Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing - Lê Minh Hoàng Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing - Lê Minh Hoàng Long

1. PRINCIPLES OF MARKETING
2. Chương 0. 10/17/2013 Slide 2
3. CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Thời gian: 45 tiết Mục tiêu: . Trang bị kiến thức cơ bản có tính hệ thống Nội dung: . Khái niệm về marketing và những khái niệm liên quan . Những tác nhân của môi trường marketing . Thu thập thông tin từ thị trường . Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng . Lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing-mix Slide 3
4. CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Về kiến thức: người học cần nắm vững những khái niệm và kiến thức cơ bản của Marketing. Về kỹ năng: người học có thể vận dụng những kiến thức đã học để giải thích được nội dung từng hoạt động marketing riêng lẻ của một doanh nghiệp. 10/17/2013 Slide 4
5.  Tài liệu học tập: . Bài giảng . Những Nguyên lý marketing của Philip- Kotler (Nxb Lao động xã hội) . Principles of Marketing, 14th Edition - Kotler & Armstrong . Tài liệu tham khảo khác  Thang điểm: . Điểm thi cuối học kỳ chiếm 60% . Các hoạt động còn lại chiếm 40%. Slide 5
6. NỘI DUNG CHI TIẾT Chương I: Tổng quan về marketing Chương II: Môi trường marketing Chương III: Nghiên cứu marketing Chương IV: Hành vi người tiêu dùng Chương V: Phân khúc thị trường Chương VI: Sản phẩm Chương VII: Định giá Chương VIII: Phân phối Chương IX: Xúc tiến, yểm trợ Slide 6
7. Chương 1. 10/17/2013 Slide 7
8. Mục tiêu chương Nội dung chương 1. Trình bày quá trình phát triển 1. Các khái niệm cơ bản về và các quan điểm marketing 2. Làm rõ khái niệm về marketing marketing, quá trình 2. Sự ra đời và phát triển marketing trong doanh nghiệp marketing 3. Phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò của 3. Các quan điểm cơ bản về marketing quản trị marketing 4. Phân tích khái niệm marketing – mix và các thành phần của 4. Vai trò, chức năng, mục tiêu nó 5. Marketing-Mix 5. Nghiên cứu những thách thức 6. Marketing trong thời đại mới cho marketing trong thời đại mới và đạo đức nghề và đạo đức nghề nghiệp Marketing
9. MARKETING HIỆN ĐẠI MARKETING TRUYỀN THỐNG
10. 1.1 Quá trình phát triển marketing Sản xuất Trao Quan hệ giữa hàng hóa đổi người bán với người mua Quan hệ giữa người bán với người bán Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Sự ra đời của marketing Slide 10
11. 1.1 Quá trình phát triển marketing • Đầu thế kỷ 19, marketing được nghiên cứu một cách có hệ thống • Đầu thế kỷ 20 marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ • Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước Châu Á và được ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế và trong mọi lãnh vực Slide 11
12. 1.3 Các quan điểm marketing • Marketing định hướng sản xuất • Marketing định hướng sản phẩm • Marketing định hướng bán hàng • Marketing định hướng vào nhu cầu • Marketing xã hội Slide 12
13. 1.3.1 Marketing định hướng sản xuất Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá HENRY FORD Slide 13
14. 1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được SỰ THIỂN CẬN TRONG MARKETING Slide 14
15. 1.3.3 Marketing định hướng bán hàng Người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong việc mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn Slide 15
16. 1.3.4 Marketing định hướng vào nhu cầu Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh. Thị trường mục tiêu Khả năng Nhu cầu thu lợi khách hàng Marketing phối hợp Slide 16
17. 1.3.5 Marketing xã hội Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và xã hội Xã hội Khách Công ty hàng Slide 17
18. Marketing truyền thống và marketing hiện đại Marketing truyền thống: đề cập đến các hoạt động chính của các doanh nghiệp trong thời kỳ này là bán hàng. Marketing hiện đại: đề cập đến các hoạt động tìm hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và những cách thức làm hài lòng người tiêu dùng. MARKETING HIỆN ĐẠI MARKETING TRUYỀN THỐNG Slide 18
19. Marketing truyền thống và marketing hiện đại Marketing Tiêu chí Marketing Hiện Đại Truyền Thống Điểm khởi Nhà sản xuất Thị trường đầu Đối tượng Sản phẩm Nhu cầu khách hàng quan tâm Phương tiện Bán sản phẩm và Tổng hợp nỗ lực đạt mục đích cổ động marketing Lợi nhuận thông Lợi nhuận thông qua thoả Mục tiêu cuối qua tăng khối mãn nhu cầu người tiêu cùng lượng bán dùng và lợi ích xã hội Slide 19
20. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing Association, 1985) Slide 21
21. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994) Slide 22
22. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác Philip Kotler
23. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing Nhận xét:  Marketing là tiến trình quản trị  Hoạt động marketing hướng theo khách hàng  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi  Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing  Marketing là được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường Slide 24
24. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hoá” [Kotler, PoM 12] “Marketing là quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để đạt được giá trị từ khách hàng” [Kotler, PoM 14, 2012]
25. Mô hình đơn giản của quy trình Marketing Xây Thấu dựng Thiết kế Thiết kế Đạt hiểu thị mối chiến chương được giá trường quan hệ lược trình trị từ và người sinh lợi marketin marketin tiêu cho khách g g dùng khách hàng hàng Slide 26
26. 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm Nhu cầu Mong muốn Cầu (Đòi hỏi) Sản Trao Thị Khách phẩm đổi trường hàng
27. 2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng Xuất phát Tập trung Phương tiện Kết quả Lợi nhuận đạt Nhà máy Sản phẩm Bán và cổ được thông động qua doanh số lớn Quan điểm bán hàng Lợi nhuận Thị trường Nhu cầu Tiếp thị thông qua mục tiêu khách hàng phối hợp thỏa mãn khách hàng Quan điểm marketing
28. 3. Mục tiêu của Marketing Tối đa hóa sự tiêu Tối đa hóa sự thỏa Tối đa hóa chất thụ mãn của khách lượng cuộc sống hàng
29. 4. Vai trò và chức năng của marketing 4.1 Vai trò của Marketing  Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh  Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên  Công cụ cạnh tranh  Là “trái tim” cho mọi họat động của doanh nghiệp Slide 30
30. 4.2 Chức năng của Marketing A Tiêu thụ sản phẩm Chức năng của Marketing B Nghiên cứu thị trường C Tổ chức quản lý D Hiệu quả kinh tế
31. 4.3 Nguyên tắc của Marketing Chọn lọc Tập trung Quá trình Giá trị Phối hợp khách hàng Lợi thế khác biệt Slide 32
32. 5. Phân loại marketing Marketing trong kinh doanh • Marketing công nghiệp • Marketing vĩ mô • Marketing thương mại • Marketing vi mô • Marketing nội địa • Marketing quốc tế • Marketing xuất khẩu • Marketing nhập khẩu • Marketing dịch vụ • Marketing hàng tiêu dùng Marketing phi kinh doanh Lãnh Lãnh vực dụng ứng Quan Quan điểm thống hệ Slide 33
33. 6. Quá trình marketing R S.T.P MM I C R: Research S.T.P: Segmentation, Targeting, positioning MM: Marketing - mix I: Implementation C: Control
34. 7. MARKETING - MIX Marketing - mix là tập hợp MM các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu. Price Place Product Promotion Slide 35
35. Quan hệ giữa 4P và 4C Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990) (tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy) Nhà SX 4P Khách hàng 4C Product Customer solution (nhu cầu và ước muốn) Price Customer cost (chi phí) Place Convenience (tiện lợi) Promotion Communication (thông tin)
36. Nguyên tắc phối hợp trong Marketing - mix Phối hợp linh hoạt Phối hợp đồng bộ Slide 37
37. Các yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mix Khách hàng Uy tín Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Sản Môi Mục tiêu phẩm trường marketing Slide 38
38. Trao đổi & Thảo luận Chân thành cảm ơn!