Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Phân khúc thị trường- Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường - Lê Minh Hoàng Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Phân khúc thị trường- Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường - Lê Minh Hoàng Long

1. PRINCIPLES OF MARKETING
2. Chương 5. 11/4/2013 Slide 2
3. 11/4/2013 Slide 3
4. Theo Kotler (2013): Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn với nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt – những yếu tố có thể đòi hỏi chiến lược tiếp thị riêng rẽ hoặc tổng hợp cho từng nhóm. Slide 4
5. Trả lời được các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? Khách hàng có đặc điểm gì? Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì?
6. Hình 5.1. Minh hoạ về phân khúc thị trường - - - +a+ a ++ +++ - - - +a +b+ b + - ++ - +b+ b ++ - - +c+ c +- + +c+ c +d+ d - - + +c+ c +d+ d +++ - - - Thị trường Thị trường đã Thị trường phân khúc chưa phân phân khúc theo 4 mức thu nhập (a- khúc.(Thành (Thành thị (+), giàu, b-khá, c-trung thị (+),nông nông thôn ( - ) bình,d-nghèo ) của thôn( - ) thành thị.
7. Ý nghĩa – vai trò Nhận rõ nhu cầu khách hàng, triển khai hỗn hợp marketing thích hợp nhằm đáp ứng đúng nhu cầu. Sử dụng hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp. Công cụ để củng cố hoặc mở rộng thị trường Slide 7
8. Các tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng • Tuổi tác, giai • Vùng miền đoạn sống • Quốc gia • Giới tính • Châu lục • Nghề nghiệp Nhân • v.v Địa lý khẩu học • Dịp mua Hành Cá • Lợi ích khi vi nhân • Tầng lớp mua hàng • Phong cách • Mức sử dụng sống • Tình trạng • Cá tính trung thành Slide 8
9. Các tiêu thức phân khúc khách hàng tổ chức Các tiêu thức thường dùng: . Địa điểm. . Loại hình của tổ chức: Nhà SX, nhà PP, cơ quan Nhà nước . Mức mua: Không mua, mua ít, mua trung bình, mua nhiều . Thời điểm mua: Thường xuyên, mua theo đợt, mua theo ngày quy định . Trung thành với nhãn hiệu. . Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, tính kinh tế Slide 9
10. Bảng 5.1. Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường người tiêu dùng. TIÊU THỨC CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU  ĐỊA LÝ • Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga • Miền - Miền Bắc, Trung, Nam • Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du, thành thị , ngoại ô, nông thôn. • Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn) • Khí hậu 4 mùa, 2 mùa ( Còn tiếp)
11. DÂN SỐ • Số lượng 65 • Quy mô gia nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 ) đình (người) Còn tiếp
12. • Chu kỳ sống • Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình của gia đình chưa có con – có con 18 tuổi. • Gia đình già: 2 người; độc thân • Thu nhập 15 (Triệu/ n/ th ) • Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng • Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học • Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mông • Tôn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật Còn tiếp
13.  TÂM LÝ • Tầng lớp XH -Bình dân; trung lưu; thượng lưu; Cán bộ viên chức Nhà nước • Lối sống - An phận; cầu tiến; thành đạt • Cá tính - Bốc đồng; hướng nội; hướng ngoại; hoà đồng; nóng nảy.  Hành vi • Dịp mua - Thường xuyên; dịp đặc biệt • Yêu cầu về - Chất lượng; kiểu dáng; công lợi ích suất Còn tiếp
14. • Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng lần đầu; thường xuyên • Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít • Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối. • Mức sẵn sàng -Chưa biết; có biết; sẵn sàng mua. • Thái độ đối với -Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ; hàng hoá tiêu cực; thù ghét.
15. Các bước phân khúc  Bước một: Xác định thị trường phù hợp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hướng tới nhằm thoả mãn nhu cầu.Thị trường này bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. VD: Sản phẩm sữa cho trẻ em, người già, người mang thai  Bước hai: Xác định tiêu thức phân khúc thị trường phù hợp nhất để chia thị trường thành các nhóm khách hàng đồng nhất.(Đô tuổi, thu nhập, lợi ích mong đợi)  Bước ba: Tiến hành phân khúc ( VD: phân khúc thị trường sữa trẻ em 0-6 tháng, từ 6-12 tháng ) 11/4/2013 Slide 15
16. Điều kiện để phân khúc hiệu quả Nhận dạng được Ổn Phân định và biệt khả thi Tiếp Đủ quy cận mô được Wedel, M & W. M. Kamakura (2000)
17. 11/4/2013 Slide 17
18. Lựa chọn thị trường mục tiêu . Thị trường mục tiêu là khúc thị trường, bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp hướng tới . Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực marketing của một doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. [Capon & Hullbert, 2011)
19. Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường  Quy mô và mức độ tăng trưởng . Doanh số hiện tại và dự kiến tương lai. . Mức tăng trưởng. . Phù hợp với khả năng của DN. 11/4/2013 Slide 19
20. Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường  Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: . Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh hiện hữu và cạnh tranh tiềm ẩn . Mối đe doạ của sản phẩm thay thế. . Quyền lực khách hàng. . Quyền lực của nhà cung cấp.
21. 11/4/2013
22. Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. . Mục tiêu của DN có thể đạt được không? . Các nguồn lực để đáp ứng yêu cầu của khách hàng có đủ không?
23. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu. Marketing không phân biệt: . Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua. Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”. . Ưu điểm: -Tiết kiệm chi phí, do đó có lợi thế cạnh tranh về giá. . Nhược điểm: - Khó có thể thoả mãn mọi khách hàng. - Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi
24.  Marketing phân biệt: . Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. . Ưu điểm: - Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. - Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường. . Nhược điểm: - Gia tăng chi phí. - Phaỉ có chọn lựa tốt mới hiệu quả.
25.  Marketing tập trung: . Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ. . Ưu điểm: - Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. - Khai thác được lơi thế CMH. . Nhược điểm: - Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay đổi nhu cầu.
26. Hình 5.2. Ba chiến lược đáp ứng thị trường . Marketing không phân biệt. Marketing MIX Thị trường . Marketing phân biệt Marketing MIX 1 Khúc thị trường 1 Marketing MIX 2 Khúc thị trường 2 Marketing MIX 3 Khúc thị trường 3 . Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing MIX Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3
27. 2.4. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường:  Nguồn lực của DN:  Tính đồng nhất của sản phẩm:
28.  Chu kỳ sống của sản phẩm: . Nếu sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống – nên chọn chiến luợc Marketing tập trung. . Nếu ở giai đoạn phát triển nên chọn chiển lược không phân biệt . Nếu ở giai đoạn bão hoà nên chọn chiến lược phân biệt sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh hơn.
29.  Tính hay biến đổi của thị trường:.  Chiến luợc của đối thủ cạnh tranh:
30. ĐỊNH VỊ Slide 30
31. Al Ries - Nhà tiên phong về định vị “Vấn đề ở đây không phải là sản phẩm. Vấn đề nằm ở cảm nhận của khách hàng. Cuộc sống chỉ là cảm nhận. Chẳng có thực tế nào cả. Một người bình thường xem thực tế là bất cứ ấn tượng nào mà họ thiết lập trong tâm trí. Dĩ nhiên những ấn tượng này chính là cảm nhận. Giải quyết vấn đề cảm nhận chính là vấn đề số một trong cuộc sống, cho dù bạn đang marketing một sản phẩm hay tự marketing bản thân”. Slide 31
32. Al Ries - Nhà tiên phong về định vị SỰ AN TOÀN CẢM GIÁC ĐẲNG CẤP LÁI XE 1.32 Slide 32
33. 3. Định vị thị trường. 3.1. Khái niệm: • Định vị thị trường là xác định vị trí của sản trên thị trường bằng cách tạo ra sự khác biệt phù hợp với mong đợi của khách hàng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. • Thực chất của định vị thị trường là định vị hàng hoá của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, được khách hàng đánh giá như thế nào so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
34. 3.2. Các mức độ định vị.  Định vị xuất xứ hàng hoá: Quốc gia, vùng, miền, lãnh thổ, thành phố (VD: Hàng Thượng Hải)  Định vị ngành: Một loại sản phẩm của doanh nghiệp thuộc các chuyên ngành khác nhau thường đánh giá khác nhau.  Định vị công ty: Mỗi công ty đều được định vị trong tâm trí khách hàng.  Định vị sản phẩm: Một sản phẩm với lợi ích, chất lượng Đều được khách hàng đánh giá.
35. 3.3. Chiến lược định vị sản phẩm. 3.3.1.Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có.  Có thể định vị dựa bằng cách làm nổi bật : . Thuộc tính sản phẩm.( trắng như “Tide”) . Lợi ích của sản phẩm. ( Colgate: “Ngừa sâu răng”) . Lớp người sử dụng. ( Sữa Enfa Mama A+ cho phát triển trí não trẻ )
36. • Chất lượng vượt trội so với đối thủ. • Giá cả có sự khác biệt. • Cung cách phục vụ khác biệt. 11/4/2013 Slide 36
37. 3.3.2. Chiếm lĩnh một vị trí mới.  Doanh nghiệp tìm một chỗ trống trên thị trường và định vị sản phẩm trong phần thị trường trống này. . Phải phân tích thị trường tìm chỗ trống và có khả năng đáp ứng nhu cầu. . Sản phẩm phải phù hợp nhu cầu thị trường.
38. Hình 5.3. Chiếm lĩnh vị trí mới cho sản phẩm Nhanh B Công ty mới Lớn A Nhỏ D C Chậm (Ví dụ: Vị trí sản phẩm của 4 công ty SX xe tải)
39. 3.4. Các bước của quá trình định vị Bước 1: Xác định các mức độ định vị: • Xuất xứ (địa điểm ). • Ngành sản xuất. • Công ty. • Sản phẩm. Bước 2: Xác định đặc điểm cốt lõi của các khúc thị trường. • Đặc điểm quan trọng? • Nhu cầu quan trọng nhất?
40. Bước 3: Xác định các thuộc tính quan trọng trên bản đồ định vị. • Bản đồ định vị có thể 2 chiều hay nhiều chiều. Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị.  Đánh giá cần trả lời các câu hỏi: • Những khác biệt lớn giữa công ty so với đối thủ? • Những yếu tố nổi bật nào đang bị đối thủ chiếm giữ?
41. • Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu? • Những yếu tố chung các đối thủ đang có? • Những yếu tố nào không thuộc đối thủ cạnh tranh. • Những thể hiện quan trọng nào cho từng tiêu chí định vị?
42. Bảng 5.2.Lựa chọn các chiến luợc định vị Định vị Thể hiện cụ thể • Dẫn đầu thi phần • Doanh số lớn nhất • Dẫn đầu chất lượng • Ch ất l ượng tốt nhất • Dẫn đầu dịch vụ • Chăm sóc KH tốt nhất • Dẫn đầu công nghệ • Có CN mới đầu tiên Còn tiếp
43. • Dẫn đầu về đổi mới • Sáng tạo nhất trong áp dụng CN mới • Dẫn đầu về năng động • Thích ứng nhất. • Dẫn đầu về mối quan hệ • Gắn liền sự thành công với khách hàng. • Dẫn đầu về sự kính • Hoàn hảo nhất trọng • Dẫn đầu về sự hiểu biết • Chuyên nghiệp nhất Còn tiếp
44. • Dẫn đầu toàn cầu • Vị trí kinh doanh toàn cầu • Dẫn đầu chi phí thấp • Cạnh tranh về giá nhất • Dãn đầu về giá trị • Sản phẩm có giá trị lớn nhất. Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing MIX . Định vị cần thông tin tới khách hàng. . Marketing MIX là chìa khoá thành công chiến lược định vị.
45. Case Study Pinctadali Việt Nam - Chuyên gia ván sàn tre PINCTADALI VIETNAM _ First Mover & First Class Bamboo Flooring in Vietnam _ www.bambooali.com Slide 45
46. PINCTADALI VIETNAM _ First Mover & First Class Bamboo Flooring in Vietnam _ www.bambooali.com Slide 46
47. PINCTADALI VIETNAM First Mover & First Class PINCTADALI VIETNAM _ First Mover & First Class Bamboo Flooring in Vietnam _ www.bambooali.com Slide 47
48. Company: First Mover Innovati on Desig n Developme nt PINCTADALI VIETNAM _ First Mover & First Class Bamboo Flooring in Vietnam _ www.bambooali.com Slide 48
49. Customer: First Class PINCTADALI VIETNAM _ First Mover & First Class Bamboo Flooring in Vietnam _ www.bambooali.com Slide 49
50. TƯ DUY MỚI TRONG MARKETING Định vị và Tập trung - Case Study PINCTADALI VIETNAM _ First Mover & First Class Bamboo Flooring in Vietnam _ www.bambooali.com Slide 50
51. PINCTADALI VIETNAM _ First Mover & First Class Bamboo Flooring in Vietnam _ www.bambooali.com Slide 51
52. Câu hỏi ôn tập 1. Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? 2. Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường? 3. Làm thế nào để lựa chọn thị truờng mục tiêu? 4. Có mấy chiến lược đáp ứng thị trường? 5. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu? 6. Định vị thị trường và các bước định vị thị trường cho sản phẩm?