Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi người tiêu dùng - Lê Minh Hoàng Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi người tiêu dùng - Lê Minh Hoàng Long

1. PRINCIPLES OF MARKETING
2. Chương 4. 10/17/2013 Slide 2
3. MỤC TIÊU Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nắm vững mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng. Giải thích được quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 10/17/2013 Slide 3
4. NỘI DUNG 4.1. Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng 4.2. Ý nghĩa, vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 4.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 4.5. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 10/17/2013 Slide 4
5. 4.1. CÁC KHÁI NIỆM Nhu cầu Mong muốn Sản phẩm Sức cầu Thị trường Hành vi người tiêu dùng 10/17/2013 Slide 5
6. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. Slide 6
7. 4.2. Ý NGHĨA – VAI TRÒ Giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về NTD Gia tăng khả năng dự báo về nhu cầu, hành vi của NTD Khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược marketing và thực hiện marketing mix. 10/17/2013 Slide 7
8. 4.3. MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NTD Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp của người mua lại của người mua. Marketing Kích thích hỗn hợp khác: Quá Các -Lựa chọn hàng hoá -Hàng hoá -Môi trường trình đặc -Lựa chọn nhãn hiệu kinh tế quyết tính - Giá cả - Lựa chọn nơi mua định của -Các -Môi trường mua người - Lựa chọn thời gian phương thức khoa học kỹ mua mua phân phối. thuật -Môi trường - Lựa chọn khối -Hoạt động lượng mua. chiêu thị chính trị - Tần suất mua -Môi trường văn hoá xã hội 10/17/2013 Slide 8
9. 4.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10/17/2013 Slide 9
10. 4.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10/17/2013 Slide 10
11. 4.4.1. Nhóm yếu tố văn hóa Văn hóa Nhóm văn hóa Tầng lớp xã hội 10/17/2013 Slide 11
12. Văn hóa Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Nhóm văn hóa là một khu vực văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Nhóm văn hóa có thể phân biệt bởi dân tộc, tôn giáo, các vùng địa lý Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và mối quan tâm và hành vi giống nhau ở 10/17/2013 các thành viên Slide 12
13. Nhóm văn hóa Tỉ lệ người tiêu Tỉ lệ người tiêu dùng thích mua dùng thích mặc cả sắm ở chợ khi mua hàng Hà Nội: 56% Hà Nội: 55% Đà Nẵng: 59% Đà Nẵng: 63% HCM: 26% HCM: 28% 10/17/2013 Nguồn: Nghiên cứu thị trường năm 2010 của công ty FTA
14. Nghiên thói quen mua sắm tại khu vực Hà Nội của công ty FTA tháng 5/2010: Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của bạn bè Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của đồng nghiệp, đối tác 10/17/2013 Slide 14
15. 4.4.2. Nhóm yếu tố xã hội Gia đình Nhóm ảnh hưởng Vai trò và địa vị xã hội 10/17/2013 Slide 15
16. Gia đình  Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua.  Nhà marketing cần quan tâm đến vai trò và tầm ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái trong các quyết định mua hàng. 10/17/2013 Slide 16
17. Gia đình  CẤU TRÚC VÀ XU HƯỚNG GIA ĐÌNH . Qui mô gia đình hiện nay thay đổi. . Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi. . Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng. . Các cá nhân đóng các vai trò khác nhau trong quyết định tiêu 10/17/2013dùng gia đình Slide 17
18. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định. Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. => Triển khai chiến lược marketing thích hợp. 10/17/2013 Slide 18
19. Nguồn: Nghiên nhóm tiêu dùng tháng 6/2012 của công ty FTA 10/17/2013 Slide 19
20. Nhóm ảnh hưởng Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm 10/17/2013 Slide 20
21. Nhóm ảnh hưởng Nhóm thân thuộc: những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm mà cá nhân chịu ảnh hưởng nhưng không phải là thành viên và mong muốn có ước muốn hiện diện trong đó. Nhóm bất ưng: Nhóm mà hành vi, ứng xử không được chấp nhận bởi cá nhân. 10/17/2013 Slide 21
22. Vai trò và địa vị xã hội Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm ảnh hưởng tới họ, một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người. 10/17/2013 Slide 22
23.  ỨNG DỤNG TRONG MARKETING . Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng. . Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. 10/17/2013 Slide 23
24. 4.4.3. Nhóm yếu tố cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Phong cách sống Cá tính 10/17/2013 Slide 24
25. Tuổi tác và các giai đoạn sống Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ có rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời Giai đoạn Đặc điểm hành vi và thói quen mua hàng 1. Giai đoạn sống Ít gánh nặng về tài chính, những người nhiều độc thân, những ý kiến nhất về thời trang. Thích nghĩ ngơi người độc thân trẻ tích cực, thích mua quần áo, các thiết bị công sống tách khỏi bố nghệ, xe máy cá nhân, mẹ 2.Vợ chồng trẻ Chưa phải gánh nặng tài chính về con cái chưa có con nhưng phải chi trả chi phí gia đình. Cường độ mua sắm lớn, có xu hướng mua đồ gia đình: tủ lạnh, lò bếp, đồ gỗ cần thiết và đồ gỗ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát gia đình 10/17/2013 Slide 25
26. Nghề nghiệp Ảnh hưởng đến việc mua hàng hoá và dịch vụ Các nhà tiếp thị cố gắng định dạng các nhóm nghề nghiệp, chuyên môn hoá việc sản xuất sản phẩm cho một nhóm nghề đặc thù 10/17/2013 Slide 26
27. Điều kiện kinh tế  Điều kiện kinh tế của cá nhân sẽ quyết định sản phẩm mà người đó lựa chọn. 10/17/2013 Slide 27
28. Phong cách sống Là khuôn mẫu nhất định của một cá nhân được thể hiện trong những hoạt động, sở thích và quan điểm của họ . Hoạt động: làm việc, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, xã hội v.v . Sở thích: ăn uống, thời trang, giải trí v.v . Quan điểm: về bản thân, về các vấn đề xã hội, về công việc, kinh doanh, sản phẩm v.v Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau. 10/17/2013 Slide 28
29. Cá tính Cá tính ( Personality) là những đặc điểm riêng biệt dẫn đến những hành vi và cách thức ứng xử ổn định của mỗi cá nhân đáp lại các tác nhân kích thích của môi trường sống. Cá tính có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân. 10/17/2013 Slide 29
30. 4.4.4. Nhóm yếu tố tâm lý 1. Động cơ 2. Cảm nhận 3. Tiếp thu 4. Niềm tin và thái độ 10/17/2013 Slide 30
31. Động cơ Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó.  Nhà marketing phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu.  Triển khai chiến lược marketing thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm. 10/17/2013 Slide 31
32. Cảm nhận Một người đã có động cơ thì sẽ sẵn sàng hành động. Hành động này chịu tác động bởi cảm nhận của người đó về tình hình. Cảm nhận là quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giải thích các thông tin để hình thành nên bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa Quan tâm Điều chỉnh Ghi nhớ có có chọn lọc có chọn lọc chọn lọc 10/17/2013 Slide 32
33. Sự tiếp thu Sự tiếp thu diễn tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua.  Tùy thuộc vào sự hiểu biết về sản phẩm và cảm nhận khi tiêu dùng, cá nhân sẽ có hành vi khác biệt trong tiêu dùng sản phẩm đó.  Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng, đánh giá làm người tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm. Slide 33
34. Niềm tin và thái độ  Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mang tính miêu tả mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Niềm tin xuất phát từ kiến thức, quan điểm, hành động đã trải qua. Thái độ là những đánh giá mang tính tình cảm như tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó. Slide 34
35. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HÓA CÁ NHÂN XÃ HỘI TÂM LÝ • ĐỘNG • VĂN HÓA • NHÓM • TUỔI TÁC VÀ CƠ • NHÓM VĂN ẢNH GIAI ĐOẠN • CẢM HÓA HƯỞNG SỐNG NHẬN NGƯỜI • TẦNG LỚP • GIA ĐÌNH • NGHỀ NGHIỆP • SỰ TIẾP XÃ HỘI MUA • VAI TRÒ • ĐIỀU KIỆN KINH THU VÀ ĐỊA VỊ TẾ • NIỀM XÃ HỘI • CÁ TÍNH VÀ TIN VÀ PHONG CÁCH THÁI ĐỘ SỐNG 10/17/2013 Slide 35
36. 4.5. QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD 10/17/2013 Slide 36
37. Quy trình Nhận Tìm kiếm Đánh giá Phản ứng thức Mua hàng thông tin phương án nhu cầu sau khi mua Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng Mua hàng trước khi mua sau khi mua Slide 37
38. (1) Nhận thức nhu cầu Được gây ra bởi tác nhân nội tại hoặc tác nhân bên ngoài . Tác nhân nội tại: những nhu cầu của con người bị thôi thúc đến một mức độ nào đó thì chuyển thành nhu cầu cấp bách . Tác nhân bên ngoài: là những yếu tố hoặc tình huống làm phát sinh nhu cầu Người làm marketing cần làm gì trong bước này? Slide 38
39. (2) Tìm kiếm thông tin Thông tin • Trí nhớ • Hiểu biết và nhận thức bên trong • Niềm tin và thái độ • Các mối quan hệ Thông tin • Phương tiện thông tin đại bên ngoài chúng • Thông tin thương mại Slide 39
40. (2) Tìm kiếm thông tin • Trí nhớ Thông tin • Hiểu biết và nhận bên trong thức • Niềm tin và thái độ Hiểu biết Hạn cao chế Không tự tin, Tự tin,thu thập thông tin dựa vào thông tin nhiều hơn và cố gắng xử lý bên ngoài hữu hiệu các thông tin có được Slide 40
41. • Các mối quan hệ Thông tin bên ngoài • Phương tiện thông tin đại chúng • Thông tin thương mại Slide 41
42. (2) Tìm kiếm thông tin Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin • SP rủi ro ít • SP rủi ro nhiều • Nhiều kinh nghiệm • Ít kinh nghiệm • Ít quan tâm đến sản phẩm • Quan tâm nhiều đến SP Slide 42
43. (3) Đánh giá và lựa chọn phương án Thuộc tính của sản phẩm Chất lượng, giá cả, các thuộc tính, Những căn cứ mà người Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất? tiêu dùng thường sử dụng Uy tín nhãn hiệu để đánh giá Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu các phương án Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm Slide 43
44. (4) Mua hàng Người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên, hình thành ý định mua Thông thường người mua sẽ thực hiện mua lựa chọn ưu tiên số 1 Câu hỏi: Yếu tố nào có thể làm thay đổi quyết định mua? Slide 44
45. (4) Mua hàng Ý định mua Mua hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Slide 45
46. (4) Mua hàng Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Ý định Quyết mua định hàng mua Những yếu tố hoàn cảnh Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Slide 46
47. (5) Thái độ sau khi mua KHÁCH - Hài lòng Làm gì? HÀNG - Không hài lòng làm gì? "một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất” Slide 47
48. 4.6 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Thị trường tổ chức bao gồm:  Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào  Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại  Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ Slide 48
49. 4.6 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Đặc điểm khách hàng tổ chức Đặc điểm khách hàng tiêu dùng - Ít người mua hơn - Nhiều người mua hơn - Mua số lượng lớn hơn - Mua số lượng nhỏ - Mối qh giữa người cung cấp và - Nhu cầu hay thay đổi khách hàng gần gũi hơn - Quá trình mua không mang tính - Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp chuyên nghiệp - Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến - Nhu cầu có định hướng hành vi mua - Thường mua trực tiếp - Các đặc điểm khác Slide 49
50. 4.6 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá khả năng sinh lợi của hàng hóa Tìm hiểu người cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Làm các thủ tục đặt hàng Đánh giá công việc của người cung ứng