Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing - ThS. Hoàng Xuân Trọng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing - ThS. Hoàng Xuân Trọng

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
2. NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH Chương 1: Tổng quan về Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT Chương 3: Môi trường MKT Chương 4: Hành vi khách hàng Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product) Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price) Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place) Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion) Trongedu.com 2
3. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân 2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB Kinh tế Quốc dân 3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị (14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội 4. Nguồn tài liệu trên internet Trongedu.com 3
4. Nội dung chính chương 1 1 Bản chất Marketing 2 Vai trò Marketing 3 Quản trị Marketing 4 Quan hệ với khách hàng 5 Những thách thức mới Trongedu.com 4
5. Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1 Trongedu.com 5
6. 1. Bản chất Marketing a, Sự ra đời và phát triển của marketing  Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá  Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing càng hoàn thiện và phát triển  Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX  Ứng dụng marketing  Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ  Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ chức phi chính phủ, từ thiện  Marketing công nghệ số: Internet Marketing, Mobile Marketing Trongedu.com 6
7. 1. Bản chất Marketing b, Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Trongedu.com 7
8. Các cấp độ của nhu cầu Nhu cầu Mong Nhu cầu có khả năng thanh tự nhiên muốn toán Nhu cầu tự nhiên có Cảm giác thiếu dạng đặc thù; đòi hỏi Nhu cầu tự nhiên và hụt một cái gì đó được đáp lại bằng một mong muốn phù hợp mà con người hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn với khả năng mua cảm nhận được hóa và tính cách cá sắm của con người. nhân của con người. Trongedu.com 8
9. 1. Bản chất Marketing c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing) Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Trao đổi Thị trường Bao gồm tất cả Sự đánh giá của Tất cả những Mức độ về trạng Hành động những khách người tiêu dùng hao tổn mà thái cảm giác của tiếp nhận một hàng tiềm ẩn về khả năng của người tiêu người tiêu dùng sản phẩm cùng có một nhu sản phẩm trong dùng bỏ ra để bắt nguồn từ việc mong muốn từ cầu hay mong so sánh kết quả muốn cụ thể, sẵn việc thỏa mãn có được những một người nào thu được từ việc sàng và có khả nhu cầu đối với lợi ích do tiêu đó bằng cách tiêu dùng sản đưa cho họ năng tham gia họ. dùng sản phẩm phẩm với những một thứ khác. trao đổi để thỏa mang lại. kỳ vọng của họ. mãn nhu cầu và mong muốn đó Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing. Trongedu.com 9
10. 2. Vai trò của Marketing  Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt Các chức năng quản trị động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Quản trị  Chức năng: Tạo ra khách hàng Marketing cho doanh nghiệp Quản trị Quản trị  Kết nối các hoạt động chức Nhân lực Tài chính năng lại với nhau nhằm đảm Quản trị bảo sự thống nhất hành động Sản xuất hướng theo thị trường Trongedu.com 10
11. 3. Quản trị Marketing a, Khái niệm Quản trị marketing Phân tích “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc Lập kế hoạch thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được Thực hiện lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Kiểm tra Trongedu.com 11
12. 3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing Tập trung vào sản xuất (Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ). Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất) Tập trung vào bán hàng (Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại). Trongedu.com 12
13. 3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing Quan điểm Marketing Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong 1950 muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm/ Điểm Trung tâm Các biện pháp Mục tiêu Chỉ tiêu xuất phát chú ý Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc Tăng lợi nhuận nhờ mua sắm tăng lượng bán Marketing Thị trường Hiểu biết nhu cầu Marketing Tăng lợi nhuận nhờ mục tiêu khách hàng hỗn hợp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu Trongedu.com 13
14. 3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội ✓Thỏa mãn nhu cầu mong NTD muốn NTD ✓Lợi nhuận của DN Nhà Xã ✓Lợi ích của Xã hội KD hội Trongedu.com 14
15. 3. Quản trị Marketing c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH Hiểu thị trường, hiểu Thiết kế chiến lược Xây dựng chương Thiết lập mối quan Nắm bắt giá trị của nhu cầu và mong marketing định trình marketing hỗn hệ có lợi và tạo sự khách hàng để tạo lợi muốn của khách hướng khách hàng hợp cung ứng giá trị hân hoan cho khách nhuận hàng cao hàng Nghiên cứu khách Chọn khách hàng Thiết kế sản phẩm và Quản trị quan hệ khách Tạo sự thỏa mãn và hàng và thị trường phục vụ: phân đoạn dịch vụ: Xây dựng hàng: xây dựng quan hệ khách hàng trung và lựa chọn thị thương hiệu mạnh mạnh với khách hàng đã thành trường chọn Giá cả: tạo giá trị Nắm bắt giá trị cuộc Quyết định một định Quản trị thông tin thực Quản trị quan hệ đối đời khách hàng vị có giá trị: khác marketing và dữ liệu tác: xây dựng mối biệt hóa và định vị khách hàng Phân phối: quản trị quan hệ mạnh với đối chuỗi cung và cầu tác mkt Tăng thị phần và Xúc tiến: truyền thông sự tăng khách hàng định vị giá trị Khai thác công nghệ Quản trị thị trường Nhấn mạnh đạo đức và marketing Trongedu.comtoàn cầu trách nhiệm xã hội 15
16. 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM) CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn. Trongedu.com 16
17. 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng  Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80)  Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.  Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng. Trongedu.com 17
18. 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành  Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng  Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp  Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện  Tăng giá trị tài sản khách hàng Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn đời của 1 KHTT Trongedu.com 18
19. 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng: ✓ Một khách hàng trung bình chi ra 10$/tuần để mua hàng ✓ Mua hàng 50 tuần/năm ✓ Trung thành với siêu thị trong 10 năm Trongedu.com 19
20. 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành  Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao  “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi tiềm năng nhưng không trung thành  “Những người bạn tốt”: vừa mang lại lợi nhuận vừa trung thành  “Những người dai dẳng”: Trung thành nhưng không mang lại lợi nhuận Trongedu.com 20
21. 5. Những thách thức mới  Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, xã hội  Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường  Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng  Thời đại kỹ thuật số hình thành  Toàn cầu hoá nhanh chóng Trongedu.com 21
22. CÂU HỎI ÔN TẬP  Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ.  Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.  Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng?  Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để gia tăng tài sản khách hàng?  Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào? Trongedu.com 22
23. LÝ THUYẾT MARKETING Thông tin liên hệ: Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng Email: Trongedu@gmail.com Blog: Trongedu.com