiếp sản xuất hàng bởi nhà sản xuất và bán hàng sản xuất và phân phối tích cực bởi phân phối nhà SX và phân phối6
7. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM b. Sản phẩm cơng nghiệp: * Nguyên liệu, phụ tùng: - Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp; - Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng; - Thường ít quảng cáo và khuyến mãi. * Hàng dịch vụ hỗ trợ: - Là những sản phẩm khơng trực tiếp tham gia tạo sản phẩm; - Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng; - Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đơi khi cần thiết. 7
8. 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Chất lượng sản phẩm là gì? Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm gĩp phần làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố: * Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX; * Đặc tính sản phẩm; * Giá bán; * Truyền thơng; * Hình thức; * Độ bền và độ dễ sử dụng. 8
9. 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Tính năng của sản phẩm: * Một sản phẩm cĩ thể đưa ra thị trường với nhiều tính năng; * Tính năng của sản phẩm là cơng cụ marketing để khác biệt hĩa sản phẩm; * Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh. 9
10. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM * Căn cứ vào vịng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm; * Sản phẩm cĩ đời sống hữu hạn; * Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn khác nhau. Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải đối phĩ với những thách thức khác nhau; * Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của vịng đời sản phẩm; * Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm địi hỏi các nỗ lực về tiếp thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau. 10
11. VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM $ Doanh số Lợi nhuận 0 t Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng Suy thoái thành 11
12. Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thối Mục Tạo sự nhận Tối đa thị phần Tối đa lợi Giảm chi phí, thu tiêu tiếp biết và dùng nhuận, bảo vệ lợi tối đa thị thử thị phần Sản Sản phẩm cơ Mở rộng sản Đa dạng kiểu Loại bỏ những sản phẩm bản phẩm và dịch dáng, mẫu mã phẩm suy thối vụ Giá Dựa trên chi phí Thâm nhập thị Theo đối thủ Giảm giá trường cạnh tranh Phân Chọn lọc Đại trà Đại trà Chọn lọc. Loại bỏ phối những nhà phân phối khơng hiệu quả Quảng Nhắm vào Tạo sự nhận Nhấn mạnh Nhấn mạnh lợi ích cáo khách hàng biết và mong những khác biệt cơ bản để tạo lịng chấp nhận sớm muốn trên tồn về nhãn hiệu và trung thành và cách tân thị trường lợi ích Khuyến Tập trung nhiều Giảm Tăng KM để lơi Giảm đến mức tối mãi vào KM để khách hàng thiểu khuyến khích thay đổi nhãn 12 sử dụng thử hiệu